海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏曾講,沒(méi)有成功的企業(yè),只有時(shí)代的企業(yè)。而放眼手機(jī)領(lǐng)域,沒(méi)有常勝將軍,即使是拿過(guò)全球第一的諾基亞和摩托羅拉都已作古,在風(fēng)云變幻的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng),善于識(shí)別環(huán)境變化,及時(shí)進(jìn)化者勝出。
兩組數(shù)據(jù)背后,小米怎么了?
2013年和2014年,小米憑借先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)模式一度成為國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量第一品牌,然而現(xiàn)在的形勢(shì)已經(jīng)快速變化。
從調(diào)研公司IDC給出的2016中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)全年數(shù)據(jù)來(lái)看,小米已經(jīng)成為第五名,市場(chǎng)份額8.9%,同比下滑36%。
(IDC:2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)排名)
而從今年第一季度GFK的數(shù)據(jù)來(lái)看,小米下滑的趨勢(shì)并沒(méi)有停止,似乎有愈演愈烈趨勢(shì)。小米已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌,“讓位”于榮耀。這是一個(gè)標(biāo)志性的事件,也可以認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場(chǎng)的新格局。
。℅FK:2017年Q1互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)排行榜)
曾經(jīng)以100%以上增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)的小米,如今怎么了?想弄清這個(gè)問(wèn)題,需要從當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)說(shuō)起。
新消費(fèi)觀下的新格局
國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)期,現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期。從賽諾監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看,2016年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)17%,而進(jìn)入2017年,這一增長(zhǎng)率將低于5%。消費(fèi)升級(jí)大背景下,手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生了新的微妙變化。
第一,產(chǎn)品上向中高端發(fā)展,結(jié)構(gòu)升級(jí)成為主旋律。曾經(jīng)在運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)之下,千元以下機(jī)型利于拓展用戶(hù),市場(chǎng)份額最大,如今看來(lái),2000元以上市場(chǎng)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)50%。華為、OPPO、vivo等在2000元以上市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟,而榮耀、小米、魅族都向上做出嘗試,處于不同的發(fā)展階段。
第二,渠道上,線(xiàn)上不再是風(fēng)口,全渠道布局成為必然。2014-2015年,線(xiàn)上電商渠道蓬勃發(fā)展。2016年,線(xiàn)下渠道迅速崛起。在兩次輪動(dòng)之后,渠道將進(jìn)入穩(wěn)定的二八格局,即線(xiàn)上渠道占比20%,線(xiàn)下渠道占比80%。OPPO、vivo等線(xiàn)下主力品牌,在線(xiàn)上與京東、天貓等達(dá)成合作,而互聯(lián)網(wǎng)品牌,同樣需要采用輕模式或者建設(shè)專(zhuān)題店形式,進(jìn)行線(xiàn)下渠道布局。
第三,供應(yīng)鏈上價(jià)格上漲是必然,推動(dòng)手機(jī)廠(chǎng)商謀求品牌增值。占據(jù)手機(jī)成本50%-70%的主芯片組、顯示屏、前后鏡頭及存儲(chǔ),基本集中控制在海外巨頭手中,近兩年來(lái)價(jià)格不斷上漲,常出現(xiàn)產(chǎn)能不足等問(wèn)題。以?xún)r(jià)格戰(zhàn)打贏的模式不再奏效,手機(jī)廠(chǎng)商都需要謀求價(jià)值增長(zhǎng)新方式。
新格局之下,互聯(lián)網(wǎng)思維、免費(fèi)理論、生態(tài)補(bǔ)貼硬件等方向,已經(jīng)被證偽,智能手機(jī)還是要賺錢(qián)的;線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下渠道也不像剛崛起時(shí)那般神秘和看不懂了,該怎么玩,彼此都心知肚明了;出海尋找增量市場(chǎng),也已經(jīng)成為共識(shí)?梢哉f(shuō),在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上,手機(jī)廠(chǎng)商間已經(jīng)沒(méi)有秘密可言了,關(guān)鍵在于,誰(shuí)能夠認(rèn)清形勢(shì),有所堅(jiān)持,有所進(jìn)化。
“冠軍”成為桎梏,小米需要長(zhǎng)期補(bǔ)課
近期雷軍在分享發(fā)展經(jīng)驗(yàn)時(shí)候,還侃侃而談2014年左右的成功。其實(shí)成功很容易讓企業(yè)形成思維慣性,有時(shí)候甚至?xí)蔀榍斑M(jìn)的阻力。有人認(rèn)為小米的問(wèn)題在于沒(méi)有及時(shí)布局線(xiàn)下渠道,其實(shí)這只是其中比較小的問(wèn)題而已。榮耀采用輕渠道模式,但仍然起到不錯(cuò)的效果。關(guān)鍵在于,小米沒(méi)有認(rèn)清形勢(shì),從而進(jìn)行有效的模式升級(jí)。
產(chǎn)品是核心,尤其是在產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量和供應(yīng)上,小米仍顯不足。去年上半年的旗艦手機(jī)小米5,被官方冠以十項(xiàng)黑科技,網(wǎng)友則認(rèn)為拉低了黑科技的底線(xiàn)。去年下半年的小米Note 2和MIX反響不錯(cuò),但產(chǎn)能十分有限,能買(mǎi)到的用戶(hù)并不多。今年發(fā)布不久的小米6在MIUI論壇上被曝有“自動(dòng)重啟”、“WIFI斷流”等問(wèn)題,
反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。OPPO和vivo已經(jīng)撕下渠道+營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)簽,在產(chǎn)品研發(fā)和品控上不斷發(fā)力。無(wú)論是“充電五分鐘、通話(huà)兩小時(shí)”的OPPO,或是“前置2000萬(wàn)柔光雙攝”的vivo,都在產(chǎn)品上建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力與標(biāo)簽。榮耀則是提倡品質(zhì)升級(jí)、創(chuàng)新升級(jí)和大技術(shù)升級(jí),既有在品質(zhì)領(lǐng)域的嚴(yán)防死守,精益求精,如銷(xiāo)毀有質(zhì)量隱患的手機(jī);也有在新技術(shù)領(lǐng)域的持續(xù)探索,如推出人工智能系統(tǒng)榮耀Magic。
在營(yíng)銷(xiāo)與品牌上,小米的標(biāo)簽化威力越來(lái)越弱。曾經(jīng)小米手機(jī)是極客的代表、發(fā)燒友的首選,然而隨著規(guī)模化走向大眾,小米在營(yíng)銷(xiāo)上四處發(fā)力,卻顯得沒(méi)有統(tǒng)一步伐。去年,一向不請(qǐng)代言人的小米一口氣請(qǐng)了四個(gè)代言人,吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然和梁朝偉。不同的代言人有不同的氣質(zhì),然而前三者卻對(duì)應(yīng)著相同的紅米手機(jī)。
而隨著紅米的成功,小米品牌被打上低端標(biāo)簽。就連雷軍自己也認(rèn)為,“我們沒(méi)有處理好小米跟紅米兩個(gè)品牌的區(qū)別,兩個(gè)品牌太近了,這一點(diǎn)是我們初期沒(méi)經(jīng)驗(yàn)!
2010年成立的小米,花了4年時(shí)間就坐上了國(guó)內(nèi)第一的寶座,崛起的速度驚人。如今,小米又以驚人的速度下滑,讓人唏噓。究其原因,小米的崛起靠的是新穎的產(chǎn)品定位(性?xún)r(jià)比)和渠道模式創(chuàng)新(線(xiàn)上渠道),并沒(méi)有產(chǎn)品和技術(shù)方面的壁壘,等到其他手機(jī)廠(chǎng)商看懂、學(xué)會(huì)之后,小米的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就不在了。小米的下跌表明,在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場(chǎng),以小米為代表的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)品牌正在漸漸地失去影響力。
那么,路在何方呢?
我認(rèn)為關(guān)鍵在于根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)化。
一個(gè)是由互聯(lián)網(wǎng)模式向全能模式進(jìn)化,走大而全的道路。做好品質(zhì)升級(jí)、創(chuàng)新升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、技術(shù)升級(jí),進(jìn)而保證:產(chǎn)品有新意,至少不出錯(cuò);品牌有認(rèn)同,至少?zèng)]有壞印象;渠道有優(yōu)勢(shì),全渠道覆蓋最好,至少在某一渠道有優(yōu)勢(shì);售后有保障,至少不能是一錘子買(mǎi)賣(mài)。以互聯(lián)網(wǎng)品牌為例,榮耀正走在這條路上。
另一個(gè)是由互聯(lián)網(wǎng)模式向精品模式進(jìn)化,走小而美的道路。拒絕一味地貪大貪全,在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上,合理分配資源,重點(diǎn)突破一兩個(gè)方向,保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不過(guò),這不適合一個(gè)追求規(guī);钠放。如一加、努比亞等在此隊(duì)列。
當(dāng)然,進(jìn)入下半場(chǎng)之后,無(wú)論是全能模式,還是精品模式,保證產(chǎn)品品質(zhì)都至關(guān)重要。無(wú)論是全能模式,還是精品模式,都需要告別野蠻增長(zhǎng),開(kāi)始精細(xì)化耕作。