2017-09-13 15:28:49 創(chuàng)事記 微博 作者： 我是螞蟻蟲(chóng)
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文/螞蟻蟲(chóng)
蘋(píng)果公司例行的秋季新品發(fā)布會(huì)剛剛結(jié)束，正式終結(jié)了會(huì)前人們的種種猜想。都說(shuō)蘋(píng)果新品發(fā)布會(huì)越來(lái)越像春晚，劇透多多失去了懸念，以至于變得沒(méi)有什么驚喜。
傳說(shuō)中的空氣劉海全面屏、支持AR應(yīng)用和游戲、面部識(shí)別、取消Home鍵、雙攝像頭、無(wú)線(xiàn)充電等，都不出意外地在發(fā)布會(huì)上得到了驗(yàn)證。甚至連新機(jī)8000元以上起售價(jià)也沒(méi)有落空，唯一的走空則是蘋(píng)果在iPhone X之外還同時(shí)發(fā)布另一款手機(jī)新品——iPhone 8。
兼顧基本盤(pán)和創(chuàng)新，iPhone 8和iPhone X雙品齊發(fā)
上一次同時(shí)發(fā)布兩款新手機(jī)還要追溯到四年前。2013年9月10日，蘋(píng)果同時(shí)發(fā)布了兩款新手機(jī)，分別是iPhone 5s 和iPhone5c 。當(dāng)時(shí)的初衷是為了應(yīng)對(duì)三星等安卓廠商全產(chǎn)品線(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)，推出了中端產(chǎn)品 5c。但最終這一策略未能奏效，iPhone 5c 可能是蘋(píng)果手機(jī)史上最失敗的產(chǎn)品。
發(fā)布會(huì)之前曝光的產(chǎn)品諜照和信息，基本都是關(guān)于iPhone X 的。今年是iPhone推出的第十年，作為十周年紀(jì)念產(chǎn)品，iPhone X 的確表現(xiàn)優(yōu)秀，是iPhone 推出以來(lái)最大的顛覆和創(chuàng)新之作。
創(chuàng)新固然是好事，但同時(shí)也意味著較高的風(fēng)險(xiǎn)。很多產(chǎn)品看起來(lái)非常討用戶(hù)歡心，但真正進(jìn)入市場(chǎng)才知道是不是用戶(hù)所需要的。比如說(shuō)：空氣劉海的全面屏如果影響整體體驗(yàn)的話(huà)，有多少用戶(hù)會(huì)愿意接受；面部識(shí)別很酷但耗費(fèi)資源更多，在電池容量暫時(shí)難以大幅提升和用戶(hù)操作頻度加大的情況下會(huì)不會(huì)成為雞肋，反而不如指紋解鎖方便省事。更別說(shuō)萬(wàn)一出現(xiàn)三星Note7那樣的意外，給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。如果把全部身價(jià)押寶于一款創(chuàng)新產(chǎn)品之上，無(wú)疑存在很大風(fēng)險(xiǎn)，給對(duì)手留下可趁之機(jī)。
與喬布斯的偏執(zhí)相比，供應(yīng)鏈和市場(chǎng)專(zhuān)家出身的庫(kù)克更加理性和富有商業(yè)頭腦。目前，蘋(píng)果在高端市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但并非可高枕無(wú)憂(yōu)。以三星為首的安卓陣營(yíng)廠商，在技術(shù)研發(fā)上并不弱于蘋(píng)果。特別是三星，如果沒(méi)有電池爆炸的意外，三星Note 7 或許就已經(jīng)從蘋(píng)果手中搶回相當(dāng)?shù)母叨耸袌?chǎng)份額。蘋(píng)果的確需要一款優(yōu)秀產(chǎn)品來(lái)表明自己的市場(chǎng)地位，而不僅僅作為一款十周年的紀(jì)念版，因此iPhone X是必須要全力以赴的機(jī)型。
但同時(shí)，庫(kù)克也希望將風(fēng)險(xiǎn)降到最低，至少不能影響自己的基本盤(pán)。于是就有了iPhone 7的升級(jí)產(chǎn)品—— iPhone 8 。
iPhone 8 雖然沒(méi)有 iPhone X 那么耀眼，但卻非常務(wù)實(shí)。除了全面屏和面部識(shí)別外，全新處理器、攝像頭升級(jí)、無(wú)線(xiàn)充電等功能得到了全面提升。在智能手機(jī)現(xiàn)有技術(shù)非常成熟的今天，iPhone 8 可滿(mǎn)足高端用戶(hù)的絕大多數(shù)要求，這就足夠它完成守護(hù)基本盤(pán)的使命。
產(chǎn)品線(xiàn)臃腫，蘋(píng)果營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降的主因
從蘋(píng)果宣布的老機(jī)型下調(diào)價(jià)格的消息來(lái)說(shuō)，目前蘋(píng)果官方仍在批量出貨的老機(jī)型有iPhone SE、iPhone 6S、iPhone7等3個(gè)機(jī)型。加上這次剛剛發(fā)布的iPhone 8和iPhone X兩個(gè)新機(jī)型，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)至少有5個(gè)機(jī)型在售。這些產(chǎn)品，構(gòu)成了從349美元至1000多美元的完整產(chǎn)品線(xiàn)，從中端到中高端和高端，全線(xiàn)應(yīng)對(duì)來(lái)自安卓陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)。
由于每個(gè)機(jī)型都有著不同配置和顏色版本，實(shí)際在售的SKU數(shù)量就更多。以iPhone7 為例，它有7/7Plus兩個(gè)子機(jī)型，每個(gè)型號(hào)下面有32G、128G、256G三種內(nèi)存版本，和亮黑色、黑色、銀色、金色、玫瑰金、紅色等6個(gè)顏色，算下就是36個(gè)SKU。把在售的蘋(píng)果手機(jī)型號(hào)的SKU匯總計(jì)算的話(huà)，其SKU超過(guò)了一百個(gè)。應(yīng)該說(shuō)，與之前追求精簡(jiǎn)的做法相比，蘋(píng)果的產(chǎn)品線(xiàn)日漸臃腫。
一直以來(lái)，蘋(píng)果是吸金王，但今年第二季度三星的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻首次反超了蘋(píng)果。除了三星在芯片、手機(jī)等業(yè)務(wù)上突出表現(xiàn)外，蘋(píng)果也有自己內(nèi)在的因素，那就是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率在不斷下降，利潤(rùn)趕不上營(yíng)收增長(zhǎng)的速度。
2016年10月，《彭博社》評(píng)論員Shira Ovide在一篇報(bào)道透露，蘋(píng)果公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率處于下滑狀態(tài)。2016財(cái)年蘋(píng)果的營(yíng)業(yè)利率為27.8%，為近七年來(lái)的最低水平，還不如賣(mài)薯片的麥當(dāng)勞高。而最近的財(cái)報(bào)顯示，在截至2017年7月1日的上個(gè)財(cái)季，蘋(píng)果公司凈營(yíng)收為454.08億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為107.68億美元，雖然高于去年同期的101.05億美元，但折算下來(lái)其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率只有25.4%，比2016財(cái)年又下降了2.4個(gè)百分點(diǎn)。
據(jù)悉，蘋(píng)果的營(yíng)業(yè)利率曾在2012年第二季度達(dá)到高峰35%，隨后便一直下滑。
巧合的是，在2012年之后，蘋(píng)果走上顏色擴(kuò)張之路。之前蘋(píng)果手機(jī)都只有黑白兩色，從2013年之后便進(jìn)入了彩色世界。事實(shí)上這期間蘋(píng)果銷(xiāo)售價(jià)格一直在上調(diào)，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)管理也基本保持原有方式不變，但其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率卻一直在下滑。其中最可能的一個(gè)重要原因就是：更多樣的顏色和型號(hào)，給用戶(hù)帶來(lái)更多的選擇空間，但同時(shí)也增加了生產(chǎn)和管理成本，從而造成營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率的下滑。
今后，庫(kù)克和管理層或許要重視這一問(wèn)題。畢竟，每次新品上市小幅的加價(jià)都是一次對(duì)消費(fèi)者剩余的剝奪，需要考慮消費(fèi)者的承受能力，不可掠奪過(guò)度。
在中國(guó)市場(chǎng)蘋(píng)果繼續(xù)強(qiáng)化撇奶油策略
作為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，我們自然最關(guān)心的是國(guó)行的情況。什么時(shí)候上市，售價(jià)多少？
蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)顯示，64GB版iPhone 8售價(jià)5888元，256GB版iPhone 8售價(jià)7188元。64GB版iPhone 8 Plus售價(jià)6688元，256GB版iPhone 8 Plus售價(jià)7988元。9月15日開(kāi)始預(yù)購(gòu)，9月22日開(kāi)始發(fā)售。而64GB版iPhone X售價(jià)8388元，256GB版iPhone X售價(jià)9688元，10月27日下午15點(diǎn)01開(kāi)始預(yù)購(gòu)，11月3日開(kāi)始發(fā)售。
中國(guó)仍然是首發(fā)市場(chǎng)之一，但價(jià)格上仍然沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。iPhone 8國(guó)行起售價(jià)格為5888元，比美國(guó)售價(jià)高出近3成，同時(shí)也比上一代高出了整整500元。相比之下，美國(guó)起售價(jià)格為699美元，比上代高了50美元。也就是說(shuō)，iPhone 8不但在整體價(jià)格比美國(guó)貴，而且連漲幅都高于美國(guó)。
新機(jī)型采取高定價(jià)策略，同時(shí)對(duì)舊機(jī)型下調(diào)價(jià)格，將有利于清理舊機(jī)型庫(kù)存。之前中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，并成為蘋(píng)果最大的國(guó)家市場(chǎng)。但受到國(guó)產(chǎn)廠商的圍攻，蘋(píng)果在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)連續(xù)數(shù)個(gè)季度下滑，不少機(jī)型的銷(xiāo)售均不如預(yù)期，同時(shí)造成了較大的庫(kù)存量。這從中國(guó)市場(chǎng)上仍有iPhone 5s新機(jī)在售就能看出來(lái)，渠道商的壓力可想而知。為了盡快消化庫(kù)存，蘋(píng)果采取這種作法也可以理解。
此外也表明，雖然在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)出現(xiàn)了下滑，但目前蘋(píng)果還沒(méi)有發(fā)力提升份額的動(dòng)作。蘋(píng)果似乎無(wú)意在中端和中高端市場(chǎng)上，與國(guó)產(chǎn)廠商進(jìn)行過(guò)多的糾纏爭(zhēng)奪。眾所周知，中國(guó)內(nèi)地可能是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的智能手機(jī)市場(chǎng)，在此爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額需要付出更多的代價(jià)，使得投入產(chǎn)出比較低。權(quán)衡利益之下，蘋(píng)果轉(zhuǎn)而強(qiáng)化一直以來(lái)的撇奶油策略，重點(diǎn)放在5000元以上的高端市場(chǎng)。不太追求數(shù)量和份額，而重在獲得較高的利潤(rùn)。
這給了國(guó)產(chǎn)廠商的機(jī)會(huì)，蘋(píng)果的高價(jià)格讓它們有了更高的利潤(rùn)上升空間。在經(jīng)歷了千元機(jī)、中端市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪后，今后兩年國(guó)產(chǎn)廠商將在3000-5000元之間的區(qū)間展開(kāi)對(duì)決。但對(duì)于消費(fèi)者而言都很難說(shuō)是好事，個(gè)人感覺(jué)是要買(mǎi)蘋(píng)果新手機(jī)的成本越來(lái)越高了，不是很爽。
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