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文/百略網(wǎng)
最近,國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的成績(jī)確實(shí)亮點(diǎn)不少,華為趕超、小米逆襲。但曾經(jīng)作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)三劍客之一的魅族卻陷入了水深火熱之中,各大手機(jī)研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的出貨量排行更是許久未見(jiàn)魅族的身影。
其實(shí),從去年每月的一場(chǎng)演唱會(huì)到今年只推出三款新品中我們可以看出,魅族在營(yíng)銷產(chǎn)品策略中是做出改變了的,當(dāng)人們期待著魅族拋棄了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)重新走上了小而美的路線時(shí),Pro 7的發(fā)布又重新將魅族打入了谷底,許多人不禁要問(wèn),魅族到底是怎么了?
魅族怎么就掉了隊(duì)?
都說(shuō)2015年是魅族最熠熠生輝的一年,但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2015年全年,魅族科技營(yíng)收168億元,凈虧損為10億元,公司負(fù)債總額近89億元,凈資產(chǎn)總額-16億元。
一般在虧損的狀況下,手機(jī)廠商對(duì)發(fā)售新機(jī)會(huì)更加謹(jǐn)慎,但魅族卻狂發(fā)新機(jī)。整個(gè)2016年可謂每月必有新機(jī),一年的時(shí)間里共發(fā)布了14款手機(jī)。就這樣一個(gè)“小而美”的品牌走到了“多而虧”的地步。
物極必反的魅族似乎從一個(gè)極端走入了另一個(gè)極端,接受阿里資本、開(kāi)啟機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等等,小米的招數(shù)在魅族統(tǒng)統(tǒng)使用了一遍。盡管后期發(fā)力的魅族在2015年突破了2000萬(wàn)的銷售記錄,但是負(fù)債10億的醒目數(shù)字也給魅族帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān),同時(shí)給魅族的前景蒙上了一層陰影。
有人說(shuō)魅族衰落的背后是在于營(yíng)銷做的不及小米,有人說(shuō)渠道方面不如OV做的大方,也有人說(shuō)魅族的服務(wù)根本跟不上節(jié)奏,生態(tài)布局出現(xiàn)很大的問(wèn)題,這些方面說(shuō)的并無(wú)道理,但一個(gè)科技公司的核心畢竟是產(chǎn)品,從產(chǎn)品層面來(lái)看,可以說(shuō)魅族早在2011年到2013年之間就掉了隊(duì)。
一方面,小米米1到米2、米2s的勢(shì)如破竹,讓當(dāng)時(shí)的魅族甚至來(lái)不及反應(yīng)。而另一方面,如果說(shuō)魅族MX1、2與小米的同期產(chǎn)品不相上下,那么大約在2013年,魅族的產(chǎn)品體驗(yàn)應(yīng)該說(shuō)被小米全面趕超。
這就直接導(dǎo)致了2012年,當(dāng)在OPPO公布900萬(wàn)出貨量、小米公布719萬(wàn)出貨量的時(shí)候,魅族低調(diào)地閉口不提。別忘了2011到2013年的期間,是智能手機(jī)由藍(lán)海轉(zhuǎn)為紅海的一年,遺憾的是,魅族在這段紅利期表現(xiàn)得并沒(méi)有多好。
另外,產(chǎn)品本身的另一大問(wèn)題,那就是卡,這是魅族自誕生以來(lái)最大的詬病,甚至到了今天,魅族對(duì)于產(chǎn)品流暢度的優(yōu)化雖然大有改進(jìn),但缺陷依舊也不少,或者說(shuō)品控方面著實(shí)存在問(wèn)題。魅族在惡補(bǔ)營(yíng)銷短板的同時(shí),卻不知不覺(jué)放松了對(duì)品控和售后的要求,以至于現(xiàn)在隨手一搜,不論是知乎還是微博微信,吐槽魅族手機(jī)體驗(yàn)的文字、圖片不在少數(shù)。
根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù),2017 年第一季度,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng) 0.8%。其中,華為表現(xiàn)強(qiáng)勁,出貨量同比增長(zhǎng)約 25.5%;OPPO 緊跟其后,出貨量同比增長(zhǎng)約 19.5%;vivo 出貨量實(shí)現(xiàn)同比小幅增長(zhǎng)(詳見(jiàn)下圖)。至于,魅族似乎很久沒(méi)能出現(xiàn)在這份名單當(dāng)中了。
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產(chǎn)品背后的產(chǎn)品策略問(wèn)題
縱觀魅族近幾年產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變,似乎一直沒(méi)有找到適合自己的道路。2012年左右,魅族打的是“一年出一機(jī),一機(jī)賣一年”的策略,這和蘋果的玩法相似,但顯然,魅族和蘋果完全不是一個(gè)級(jí)別的,也沒(méi)有蘋果能領(lǐng)先行業(yè)一年這樣的能力。
況且當(dāng)時(shí)一加、大神這些品牌如雨后春筍般冒出,魅族一再堅(jiān)持的“一年出一機(jī),一機(jī)賣一年”的策略難再立足。畢竟,當(dāng)時(shí)安卓硬件更新太快,大多數(shù)都是半年一更新。
另外一次大的轉(zhuǎn)變,就是被大家吐槽不斷的2016年“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”。在2016年一年的時(shí)間里,魅族一共推出了14款手機(jī)。其實(shí)這很像是三星曾經(jīng)的打法,但又不得不說(shuō),還和三星的戰(zhàn)術(shù)不太一樣,因?yàn)楹苊黠@,魅族是在“亂來(lái)”。
魅族Pro6 Plus姍姍來(lái)遲,傷了那些買了Pro6和6s的老用戶的心。
魅藍(lán)和Note草草的更新了5。紅米Note3在Note2發(fā)布僅三個(gè)月后就來(lái)了是小米的自我補(bǔ)救——換成金屬機(jī)身、上指紋鎖,推出搭載驍龍650這種強(qiáng)勁SoC的全網(wǎng)通,而魅藍(lán)5也好、Note5也好,似乎并沒(méi)有做出實(shí)質(zhì)性的改變。
魅族的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”雖然給其帶來(lái)了2200萬(wàn)臺(tái)的出貨量,但是出貨量中大部分都是來(lái)自低價(jià)的魅藍(lán)系列,魅族只能依靠聯(lián)發(fā)科在低端市場(chǎng)拼殺,但也由于產(chǎn)品同質(zhì)化,多款機(jī)型出現(xiàn)左右互搏的情況,導(dǎo)致用戶流失。
同時(shí),在智能手機(jī)紛紛進(jìn)攻高端市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型期,魅族缺乏旗艦機(jī)的短板也愈發(fā)顯現(xiàn)。從此越來(lái)越多的網(wǎng)友吐槽魅族“越來(lái)越像鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)”。
最近的一次產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變是在今年5月份魅族宣布了組織框架重組,將魅族分為三大事業(yè)部:魅族事業(yè)部、魅藍(lán)事業(yè)部、Flyme事業(yè)部。此外,魅藍(lán)品牌也獨(dú)立了出來(lái)。
拆分開(kāi)來(lái)的魅族與魅藍(lán)本來(lái)一個(gè)走高端一個(gè)走低端的愿望很好,但縱觀如今的產(chǎn)品線,無(wú)論在硬件配置、還是售價(jià)方面都難以區(qū)分,尤其是魅族居然讓P25這種甚至連中端都談不上的芯片出現(xiàn)在自家籌備多時(shí)的旗艦機(jī)型上,這當(dāng)然也讓許多煤油們大失所望。
因?yàn)�,正是這樣的戰(zhàn)略,很容易讓自家的產(chǎn)品形成左右博弈的局面。如果價(jià)格接近,一方面沒(méi)有太大忠誠(chéng)度的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)檫x擇困難而放棄購(gòu)買,而魅族的粉絲又會(huì)因?yàn)榻舆B推出的新品產(chǎn)生后悔心理,這些都會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。
另一方面價(jià)格相當(dāng)?shù)氖謾C(jī)本身就會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,新品克制舊品,這就像是魅族在自己打自己的臉。
魅族一次又一次的變革,如今交給大家的答卷就是這樣的一臺(tái)Pro 7,如果這次Pro 7失敗了,也就意味著魅族的高端品牌從此跌入谷底,這對(duì)魅族來(lái)說(shuō)也是致命一擊,但是,如今的Pro 7好像已經(jīng)透支了煤油們的心,魅族的未來(lái)的路也注定不會(huì)好走。
成也黃章,敗也黃章
了解魅族科技的人都知道,魅族公司內(nèi)部其實(shí)是有龐大的家族體系的,黃章和其親戚占據(jù)著董事會(huì)的主動(dòng)權(quán),魅族的本質(zhì)還是一家典型的南方家族式的企業(yè),以黃章為代表的黃氏企業(yè)一直掌握著其命脈。我們很難說(shuō)出一個(gè)家族企業(yè)發(fā)展的好與壞,這其中最重要的還是看公司的選擇問(wèn)題。
不過(guò),由于黃章的學(xué)歷不高,也確確實(shí)實(shí)影響了他的思想。當(dāng)年在創(chuàng)業(yè)初期,給一個(gè)高管5%的股份都拒絕,這個(gè)行為,往深層次里說(shuō),是對(duì)人才的不重視,引申一點(diǎn),以為頂級(jí)的高技術(shù)人才是個(gè)隨處可撿的大白菜�?梢�(jiàn)黃章并不是一個(gè)惜才的君主。
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至于后來(lái)與雷軍的恩怨情仇更是鬧翻了天。其實(shí)當(dāng)初雷軍是想投資魅族的,但是魅族是黃章一個(gè)人完全控股的,他把雷軍當(dāng)朋友但是不讓雷軍入股。如果當(dāng)年雷軍與黃章真的達(dá)成了合作,想必,如今的魅族絕不是這樣一番狼藉。
黃章的控制思維甚至延續(xù)到產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。無(wú)論國(guó)內(nèi)外,極少有手機(jī)廠商會(huì)像魅族一樣,設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售全鏈條集于一身。而這顯然不符合商業(yè)邏輯,魅族的制造成本比其他手機(jī)代工費(fèi)用高出 20%。
到了今年的2月份,黃章微博宣布“重新出山打造我的夢(mèng)想機(jī)”。事實(shí)上,這已經(jīng)不是黃章第一次宣布“復(fù)出”,每當(dāng)對(duì)現(xiàn)有業(yè)績(jī)不夠滿意或者提出更多的訴求之際,黃章就會(huì)親自出來(lái)主抓某一業(yè)務(wù),但是沒(méi)過(guò)多久,黃章又宣布將與總裁白永祥“一起”管理各項(xiàng)業(yè)務(wù),那么魅族內(nèi)部到底向誰(shuí)匯報(bào)?
“一起“管理的結(jié)果倘若未能盡如預(yù)想,罪名是否也“一起”來(lái)背負(fù)呢?這種不常見(jiàn)的管理層架構(gòu)設(shè)置,估計(jì)也只有黃章能做出來(lái)吧!
大家都在說(shuō)黃章懷揣著夢(mèng)想打造“夢(mèng)想機(jī)”的時(shí)候,要明白魅族公司至今仍然是一家?guī)в袧夂駛€(gè)人色彩的私人企業(yè)。長(zhǎng)時(shí)間,黃章 100% 控股公司,公司也一直拒絕外來(lái)投資。直到2014年2月8日,黃章表示,公司將引入投資,采取員工股票和期權(quán)激勵(lì)制度,吸引更多人才,用更多分享創(chuàng)造更大共贏之門。
低調(diào)、隱忍、偏執(zhí)、瘋狂……正是多重性格集于一身的沖突和碰撞,讓黃章統(tǒng)領(lǐng)下的魅族曾經(jīng)另類而個(gè)性。然而,在中國(guó)這個(gè)變通和營(yíng)銷致勝的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,“只有偏執(zhí)狂才能生存”的真理似乎并不能帶領(lǐng)一個(gè)企業(yè)走向巔峰,至少一個(gè)專橫武斷的操縱者黃章并沒(méi)有做到。
一個(gè)企業(yè),最終決定成敗的,負(fù)責(zé)任的,永遠(yuǎn)是它的最高領(lǐng)袖。魅族落的現(xiàn)在的下場(chǎng),我們也只好把鍋都推給黃老板來(lái)背了。
如今的魅族想要擺脫困境,重要的還是要拿出來(lái)過(guò)硬的產(chǎn)品說(shuō)話,畢竟現(xiàn)有的產(chǎn)品已經(jīng)正在一點(diǎn)點(diǎn)蠶食著煤油們的信心與希望。在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上,終究不是單靠情懷就可以站穩(wěn)腳跟的,畢竟,有很多愛(ài)是不可以重來(lái)的。