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　　文/懂懂筆記

　　壓貨、價保、提成返利、損耗……這些多數(shù)人聽來完全陌生的詞匯，正像陰霾一樣籠罩在那些睥睨群雄的手機(jī)廠家身上。

　　成也蕭何敗蕭何，用這句話來形容依靠線下渠道迅速成長起來的國產(chǎn)手機(jī)可能遭遇的處境，再合適不過。2016年的國內(nèi)手機(jī)市場競爭中，線下渠道成為制勝關(guān)鍵。其中OPPO、vivo兩家憑借線下渠道的雄厚基礎(chǔ)收獲最大，一躍成為國產(chǎn)手機(jī)廠商中的榜眼和探花；華為則已“千縣計劃”取得穩(wěn)定的增長，保住了狀元的寶座。

　　在這種形勢下，包括金立在內(nèi)的眾多國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛發(fā)力線下渠道，甚至連小米、榮耀、魅族等互聯(lián)網(wǎng)品牌也開始擁抱線下。可以看出，線下渠道對手機(jī)廠商有著極大的重要性。

　　但從辯證角度看，線下渠道對手機(jī)銷量的作用力，既能夠捧起一個品牌，同樣也能捧起其他品牌。

　　懂懂筆記認(rèn)為，過度依賴線下渠道的手機(jī)廠商們，一旦因?yàn)榭陀^原因失去了這種助力，很可能會遭到渠道的反噬。從目前的市場趨勢來看，懂懂筆記所擔(dān)憂的情況已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

　　線下渠道主推手機(jī)銷量增長

　　大約兩年前，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶動了手機(jī)線上渠道的增長，對傳統(tǒng)的線下渠道產(chǎn)生了一定的沖擊。然而，由于手機(jī)產(chǎn)品和國民消費(fèi)需求的不斷升級，智能機(jī)逐漸成為快消品，消費(fèi)者換機(jī)熱情明顯增長，使得風(fēng)向從2016年開始再次轉(zhuǎn)向線下渠道。

　　這種線下渠道的暴漲讓很多手機(jī)品牌都感到措手不及。

　　根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，2016年國內(nèi)手機(jī)線上渠道增速大幅下滑，從2015年的43.6%降至5.6%；相反，線下渠道的增速則大幅攀升，從2015年的-3.5%升至17.4%。這樣的增速足以見得，線下渠道在國內(nèi)手機(jī)市場的銷量比重越來越大。到2016年底，線上線下兩大渠道的比例大約是2：8。

　　看到這樣的對比，就能夠理解為什么2016年主打線下渠道的手機(jī)廠商能夠獲得如此優(yōu)異的成績。隨著線下渠道的慣性使然，2016年的前三甲品牌目前仍在領(lǐng)跑。調(diào)研機(jī)構(gòu)Trendforce的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)市場在2017年第一季度，華為、OPPO、vivo三家仍然占據(jù)冠亞季軍的位置，市場份額分別為24.7%、17.6%和13.4%。

　　目前，隨著智能手機(jī)的快消化趨勢，產(chǎn)品銷量已然成為廠商追逐的焦點(diǎn)，產(chǎn)品的迭代和外觀設(shè)計已經(jīng)成為影響銷量的關(guān)鍵因素。既然技術(shù)和功能趨于同質(zhì)化，那么線下渠道如何抓住消費(fèi)者的眼球？正是體驗(yàn)+促銷。

　　目前大眾消費(fèi)者日常購買手機(jī)的行為越來越像是挑衣服，而不是購買一個家中的“大件兒”，這就要求手機(jī)產(chǎn)品在實(shí)體渠道能夠更隨處可見 、隨時體驗(yàn)。

　　調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK對國內(nèi)手機(jī)市場的觀察中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)如今的線下市場所展示的手機(jī)產(chǎn)品皆為實(shí)物，而非曾經(jīng)的模型樣機(jī)。隨時體驗(yàn)，以及線下銷售人員的促銷能力成為手機(jī)銷量的重要影響因子。

　　OPPO和vivo遍布全國的線下渠道充分抓住了這些要素。正如自媒體@周掌柜在《OPPO和vivo的“人民戰(zhàn)爭”》中寫到的，OV的線下有四個小組，專賣店管理小組、賣場管理小組、校園等特定市場營銷小組、大型商場和核心低端營銷小組。這些小組與各級代理和渠道店面的協(xié)作，形成了OV在全國三四五六線城市的龐大體系。

　　簡單點(diǎn)說，對于不設(shè)立銷售部門的大廠牌而言，一級一級密布全國的分銷渠道，就是維系生命運(yùn)轉(zhuǎn)的主動脈和毛細(xì)血管。一級代理或者二級代理是主動脈，而主動脈自行掌握著大批促銷團(tuán)隊(duì)（紅細(xì)胞），毛細(xì)血管（各市、區(qū)、縣、鎮(zhèn)手機(jī)店）則要從主動脈獲得貨源。

　　大代理們會按照每個店面的規(guī)模把促銷團(tuán)隊(duì)逐一分配，形成強(qiáng)有力的線下銷售能力。店面拿貨與零售額的差價是自己的收益，而大代理與零售店的批發(fā)差價不僅要養(yǎng)活自己，還要養(yǎng)活促銷團(tuán)隊(duì)。這每一層的利益關(guān)系保持了主動脈、毛細(xì)血管和紅細(xì)胞之間的生態(tài)平衡。

　　而鋪天蓋地的廣告投放和宣傳，則是線下渠道熱銷的助推器。在很多三四五線城市，消費(fèi)者不會在意你用的什么芯片或者UI，只會在意是明星李易峰拿著一部手機(jī)告訴你“充電五分鐘、通話兩小時”。

　　無疑，線下渠道的完美運(yùn)作方式，在2016年給很多國產(chǎn)手機(jī)廠商都帶來了令人艷羨的成績。

　　非忠誠型盟友的反噬之力

　　然而，福兮禍所伏，禍兮福所倚。

　　在這套生態(tài)系統(tǒng)中維系動力的核心是利益，但如果把主動脈、毛細(xì)血管和紅細(xì)胞之間的利益減少呢？

　　第一手機(jī)界研究院在最新的一份市場調(diào)查報告中有這樣一個結(jié)論，“線下渠道重點(diǎn)會放在華為和金立身上”。結(jié)論指出，今年的線下渠道很可能會主推華為和金立，這對其他倚重線下渠道的手機(jī)廠商來說絕非好事。

　　那么，這種判斷是否正確？

　　針對這個問題，懂懂筆記與第一手機(jī)界研究院交流后得悉，其判斷2017年的線下渠道會有兩種異動：一是線下渠道會偏向溢價更優(yōu)的品牌，二是線上渠道占比會上浮，線上線下比例將變?yōu)?5%：75%。

　　值得注意的是第一個異動，線下渠道會有所偏向。其實(shí)，因?yàn)榫�下渠道的逐利性，這一點(diǎn)并不難理解。也就是說，線下渠道會對給予溢價更合理的手機(jī)廠商更大的推動。而在第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚看來，華為和金立未來就是能夠給出這種利潤空間的廠商。

　　在這種情況下，過去嚴(yán)重依賴線下渠道拉動增長的手機(jī)廠商，很可能會因?yàn)榍�道的異動而影響銷量。以O(shè)V為例，根據(jù)第一手機(jī)界研究院的調(diào)查，OV的線下渠道分布比例大約是連鎖占35%，手機(jī)獨(dú)立店、夫妻店占30%，運(yùn)營商20%，專賣店占10%，商超占3%。去年OV給到渠道提供的溢價，使其得到大力推薦。

　　但是，正是這種沖擊銷量的策略，有可能會使得其在銷量猛增的時候無法收獲相應(yīng)的利潤。因此，OV在2017年下調(diào)了給渠道的溢價空間。這種改變能否改善它們的盈利狀況還有待觀察，但目前線下渠道方面卻已經(jīng)顯現(xiàn)出“不滿”。

　　孫燕飚告訴懂懂筆記：“線下渠道是唯利是圖的，因?yàn)槠溥\(yùn)營成本、人員成本很高。被下調(diào)溢價空間后，會導(dǎo)致未來OV的增長會集中在專賣店和獨(dú)立店，那些大連鎖雖不得不去賣，但會因?yàn)橘嶅X減少而有意識地控制。”

　　畢竟，渠道不是公益組織，從上到下大量成本壓力造成其必須“有肉吃”。何況，僅僅有肉吃有時候還不夠。分銷渠道中，水最深的莫過于流通環(huán)節(jié)。從一臺手機(jī)出廠到最終變成現(xiàn)金，廠家與渠道的博弈滲透到了每一個環(huán)節(jié)。隨著品牌出貨量越大，地面的攤子越廣，壓貨、價保、提成返利、損耗報損、串貨等等不可控的問題都在等待著手機(jī)廠家。

　　這里面的水有多深？沒有人能夠一天說得清楚，但是每一個環(huán)節(jié)里面滲出來的都是“錢”。話說，利益維系起來的那絲血脈，其實(shí)很淡薄。

　　第一手機(jī)界研究院的線下市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，今年年初開始，線下連鎖賣場就主動控制利潤空間收窄的OV產(chǎn)品銷量，并伺機(jī)導(dǎo)入有發(fā)展?jié)摿Φ摹昂隈R”手機(jī)品牌，比如SUGAR糖果手機(jī)、長虹、賽博宇華和康佳等。

　　這對嚴(yán)重依賴線下渠道（總計超過50萬家店鋪）的OV來說，無疑是一種沖擊。而他們也已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)，因此OPPO目前也開始發(fā)力線上渠道，并開拓海外市場（電商渠道），就是為了平衡國內(nèi)線下渠道可能造成的負(fù)面影響。

　　孫燕飚認(rèn)為：“他們對這個事情應(yīng)該是早有預(yù)見的，也采取了相應(yīng)措施，一是加強(qiáng)促銷員數(shù)量，二是靠部分專賣店去彌補(bǔ)一下。”

　　或許有人會問，廠家可以自己組建全國范圍的自營店呀？這個話題，可以參考當(dāng)年的聯(lián)想1+1專賣店的結(jié)果……

　　很顯然，線下渠道和手機(jī)廠商是矛與盾的關(guān)系：雙方互有價值就能能夠保證較好的銷量，但過度依賴也會形成反噬。這種非忠誠關(guān)系的盟友，對越做越大的手機(jī)品牌來說更像是“蕭何”，能成事也能壞事。

　　即便，未來的線下渠道偏愛華為和金立，對兩者來說也不一定是長久的利益。畢竟渠道的忠誠度取決于利益的多少，他們只能看見新人笑，并不會在意舊人哭。