沒(méi)有喬布斯的六年：從顛覆者到創(chuàng)新者，蘋果步入黃金時(shí)代 

　　時(shí)代周報(bào)記者 陸一夫 發(fā)自廣州

　　這是蘋果最好的時(shí)代，也是蘋果最壞的時(shí)代。

　　如果將時(shí)針撥回2007年1月9日，當(dāng)喬布斯在舊金山的蘋果發(fā)布會(huì)上，向外界展示了第一代iPhone的時(shí)候，沒(méi)有任何人相信，iPhone會(huì)成為手機(jī)史上最榮耀的產(chǎn)品。畢竟諾基亞N95的雙向滑蓋設(shè)計(jì)，以及黑莓Curve的首次亮相更吸引大眾的目光。

　　然而正是這樣一款產(chǎn)品，開啟了蘋果8000億美元市值的征途。iPhone利用自己的創(chuàng)新和獨(dú)特性，將人類從PC互聯(lián)網(wǎng)帶入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。喬布斯如上帝般展示了他對(duì)這個(gè)世界的深刻觀察，他掌握了信息分發(fā)乃至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，并源源不斷地向大眾輸出自己的價(jià)值觀和世界觀。

　　遺憾的是，這個(gè)過(guò)程只持續(xù)了4年。2011年，喬布斯和庫(kù)克的交接成為了最重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)—喬布斯離去前，iPhone憑借著一系列的創(chuàng)新和技術(shù)優(yōu)勢(shì)贏得消費(fèi)者歡呼；庫(kù)克上任后，他更多地向市場(chǎng)妥協(xié)，過(guò)去6年時(shí)間里iPhone也鮮見(jiàn)重大更新。

　　但不可否認(rèn)的是，蘋果公司卻在后喬布斯時(shí)代里取得史前的輝煌。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Jackdraw Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蘋果賣出的近 10 億部iPhone中，87% 是在庫(kù)克時(shí)代賣出的，而蘋果公司的總營(yíng)收增加了一倍，研發(fā)投入是6年前的4倍。

　　在iPhone日漸平庸化的過(guò)程中成為全球第一大的科技巨頭，在危機(jī)四伏的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中如何平穩(wěn)駛向下一個(gè)十年，這是庫(kù)克和蘋果需要共同面對(duì)的難題。

　　所幸的是，解決這個(gè)難題的鑰匙—?jiǎng)?chuàng)新，仍然是蘋果最強(qiáng)大的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。蘋果從來(lái)不是敢于首嘗螃蟹的公司，卻恰恰能帶來(lái)同一領(lǐng)域里最好的產(chǎn)品，這才是喬布斯精神的傳承和體現(xiàn)。

　　喬布斯時(shí)代

　　“有些人在表達(dá)感謝的時(shí)候，會(huì)采取和別人不同的方式……但無(wú)論怎么樣，他們做出了關(guān)愛(ài)人類的產(chǎn)品，他們傳達(dá)出他們的關(guān)愛(ài)，同時(shí)這也是一種向人類表達(dá)深刻感謝的一種方式。我們希望能夠保持這份本真，這對(duì)我們來(lái)說(shuō)是最重要的東西，這就是蘋果之所以是蘋果的重要原因。”9月14日，喬布斯的聲音飄蕩在這個(gè)以他命名的劇場(chǎng)里，仿佛時(shí)間倒流回6年前。

　　這場(chǎng)原本是iPhone 當(dāng)主角的新品發(fā)布會(huì)，庫(kù)克用這樣的方式表達(dá)了自己對(duì)喬布斯最崇高的敬意。“我非常喜歡聽(tīng)到來(lái)自喬布斯的聲音，以及他激動(dòng)人心的內(nèi)容，要是喬布斯能夠來(lái)到我們的現(xiàn)場(chǎng)開幕，該多好啊。”庫(kù)克順手擦了擦眼角，接著說(shuō)：“喬布斯對(duì)于我來(lái)說(shuō)，意義重大。對(duì)我們所有人來(lái)說(shuō)都是如此�！�

　　人們懷念喬布斯，但喬布斯卻只有一個(gè)，因?yàn)闀r(shí)勢(shì)造英雄，喬布斯和蘋果所迎來(lái)的是前所未有的互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)時(shí)代。2007年，全球最大的手機(jī)廠商是諾基亞，智能手機(jī)方興未艾，用戶對(duì)手機(jī)的需求仍只是停留于通信這一表面的階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如同一片荒蕪的沙漠，等待科技巨頭前來(lái)征服。

　　蘋果原本只是其中一個(gè)征服者，不過(guò)喬布斯用自己的哲學(xué)，創(chuàng)造了一個(gè)全新的時(shí)代。他執(zhí)著于用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)品位，致力于創(chuàng)新和技術(shù)驅(qū)動(dòng)，成功將iPhone打造成一股新潮流。

　　而喬布斯的個(gè)人形象，也成為iPhone一直被消費(fèi)者追捧的原因之一。事實(shí)上，他偏執(zhí)甚至是獨(dú)裁的風(fēng)格，本身就是iPhone取得成功的一部分。在中國(guó)，喬布斯有一批數(shù)量可觀的學(xué)徒，但他們無(wú)一能取得與蘋果相媲美的成績(jī)，原因是喬布斯之后，再也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)這樣擁有敢于變革一切、堅(jiān)守己見(jiàn)的企業(yè)家。

　　或許連喬布斯也未曾料到，iPhone的問(wèn)世徹底改變了手機(jī)市場(chǎng)的統(tǒng)治秩序，也定義了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游戲規(guī)則。從硬件到軟件，蘋果通過(guò)iPhone構(gòu)建起一個(gè)完整而豐富的生態(tài)圈，并在與安卓陣營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)中不落下風(fēng)。

　　在iPhone誕生的十年時(shí)間里，蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從諾基亞到HTC再到三星，但其一直穩(wěn)坐智能手機(jī)市場(chǎng)的頭把交椅。科技市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics的研究報(bào)告顯示，蘋果獨(dú)占全球智能手機(jī)市場(chǎng)的總營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的91%，其余手機(jī)廠商無(wú)一超過(guò)2.5%。

　　喬布斯的成功，與其經(jīng)歷分不開。1983年，由于經(jīng)營(yíng)理念與當(dāng)時(shí)大多數(shù)管理人員不同，加上蘋果的市場(chǎng)份額遭到IBM的掠奪，最終喬布斯遭到放逐，他向蘋果董事會(huì)遞交了辭呈，然后投入到動(dòng)畫創(chuàng)作匯總。

　　不過(guò)時(shí)隔十年后，喬布斯受邀重回蘋果，管理層希望他能力挽狂瀾—當(dāng)時(shí)蘋果公司經(jīng)營(yíng)陷入困局，市場(chǎng)份額也由鼎盛時(shí)期的16%跌到4%。

　　出走半生，歸來(lái)仍是少年。喬布斯上任后進(jìn)行了大刀闊斧的改革，并于1997年推出iMac，成功讓蘋果渡過(guò)了財(cái)政危機(jī)，上演了一出王者歸來(lái)的好戲。

　　然而真正讓喬布斯封神的，是iPhone的問(wèn)世。2007年6月29日，蘋果公司首次推出智能手機(jī)iPhone，流暢的觸屏設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的APP生態(tài)和較高的性價(jià)比讓它大受歡迎，在美國(guó)iPhone的市場(chǎng)份額高達(dá) 40%。

　　在喬布斯的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果仿佛走出了中世紀(jì)的黑暗時(shí)期，實(shí)現(xiàn)了公司的“文藝復(fù)興”�？上У氖�，喬布斯未能繼續(xù)執(zhí)掌蘋果，2011年10月6日，喬布斯因患胰腺癌病逝，終年56歲。最終，這個(gè)由他親手締造的蘋果盛世，托孤給了后來(lái)者庫(kù)克。

　　爭(zhēng)議庫(kù)克

　　2011年8月，喬布斯宣布辭去CEO一職，COO庫(kù)克走馬上任，蘋果完成了繼喬布斯回歸后的又一次重要交接。

　　這一決定被視為是蘋果董事會(huì)最保險(xiǎn)的選擇，理由是與喬布斯相似，庫(kù)克也是一名完美主義者，比如從1998年接管蘋果供應(yīng)鏈后，庫(kù)克將蘋果倉(cāng)庫(kù)從原來(lái)的 19 個(gè)減少至 9 個(gè)，并以合約制造商代替生產(chǎn)工廠，此舉讓蘋果的存貨周轉(zhuǎn)期從原來(lái)的一個(gè)月驟降至 5 天，這為蘋果帶來(lái)了巨大的收益。

　　此外，庫(kù)克在喬布斯離世前已多次擔(dān)任一把手工作，他臨危受命的表現(xiàn)獲得了蘋果內(nèi)部的高度認(rèn)可。2004年8月喬布斯因手術(shù)離職期間，庫(kù)克就曾代為管理蘋果兩個(gè)月；2009年，喬布斯再度入院接受治療，庫(kù)克接過(guò)了公司管理權(quán)，隨后并取代喬布斯CEO一職，同時(shí)加入蘋果董事會(huì)。

　　2011年10月4日，庫(kù)克首次主持蘋果新品發(fā)布會(huì)，發(fā)布了iPhone 4S，但兩天后，喬布斯因病去世，庫(kù)克順勢(shì)接過(guò)這一棒，開啟了蘋果的后喬布斯時(shí)代。

　　與喬布斯不同，庫(kù)克并非技術(shù)出身， 也不擅長(zhǎng)設(shè)計(jì)，因此庫(kù)克上任，無(wú)論是iPhone還是其他硬件產(chǎn)品，蘋果公司都未能復(fù)制喬布斯時(shí)代的輝煌。相反，為了迎合市場(chǎng)需求，庫(kù)克打破了諸多規(guī)條，比如放棄了喬布斯對(duì)3.5 寸屏幕的堅(jiān)持，用并不完善的蘋果地圖替換掉 Google 地圖等。

　　在后喬布斯時(shí)代，庫(kù)克在穩(wěn)住iPhone、Apple TV和Mac三條主線外，還增加了Apple Watch這一新產(chǎn)品。但作為庫(kù)克主導(dǎo)的第一款新品，Apple Watch的表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上iPhone。根據(jù)市場(chǎng)研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，僅就智能手表市場(chǎng)而言，Apple Watch占據(jù)著頭名位置，所占份額約為40%。但在整體可穿戴智能設(shè)備市場(chǎng)上，蘋果所占份額只有4.9%，與Fitbit、小米和Garmi的差距巨大。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，iPhone創(chuàng)新預(yù)期不再，Apple Watch也沒(méi)有大獲成功，庫(kù)克自然也沒(méi)有得到“果粉”的認(rèn)可，但他領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果卻得到華爾街和股東的一致好評(píng)。

　　從2011財(cái)年接手起計(jì)算，蘋果在庫(kù)克的6年治理下實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)：公司營(yíng)收從2011財(cái)年的1086.8億美元上升至2016財(cái)年的2156億美元，員工數(shù)量從6.4萬(wàn)名上升至11萬(wàn)，主要是蘋果零售店數(shù)量和核心運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)獲得巨大發(fā)展；蘋果公司的現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到歷史高位，在最新的財(cái)報(bào)中，蘋果持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物總額達(dá)到2612億美元，相當(dāng)于特斯拉和波音公司的市值之和，而6年前這一數(shù)字只是759億美元。

　　值得一提的是，庫(kù)克讓iPhone征服海外尤其是中國(guó)市場(chǎng)，這一點(diǎn)是喬布斯都未能實(shí)現(xiàn)的成績(jī)。2013年，蘋果首先與運(yùn)營(yíng)商中國(guó)移動(dòng)達(dá)成合作，iPhone打響進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的第一槍；2015年，iPhone 6與iPhone6s首次將中國(guó)內(nèi)地加入到首發(fā)地區(qū)名單中，當(dāng)年蘋果在中國(guó)的單月銷量在11月超過(guò)650萬(wàn)臺(tái)，全年銷量超過(guò)4000萬(wàn)臺(tái)。一個(gè)可以參考的數(shù)據(jù)顯示，庫(kù)克上任后的第一個(gè)季度，蘋果的大中華區(qū)營(yíng)收為44.9億美元，而最新一季度的營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到80億美元，讓中國(guó)成為蘋果最大的海外市場(chǎng)。

　　除了硬件，蘋果更加注重生態(tài)圈層面的投入，服務(wù)成為蘋果增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)部門。根據(jù)財(cái)報(bào)定義，蘋果“服務(wù)”業(yè)務(wù)旗下產(chǎn)品包括 iTunes、App Store、iCloud、AppleCare、Apple Pay 等。

　　“當(dāng)喬布斯離開我們的時(shí)候，很多人都說(shuō)‘蘋果失去了最關(guān)鍵的力量，他們肯定將不會(huì)創(chuàng)新，他們要完蛋了。’當(dāng)時(shí)我就說(shuō)，我不會(huì)做任何的評(píng)價(jià)，讓我們等幾年后再看看。”2016年，蘋果創(chuàng)始人之一的沃茲尼亞克說(shuō)，庫(kù)克這幾年的工作給他留下了非常深刻的印象，“我很喜歡如今蘋果前進(jìn)的方式�！�

　　走出喬布斯陰影

　　站在巨人的肩膀上，庫(kù)克像船長(zhǎng)一樣將蘋果駛過(guò)了喬布斯時(shí)代的“文藝復(fù)興”，開啟了“宗教改革”階段。

　　但高處不勝寒，蘋果帝國(guó)正遭遇新一輪衰退風(fēng)險(xiǎn)，其中最明顯的是iPhone的創(chuàng)新力度不再，這對(duì)于占總營(yíng)收比例高達(dá)66%的蘋果公司來(lái)說(shuō)絕不是一個(gè)好消息。從9月13日發(fā)布會(huì)結(jié)束至今，iPhone 8和iPhone 8 Plus的預(yù)訂量不盡如人意，蘋果公司的市值也蒸發(fā)將近500億美元。

　　這種突如其來(lái)的危機(jī)感埋伏在更深的地方—表面上看服務(wù)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)繼續(xù)支撐蘋果公司的股價(jià)走向新高，但另一方面iPhone等硬件設(shè)備面臨著滯銷的困境。根據(jù)國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度iPhone在全球的市場(chǎng)份額為14.4%，環(huán)比下降1個(gè)百分點(diǎn)。雖然蘋果今年第二財(cái)季凈利潤(rùn)達(dá)到110.29億美元，同比增長(zhǎng)5%，但iPhone銷售量卻低于分析師預(yù)期，其中大中華市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)第五個(gè)季度呈現(xiàn)下跌態(tài)勢(shì)，第二財(cái)季大中華區(qū)的營(yíng)收同比下跌14%至107.26億美元。

　　而這正是庫(kù)克所面臨的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，目前iPhone在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)份額則為16.2%，較去年同期下滑3.8%，主要原因是中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的快速崛起侵蝕了蘋果的市場(chǎng)份額，包括華為、OPPO等廠商成功抓住了中國(guó)消費(fèi)者的喜好需求，從而縮小與蘋果的差距。根據(jù)IDC的統(tǒng)計(jì)顯示，華為今年第二季度智能手機(jī)出貨量與排名第二位的蘋果僅相差250萬(wàn)部、市場(chǎng)份額差距不到1%。

　　iPhone X的推出，或許將成為庫(kù)克走出喬布斯陰影的開始，但蘋果卻很難擺脫喬布斯的光環(huán)，畢竟蘋果在短時(shí)間內(nèi)仍需要依靠iPhone的銷售維持營(yíng)收，其他新項(xiàng)目仍處于非常早期的階段。就正如庫(kù)克在今年第三季財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上表示，蘋果正在進(jìn)行一個(gè)與人工智能相關(guān)的大項(xiàng)目，但自動(dòng)駕駛和汽車只是其中一種可能，這表明庫(kù)克仍然將技術(shù)創(chuàng)新視作蘋果的內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力。