小米總裁林斌講訴小米之家經(jīng)驗(yàn)
新浪科技 李根
小米因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮誕生，“小米之家”本不是計(jì)劃以內(nèi)的結(jié)果，但作為小米在新零售方面的集中產(chǎn)物，一年之后，小米總裁林斌率隊(duì)交出的答卷是一年百店，盈虧打平。
與小米創(chuàng)立的前5年明顯不同，小米之家并不是一個(gè)關(guān)于“快”的故事。
從2015年10月試水性的當(dāng)代商城第一家小米之家，到2017年5月28日國(guó)內(nèi)第100家登陸上海怡豐城。對(duì)于以“互聯(lián)網(wǎng)思維”著稱的小米來(lái)說(shuō)，小米之家的從無(wú)到有，從1到100，意義或許并不止于小米自身。
對(duì)于目前正在發(fā)生的時(shí)代趨勢(shì)，特別是消費(fèi)電子零售的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，這可能也深具參考價(jià)值。
然而被問(wèn)及感受，小米聯(lián)合創(chuàng)始人、公司總裁林斌脫口而出的是：累，很累，這是一次全新的學(xué)習(xí)之旅。
小米新零售成績(jī)單
總裁林斌的“累”，換來(lái)的是一年百店的答卷，而答卷背后的數(shù)據(jù)，可能會(huì)在日后不斷被行業(yè)參照對(duì)比。
首先是營(yíng)業(yè)額。小米收益最好的三家店分別是上海大悅城、鄭州大衛(wèi)城和北京五彩城。其中數(shù)據(jù)公開(kāi)的位于小米總部的五彩城店，處地下一層，占地250平方米，于2016年3月正式開(kāi)張，2016年全年?duì)I收破億，目前月均營(yíng)收穩(wěn)定在900萬(wàn)。
其次是坪效數(shù)據(jù)。當(dāng)前穩(wěn)定在每平米26萬(wàn)元，低于蘋(píng)果的40萬(wàn)元，但已高于奢侈品品牌蒂凡尼的20萬(wàn)元。
與營(yíng)業(yè)和坪效息息相關(guān)的是成本數(shù)據(jù)。目前小米將單店成本控制在7%以內(nèi)，包括總部在內(nèi)成本則在9%。這意味著100元的產(chǎn)品，小米只要售價(jià)109元就能實(shí)現(xiàn)打平。
當(dāng)然，開(kāi)店初期最大的成本在裝修，經(jīng)過(guò)一年探索，小米實(shí)現(xiàn)了從第一家時(shí)的28天裝修，進(jìn)化到現(xiàn)在平均耗時(shí)3天、平均投資50萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)。
不過(guò)，100家小米之家之所以被稱作“里程碑”，絕不止于成本和營(yíng)收，更在于小米目前已在個(gè)位數(shù)毛利率的前提下，實(shí)現(xiàn)了線下渠道的打平且微盈——這在靠信息差賣貨的線下消費(fèi)電子行業(yè)，并非易事。
小米之家經(jīng)驗(yàn)：可復(fù)制的是選址
談及背后原因，小米總裁林斌有兩大方面的經(jīng)驗(yàn)分享。
一是選址。在被問(wèn)及線下渠道的第一要素時(shí)，林斌的答案是“位置、位置，以及位置”。
在這一年百店的歷程中，小米之家遍及全國(guó)43個(gè)城市，而林斌則幾乎出席了絕大部分的開(kāi)業(yè)剪彩。他告訴新浪科技，之所以親身到場(chǎng)，最核心的原因是要觀察學(xué)習(xí)選址、查看商圈商場(chǎng)。
“位置選址不簡(jiǎn)單，城市的位置、區(qū)域位置、商圈位置、商城位置、樓層位置、入口位置等都會(huì)和一家店的高低直接相關(guān)�！绷直筮�補(bǔ)充稱，在店鋪的打分評(píng)比中，“位置”和“團(tuán)隊(duì)”直接決定了每家店最后的結(jié)果。
實(shí)際上，可能與固有思維和印象中的觀念不同，位置選址并非“有錢任性”就能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。不少商場(chǎng)有自己的邏輯，一般來(lái)講，最佳位置看品牌，形象是第一要素，所以蘋(píng)果、優(yōu)衣庫(kù)、HM、奢侈品、潮牌等，往往能夠拿到好位置，而手機(jī)廠商，多半居于4、5層。
這也是小米一年來(lái)在線下實(shí)現(xiàn)的印象轉(zhuǎn)變。從早期被當(dāng)做手機(jī)店、電子產(chǎn)品店，到現(xiàn)在能夠拿到1、2樓的位置，林斌稱線下已經(jīng)開(kāi)始接受了小米作為“生活方式”、“生活品類”。
這種“生活方式”的印象實(shí)際也與小米之家盈虧秘訣息息相關(guān)，二者背后都是小米品類在起作用，并且直接決定了小米之家的轉(zhuǎn)換率和回頭率。
該項(xiàng)數(shù)據(jù)方面，目前小米之家的轉(zhuǎn)換率達(dá)20%，平均每人購(gòu)物2.7件，而小米之家的SKU則達(dá)300多種。
林斌認(rèn)為，這也正是小米之家的競(jìng)爭(zhēng)壁壘所在。2013年開(kāi)始，小米先后通過(guò)內(nèi)部孵化和投資的方式，布局物聯(lián)網(wǎng)和智能硬件，并且在4年擁有了70多家規(guī)模的“連隊(duì)”。
這些生態(tài)鏈公司保證了小米之家的品類供應(yīng)，還因?yàn)樵O(shè)計(jì)語(yǔ)言和定價(jià)思維方面的統(tǒng)一性，價(jià)格不高，閉著眼睛買，而且質(zhì)量把控方面則有實(shí)力做到帶來(lái)源源不斷的老顧客、回頭客。
林斌說(shuō)，如果別的公司想復(fù)制小米的這種模式，可能需要3、4年的時(shí)間，而且因?yàn)樾∶咨鷳B(tài)鏈公司垂直縱深的程度，各自在技術(shù)領(lǐng)域的積累，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品方面的獨(dú)特性，友商從無(wú)到有再開(kāi)始，門檻已很高。
不過(guò)，即便小米生態(tài)鏈還能提供更多的品類，但也不意味著全會(huì)出現(xiàn)在“小米之家”。林斌告訴新浪科技，小米之家的選品邏輯分兩方面，一是小米網(wǎng)基礎(chǔ)上的優(yōu)選，那些高頻、購(gòu)買率高的品類方能勝出；此外還有在“米家有品”進(jìn)行的優(yōu)選，比如深受歡迎的TS太陽(yáng)鏡等。
實(shí)際上，從選品邏輯和方式上，也能看出小米之家在新零售方面的嘗試：線上數(shù)據(jù)作為指導(dǎo)，線下渠道提供反饋。
小米的第二戰(zhàn)場(chǎng)
當(dāng)然，這在當(dāng)前看來(lái)，已然順理成章邏輯自洽，但如果放在一年前，可能這并不是一個(gè)自然而然的方式及結(jié)果。
實(shí)際上，小米之家的從無(wú)到有，似乎也是一場(chǎng)意料之外的“再創(chuàng)業(yè)”。
在2010年小米創(chuàng)立后，互聯(lián)網(wǎng)思維一度戰(zhàn)無(wú)不勝，小米也迅速依托手機(jī)等產(chǎn)品建起了流量不錯(cuò)的線上渠道“小米網(wǎng)”，并且?guī)缀跛械漠a(chǎn)品都依托在線上，以此打消線下高昂的渠道成本。
當(dāng)是時(shí)，小米借此登頂中國(guó)智能手機(jī)第一寶座，且在全球范圍內(nèi)也僅落后蘋(píng)果和三星。然而2015年開(kāi)始，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消退，線上份額增長(zhǎng)放緩，小米模式開(kāi)始遭遇困難，也正是在這一時(shí)期，小米被華為、OPPO和vivo等掌控線下渠道的廠商反超，排名掉出前五，跌至全球第六。
在高速增長(zhǎng)后遇阻，而且還是傳統(tǒng)線下渠道造成的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，這一定不是小米創(chuàng)業(yè)之時(shí)便曾預(yù)料到的情況。
小米投資人劉芹和雷軍好友何小鵬等曾向新浪科技表達(dá)過(guò)相同的看法，他們說(shuō)之所以看好小米創(chuàng)業(yè)，完全是因?yàn)槔总姳憩F(xiàn)出的思考和判斷，甚至在創(chuàng)業(yè)之前，雷軍對(duì)于小米前5年可能會(huì)遭遇的所有情況，都有清晰的認(rèn)知和判斷。
不過(guò)關(guān)于線下渠道，顯然這是一個(gè)意料之外的情況。
于是等到2015年10月，第一家小米之家才由售后意義的店鋪轉(zhuǎn)換而來(lái)，團(tuán)隊(duì)也從原先售后的300人，急劇增長(zhǎng)了1000名。小米之家負(fù)責(zé)副總裁張劍慧還表示，小米之家的團(tuán)隊(duì)，幾乎是小米內(nèi)部唯一背負(fù)KPI考核的隊(duì)伍。
小米對(duì)于此事的重視程度也不難窺見(jiàn)，因?yàn)閽鞄泿ш?duì)的合伙人，正是小米二號(hào)人物——總裁林斌。他之前大部分工作可能更為宏觀，但2015年10月開(kāi)始，林斌最多的精力都集中在了小米之家的建設(shè)上。
而現(xiàn)在，這位小米總裁交出了一份1年100店的答卷，此外還有快速?gòu)?fù)制的標(biāo)準(zhǔn)，以及低毛利下的盈收模式。
如果說(shuō)，2010年開(kāi)始的小米創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為核心的第一戰(zhàn)場(chǎng)取得了成效，那2015年開(kāi)辟的以線下為核心的第二戰(zhàn)線，則正在把小米帶出增長(zhǎng)困境。
在2015年年末開(kāi)始的增長(zhǎng)乏力后，根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小米在2017年第一季度開(kāi)始實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，環(huán)比大增21.6%——最壞的時(shí)候正在過(guò)去。
而小米之家?guī)?dòng)的手機(jī)銷量增長(zhǎng)也再明顯不過(guò)，最典型的例子是五線城市河北清河，那里的小米之家每月售出的小米手機(jī)達(dá)1200部。所以難以想象的是，未來(lái)三年后1000家小米之家建成后，對(duì)于小米手機(jī)的銷售，將起到怎樣的驅(qū)動(dòng)。
不過(guò)，更大的驅(qū)動(dòng)可能來(lái)自新一輪技術(shù)革命——人工智能正在加速更多未聯(lián)網(wǎng)用戶實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，這意味著除了手機(jī)，還將有更多設(shè)備成為流量入口。
雷軍此前曾在交流會(huì)上稱，關(guān)于人工智能的布局，已然通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)完成了預(yù)先準(zhǔn)備，“人工智能時(shí)代開(kāi)始了，很多企業(yè)來(lái)找小米合作，看中小米是全球IOT實(shí)力最強(qiáng)的公司，這也是三年前開(kāi)始探索的，三年多前就做了IOT的模組，IOT的嵌入式系統(tǒng)，IOT的控制中心，包括投資孵化了七十幾家公司，目前全部打通聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)只有小米一家�！�
目前，小米聲稱已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了5000多萬(wàn)臺(tái)智能設(shè)備之間的互聯(lián)互通，但這或許還只是開(kāi)始，因?yàn)榈谝徊准矣脩舳喟胧恰盎ヂ?lián)網(wǎng)用戶”，而尚有一半左右的中國(guó)人口未被接入互聯(lián)網(wǎng)——這是巨大的機(jī)會(huì)，也是小米之家的機(jī)遇。
或許現(xiàn)在談?wù)撔∶字覍?duì)于小米的意義還為時(shí)尚早，但關(guān)于小米之家將會(huì)起到的“第二戰(zhàn)場(chǎng)”重要作用，意義已然不言自明。
巧合的是，小米之家的開(kāi)始和小米驚人相似。
至少它們都開(kāi)始于當(dāng)代商城：小米創(chuàng)立于2010年，但創(chuàng)辦的決定來(lái)自2009年雷軍40歲生日的酒會(huì)，當(dāng)時(shí)在當(dāng)代商城，邁入不惑之年的雷軍聲稱明白了兩件事，一件是順勢(shì)而為，另一件是人欲即天理。
他決定再出發(fā)，開(kāi)啟小米科技的發(fā)燒之旅。
關(guān)注樓主