歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji

文/蟲二

發(fā)布會上的羅永浩再次證明，世上最成功的銷售推銷的不是產(chǎn)品而是自己！

去年虧損4.2億，凈資產(chǎn)為負(fù)2.4億的錘子科技“成功”將蘇寧的5000萬投資減值為3700萬，仍然有本事從老股東那里獲得3億的定增；在“尿褲子”事件導(dǎo)致錢晨出走，管理團(tuán)隊動蕩的多事之秋，仍然有能力研發(fā)新品，不能不說是個奇跡。

但老羅已然透支的個人商譽(yù)還能揮霍多久？

堅果的絕地反擊

從來沒有一款手機(jī)承擔(dān)過堅果這樣困難而復(fù)雜的使命，按華為余承東的說法，未來智能手機(jī)只會剩下三大廠商，言外之意小眾手機(jī)沒有未來，而前不久雙羅會中羅永浩自承，錘子手機(jī)最好的年度出貨記錄也就是100多萬臺，今年要實現(xiàn)400-600萬臺的目標(biāo)，首款新機(jī)堅果pro的壓力可想而知，

在創(chuàng)新公園的極客大會上，羅永浩表示錘子手機(jī)不會再推出千元機(jī)，這表明他要在營收利潤和出貨量兩個戰(zhàn)場上同時打擂，而錘子手機(jī)的高關(guān)注度較之早前傳聞停擺的ZUK等三、四線品牌只不過隔著一個羅永浩而已。

就即戰(zhàn)力來說，堅果pro的成功取決于四點：

首先是“藥丸”能在多大程度上取代情懷。

錘子手機(jī)去年深陷財務(wù)危機(jī)，好不容易完成融資，使得“天才產(chǎn)品經(jīng)理”老羅的心性大變，在流傳甚廣的與錢晨等人的爭吵中，可看出他的產(chǎn)品思路已發(fā)生微妙變化。T3發(fā)布時老羅就教育有不過意見的錢晨：“此戰(zhàn)必須勝利”，為了以后的再融資，“錘子手機(jī)必須找些不一樣的地方才能活下去”，這個思路的直接后果是催生了Bigbang和OneStep這樣的創(chuàng)新，以及今天的閃念膠囊，間接后果則是錢晨等三分之二技術(shù)團(tuán)隊的出局。

從發(fā)布會上看，堅果的核心競爭力正在向Smartisan OS轉(zhuǎn)移，刻意強(qiáng)化前端交互體驗方面方面的創(chuàng)新。與華為實驗室的各種高大上研究和小米著力加強(qiáng)專利不同，錘子手機(jī)專注于用戶能夠快速感知的創(chuàng)新，這是典型的四兩搏千斤。

而且這一次老羅的藥丸里的確裝了很多可以替代情懷的東西。

Bigbang和OneStep這種快速分享和協(xié)作工具只是初步嘗試，雖然對手機(jī)用戶實際操作體驗的改善相當(dāng)有限，操作上不易觸發(fā)，OneStep甚至在老羅現(xiàn)場演示時還掉了鏈子，早早開源卻沒有友商跟進(jìn)，但這種思路在堅果pro上仍被持續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。諸如短信退訂、模擬來電、基于局域網(wǎng)的無線文件傳輸以及類似于iphone手機(jī)widget的圖釘功能等等，都被作為賣點做了詳細(xì)說明。

至少從目前來看，羅永浩有意放棄天才工業(yè)設(shè)計師的角色，迅速進(jìn)入天才產(chǎn)品經(jīng)理的人設(shè)，轉(zhuǎn)而用Smartisan OS的迭代來彌補(bǔ)硬件上的不足，尋找創(chuàng)新的軟腹部，既避免同質(zhì)化競爭又致力于提升用戶體驗，發(fā)布會上壓軸的閃念膠囊更是噱頭十足，作為一種整合了語音并帶有分類功能的備忘錄，這款產(chǎn)品被老羅提升到人工智能助手的高度，間接說明錘子手機(jī)已經(jīng)確立了通過軟件更新讓用戶持續(xù)獲得新鮮有趣小功能的競爭策略。

至于羅氏工業(yè)設(shè)計的普世性則退居次要地位。

羅永浩一如既往的盛贊堅果pro美得讓人眩暈，這款手機(jī)在之前官網(wǎng)曝料中也被稱為同質(zhì)化時代的顏值擔(dān)當(dāng)，但羅永浩多少意識到錘子科技已經(jīng)不是當(dāng)年的初創(chuàng)公司，品牌形象和價格定位已經(jīng)固化，再去與那些主流廠商比拼工業(yè)設(shè)計和苛刻工藝并不明智，所以才在發(fā)布會上轉(zhuǎn)而高聲質(zhì)問，“現(xiàn)在軟件交互行業(yè)怎么了？不行我來！”

當(dāng)年T1發(fā)布時，他的說法可不是這樣，彼時的他動輒吐槽“小米科技的雷軍和魅族董事長黃章從來都是土包子”，“看起來蘋果要完蛋了。作為強(qiáng)納腎的鐵桿粉絲，我現(xiàn)在覺得他除了工業(yè)設(shè)計之外，基本上是一個白癡�！�

全款預(yù)約禍福難料。

堅果pro從5月2日10時就在京東開啟了全款預(yù)約，幾天時間的盲約人數(shù)就突破了50萬，產(chǎn)品熱度不輸小米6，老羅選擇全款預(yù)約而不是友商慣用的脈沖式發(fā)貨模式，應(yīng)該是基于兩點考慮。

首先堅果pro的5.5寸1080P顯示屏，高通驍龍625/626處理器，4GB RAM和32GB ROM是主流成熟配置，供應(yīng)鏈出問題的可能性很小；

其次由于發(fā)貨時間控制在錘子科技手里，全款預(yù)約的資金會有一個相對較長的沉淀期，這有利于提前回籠資金，穩(wěn)定錘子科技的現(xiàn)金流。

至于會不會觸發(fā)退款和補(bǔ)償機(jī)制進(jìn)而造成某種危機(jī)取決于錘子科技的履約能力。

但真正具有決定意義的還是如何從友商轉(zhuǎn)化用戶。

2014年羅永浩就曾經(jīng)表示，錘子賣出的12萬部手機(jī)中有39%是iPhone用戶轉(zhuǎn)化而來，這個數(shù)據(jù)的真假迄今無從考證，但說明羅永浩很早就認(rèn)識到從友商轉(zhuǎn)化用戶的重要意義。

中國手機(jī)市場一直處于過度競爭之中，品牌集中度越來越高，2014年的445家手機(jī)企業(yè)到2015年只剩下309家，今年Q1的情況更不容樂觀，全球智能手機(jī)市場同比增長了4.3%，而中國僅增長了1%，市場格局已有固化之勢。

堅果pro的放量完全指望錘友的貢獻(xiàn)并不現(xiàn)實，老羅就表示超過20美元的東西不存在粉絲效應(yīng)，“一個偶像的腦殘粉買一兩千塊的東西，在商業(yè)上成功的例子幾乎沒有”。

在中國手機(jī)從增量轉(zhuǎn)向存量的窗口期，錘子手機(jī)也不太可能指望用一場相聲晚會就發(fā)掘到足以支撐商業(yè)模式的海量新增用戶。

所以堅果pro最靠譜的潛在用戶還是在友商那里。

來自中國移動終端公司的數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)用戶換機(jī)時選擇原品牌的概率為18%，在三四五線城市，忠誠度最低的品牌分別是HTC、中興、聯(lián)想和酷派，忠誠度最高的分別是蘋果、華為、VIVO和OPPO，以堅果pro的定位來說，爭搶二三線國產(chǎn)手機(jī)品牌可能流失的份額可謂是順理成章。

另據(jù)《2016今日頭條手機(jī)終端換機(jī)用戶大數(shù)據(jù)洞察報告》，國產(chǎn)手機(jī)品牌留存用戶會轉(zhuǎn)投友商的主要是兩個群體，18-23歲的年輕女性，31-40歲的男性用戶，爭取這兩個群體對堅果意義非凡。

老羅在發(fā)布會上強(qiáng)調(diào)了堅果pro的拍照功能特別是夜拍、暗拍的優(yōu)化，超長續(xù)航，高顏值的雙色拼接設(shè)計，都在刻意迎合著特定的消費群體。

但問題是錘子手機(jī)還有機(jī)會晉升一線品牌嗎？

歷時數(shù)個小時的發(fā)布會其實也給出了答案：

首先可以確定的是，老羅基本放棄了出貨量模式，堅果作為走量產(chǎn)品在硬件上沒有太多震撼，工業(yè)設(shè)計也被相對弱化，競爭力全面轉(zhuǎn)向依托Smartisan OS可以獲取的功能更新，但這些看上去聰明的小玩藝在推動受眾形成購買行為時有多大作用，前景并不樂觀，這表現(xiàn)在它們適用的場景太過小眾而細(xì)分，所提升的微小體驗需要一定的學(xué)習(xí)成本才能獲得，這就要求堅果pro有足夠數(shù)量級的嘗鮮用戶通過口碑進(jìn)行大量安利，羅永浩在發(fā)布會上也生怕聽眾理解不能，演示時一再追問：明白了吧？聽懂了吧？

但老羅越是醉心于這些奇伎淫巧、自得其樂的創(chuàng)意，錘子手機(jī)的小眾化趨勢就越發(fā)明顯，越游離于主流手機(jī)的競爭格局之外，錘子科技現(xiàn)時的戰(zhàn)略可以概括為在不增加硬件成本的情況下通過增強(qiáng)交互體驗創(chuàng)造更多的附加值，說明羅永浩對利潤的重視超過了對出貨量的渴求，未來錘子的定位更多是保守價格策略下的小清新手機(jī)。

而最大的變化還是羅永浩自己。

堅果手機(jī)甘愿扮演iphone充電寶的角色，這在以往絕無可能，也讓錘友眼中曾經(jīng)高調(diào)的品牌形象變得面目全非。

發(fā)布會上的老羅放低了姿態(tài)，自嘲多于對友商的攻擊，時不時兜售一番江湖哲理，只有在演示語音功能時用錯了話筒，轉(zhuǎn)身怒斥員工才稍露崢嶸。

作為朋友的老羅是個nice的聊天對象，但作為老板和同事，他的友善度不高，錘子科技的未來不取決于一兩場相聲晚會，而在于“天才產(chǎn)品經(jīng)理”光環(huán)之下那些戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的普通員工們。