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夏普手機沉浮
兩進兩退的夏普手機，拿什么回歸中國？
來源：界面新聞 宋佳楠
羅忠生再一次向外界講述夏普手機的前世今生，是在5月24日舉行的媒體溝通會上。這也是夏普手機今年3月宣布回歸之后，首次與合作伙伴一起在媒體面前亮相。
他的title很長，富士康科技集團資深副總、富智康集團執(zhí)行董事、SHARP/InFocus手機全球CEO。
他在手機通信行業(yè)的經(jīng)歷也非常豐富，曾任中興通訊副總裁，還出任過酷派集團副總裁、海外CEO。但那些都已經(jīng)成為過去，就像夏普手機曾經(jīng)的輝煌一樣。
夏普手機最早進入中國是在2003年，后受中國本土廠商沖擊，于2005年與京瓷、松下等日系手機廠商一起，退出了中國市場。三年后，夏普第一次回歸中國大陸市場，但好景不長。隨著蘋果、三星以及眾多中國本土品牌加大智能手機發(fā)展力度，傳統(tǒng)和保守的夏普逐漸沒落，不得不在2013年再次離開中國。
此后因公司整體虧損嚴重，百年老店夏普開始尋求收購方，最終在去年3月“嫁入”富士康母公司鴻海集團，由此成為有著日本血統(tǒng)的“中國品牌”。
這也意味著，即將在今年7月推出新產(chǎn)品的夏普手機，需要告別歷史，以全新的品牌形象和產(chǎn)品基因面對激烈的市場競爭。
這一次，夏普能堅持多久？
1.
在接管夏普手機業(yè)務之前，羅忠生認為自己已處于人生中頗為圓滿的狀態(tài)。
1999年3月在上海交通大學電磁場與微波技術專業(yè)獲得工學博士學位后，他隨即進入中興通訊，一呆就是14年。期間他從最初的基層開發(fā)人員，逐漸成長為TD-SCDMA終端產(chǎn)品線總經(jīng)理，全面負責TD-SCDMA終端的經(jīng)營，推動了中國TD市場的發(fā)展。
2013年是他第一次“跳槽”，以副總裁身份加入酷派集團，擔任酷派集團海外CEO。他的到來，使酷派的海外業(yè)務實現(xiàn)了從0到1的本質改變，美國、歐洲、印度、東南亞業(yè)務均有所突破，海外銷售額取得顯著增長。
在不少業(yè)內人士眼中，羅忠生是一位技術與市場能力俱佳的領導者，無論是產(chǎn)品開發(fā)、研究，公司戰(zhàn)略制定、經(jīng)營、市場、渠道和品牌等，他都曾在過往的崗位中得到歷練。
“在TD行業(yè)我做得非常成功，后來做海外市場也給了我很多鍛煉機會，我的隊伍非常優(yōu)秀，在前兩家公司取得的業(yè)績也無人質疑�！闭劶斑^去，羅忠生表現(xiàn)的相當自信。更讓他感到驕傲的是，他的兒子剛剛考上了美國知名學府伯克利大學。這些都讓他覺得，至少在現(xiàn)在這樣的時間節(jié)點，不需要再向誰證明自己有沒有能力。
也因此，當鴻海集團董事長郭臺銘在去年10月找到羅忠生，請他負責夏普手機業(yè)務時，他并沒有馬上答應。但富士康（鴻海集團旗下子公司）所給出的巨大平臺，以及接手上述業(yè)務后可能獲得的成就感，讓羅忠生心動了。
除了夏普手機業(yè)務，羅忠生還兼任另外一項職務，在鴻海子公司InFocus中擔任董事長。后者是富士康內部運作的另一手機品牌，主要定位中低端市場。
2016年12月1日，羅忠生正式加入富士康，開始組建全新的夏普手機團隊。
這半年來，羅忠生所帶領的團隊像一家創(chuàng)業(yè)公司一樣運作。先是建立完整的組織系統(tǒng)，從銷售到品牌、產(chǎn)品線、研發(fā)；其次是建隊伍，找一些志同道合的人一起做事。
“各團隊之間的協(xié)調和組織花費了我們很多時間，要知道任何一個新組織、新團隊的搭建都是很復雜的，更何況我們現(xiàn)在有6000人的隊伍分布在全球各地，包括日本、中國、印度等等�！绷_忠生說，這些年的海外工作經(jīng)歷讓他明白，不管在哪里，必須有清晰的商業(yè)模式和策略才能成功，不能亂來。
因此，羅忠生給夏普手機的回歸制定了三年計劃，首先利用并強化夏普在顯示屏技術方面的優(yōu)勢，然后進一步提升用戶體驗，再者才是強調業(yè)績。
對于新團隊需要遵循的企業(yè)文化，羅忠生也非�？粗匾韵氯c：天道酬勤，不抱怨，不推諉。
“勤奮是最基本的，到我的團隊必須努力。夏普手機重回國內市場一定會有很多困難，如果一味喋喋不休的抱怨是沒有意義的�！绷_忠生在接受界面新聞記者專訪時表示，他比較推崇無邊界的管理方式，每個人都想往前走一步，而不是后退，這樣才能成功。
為了讓夏普手機能夠更靈活、積極的融入市場，郭臺銘給與羅忠生的手機團隊充分的決策權�！澳闶枪敬箨懠吖苤屑墑e最高的�！痹谏现芘e行的一次內部會議上，郭臺銘這樣告訴羅忠生。
這也意味著，盡管夏普手機沿用了原有品牌名稱，但在本質上已經(jīng)不再是人們印象中的日本品牌。按照羅忠生的目標，未來的夏普應該是一個擁有本地化產(chǎn)品和管理的國際品牌。
2.
不可否認的是，夏普和很多曾經(jīng)極度輝煌又走向沒落的消費電子品牌一樣，例如諾基亞、摩托羅拉、東芝等，都曾擁有很多為人稱道的歷史。
1915年，夏普發(fā)明了全球第一只金屬自動鉛筆，夏普的品牌SHARP（尖銳）便來源于此。1973年，夏普推出了全球第一臺液晶計算器，讓計算變得更加便利。1982年，夏普在全球首次實現(xiàn)了電腦和電視的融合。1992年，生產(chǎn)處第一臺液晶攝像機。2000年，推出其首臺液晶電視，也被冠以“液晶之父”的稱號。
但在最近幾年，外界對于夏普的記憶更多是“衰退”、“連年巨虧”。夏普的財報顯示，2011年到2012年，夏普總計出現(xiàn)9000億日元的虧損，2014年到2015年虧損有所收窄，但虧損額也都在1000億日元以上。
不少媒體都曾深入報道過夏普虧損的原因，除了日元貶值、世界經(jīng)濟疲軟等外部因素的沖擊，更多來自內部——讓夏普引以為傲的液晶面板因堅守高價，在以三星、LG為首發(fā)起的價格戰(zhàn)中敗下陣來，進而使整體電視業(yè)務進一步惡化。
夏普也曾嘗試過改變，將龜山第二工廠的大尺寸面板制造改為生產(chǎn)小尺寸面板，也因此獲得了蘋果、小米等手機廠商的訂單。但也同樣是因為對技術的堅持，夏普的面板成本居高不下，業(yè)界流行的in-cell技術（一種將觸摸面板功能與液晶面板一體化的技術）也沒能及時采用。
夏普最不擅長也不愿跟隨的價格戰(zhàn)，讓這家百年企業(yè)失去了在中小尺寸面板的競爭力，庫存大幅激增。為了維持工廠開工率，夏普不得不暫停上述工廠的面板改造計劃，重新生產(chǎn)面向平板、個人電腦及電視用面板。這也意味著，夏普又一次錯過了在手機面板行業(yè)大展拳腳的機會。
一名曾經(jīng)在夏普中國工作多年的員工對界面新聞表示，在夏普內部，大家對公司在液晶技術領域的技術優(yōu)勢深信不疑，認為技術會引領市場。也正是這種多年積累的自信，讓夏普不愿進行大刀闊斧的改革，也不愿在燒錢的面板行業(yè)繼續(xù)投資。
在巨虧面前，夏普的選擇并不多。面對富士康開出的優(yōu)厚收購條件和對夏普品牌的承諾，夏普接受了。去年4月，富士康以3890億日元（約合35億美元）的價格收購了夏普66%的股份。這筆交易，也是國內企業(yè)首次大規(guī)模的收購日本老牌家電品牌。
作為全球最大的代工廠，郭臺銘所領導的富士康一直有一個品牌夢，他希望能夠擁有一個可以傳承的品牌，而不只是委身于產(chǎn)品背后。
此前富士康曾推出過一項“萬馬奔騰”計劃，稱要在五年內在內地創(chuàng)辦10000家面向三四線以下城市的自營渠道連鎖店。這一目標不僅沒有實現(xiàn)，已經(jīng)開業(yè)的店面大部分也已虧損告終。
相比造就自有品牌，收購成熟的知名品牌顯然更容易一些。
在取得夏普的實際控制權之后，郭臺銘又從微軟手中，以3.5億美元的價格買下了諾基亞入門級功能手機業(yè)務。該業(yè)務歸屬富士康旗下子公司富智康（FIHMobile）和HMDGlobal管理。
郭臺銘如愿以償?shù)耐瑫r擁有了兩個全球性消費品牌，接下來亟待解決的問題，便是如何讓“老樹開新花”。
“我在加入富士康之前，對這家公司的印象也停留在‘全球最大的制造工廠’，且是質量可靠、可信賴的代工廠。但當我進入之后，才有了更深的體會�！绷_忠生說，這家公司做事非常認真，工藝水平也是一流的，擁有的專利數(shù)超過75000件，在全球500強企業(yè)中排名第25位，其營收額占整個中國出口GDP的5%左右。
這樣意味著，在手機上游的供應鏈及制造領域，夏普擁有其他新興手機品牌無法比擬的優(yōu)勢。
3.
但獲得富士康的優(yōu)勢資源支撐，并不代表夏普可以輕易成功。
羅忠生很清楚，夏普手機回歸之后的最大障礙，是如何讓用戶快速認知這一品牌。
“現(xiàn)在人們提起夏普，最先想到的會是電視、冰箱、空氣凈化器，對夏普手機產(chǎn)品整體認知度不夠，即便有也多是對SH9020C那款主打女性市場的折疊手機印象深刻�！绷_忠生認為，30歲以下的年輕人是手機升級換代的主力消費群體，對產(chǎn)品技術、外觀、性能等各方面有更高的要求。而夏普由于離開中國市場一段時間，恰好失去了這部分群體對其品牌的關注。
這也是夏普在國內正式發(fā)布新品之前，先行召開媒體溝通會的原因所在。它想要讓人們知道，“新夏普”回來了，且?guī)е煌睦砟�、不同的團隊和不一樣的產(chǎn)品回來了。
但羅忠生也經(jīng)常被問到另一個問題，當下國內手機市場競爭如此激烈，夏普手機為什么要重返中國？要知道同為日本手機品牌出身，索尼已不再將中國作為重點市場、單獨為中國消費者開發(fā)手機。國內的聯(lián)想、TCL等傳統(tǒng)制造企業(yè)，也把手機產(chǎn)品的重心放在了海外。
放眼全球智能手機市場，三星、蘋果、華為、OPPO和vivo成為前五大手機品牌。其中三星和蘋果在全球市場的競爭力難以撼動，華為在中國和歐洲地區(qū)有著不錯的市場份額，OPPO和vivo則更依賴中國市場。
而在中國市場，IDC發(fā)布的手機季度跟蹤報告顯示，2017年第一季度，中國智能手機市場出貨量同比增長0.8%，華為、OPPO、vivo等國產(chǎn)品牌領跑中國智能手機市場。他們之后，還有魅族、中興、酷派、金立、錘子、美圖、360等眾多手機品牌爭相搶食份額。
留給夏普的機會還能有多少？
“客觀說，任何一個品牌，不管回歸某個市場與否，都會面對很多挑戰(zhàn)�！绷_忠生表示，他在這個行業(yè)這么多年，各個崗位都鍛煉過，一直在操盤手機業(yè)務，知道會遇到很多困難和挑戰(zhàn)。但這不能成為逃避競爭的理由，“關鍵是如何把握機會，將自身做好�！�
羅忠生強調，對夏普手機來說，目前必須要穩(wěn)扎穩(wěn)打，使產(chǎn)品質量、供應鏈、渠道和品牌等各方面能力得到統(tǒng)一提升，才有可能取得成功。在這方面富士康也給與了充分理解，近期不會過分看重業(yè)績。“磨刀不誤砍柴工，我們現(xiàn)在正處于磨刀階段。”
來自合作伙伴的支持也給羅忠生不少信心。
5月10日，夏普手機曾舉辦過一場全球供應商大會。由于處于回歸后的起步階段，整個團隊很擔心得不到供應商的重視，所以只訂了一個最多容納100多人的會議廳。但在大會前一天晚上看場地時，羅忠生改變了想法，他認為無論如何要顯示出夏普的決心，必須改訂更大容量的宴會廳。第二天會議正式召開時，共有三四百人來到現(xiàn)場。
會上，羅忠生向供應商們介紹了SHARP/InFocus手機的經(jīng)營策略，并表示將以創(chuàng)業(yè)心態(tài)開拓市場，實現(xiàn)三年三步走戰(zhàn)略：2017年品牌回歸打基礎，2018年市場突圍，2019年市場跨越。
4.
在羅忠生眼中，2017年對于夏普手機，是天時地利人和�！皬氖袌龃蟓h(huán)境來看，4G終端已經(jīng)普及，但5G換機潮還為時尚早。此時用戶和渠道都需要創(chuàng)新性的品牌和產(chǎn)品給市場帶來新鮮血液�！�
夏普希望憑借已有的全面屏技術，把握這一風口。
據(jù)界面新聞記者了解，夏普早在2013年便推出了首款全面屏手機，比小米的MIX還要早上三年。截至目前，這家公司共推出過28款全面屏手機，積累了不少經(jīng)驗。
夏普一直在從兩個方向做實驗，一個是無邊框設計，另一個是將屏幕從4寸擴展到4.5寸、5.5寸，以及6寸。
“全面屏設計需要解決很多的挑戰(zhàn)，天線、電池、攝像頭、語音、視覺效果等等。我們了解全面屏的技術優(yōu)點，當然也知道它的缺點�！绷_忠生透露，7月夏普會推出新一代全面屏手機，“該產(chǎn)品將引領手機未來的變革�！�
公開資料顯示，夏普很早便實現(xiàn)了一種名為IGZO面板材料的量產(chǎn)。IGZO是人工制造的透明晶體狀半導體氧化物，夏普是為數(shù)不多的可以大規(guī)模運用此類技術的公司。
采用這種技術的屏幕，有著更快的響應速度，和更穩(wěn)定、逼真的色彩表現(xiàn)，在省電、觸控等方面也具備優(yōu)勢。該技術可以用于LCD面板，也可以用于OLED面板。
而OLED屏幕被普遍認為是下一代手的主流配置，包括蘋果、三星在內，都已在這方面進行了相關規(guī)劃。
盡管富士康方面沒有正面回應，但據(jù)日本產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟新聞報道，富士康計劃在中國投資1000億日元（約合60億元人民幣）建立OLED面板工廠。
也就是說，未來夏普手機既有液晶屏，也不排除采用OLED屏。當然，從建廠到面板最終投產(chǎn)，需要大量的資金和時間投入。短期內不會成為夏普的主打賣點。
另外一點可以確定的是，新產(chǎn)品將定位中高端。羅忠生希望用戶拿到新夏普手機時，能夠感覺到科技與美感的結合，而不僅僅是強調情懷。
此外，夏普也會研發(fā)自己的UI系統(tǒng)。這家公司認為，未來手機的方向一定是大屏和UI的簡潔化�！拔覀兊腢I設計一定會給大家?guī)砗芏嗟谋憷�，甚至驚喜�！毕钠帐紫O計師宮田正志如此描述道。
至于產(chǎn)品的其他細節(jié)，羅忠生不愿透露更多，但他表示夏普手機從一開始就定位全球市場。
“我們在印度、東南亞、韓國和日本都有團隊。過去花了很多時間推動印度市場，我相信現(xiàn)在的技藝改革會給印度市場帶來變化。而在東南亞，夏普品牌一直有著比較大的影響力，韓國和日本對高端產(chǎn)品也有很強的需求�！绷_忠生分析道。
借助富士康在美國市場的投資，夏普也將布局該市場。但就目前而言，中國市場仍是夏普的最重要的“正面市場”。
他表示，任何品牌想要在海外獲得成功，必須要在中國市場進行磨煉，沖鋒陷陣。中國市場也是整個手機行業(yè)新技術最快普及的市場。
在渠道方面，夏普手機已經(jīng)獲得了包括中國移動、迪信通和京東在內的線上線下支持。
據(jù)京東通信業(yè)務二部總經(jīng)理陳婷介紹，該公司與夏普簽訂了三年線上獨家合作，以陪伴新夏普手機的成長。而迪信通方面也表態(tài)稱，“將在迪信通所有門店和展示柜主推夏普的產(chǎn)品。”
有了這些資源支持，羅忠生可以全力帶領團隊應對挑戰(zhàn)。但鑒于手機市場的快速變化，夏普手機的回歸是曇花一現(xiàn)，還是愈久彌新，仍然存在太多的不確定性。
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