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　　文/王新喜

　　據(jù)國外媒體稱，Vertu的英國制造業(yè)務(wù)將被關(guān)停，隨之而來的是200名員工將失去工作。Vertu負(fù)債總額高達(dá)1.28億英鎊，但卻只能支付債權(quán)人190萬英鎊，不得不結(jié)束在英國的制造業(yè)務(wù)。

　　不過，對此傳聞，Vertu中國官方微博進(jìn)行辟謠。Vertu中國表示，Vertu品牌目前一切正常運(yùn)轉(zhuǎn)，包括產(chǎn)品研發(fā)、銷售和售后服務(wù)。

　　盡管Vertu表示Vertu運(yùn)轉(zhuǎn)正常，但我們知道，Vertu如今的現(xiàn)狀已經(jīng)岌岌可危。

　　說到Vertu可能許多人并不陌生，諾基亞成立的全球首家奢侈手機(jī)公司Vertu手機(jī)曾經(jīng)盛行一時(shí)，，該品牌生產(chǎn)鑲嵌各種珠寶的奢侈手機(jī)，全手工打造，用料極盡奢華，也曾輝煌過。Vertu從2002年推出第一款手機(jī)開始，到2015年，在全球賣出45萬部手機(jī)。但從近幾年來看，其并未公布銷量，但當(dāng)前其品牌幾乎無人問津的狀況來看，Vertu的銷量已嚴(yán)重影響其利潤與現(xiàn)金流。而且，該品牌幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，今年3月份，土耳其商人Hakan Uzan旗下的投資機(jī)構(gòu)Baferton從香港公司Godin Holdings手中買下了Vertu，價(jià)格只有5000萬英鎊（折合約4.2億元）。

　　遭遇欠債危機(jī)銷量又不行又無法得到資本支持，情況越來越糟糕，Vertu到底做錯(cuò)了什么？

　　Vertu手機(jī)錯(cuò)在跟不上時(shí)代、技術(shù)發(fā)展潮流

　　從Vertu手機(jī)的發(fā)展軌跡可以看出，當(dāng)前智能手機(jī)的軟硬件發(fā)展潮流與技術(shù)趨勢都在迅速迭代，從當(dāng)年iPhone6s推出3D touch到指紋識別、屏內(nèi)指紋、從AR、VR技術(shù)應(yīng)用到AI助理的快速發(fā)展，從虹膜識別、雙攝像頭到OLED雙曲面屏，從普通芯片到10nm技術(shù)芯片到人工智能芯片、到閃充電池甚至未來蘋果可能即將推出無線充電等等。

　　可以說，從軟件到硬件，當(dāng)前的智能手機(jī)的技術(shù)創(chuàng)新與成熟度已經(jīng)到了相對非常完善的程度，而尤其在今天，許多剛需性超級軟件應(yīng)用比如微信、支付寶等已經(jīng)是每個(gè)人社交、娛樂、衣食住行生活不可或缺的一部分。說到底，在現(xiàn)今，至少在中產(chǎn)階層、中青年群體之中，幾乎沒有多少人愿意避開使用當(dāng)前主流智能手機(jī)用一個(gè)配置不怎么樣、軟硬件系統(tǒng)體驗(yàn)不怎么樣、拿出來也不能彰顯品位但價(jià)格昂貴的奢侈手機(jī)。

　　但Vertu呢，在智能機(jī)普及之前，Vertu在手機(jī)界更閃耀著奪目的光芒。Vertu的理念是為愿意為高端材料額外花錢的富有顧客打造手機(jī)，比如其材質(zhì)是以貴金屬、皮套和藍(lán)寶石屏幕為其特色與賣點(diǎn)。在中國，其服務(wù)的客戶則主要是以經(jīng)商者為主，因?yàn)檫@款手機(jī)在不少高端商務(wù)人士看來，其外表卻珠光寶氣盡顯奢華，可以助力其進(jìn)入某些圈子擴(kuò)展一些資源與人脈。

　　但直到今天，智能手機(jī)的發(fā)展已經(jīng)日新月異。但Vertu什么都沒有改變，Vertu盡管在幾年前從塞班改用了Android系統(tǒng)，但這款手機(jī)給人的印象其實(shí)一直停留在功能機(jī)時(shí)代。Vertu與今天所有的手機(jī)都不存在競爭關(guān)系，它不賣科技，不賣情懷，不賣系統(tǒng)參數(shù)也不賣營銷與參與感，當(dāng)今手機(jī)市場的白熱化競爭都與它無關(guān)，它只固守著有關(guān)于它自身的那份高端與尊貴感。

　　如果說在今天這個(gè)時(shí)代，一個(gè)功能機(jī)用昂貴的材料包裝，就可以忽悠土豪買單，顯然是低估了土豪的智商。據(jù)業(yè)內(nèi)人士感嘆Vertu手機(jī)的特點(diǎn)是功能非常普通甚至落后，但依然在天價(jià)。Vertu手機(jī)的價(jià)格均在幾萬到幾十萬人民幣之間。

　　多年來蘋果手機(jī)總會(huì)推出幾款鑲金帶銀的限量版iPhone。但蘋果背后有強(qiáng)大的技術(shù)、軟硬件融合一體化以及全球最大市值公司的高端品牌影響力與知名度來為其高端品牌賦能以及背書，而Vertu手機(jī)除了手機(jī)外殼，它的品牌溢價(jià)在哪里？既然定位成奢侈品，但又沒有知名設(shè)計(jì)師，產(chǎn)品配置與功能以及體驗(yàn)并沒有比智能手機(jī)旗艦機(jī)型更好，甚至比一般智能手機(jī)配置與操作還要落后，它憑什么還可以忽悠土豪買單，從根本上說，Vertu手機(jī)錯(cuò)在跟不上時(shí)代、手機(jī)技術(shù)發(fā)展潮流，但卻一廂情愿期望有人為它的材質(zhì)買單。

　　背后無大集團(tuán)背書：品牌溢價(jià)難以支撐起高昂的價(jià)格

　　據(jù)說在Vertu超過400個(gè)組件中，有名貴的鉆石、黃金、珠寶、法拉利材料，每一件都是純手工加工組裝。但選用高端的材質(zhì)這不是核心競爭力，而且任何手機(jī)品牌都可以復(fù)制。

　　一般來說，奢侈品手機(jī)的高昂售價(jià)的支撐，是需要持久深入人心的高端品牌力與品牌內(nèi)涵以及大集團(tuán)的雄厚財(cái)力，這是人們?yōu)槠淦放瀑I單的重要前提。比如LV背后是法國路威酩軒集團(tuán)、卡地亞、積家Jaeger-LeCoultre、江詩丹頓Vacheron Constantin背后是瑞士歷峰集團(tuán)，古馳Gucci背后是法國開云集團(tuán)等，這些大集團(tuán)在銷售額、市值、影響力等方面均處于世界頂尖水平。

　　因此，在當(dāng)前，做奢侈品手機(jī)如果需要一家財(cái)力雄厚的公司為其做品牌與信譽(yù)、影響力背書的話，在當(dāng)前，蘋果、三星都有這個(gè)財(cái)力與品牌影響力。所以我們看到，蘋果三星均有相應(yīng)的奢侈品手機(jī)推出。當(dāng)時(shí)iPhone6推出的時(shí)候，也有曝出黃金限量版，報(bào)價(jià)為36000元，全球限量300臺，采用24K純金打造，iPhone7發(fā)布之后，各種奢侈限量版也隨之面市，三星去年發(fā)布了奢華系列新機(jī)W2017。

　　但以三星W2017來說，又與Vertu不同，Vertu則因?yàn)榧夹g(shù)上的落伍形象正在拉低其品牌溢價(jià)。三星則沒有這個(gè)煩惱，而是為奢侈品手機(jī)注入科技與技術(shù)的因子，比Vertu有著更清晰的定位同時(shí)在配置與技術(shù)迭代上保持與當(dāng)前高端智能手機(jī)同步甚至更勝一籌。

　　但Vertu公司卻從早前的諾基亞手中幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，被諾基亞出售之后經(jīng)歷了EQT、國鼎等商家之手后，今年，土耳其流亡商人Hakan Uzan出資的公司Baferton花費(fèi)了五千萬英鎊左右就買下這個(gè)曾經(jīng)的奢侈品手機(jī)公司�？梢哉f，每經(jīng)一次轉(zhuǎn)手，其品牌含金量就會(huì)持續(xù)走低。因?yàn)?strong>背后無大集團(tuán)背書，就沒有財(cái)力、資本與人才來為其品牌做轉(zhuǎn)型，以及提供技術(shù)研發(fā)與相應(yīng)的更為適應(yīng)當(dāng)前用戶需求的高端特殊服務(wù)，品牌溢價(jià)就難以支撐起高昂的價(jià)格，導(dǎo)致其高端服務(wù)水平、技術(shù)能力、軟硬件等各方面逐步落后于時(shí)代。

　　比如說，就拿Vertu其最為引以為傲的獨(dú)特的私人助理服務(wù)來說，Vertu手機(jī)一直以來，這項(xiàng)服務(wù)都可以一鍵呼叫私人助理，讓其幫忙預(yù)訂機(jī)票、入住酒店、餐廳訂座、俱樂部等。但在今天，這項(xiàng)私人助理無疑是沒有什么吸引力的，因?yàn)楝F(xiàn)在用智能手機(jī)機(jī)票類、O2O類APP預(yù)定機(jī)票、入住酒店、餐廳訂座這些服務(wù)已經(jīng)是非常普通、常規(guī)的功能了。

　　換言之，現(xiàn)在用智能手機(jī)完成這些功能操作已經(jīng)非常方便，甚至當(dāng)前各類巨頭的語音助手也能辦到簡單的私人助理服務(wù)，隨著未來智能手機(jī)AI技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，許多私人助理服務(wù)都有可能成為一種標(biāo)配，它已經(jīng)不再是一個(gè)手機(jī)需要特殊服務(wù)才能辦到的，而Vertu手機(jī)的私人助理服務(wù)則還需2萬人民幣一年。所以說，Vertu還活在功能機(jī)時(shí)代的思維里，不崩盤都難。

　　銷量不佳拖累Vertu公司的現(xiàn)金流與財(cái)務(wù)狀況：導(dǎo)致品牌定位轉(zhuǎn)型、技術(shù)研發(fā)時(shí)間窗口被耽誤

　　另外，前面提到，Vertu公司還被曝出拖欠員工工資，并且從2月份就開始克扣員工養(yǎng)老保險(xiǎn)金。另外，Vertu 連支付制造奢侈手機(jī)的物料成本都已經(jīng)付不起，欠下合作伙伴包括供應(yīng)商和服務(wù)商超過數(shù)百萬美元的債務(wù)。據(jù)稱Vertu欠著高通和微軟等供應(yīng)商的一大筆債務(wù)，包括欠下微軟的租金（因?yàn)槲④浭荲ERTU所租總部的所有者）以及拖欠高通的費(fèi)用以及CBRE物業(yè)管理和除蟲等服務(wù)費(fèi)。

　　事實(shí)上，數(shù)百萬美元對于一個(gè)智能手機(jī)大廠來說，其實(shí)只是小錢，國內(nèi)許多廠商新機(jī)發(fā)布會(huì)營銷費(fèi)用都遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)，更不用說OPPO R11發(fā)布會(huì)就請了十幾位一線明星站臺。如果說一家奢侈品手機(jī)品牌已經(jīng)窮到幾百萬美元的債務(wù)都無法償還，這已經(jīng)不僅是公司的財(cái)務(wù)狀況的問題，更意味著人們不會(huì)為一個(gè)現(xiàn)金流與財(cái)務(wù)捉襟見肘的公司支付其產(chǎn)品奢侈的價(jià)格，也就是說，它當(dāng)前本身的公司品牌根本不足以支撐它的售價(jià)。

　　之所以慘到幾百萬美金的債務(wù)都無法償還，在于隨著智能手機(jī)潮流迅速向前發(fā)展的時(shí)候，Vertu公司一直固守著它自認(rèn)為的尊貴身價(jià)停在原地，并沒有跟上智能機(jī)技術(shù)發(fā)展與迭代的節(jié)奏。雖然早些年開始，VERTU也陸續(xù)推出了觸屏機(jī)和搭載安卓系統(tǒng)的智能機(jī)，但與同樣定位高端機(jī)的國產(chǎn)手機(jī)相比，VERTU依然沒有頂級配置，軟硬件體驗(yàn)較差，鍵盤手機(jī)反潮流、在智能手機(jī)市場基本上并沒有引發(fā)多大關(guān)注。

　　2011年的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)VERTU在全球擁有80多家專賣店，在當(dāng)前，該品牌在英國和美國各只有區(qū)區(qū)3家門店，日本此前僅有的3家門店也已關(guān)閉。Vertu2014年該品牌手機(jī)銷售額是1.1億英鎊，但虧損卻高達(dá)5300萬英鎊。

　　另外，奢侈手機(jī)定制化的私人服務(wù)升級與本土化運(yùn)作離不開運(yùn)營商的支持，但Vertu在運(yùn)營商渠道上幾乎為零，這導(dǎo)致銷量持續(xù)走低，持續(xù)影響到它的利潤與現(xiàn)金流。

　　如果說Vertu公司在早幾年前就開始轉(zhuǎn)型定位為科技時(shí)尚型的高端奢侈智能手機(jī)廠商，強(qiáng)化技術(shù)研發(fā)與供應(yīng)鏈實(shí)力，強(qiáng)化運(yùn)營商合作或者說引入更多的資本方來通過更高的硬件配置輔之以較好的軟件服務(wù)水平，并降低它的價(jià)格，以增加銷量來維持它的利潤水平與品牌影響力，那么它轉(zhuǎn)型自救還有時(shí)間。可惜的是，作為原本已經(jīng)獲得特定市場認(rèn)可的知名品牌，并沒有釋放出它應(yīng)有的潛力。Vertu手機(jī)錯(cuò)在什么也沒有做，最終導(dǎo)致品牌定位轉(zhuǎn)型、技術(shù)研發(fā)時(shí)間窗口被耽誤。

　　筆者早年談到一個(gè)觀點(diǎn)，在科技行業(yè)的奢侈品，如果沒有技術(shù)含量在背后做支撐，其價(jià)值會(huì)被技術(shù)的快速迭代升級稀釋掉，進(jìn)而迅速隕落，所以Vertu的私人助理專屬服務(wù)原本是它引以為傲的優(yōu)勢，但在科技力量面前，脆弱的不堪一擊。一家賣奢侈品手機(jī)的公司，如果是一個(gè)技術(shù)落后，脫離時(shí)代大勢的品牌，它根本無法支撐起它的高售價(jià)。從當(dāng)前Vertu被轉(zhuǎn)手的價(jià)值來看，已經(jīng)不到2012年剛脫離諾基亞時(shí)的三分之一，盡管Vertu手機(jī)當(dāng)前發(fā)聲表示沒有破產(chǎn)，但目前的情況來看，在時(shí)代大勢的沖擊下，已經(jīng)岌岌可危了。