張靖超

　　TCL集團(tuán)（3.430， 0.00， 0.00%）（000100.SZ）近日公布了上半年的手機(jī)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。TCL通訊旗下手機(jī)類產(chǎn)品共銷售2117萬部，同比下降36.16%，其中第二季度銷售1062萬部，同比下降33.40%。

　　實際上，自2015年TCL通訊的手機(jī)類產(chǎn)品銷量達(dá)到8355萬臺后，便一直處于下降狀態(tài)。據(jù)悉，其2016年銷量為6876.6萬臺，較2015年就下降了17.7%。如今，2017年剛過半，其手機(jī)類產(chǎn)品銷量降幅更是創(chuàng)下新高。

　　長期以來，TCL主要依靠海外市場，在2015年TCL以超8000萬臺的手機(jī)銷量成為全球第五大手機(jī)廠商，占據(jù)國產(chǎn)手機(jī)海外銷量第一的位置。不過耀眼的成績背后卻早已埋下高峰跌落的隱患：TCL手機(jī)銷量嚴(yán)重依賴海外市場，主攻海外中低端市場，主打性價比。

　　“TCL通訊在2016年時曾有雄心在國內(nèi)打下一片市場，但很可惜的是他們在這方面的投入似乎并不足夠支撐起野心�！笔謾C(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝告訴《中國經(jīng)營報》記者，TCL的產(chǎn)品線較多，涉足市場遍及海內(nèi)外，但在手機(jī)品類中，沒有真正技術(shù)研發(fā)方面的投入，反而希冀資本和營銷來完成跑馬圈地，這成為TCL手機(jī)產(chǎn)品的最大敗因。

　　對于2017年上半年的銷售數(shù)據(jù)，TCL通訊方面未給出其中功能機(jī)和智能機(jī)的各自銷量占比。TCL通訊答復(fù)記者稱：“TCL通訊已于去年9月完成私有化，從香港聯(lián)交所摘牌退市，已非上市公司，所以不便對相關(guān)細(xì)節(jié)做更多透露�！�

　　功能機(jī)撐起近半銷量

　　根據(jù)今年4月7日TCL公布的2016年業(yè)績報告顯示，2016年TCL通訊業(yè)績同比大幅下跌，銷售手機(jī)6876.6萬臺，較2015年下跌了17.7%。此外，在這接近7000萬臺的全球銷量中，智能手機(jī)僅有3898萬臺。這表明功能機(jī)很大程度支撐起了TCL的銷量，但是如今的市場只有智能機(jī)才能代表一家手機(jī)企業(yè)的競爭力。

　　依靠功能機(jī)挑起營收大梁并不是一件好事，因為利潤率的低下是這類產(chǎn)品最大的命門。小米的一位市場營銷人員告訴記者，功能機(jī)屬于3G乃至2G時代產(chǎn)物，從使用習(xí)慣來看，已不符合消費需求，且利潤率低，無法支撐起手機(jī)企業(yè)的盈利。

　　TCL集團(tuán)董事長兼總裁李東生曾表示：“我們必須要在中國市場重建TCL通訊的競爭力�！弊�2015年年底開始，TCL通訊就針對國內(nèi)市場進(jìn)行了一系列布局，先是請來華為消費者業(yè)務(wù)中國區(qū)前CMO楊柘加盟，出任TCL通訊首席運(yùn)營官兼中國區(qū)總裁，在楊柘的帶領(lǐng)下，TCL通訊經(jīng)歷著一系列的構(gòu)架調(diào)整，重新組建了中國區(qū)核心管理團(tuán)隊，將各個領(lǐng)域的專家型管理人才組合起來。

　　楊柘曾是華為從三星請來的營銷高手，在華為期間先后負(fù)責(zé)過P6到P8、Mate 7等一系列旗艦機(jī)的營銷工作。在奠定華為高端之路的Mate 7上，楊柘提出的“爵士人生”的品牌基調(diào)至今為人稱道，此外，大受歡迎的華為P7“君子如蘭”的廣告概念也出自他手。

　　初到TCL通訊，楊拓啟動了全新的品牌升級計劃，確定“宛如生活Tout Comme La Vie”的品牌理念，先后發(fā)布了核心產(chǎn)品TCL950、TCL750以及TCL580，涵蓋了高中低不同檔次。

　　然而，靠情懷打法的手機(jī)品牌目前在市場上被認(rèn)可的程度并不高，同時，考慮目前TCL的品牌溢價能力和硬件水平能力，高端產(chǎn)品950銷售一直不樂觀。

　　7月12日~13日，記者走訪北京市海淀區(qū)的5家運(yùn)營商合作營業(yè)廳，所銷售的手機(jī)品牌被蘋果、三星、華為、OPPO和vivo所占據(jù)，僅在中國移動學(xué)清路營業(yè)廳發(fā)現(xiàn)有售TCL950手機(jī)，但工作人員告訴記者，此機(jī)去年銷量近乎個位數(shù)，通常是作為充話費送手機(jī)的活動來售出，目前已考慮做下架打算。

　　稀有的國產(chǎn)成分

　　根據(jù)TCL通訊公布的2015年和2016年手機(jī)銷量而言，8355萬臺和6876.6萬臺均不是一個小的數(shù)目，但在IDC等各大市場調(diào)研機(jī)構(gòu)的榜單上，從未見到TCL品牌的手機(jī)上榜。

　　“TCL通訊的手機(jī)產(chǎn)品有阿爾卡特和TCL，加上去年收購的黑莓，共有三個品牌，但是在國內(nèi)發(fā)售的僅有TCL一個品牌，阿爾卡特和黑莓均主打歐美市場。這對于普遍關(guān)注國內(nèi)市場動態(tài)的消費者、從業(yè)人員，TCL通訊的品牌認(rèn)知度是比較弱的。”王艷輝透露，目前，黑莓被收購之后還未推出新的產(chǎn)品，所以TCL的海外市場幾乎是靠阿爾卡特?fù)纹鸬摹?/p>

　　根據(jù)TCL此前所公布的數(shù)據(jù)，其手機(jī)業(yè)務(wù)的銷量有九成以上來自海外市場，在國內(nèi)，TCL通訊只有TCL一個自有品牌，而在國內(nèi)大多數(shù)用戶的認(rèn)知中，TCL并不是一個具有競爭力的品牌。

　　一直以來，TCL通訊將重心放在海外市場，之前一度沖進(jìn)了全球手機(jī)出貨量的前五，海外市場也功不可沒。在2004年的時候，TCL通過合并后利用阿爾卡特的技術(shù)和品牌使自己占領(lǐng)國際手機(jī)市場，擁有了阿爾卡特的諸多專利以及運(yùn)營商渠道的TCL在國際市場漸漸風(fēng)生水起。

　　TCL通訊的一位移動產(chǎn)品經(jīng)理告訴記者：“我們的運(yùn)營商定制機(jī)型比較多，這是TCL通訊在海外的主要渠道和收入來源之一，但目前很多國內(nèi)廠商紛紛出海，跟我們在海外的定位差不多，會有價格方面的競爭，也就造成平均單價有所下滑。”

　　但對于2017年上半年手機(jī)銷量的大幅下滑，王艷輝認(rèn)為，則是TCL通訊在海外遇到了重大挫折。

　　“阿爾卡特名義上是屬TCL通訊集團(tuán)所有，實際上則是由美國公司獨立運(yùn)作�！蓖跗G輝認(rèn)為，“如果想在行業(yè)里立足，要有品牌溢價、有好的渠道、有好的產(chǎn)品，最好還要有核心技術(shù)。如果一直追求低價，銷量很容易上升，也很容易下降，沒有真正的品牌不行�！�

　　黑莓能否成黑馬

　　楊拓加盟后，TCL通訊并未發(fā)生喜人的變化。在國內(nèi)市場的失意，楊拓也在今年2月黯然離職。在飛象網(wǎng)CEO項立剛看來，楊柘在手機(jī)行業(yè)是有能力的，這一點從他在三星和華為的成績就能看到。項立剛告訴記者，在楊柘離開TCL后，他還曾向聯(lián)想移動推薦過楊柘。

　　“實際上在加盟之初，TCL高層曾對楊拓交了底，可以接受一到兩億港元的虧損，但是必須換來國內(nèi)市場的穩(wěn)固地位，但最后結(jié)果我們看到TCL通訊在2016年上半年雖未虧損，完成了2265萬港元的凈利潤，但是并沒有在國內(nèi)市場爭取到一席之地�！蓖跗G輝向記者透露，楊拓的市場推廣能力較強(qiáng)，但是在技術(shù)方面，TCL卻未做過多投入，這是TCL品牌手機(jī)失敗的最重要原因。

　　而在楊拓任職的最后半年里，TCL做出兩大決定，先是將TCL通訊在去年9月轉(zhuǎn)成全資控股子公司，并從港股退市。此外，在去年12月，TCL通訊與黑莓達(dá)成長期授權(quán)許可協(xié)議。根據(jù)該授權(quán)協(xié)議，TCL獲得全球（除印度、孟加拉國等少數(shù)幾個國家）范圍內(nèi)生產(chǎn)、銷售黑莓品牌智能手機(jī)的獨家授權(quán)。

　　把黑莓重新帶回國內(nèi)市場，此舉無疑是希望通過黑莓這一國際手機(jī)品牌的高端形象，幫助其奪取更多的市場份額。7月4日，一家名為莓力無線科技（深圳）有限公司的企業(yè)悄然開通了官方微博，并附上了一句至簡的介紹：為用戶提供最新的BlackBerry產(chǎn)品資訊與服務(wù)。不經(jīng)意間，已然歸屬TCL麾下的黑莓，宣告了自己的回歸。

　　黑莓入境，是否會給TCL通訊帶來一劑強(qiáng)心針，還是會和兩年前聯(lián)想收購摩托羅拉一樣，最終表現(xiàn)平平？

　　王艷輝認(rèn)為，一個品牌能否站穩(wěn)高端市場不僅僅取決于產(chǎn)品，更依賴長久的品牌沉淀，三星站穩(wěn)高端市場，除了功能手機(jī)時代多年的積累，也有賴于手機(jī)進(jìn)入智能手機(jī)時代AMOLED顯示屏的壟斷性優(yōu)勢。此外，一個成熟的手機(jī)品牌在中高端市場往往有固定的機(jī)型，比如蘋果的iPhone及iPhone Plus，三星的Galaxy 及Note等。最重要的是，在這個創(chuàng)新貧乏的時代，短期內(nèi)沒有哪家手機(jī)品牌可以推出獨創(chuàng)性的劃時代創(chuàng)新，品牌競爭與其說是創(chuàng)新之爭，不如說是基本功之爭。