海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏曾講，沒有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。而放眼手機領(lǐng)域，沒有常勝將軍，即使是拿過全球第一的諾基亞和摩托羅拉都已作古，在風(fēng)云變幻的競爭場，善于識別環(huán)境變化，及時進(jìn)化者勝出。

　　兩組數(shù)據(jù)背后，小米怎么了？

　　2013年和2014年，小米憑借先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)模式一度成為國內(nèi)手機銷量第一品牌，然而現(xiàn)在的形勢已經(jīng)快速變化。

　　從調(diào)研公司IDC給出的2016中國智能手機市場全年數(shù)據(jù)來看，小米已經(jīng)成為第五名，市場份額8.9%，同比下滑36%。

　�。↖DC：2016年中國智能手機市場排名）

　　而從今年第一季度GFK的數(shù)據(jù)來看，小米下滑的趨勢并沒有停止，似乎有愈演愈烈趨勢。小米已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌，“讓位”于榮耀。這是一個標(biāo)志性的事件，也可以認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)手機下半場的新格局。

　　（GFK：2017年Q1互聯(lián)網(wǎng)手機排行榜）

　　曾經(jīng)以100%以上增長率高速增長的小米，如今怎么了？想弄清這個問題，需要從當(dāng)前的市場形勢說起。

　　新消費觀下的新格局

　　國內(nèi)手機市場經(jīng)歷過高速增長的黃金時期，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。從賽諾監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2016年國內(nèi)智能手機市場同比增長17%，而進(jìn)入2017年，這一增長率將低于5%。消費升級大背景下，手機市場發(fā)生了新的微妙變化。

　　第一，產(chǎn)品上向中高端發(fā)展，結(jié)構(gòu)升級成為主旋律。曾經(jīng)在運營商補貼驅(qū)動之下，千元以下機型利于拓展用戶，市場份額最大，如今看來，2000元以上市場的市場份額已經(jīng)超過50%。華為、OPPO、vivo等在2000元以上市場已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，而榮耀、小米、魅族都向上做出嘗試，處于不同的發(fā)展階段。

　　第二，渠道上，線上不再是風(fēng)口，全渠道布局成為必然。2014-2015年，線上電商渠道蓬勃發(fā)展。2016年，線下渠道迅速崛起。在兩次輪動之后，渠道將進(jìn)入穩(wěn)定的二八格局，即線上渠道占比20%，線下渠道占比80%。OPPO、vivo等線下主力品牌，在線上與京東、天貓等達(dá)成合作，而互聯(lián)網(wǎng)品牌，同樣需要采用輕模式或者建設(shè)專題店形式，進(jìn)行線下渠道布局。

　　第三，供應(yīng)鏈上價格上漲是必然，推動手機廠商謀求品牌增值。占據(jù)手機成本50%-70%的主芯片組、顯示屏、前后鏡頭及存儲，基本集中控制在海外巨頭手中，近兩年來價格不斷上漲，常出現(xiàn)產(chǎn)能不足等問題。以價格戰(zhàn)打贏的模式不再奏效，手機廠商都需要謀求價值增長新方式。

　　新格局之下，互聯(lián)網(wǎng)思維、免費理論、生態(tài)補貼硬件等方向，已經(jīng)被證偽，智能手機還是要賺錢的；線上渠道和線下渠道也不像剛崛起時那般神秘和看不懂了，該怎么玩，彼此都心知肚明了；出海尋找增量市場，也已經(jīng)成為共識�？梢哉f，在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上，手機廠商間已經(jīng)沒有秘密可言了，關(guān)鍵在于，誰能夠認(rèn)清形勢，有所堅持，有所進(jìn)化。

　　“冠軍”成為桎梏，小米需要長期補課

　　近期雷軍在分享發(fā)展經(jīng)驗時候，還侃侃而談2014年左右的成功。其實成功很容易讓企業(yè)形成思維慣性，有時候甚至?xí)�成為前進(jìn)的阻力。有人認(rèn)為小米的問題在于沒有及時布局線下渠道，其實這只是其中比較小的問題而已。榮耀采用輕渠道模式，但仍然起到不錯的效果。關(guān)鍵在于，小米沒有認(rèn)清形勢，從而進(jìn)行有效的模式升級。

　　產(chǎn)品是核心，尤其是在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量和供應(yīng)上，小米仍顯不足。去年上半年的旗艦手機小米5，被官方冠以十項黑科技，網(wǎng)友則認(rèn)為拉低了黑科技的底線。去年下半年的小米Note 2和MIX反響不錯，但產(chǎn)能十分有限，能買到的用戶并不多。今年發(fā)布不久的小米6在MIUI論壇上被曝有“自動重啟”、“WIFI斷流”等問題，

　　反觀競爭對手。OPPO和vivo已經(jīng)撕下渠道+營銷的標(biāo)簽，在產(chǎn)品研發(fā)和品控上不斷發(fā)力。無論是“充電五分鐘、通話兩小時”的OPPO，或是“前置2000萬柔光雙攝”的vivo，都在產(chǎn)品上建立自己的核心競爭力與標(biāo)簽。榮耀則是提倡品質(zhì)升級、創(chuàng)新升級和大技術(shù)升級，既有在品質(zhì)領(lǐng)域的嚴(yán)防死守，精益求精，如銷毀有質(zhì)量隱患的手機；也有在新技術(shù)領(lǐng)域的持續(xù)探索，如推出人工智能系統(tǒng)榮耀Magic。

　　在營銷與品牌上，小米的標(biāo)簽化威力越來越弱。曾經(jīng)小米手機是極客的代表、發(fā)燒友的首選，然而隨著規(guī)�；�走向大眾，小米在營銷上四處發(fā)力，卻顯得沒有統(tǒng)一步伐。去年，一向不請代言人的小米一口氣請了四個代言人，吳秀波、劉詩詩、劉昊然和梁朝偉。不同的代言人有不同的氣質(zhì)，然而前三者卻對應(yīng)著相同的紅米手機。

　　而隨著紅米的成功，小米品牌被打上低端標(biāo)簽。就連雷軍自己也認(rèn)為，“我們沒有處理好小米跟紅米兩個品牌的區(qū)別，兩個品牌太近了，這一點是我們初期沒經(jīng)驗。”

　　2010年成立的小米，花了4年時間就坐上了國內(nèi)第一的寶座，崛起的速度驚人。如今，小米又以驚人的速度下滑，讓人唏噓。究其原因，小米的崛起靠的是新穎的產(chǎn)品定位（性價比）和渠道模式創(chuàng)新（線上渠道），并沒有產(chǎn)品和技術(shù)方面的壁壘，等到其他手機廠商看懂、學(xué)會之后，小米的競爭優(yōu)勢也就不在了。小米的下跌表明，在互聯(lián)網(wǎng)手機下半場，以小米為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)品牌正在漸漸地失去影響力。

　　那么，路在何方呢？

　　我認(rèn)為關(guān)鍵在于根據(jù)競爭環(huán)境進(jìn)化。

　　一個是由互聯(lián)網(wǎng)模式向全能模式進(jìn)化，走大而全的道路。做好品質(zhì)升級、創(chuàng)新升級、服務(wù)升級、技術(shù)升級，進(jìn)而保證：產(chǎn)品有新意，至少不出錯；品牌有認(rèn)同，至少沒有壞印象；渠道有優(yōu)勢，全渠道覆蓋最好，至少在某一渠道有優(yōu)勢；售后有保障，至少不能是一錘子買賣。以互聯(lián)網(wǎng)品牌為例，榮耀正走在這條路上。

　　另一個是由互聯(lián)網(wǎng)模式向精品模式進(jìn)化，走小而美的道路。拒絕一味地貪大貪全，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，合理分配資源，重點突破一兩個方向，保持競爭優(yōu)勢。不過，這不適合一個追求規(guī)�；�的品牌。如一加、努比亞等在此隊列。

　　當(dāng)然，進(jìn)入下半場之后，無論是全能模式，還是精品模式，保證產(chǎn)品品質(zhì)都至關(guān)重要。無論是全能模式，還是精品模式，都需要告別野蠻增長，開始精細(xì)化耕作。