黑莓祭出經(jīng)典全鍵盤(pán)，夏普搬出創(chuàng)新全面屏，昔日手機(jī)巨頭換“馬甲”扎堆回歸中國(guó)

　　蘋(píng)果失寵？手機(jī)市場(chǎng)拐點(diǎn)到來(lái)

　　李正豪

　　2017年，是老牌手機(jī)巨頭換個(gè)“馬甲”扎堆回歸中國(guó)的一年。

　　8月8日，去年被富士康收購(gòu)的夏普在中國(guó)發(fā)布AQUOSS 2全面屏手機(jī)；同樣是去年被TCL通訊收購(gòu)的黑莓，則推出全鍵盤(pán)KEYone手機(jī)。而年初的1月11日，芬蘭HMD公司在中國(guó)也推出Nokia 6，讓曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)上重新“復(fù)活”。

　　但中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)已陷入“滯漲”。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2017年Q1、Q2，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)0.8%、-0.4%。為何要回歸一個(gè)“滯漲”且“紅海”的市場(chǎng)？富士康資深副總裁、夏普手機(jī)全球CEO羅忠生告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者：“今年上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速放緩，說(shuō)明手機(jī)市場(chǎng)變革拐點(diǎn)正在到來(lái)�！盩CL通訊高級(jí)副總裁、黑莓全球事業(yè)部總經(jīng)理Alain Lejeune則表示：“黑莓不同于其他品牌，和華為、小米、三星、蘋(píng)果等放在一起，可以輕松識(shí)別黑莓�！�

　　而現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)TOP5的份額越來(lái)越大，二線品牌生存空間在變小，IDC分析師金迪認(rèn)為，新興品牌要找到細(xì)分市場(chǎng)才行。

　　夏普手機(jī)“兩出三進(jìn)”中國(guó)市場(chǎng)

　　富士康于2016年4月2日簽下最終協(xié)議，以3890億日元（約合35億美元）的代價(jià)，收購(gòu)夏普66%的股權(quán)。夏普的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括液晶面板、太陽(yáng)能電池、空調(diào)、辦公設(shè)備以及手機(jī)等自有品牌產(chǎn)品。

　　改換門(mén)庭之后，富士康首先挖來(lái)手機(jī)業(yè)務(wù)的新掌門(mén)人——2017年3月31日，富士康發(fā)布公告稱，羅忠生已被委任為該公司執(zhí)行董事。羅忠生從2000年開(kāi)始擔(dān)任中興通訊新技術(shù)研究部部長(zhǎng)，從2005年開(kāi)始負(fù)責(zé)中興通訊手機(jī)業(yè)務(wù)，職位為中興通訊副總裁。2013年~2016年期間，羅忠生以副總裁身份加入酷派集團(tuán)，負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)。2017年3月進(jìn)入富士康后，擔(dān)任富士康資深副總裁，負(fù)責(zé)夏普手機(jī)業(yè)務(wù)和富可視手機(jī)業(yè)務(wù)。

　　同時(shí)，夏普手機(jī)也開(kāi)始為回歸中國(guó)市場(chǎng)預(yù)熱。5月24日，夏普在北京舉行媒體溝通會(huì)，正式宣布將于2017年夏季在中國(guó)發(fā)布全新技術(shù)的全面屏手機(jī)。就是在這次溝通會(huì)上，羅忠生表示，夏普手機(jī)的回歸不是向老用戶兜售情懷，而是通過(guò)全面屏這個(gè)新的切入點(diǎn)重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　夏普AQUOSS 2全面屏手機(jī)8月8日發(fā)布之后，羅忠生透露，富士康總裁郭臺(tái)銘對(duì)夏普手機(jī)的期望值很高，希望三年之后能夠達(dá)到一定規(guī)模。手機(jī)業(yè)務(wù)是富士康邁向數(shù)字化、智能化社會(huì)的重要一環(huán)，所以富士康不僅取得了夏普的實(shí)際控制權(quán)，還投入3.5億美元買(mǎi)下諾基亞功能機(jī)業(yè)務(wù)。在富士康的布局中，富可視和諾基亞功能機(jī)業(yè)務(wù)主要面向海外市場(chǎng)，以低端市場(chǎng)為主，夏普手機(jī)則被置于中高端檔位。

　　一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為全球最大的手機(jī)屏供應(yīng)商之一，全面屏確實(shí)是夏普重新切入手機(jī)市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。

　　但另有業(yè)內(nèi)人士提醒，夏普手機(jī)從2003年開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但兩年之后就因?yàn)楸就潦謾C(jī)品牌的崛起被迫撤出；2008年夏普憑借9010C手機(jī)再次進(jìn)入中國(guó)，并贏得不少的市場(chǎng)份額，但因?yàn)?010年以后中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，2013年再次被迫撤出。所以2017年已是夏普手機(jī)“兩出三進(jìn)”中國(guó)市場(chǎng)，這次究竟是曇花一現(xiàn)抑或是站穩(wěn)腳跟，需交由市場(chǎng)檢驗(yàn)。

　　黑莓聚焦的商務(wù)群體已經(jīng)“跑”了

　　TCL通訊與黑莓的關(guān)系，并不像富士康與夏普那樣是純粹的收購(gòu)關(guān)系。2016年12月16日，BlackBerry有限公司（黑莓）宣布與TCL通訊達(dá)成長(zhǎng)期的授權(quán)許可協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，黑莓將授權(quán)TCL通訊使用其安全軟件、服務(wù)套件及相關(guān)品牌資產(chǎn)，TCL通訊將負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售黑莓品牌移動(dòng)設(shè)備，并提供客服支持。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是黑莓放棄自主研發(fā)硬件業(yè)務(wù)、改做手機(jī)外包業(yè)務(wù)了，而TCL通訊以承包的方式拿下黑莓品牌。

　　功能機(jī)時(shí)代，TCL手機(jī)在國(guó)內(nèi)曾經(jīng)火過(guò)一陣兒，如今國(guó)內(nèi)已經(jīng)很少能看到TCL手機(jī)了。但TCL在全球手機(jī)行業(yè)是占有一定地位的。2015年TCL曾經(jīng)宣稱，自己的海外銷(xiāo)量全國(guó)第一。很多人質(zhì)疑，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外銷(xiāo)量最高的不是華為嗎？實(shí)際上，TCL在2004年4月開(kāi)始重組并收購(gòu)阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)，因此在歐洲，TCL通過(guò)這個(gè)海外品牌占據(jù)不少的市場(chǎng)份額。在TrendForce發(fā)布的全球前十大智能手機(jī)廠商榜單中，2015年、2016年TCL均以4%的市場(chǎng)份額排名全球第七。

　　現(xiàn)在，TCL通訊旗下?lián)碛蠺CL、阿爾卡特、黑莓三個(gè)手機(jī)品牌，野心也變大了。在CES 2017上，TCL向外界展示了最新款的黑莓全鍵盤(pán)智能手機(jī)，TCL通訊CEO Nicolas ZIBELL透露，在TCL的布局中，阿爾卡特將是一個(gè)面向年輕群體的品牌，黑莓將是面向商務(wù)人士的品牌。

　　但TCL手機(jī)業(yè)務(wù)整體上每況愈下已是不爭(zhēng)的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示，TCL手機(jī)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量在2015年達(dá)到8355萬(wàn)臺(tái)的高峰，2016年已下降到6876萬(wàn)臺(tái)、同比下降17.7%；在2017年上半年，TCL手機(jī)類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量已經(jīng)進(jìn)一步萎縮至2117萬(wàn)臺(tái)、同比下降36.16%。

　　第一手機(jī)世界研究院院長(zhǎng)孫燕飚認(rèn)為：“TCL大部分手機(jī)都是中低端的，已經(jīng)給了外界一種TCL不具備設(shè)計(jì)高端手機(jī)能力的印象，通過(guò)黑莓品牌的帶動(dòng)，TCL手機(jī)或許可以加快邁入中高端行列�！钡�金迪指出：“黑莓過(guò)去聚焦的商務(wù)人士群體，很多都已經(jīng)轉(zhuǎn)用蘋(píng)果或華為手機(jī)了，還有一小部分在用三星手機(jī)，因此黑莓在中國(guó)市場(chǎng)的回歸將會(huì)非常困難�！�

　　外資手機(jī)品牌在中國(guó)集體難過(guò)

　　盤(pán)活老牌手機(jī)廠商的品牌，似乎已成為業(yè)界難題�？纯捶姨mHMD公司+諾基亞、聯(lián)想+摩托羅拉組合，還沒(méi)有成功的跡象，所以人們很難想象TCL+黑莓、富士康+夏普的組合可以輕易成功。

　　諾基亞2016年5月實(shí)際上以芬蘭HMD公司（品牌運(yùn)營(yíng)、研發(fā)設(shè)計(jì)）+富士康（代工生產(chǎn)）+谷歌（操作系統(tǒng)）的復(fù)雜形式“復(fù)活”的。在中國(guó)還要加上京東，因?yàn)榫〇|是新的諾基亞手機(jī)的獨(dú)家首發(fā)平臺(tái)。不過(guò)，除了2016年下半年諾基亞重出江湖，喚起人們對(duì)諾基亞功能機(jī)的種種回憶之外，盡管諾基亞在全球和中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)推出數(shù)款手機(jī)，但那些陷入“諾記”情懷的人們并沒(méi)有多少因?yàn)榍閼颜嬲龘Q回諾基亞手機(jī)。

　　相反，在依然存在的功能機(jī)市場(chǎng)，芬蘭HMD公司+富士康把持的諾基亞功能機(jī)業(yè)務(wù)是真的回來(lái)了。Strategy Analytics統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年全球手機(jī)出貨量18.8億臺(tái)，其中功能機(jī)出貨量高達(dá)3.96億臺(tái)，而三星功能機(jī)出貨量5230萬(wàn)臺(tái)排名第一，諾基亞及TCL-阿爾卡特功能機(jī)出貨量分別為3530萬(wàn)部和2790萬(wàn)臺(tái)，排名全球第二和第三。

　　聯(lián)想+摩托羅拉的故事已是人盡皆知，每當(dāng)聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)的時(shí)候，外界都會(huì)質(zhì)疑聯(lián)想差強(qiáng)人意的移動(dòng)業(yè)務(wù)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想+摩托羅拉的出貨量已經(jīng)從2014年的9200萬(wàn)臺(tái)驟降到2015年的7000萬(wàn)臺(tái)、2016年的5000萬(wàn)臺(tái)。聯(lián)想+摩托羅拉的全球市場(chǎng)份額排名，也逐漸從全球前三跌落到前五之外。

　　更為關(guān)鍵的是，找回傳統(tǒng)手機(jī)巨頭的昔日榮光本身已相當(dāng)困難，而在華為、OPPO、vivo、小米、金立等中國(guó)手機(jī)品牌快速崛起的背景下，外資手機(jī)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的日子變得更加困難了。

　　比如上任六年、訪華11次的蘋(píng)果CEO庫(kù)克，在2015年初還曾經(jīng)表示，“中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模讓我震驚，（蘋(píng)果）將開(kāi)40家旗艦店。”但近日庫(kù)克卻公開(kāi)說(shuō)，“我不明白，為什么全世界只有中國(guó)不再愛(ài)蘋(píng)果了？”根據(jù)蘋(píng)果剛剛發(fā)布的2017財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)，蘋(píng)果大中華區(qū)營(yíng)收為80.04億美元、同比減少10%。記者梳理得知，這已經(jīng)是蘋(píng)果大中華區(qū)連續(xù)六個(gè)財(cái)季業(yè)績(jī)下滑，2016財(cái)年Q2、Q3、Q4和2017財(cái)年Q1、Q2營(yíng)業(yè)收入分別同比下滑26%、20%、30%、12%和14%。

　　IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三星2012年、2013年在中國(guó)市場(chǎng)上能夠占據(jù)接近20%的市場(chǎng)份額、排名第一，但到2014年第三、四季度，三星在中國(guó)市場(chǎng)份額已迅速滑落至第三位、第五位，此后逐漸淡出前五名了。

　　不僅三星、蘋(píng)果在中國(guó)日子相當(dāng)難過(guò)，全球市場(chǎng)上的二線品牌，比如LG、夏普等品牌在中國(guó)市場(chǎng)上“進(jìn)進(jìn)出出”，也是相當(dāng)糾結(jié)。融合網(wǎng)CEO吳純勇表示，黑莓、夏普在市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、售后服務(wù)等方面存在短板，能否在中國(guó)站穩(wěn)腳跟需市場(chǎng)檢驗(yàn)。

　　前述受訪業(yè)內(nèi)人士告訴記者，現(xiàn)在夏普的情形，與“兩進(jìn)兩出”中國(guó)市場(chǎng)的LG極其相似。LG“巧克力”手機(jī)從2006年開(kāi)始風(fēng)靡中國(guó)，在中國(guó)市場(chǎng)上的成功，也幫助LG從2008年開(kāi)始連續(xù)數(shù)年排名全球第三。不過(guò)，從2010年開(kāi)始，LG在中國(guó)銷(xiāo)量快速下滑，導(dǎo)致LG中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人任偉光在2011年1月“下課”，進(jìn)而導(dǎo)致LG從2012年下半年到2013年上半年在中國(guó)基本上是處于放任狀態(tài)。此后，在2013年下半年LG決定重返中國(guó)，標(biāo)志就是在中國(guó)推出LG G2，但是中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，讓LG在中國(guó)復(fù)出未能取得很大作為。在MWC 2017上，LG 年度旗艦G6被推出，但韓國(guó)媒體披露，LG G6將不再登陸中國(guó)市場(chǎng)，這也意味著LG手機(jī)再次放棄中國(guó)市場(chǎng)。

　　中國(guó)市場(chǎng)的難搞，不僅表現(xiàn)在外資品牌日子難過(guò)上，還表現(xiàn)在TOP 5品牌市場(chǎng)份額集中度越來(lái)越高上。記者根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)梳理得知，2014年第一季度，中國(guó)市場(chǎng)TOP 5品牌三星、聯(lián)想、小米、蘋(píng)果、華為共占有55.7%的市場(chǎng)份額；到2015年第一季度，TOP 5品牌蘋(píng)果、小米、華為、三星、聯(lián)想共占有57.8%的市場(chǎng)份額；到2016年第一季度，TOP 5品牌華為、OPPO、vivo、蘋(píng)果、小米共占有67.0%的市場(chǎng)份額；到2017年第一季度，TOP 5品牌華為、OPPO、VIVO、蘋(píng)果、小米共占有70.4%的市場(chǎng)份額。不難看出，中國(guó)市場(chǎng)留給二線品牌折騰的市場(chǎng)份額已經(jīng)越來(lái)越小了。

　　不過(guò)，手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝認(rèn)為：“中國(guó)市場(chǎng)夠大，比如8848、一加等廠商銷(xiāo)量不大但盈利很好。如果找到自己的用戶群，（黑莓、夏普）做一個(gè)小而美的品牌還有可能。”

　　在行業(yè)分析師李成東看來(lái)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷以小米、榮耀為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)崛起，以及以O(shè)PPO、vivo、金立等為代表的線下品牌的崛起，現(xiàn)在進(jìn)入到了線上和線下并重的發(fā)展階段，縱觀HTC、諾基亞、摩托羅拉等老牌手機(jī)品牌重回中國(guó)市場(chǎng)都選擇京東作為獨(dú)家銷(xiāo)售渠道，目前來(lái)看，成效或許并不明顯。