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　　文/首席人物觀

　　清河勞模雷軍曾經(jīng)是武漢大學(xué)計(jì)算機(jī)系的知名學(xué)霸。

　　兩年修夠四年學(xué)分，功課還動(dòng)不動(dòng)就拿滿分，比如《匯編語言程序設(shè)計(jì)》，據(jù)說計(jì)算機(jī)系20年里只出現(xiàn)過兩次滿分，雷軍就是其一。

　　一日為學(xué)霸，日日要爭(zhēng)先。成年后的雷軍也卸不下這包袱，后來他成了中關(guān)村勞模，再后來又成了清河勞模，凌晨三四點(diǎn)出現(xiàn)在五彩城是常有之事。

　　學(xué)霸最受不了的是什么？落后。

　　偏偏小米這兩年讓他嘗足了這滋味：出貨量下跌、估值下跌，簡(jiǎn)直要跌出了雷軍的中年危機(jī)。

　　不過陰霾似乎正在逐漸散去。9月11日，小米MIX2發(fā)布會(huì)上，PPT里“小米重返世界前五”透著失而復(fù)得的喜悅，雷軍似乎也放松了許多，他自夸“天才”、自嘲“社會(huì)我雷哥，人狠貨不多”，收放自如。

　　曾經(jīng)有熟悉雷軍的人評(píng)價(jià)：雷軍不會(huì)輕易告訴別人自己遇到困難，他通常是在解決后告訴你，他是如何解決的。

　　這正是多數(shù)學(xué)霸喜歡的套路。

　　時(shí)間回到2016年1月，五彩城的小米辦公室籠罩在2015年業(yè)績(jī)滑坡的陰影里，勞模雷軍一反常態(tài)，在年會(huì)上給出“去掉KPI”、“開心就好”的鼓勵(lì)，確立了小米公司在2016年的三個(gè)關(guān)鍵詞：聚焦、補(bǔ)課、探索。

　　此后的21個(gè)月里，學(xué)霸雷軍開啟了瘋狂補(bǔ)課之旅。

　　換將

　　小米在2016年放的第一個(gè)大招，是請(qǐng)回閉關(guān)一年多的黎萬強(qiáng)。

　　2016年第一個(gè)工作日晚上，雷軍轉(zhuǎn)發(fā)了黎萬強(qiáng)宣布回歸的微博，言簡(jiǎn)意賅地說了句“阿黎滿血復(fù)活”�？繑z影、旅行扛過了中年危機(jī)的黎萬強(qiáng)，歸來后的新任務(wù)是小米市場(chǎng)和影業(yè)兩大業(yè)務(wù)。

　　這個(gè)開頭同時(shí)散發(fā)著希望和沮喪的氣息：黎萬強(qiáng)的歸來固然讓人振奮，但新年伊始，華為魅族等友商都忙著曬去年成績(jī)單時(shí)，小米卻對(duì)上年銷量只字未提。

　　直到半個(gè)月后，小米公布：2005年全年出貨量超過7000萬臺(tái)。顯然，這個(gè)數(shù)據(jù)沒有達(dá)到此前雷軍定下的8000萬臺(tái)最低目標(biāo)。

　　彼時(shí)，雷軍的焦慮已經(jīng)成為圈內(nèi)公開的秘密——他到處招兵買馬，摩托羅拉、諾基亞、高通，圈里能見到的人他都親自談了一遍。

　　內(nèi)部的人事調(diào)整也在推進(jìn)。

　　5月，雷軍換掉了此前主管研發(fā)和供應(yīng)鏈的周光平，改由自己直接負(fù)責(zé)。周光平改任首席科學(xué)家。

　　周光平是小米早期七位聯(lián)合創(chuàng)始人之一，曾在摩托羅拉供職多年，此前是小米手機(jī)研發(fā)和供應(yīng)鏈核心人物。改任首席科學(xué)家后，他很少公開露面，今年4月，小米公司七周年紀(jì)念日當(dāng)天，雷軍帶著幾位創(chuàng)始人回早期辦公室拍照留念，同行中已經(jīng)少了周光平的身影。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，雷軍之所以換掉周光平可能是來自供應(yīng)鏈方面的壓力。

　　2016年第一季度，小米公司陸續(xù)發(fā)布了紅米3、小米4S、小米5等三款新品，但供貨跟不上。

　　尤其是小米5，開放購買后幾分鐘就被搶購一空，引發(fā)米粉“花錢比搶錢還難”的吐槽，有人生生從米粉變成米黑。

　　小米素來有“饑餓營(yíng)銷”的嫌疑，在鼎盛時(shí)期，人們對(duì)其又愛又恨，養(yǎng)肥了不少黃牛黨。但如今光景不一樣了，在小米急需翻身的2016年，這些抱怨和吐槽多了些危險(xiǎn)的味道。

　　老好人雷軍終于坐不住了。

　　換掉周光平不久，雷軍請(qǐng)來幾位外部專家座談，承認(rèn)小米此前3個(gè)月供貨不足，決定全面開拓線下渠道。

　　8月，他對(duì)自己下了狠手：辭去歡聚時(shí)代董事長(zhǎng)、董事一職，由原CEO李學(xué)凌接任董事長(zhǎng)。辭職理由是“為了將精力放在小米公司方面”。

　　線下

　　曾經(jīng)只做線上渠道的雷軍在2016年感慨：線下做晚了。

　　2015年，當(dāng)雷軍還在重點(diǎn)關(guān)注電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)波動(dòng)時(shí)，他的友商們正在最接地氣的地方攻城略地——這一年，深耕三四線城市的OV來勢(shì)洶洶，全國(guó)門店均超過20萬家；華為開啟了“千縣計(jì)劃”，計(jì)劃在2017年把門店開到全國(guó)1000多個(gè)縣城。

　　小米明顯慢了。

　　2015年9月，小米才在北京當(dāng)代商城開出第一家線下門店小米之家。在雷軍的規(guī)劃里，這是Costco和無印良品的結(jié)合體，所售產(chǎn)品全部來自小米和米家，SKU保持在20個(gè)左右。

　　直到2016年，雷軍在整頓完供應(yīng)鏈，迎頭撞上渠道問題時(shí)，小米之家才開始真正得到重視。

　　對(duì)此，學(xué)霸雷軍內(nèi)心是懊惱的——

　　“今年干的事情，要前年（2014年）年初開始干”，他在2016年復(fù)盤時(shí)總結(jié)。為了補(bǔ)上這門課，當(dāng)年7月，他為小米之家制定了具體KPI：未來三到四年，全國(guó)門店要達(dá)到1000家�！�’

　　小米之家門店的鋪設(shè)隨之啟動(dòng)加速度。到2016年最后一天，小米之家全國(guó)門店突破50家，小米總裁林斌在微博宣布：明年實(shí)現(xiàn)300家。

　　學(xué)霸雷軍還為線下轉(zhuǎn)型找到了一個(gè)詞：新零售。

　　“新零售”這個(gè)概念最為人所知的創(chuàng)造者是馬云，但勞模雷軍成為最積極的推廣者之一：

　　2017年全國(guó)“兩會(huì)”，人大代表雷軍提交的三份議案中，有一份就是關(guān)于“新零售”；

　　2017年7月，雷軍在小米5X發(fā)布會(huì)上對(duì)公司做了重新定義：手機(jī)公司、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司、新零售公司——由此帶來的小米速度是，小米之家在隨后一個(gè)月里新增了30家門店。

　　等到2017年8月參加亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇的一場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，雷軍不無傲嬌地說道：

　　“星期天我都建議我的朋友別去逛小米之家，因?yàn)槿藢?shí)在是太多了，周一到周五去可能好點(diǎn)兒�！�

　　他透露了更多關(guān)于小米之家的數(shù)據(jù)：五年內(nèi)營(yíng)業(yè)收入力爭(zhēng)破700億；目前一家店平均200平方米，平均營(yíng)業(yè)額在6500萬到7000萬之間。

　　他甚至跑到河南去考察市場(chǎng)。今年8月20日，雷軍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在河南下鄉(xiāng)四天，跑小米之家門店，在友商OV門店拍照片，還跟小縣城的手機(jī)店老板坐起板凳聊起天。

圖：雷軍下鄉(xiāng)

　　他還發(fā)出感慨：

　　“電商只占商品零售總額的10%，到今天為止90%的人買東西還是在線下買，也就是說就算線上100%是你的，你也只有10的市場(chǎng)。”

　　不過，在OV深耕已久的線下市場(chǎng)，后來者小米想要撬動(dòng)既有格局并不容易——有細(xì)心人發(fā)現(xiàn)，此次河南之行，雷軍在微博曬出的多數(shù)照片里，背景中都有OPPO或者VIVO的廣告露出。

　　營(yíng)銷

　　2016年7月，雷軍作為小米代言人的身份被人搶了。

　　小米公司一口氣找到了三位明星為紅米手機(jī)代言：吳秀波、劉詩詩、劉昊然，加上為小米note2代言的梁朝偉，廣告鋪滿在城市公交站牌、電梯間，完全不像小米此前的純互聯(lián)網(wǎng)范兒。

　　這場(chǎng)營(yíng)銷變化的操盤手是黎萬強(qiáng)。2016年初回歸后，他為自己定下的核心命題是：找回小米初心、喚醒老用戶。

　　起初雷軍似乎是有點(diǎn)不太適應(yīng)的。

　　2016年10月，小米note2 發(fā)布會(huì)請(qǐng)到了梁朝偉助陣，但不少媒體形容雷軍與梁朝偉的互動(dòng)是“尷尬時(shí)刻”。

　　比如雷軍在兩人剛同臺(tái)時(shí)突然冒出一句“我站在梁朝偉身邊，我也變帥了”——潛臺(tái)詞難道是：跟梁朝偉相比，還是我比較帥？

圖：發(fā)布會(huì)上，雷軍和梁朝偉展示小米新品

　　兩個(gè)尷尬聊到冰川理論時(shí)，雷軍說“我同事說小米設(shè)計(jì)中最打動(dòng)你的是冰川理論”，梁朝偉耿直接話：

　　“我對(duì)冰川理論沒什么研究，就是上面是冰，下面也是冰�！�

　　而新品note2其實(shí)就是以冰山理論為包裝。梁朝偉為其拍攝的廣告片，也是以此為主題。

　　很尷尬。

　　好在，學(xué)霸雷軍沒有在同一個(gè)坑里摔兩次。今年7月請(qǐng)吳亦凡助陣發(fā)布小米5X與MIUI9時(shí)，兩人的互動(dòng)就顯得正常多了。不上臺(tái)時(shí)，吳亦凡就坐在雷軍和黎萬強(qiáng)之間，每次鏡頭掃到他，現(xiàn)場(chǎng)就會(huì)掠起一片驚呼——這樣的熱烈場(chǎng)景，是雷軍在小米鼎盛時(shí)期最熟悉的。

　　不光請(qǐng)進(jìn)來，還有走出去。

　　2017年5月，雷軍參與錄制的《奇葩說》播出。這是小米花1.4億獨(dú)家冠名換來的，顯然，雷軍和黎萬強(qiáng)期待，在馬東等人一遍一遍的花式口播廣告轟炸下，小米能重新拉攏年輕人的心。

　　這其實(shí)是傳統(tǒng)手機(jī)廠商的常規(guī)打法，比如OV，常年是湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視幾檔熱門綜藝的贊助商。

　　在《奇葩說》錄制現(xiàn)場(chǎng)，雷軍用了這樣的方式來開場(chǎng)：

　　“沒有在B站聽過我的歌嗎？”

　　雖然一首《Are you OK？》意外紅遍B站，但雷軍的氣場(chǎng)顯然跟《奇葩說》不太搭。他如實(shí)承認(rèn)“是黎萬強(qiáng)逼我來的”，當(dāng)然，他很快賣起了自家廣告，“因?yàn)槠孑庹f倡導(dǎo)的精神與小米的價(jià)值觀是吻合的，所以我來了。”

　　結(jié)果還不錯(cuò)。

　　當(dāng)天雷軍就上了微博熱搜，“小米”的百度指數(shù)也在節(jié)目播出后的幾天，保持了直線上升趨勢(shì)。

　　或許是嘗到了甜頭，兩個(gè)月后，亮藍(lán)色小米6出現(xiàn)在今年夏天最火的《中國(guó)有嘻哈》里，成為節(jié)目指定拍照手機(jī)。

　　變化

　　2016年10月，小米MIX概念機(jī)發(fā)布后，雷軍緊繃的神經(jīng)似乎放松了一些。發(fā)布會(huì)結(jié)束后，他請(qǐng)?jiān)缙趩T工吃了頓飯，“不管外界怎么看我們，我們今年肯定比去年強(qiáng)大，比前年強(qiáng)大，比大前年強(qiáng)大”。

　　但小米公司2016年的成績(jī)單依然不好看。

　　IDC數(shù)據(jù)顯示，小米2016年出貨量為4150萬部，相比上年暴跌36%，全年出貨量跌破全國(guó)前五。

　　一片唱衰中，掉出學(xué)霸隊(duì)伍的雷軍反而淡定了。2017年2月，他在亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇第十七屆年會(huì)中說：

　　“我都躺在地板上了，沒有人能擊敗我”。

　　學(xué)霸說出這番話是很不容易的。從雷軍在金山期間為產(chǎn)品起的一系列名字，就不難看出這位理工男內(nèi)心的驕傲：詞霸、毒霸、卓越、盤古等等，如今，他拋下榮光，成了那個(gè)光腳不怕穿鞋的。

　　補(bǔ)課的效果在一點(diǎn)點(diǎn)彰顯。2017年5月，雷軍在小米6發(fā)布會(huì)上用了一張“春暖花開”的圖片作為開場(chǎng)，顯得意味深長(zhǎng)。

　　到7月的小米手機(jī)業(yè)務(wù)誓師大會(huì)，學(xué)霸雷軍的驕傲就很直白了——他宣布，小米手機(jī)2017年第二季度出貨量為2316萬臺(tái)，環(huán)比增加70%。

　　這讓雷軍有些揚(yáng)眉吐氣：

　　“世界上沒有任何一家手機(jī)公司在銷量下滑后能夠成功逆轉(zhuǎn)的，除了小米，只有小米能夠創(chuàng)造這樣的奇跡”。

　　他甚至拋開了2016年年初那個(gè)“不設(shè)KPI，開心就好”的許諾，重新立起了小目標(biāo)：明年手機(jī)出貨量1億臺(tái)。一個(gè)由盛轉(zhuǎn)衰的悲涼故事，似乎有了向勵(lì)志主題轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

　　但小米遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有脫離危險(xiǎn)期。在9月11日的MIX 2發(fā)布會(huì)上，雷軍提到，小米成立只有7年，過去幾年能力不足，他甚至自嘲產(chǎn)能不足給自己帶來的直接影響：

　　“做小米前，我的口碑還是很好的；做小米后，口碑都?xì)Я��！?nbsp;

　　在國(guó)產(chǎn)手機(jī)圈里，雷軍一直是善于復(fù)盤和思考的勞模人設(shè)。這是他早在金山時(shí)期就養(yǎng)成的習(xí)慣，網(wǎng)間曾經(jīng)流傳他的一段復(fù)盤：

　　“金山在上世紀(jì)90年代還很火，1999年互聯(lián)網(wǎng)大潮起來的時(shí)候，我們卻忙著做WPS，忙著對(duì)抗微軟，無暇顧及。到2003年時(shí)，我們?cè)侪h(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后了。那一瞬間，我壓力非常大，作為CEO，我后面兩三年每天都在想，什么地方出問題了，是團(tuán)隊(duì)不夠好，還是技術(shù)不行，還是自己不夠努力？”

　　如今，清河勞模雷軍大概也在每天思考：小米的問題出在哪里？要如何去解決。過去的21個(gè)月，他越過爭(zhēng)議和質(zhì)疑聲，交出了一份還不錯(cuò)的成績(jī)單，但這場(chǎng)考試，遠(yuǎn)未結(jié)束。