沒有喬布斯的六年：從顛覆者到創(chuàng)新者，蘋果步入黃金時代 

　　時代周報記者 陸一夫 發(fā)自廣州

　　這是蘋果最好的時代，也是蘋果最壞的時代。

　　如果將時針撥回2007年1月9日，當喬布斯在舊金山的蘋果發(fā)布會上，向外界展示了第一代iPhone的時候，沒有任何人相信，iPhone會成為手機史上最榮耀的產(chǎn)品。畢竟諾基亞N95的雙向滑蓋設計，以及黑莓Curve的首次亮相更吸引大眾的目光。

　　然而正是這樣一款產(chǎn)品，開啟了蘋果8000億美元市值的征途。iPhone利用自己的創(chuàng)新和獨特性，將人類從PC互聯(lián)網(wǎng)帶入到移動互聯(lián)網(wǎng)時代。喬布斯如上帝般展示了他對這個世界的深刻觀察，他掌握了信息分發(fā)乃至移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，并源源不斷地向大眾輸出自己的價值觀和世界觀。

　　遺憾的是，這個過程只持續(xù)了4年。2011年，喬布斯和庫克的交接成為了最重要的時間節(jié)點—喬布斯離去前，iPhone憑借著一系列的創(chuàng)新和技術(shù)優(yōu)勢贏得消費者歡呼；庫克上任后，他更多地向市場妥協(xié)，過去6年時間里iPhone也鮮見重大更新。

　　但不可否認的是，蘋果公司卻在后喬布斯時代里取得史前的輝煌。根據(jù)市場研究機構(gòu)Jackdraw Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，蘋果賣出的近 10 億部iPhone中，87% 是在庫克時代賣出的，而蘋果公司的總營收增加了一倍，研發(fā)投入是6年前的4倍。

　　在iPhone日漸平庸化的過程中成為全球第一大的科技巨頭，在危機四伏的移動互聯(lián)網(wǎng)大潮中如何平穩(wěn)駛向下一個十年，這是庫克和蘋果需要共同面對的難題。

　　所幸的是，解決這個難題的鑰匙—創(chuàng)新，仍然是蘋果最強大的內(nèi)在驅(qū)動力。蘋果從來不是敢于首嘗螃蟹的公司，卻恰恰能帶來同一領域里最好的產(chǎn)品，這才是喬布斯精神的傳承和體現(xiàn)。

　　喬布斯時代

　　“有些人在表達感謝的時候，會采取和別人不同的方式……但無論怎么樣，他們做出了關愛人類的產(chǎn)品，他們傳達出他們的關愛，同時這也是一種向人類表達深刻感謝的一種方式。我們希望能夠保持這份本真，這對我們來說是最重要的東西，這就是蘋果之所以是蘋果的重要原因。”9月14日，喬布斯的聲音飄蕩在這個以他命名的劇場里，仿佛時間倒流回6年前。

　　這場原本是iPhone 當主角的新品發(fā)布會，庫克用這樣的方式表達了自己對喬布斯最崇高的敬意�！拔曳浅Ｏ矚g聽到來自喬布斯的聲音，以及他激動人心的內(nèi)容，要是喬布斯能夠來到我們的現(xiàn)場開幕，該多好啊�！睅炜隧樖植亮瞬裂劢�，接著說：“喬布斯對于我來說，意義重大。對我們所有人來說都是如此�！�

　　人們懷念喬布斯，但喬布斯卻只有一個，因為時勢造英雄，喬布斯和蘋果所迎來的是前所未有的互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)時代。2007年，全球最大的手機廠商是諾基亞，智能手機方興未艾，用戶對手機的需求仍只是停留于通信這一表面的階段，移動互聯(lián)網(wǎng)如同一片荒蕪的沙漠，等待科技巨頭前來征服。

　　蘋果原本只是其中一個征服者，不過喬布斯用自己的哲學，創(chuàng)造了一個全新的時代。他執(zhí)著于用戶體驗和產(chǎn)品的工業(yè)設計品位，致力于創(chuàng)新和技術(shù)驅(qū)動，成功將iPhone打造成一股新潮流。

　　而喬布斯的個人形象，也成為iPhone一直被消費者追捧的原因之一。事實上，他偏執(zhí)甚至是獨裁的風格，本身就是iPhone取得成功的一部分。在中國，喬布斯有一批數(shù)量可觀的學徒，但他們無一能取得與蘋果相媲美的成績，原因是喬布斯之后，再也沒有出現(xiàn)過這樣擁有敢于變革一切、堅守己見的企業(yè)家。

　　或許連喬布斯也未曾料到，iPhone的問世徹底改變了手機市場的統(tǒng)治秩序，也定義了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的游戲規(guī)則。從硬件到軟件，蘋果通過iPhone構(gòu)建起一個完整而豐富的生態(tài)圈，并在與安卓陣營的競爭中不落下風。

　　在iPhone誕生的十年時間里，蘋果的競爭對手從諾基亞到HTC再到三星，但其一直穩(wěn)坐智能手機市場的頭把交椅�？萍际袌鲅芯抗維trategy Analytics的研究報告顯示，蘋果獨占全球智能手機市場的總營業(yè)利潤的91%，其余手機廠商無一超過2.5%。

　　喬布斯的成功，與其經(jīng)歷分不開。1983年，由于經(jīng)營理念與當時大多數(shù)管理人員不同，加上蘋果的市場份額遭到IBM的掠奪，最終喬布斯遭到放逐，他向蘋果董事會遞交了辭呈，然后投入到動畫創(chuàng)作匯總。

　　不過時隔十年后，喬布斯受邀重回蘋果，管理層希望他能力挽狂瀾—當時蘋果公司經(jīng)營陷入困局，市場份額也由鼎盛時期的16%跌到4%。

　　出走半生，歸來仍是少年。喬布斯上任后進行了大刀闊斧的改革，并于1997年推出iMac，成功讓蘋果渡過了財政危機，上演了一出王者歸來的好戲。

　　然而真正讓喬布斯封神的，是iPhone的問世。2007年6月29日，蘋果公司首次推出智能手機iPhone，流暢的觸屏設計、強大的APP生態(tài)和較高的性價比讓它大受歡迎，在美國iPhone的市場份額高達 40%。

　　在喬布斯的領導下，蘋果仿佛走出了中世紀的黑暗時期，實現(xiàn)了公司的“文藝復興”。可惜的是，喬布斯未能繼續(xù)執(zhí)掌蘋果，2011年10月6日，喬布斯因患胰腺癌病逝，終年56歲。最終，這個由他親手締造的蘋果盛世，托孤給了后來者庫克。

　　爭議庫克

　　2011年8月，喬布斯宣布辭去CEO一職，COO庫克走馬上任，蘋果完成了繼喬布斯回歸后的又一次重要交接。

　　這一決定被視為是蘋果董事會最保險的選擇，理由是與喬布斯相似，庫克也是一名完美主義者，比如從1998年接管蘋果供應鏈后，庫克將蘋果倉庫從原來的 19 個減少至 9 個，并以合約制造商代替生產(chǎn)工廠，此舉讓蘋果的存貨周轉(zhuǎn)期從原來的一個月驟降至 5 天，這為蘋果帶來了巨大的收益。

　　此外，庫克在喬布斯離世前已多次擔任一把手工作，他臨危受命的表現(xiàn)獲得了蘋果內(nèi)部的高度認可。2004年8月喬布斯因手術(shù)離職期間，庫克就曾代為管理蘋果兩個月；2009年，喬布斯再度入院接受治療，庫克接過了公司管理權(quán)，隨后并取代喬布斯CEO一職，同時加入蘋果董事會。

　　2011年10月4日，庫克首次主持蘋果新品發(fā)布會，發(fā)布了iPhone 4S，但兩天后，喬布斯因病去世，庫克順勢接過這一棒，開啟了蘋果的后喬布斯時代。

　　與喬布斯不同，庫克并非技術(shù)出身， 也不擅長設計，因此庫克上任，無論是iPhone還是其他硬件產(chǎn)品，蘋果公司都未能復制喬布斯時代的輝煌。相反，為了迎合市場需求，庫克打破了諸多規(guī)條，比如放棄了喬布斯對3.5 寸屏幕的堅持，用并不完善的蘋果地圖替換掉 Google 地圖等。

　　在后喬布斯時代，庫克在穩(wěn)住iPhone、Apple TV和Mac三條主線外，還增加了Apple Watch這一新產(chǎn)品。但作為庫克主導的第一款新品，Apple Watch的表現(xiàn)遠遠比不上iPhone。根據(jù)市場研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，僅就智能手表市場而言，Apple Watch占據(jù)著頭名位置，所占份額約為40%。但在整體可穿戴智能設備市場上，蘋果所占份額只有4.9%，與Fitbit、小米和Garmi的差距巨大。

　　毫無疑問，iPhone創(chuàng)新預期不再，Apple Watch也沒有大獲成功，庫克自然也沒有得到“果粉”的認可，但他領導下的蘋果卻得到華爾街和股東的一致好評。

　　從2011財年接手起計算，蘋果在庫克的6年治理下實現(xiàn)全面增長：公司營收從2011財年的1086.8億美元上升至2016財年的2156億美元，員工數(shù)量從6.4萬名上升至11萬，主要是蘋果零售店數(shù)量和核心運營業(yè)務獲得巨大發(fā)展；蘋果公司的現(xiàn)金儲備達到歷史高位，在最新的財報中，蘋果持有的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物總額達到2612億美元，相當于特斯拉和波音公司的市值之和，而6年前這一數(shù)字只是759億美元。

　　值得一提的是，庫克讓iPhone征服海外尤其是中國市場，這一點是喬布斯都未能實現(xiàn)的成績。2013年，蘋果首先與運營商中國移動達成合作，iPhone打響進入內(nèi)地市場的第一槍；2015年，iPhone 6與iPhone6s首次將中國內(nèi)地加入到首發(fā)地區(qū)名單中，當年蘋果在中國的單月銷量在11月超過650萬臺，全年銷量超過4000萬臺。一個可以參考的數(shù)據(jù)顯示，庫克上任后的第一個季度，蘋果的大中華區(qū)營收為44.9億美元，而最新一季度的營收已經(jīng)達到80億美元，讓中國成為蘋果最大的海外市場。

　　除了硬件，蘋果更加注重生態(tài)圈層面的投入，服務成為蘋果增長最快的業(yè)務部門。根據(jù)財報定義，蘋果“服務”業(yè)務旗下產(chǎn)品包括 iTunes、App Store、iCloud、AppleCare、Apple Pay 等。

　　“當喬布斯離開我們的時候，很多人都說‘蘋果失去了最關鍵的力量，他們肯定將不會創(chuàng)新，他們要完蛋了�！敃r我就說，我不會做任何的評價，讓我們等幾年后再看看�！�2016年，蘋果創(chuàng)始人之一的沃茲尼亞克說，庫克這幾年的工作給他留下了非常深刻的印象，“我很喜歡如今蘋果前進的方式�！�

　　走出喬布斯陰影

　　站在巨人的肩膀上，庫克像船長一樣將蘋果駛過了喬布斯時代的“文藝復興”，開啟了“宗教改革”階段。

　　但高處不勝寒，蘋果帝國正遭遇新一輪衰退風險，其中最明顯的是iPhone的創(chuàng)新力度不再，這對于占總營收比例高達66%的蘋果公司來說絕不是一個好消息。從9月13日發(fā)布會結(jié)束至今，iPhone 8和iPhone 8 Plus的預訂量不盡如人意，蘋果公司的市值也蒸發(fā)將近500億美元。

　　這種突如其來的危機感埋伏在更深的地方—表面上看服務業(yè)務的快速增長繼續(xù)支撐蘋果公司的股價走向新高，但另一方面iPhone等硬件設備面臨著滯銷的困境。根據(jù)國際調(diào)研機構(gòu)Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度iPhone在全球的市場份額為14.4%，環(huán)比下降1個百分點。雖然蘋果今年第二財季凈利潤達到110.29億美元，同比增長5%，但iPhone銷售量卻低于分析師預期，其中大中華市場已經(jīng)連續(xù)第五個季度呈現(xiàn)下跌態(tài)勢，第二財季大中華區(qū)的營收同比下跌14%至107.26億美元。

　　而這正是庫克所面臨的最嚴峻挑戰(zhàn)。Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，目前iPhone在中國內(nèi)地的市場份額則為16.2%，較去年同期下滑3.8%，主要原因是中國國產(chǎn)手機的快速崛起侵蝕了蘋果的市場份額，包括華為、OPPO等廠商成功抓住了中國消費者的喜好需求，從而縮小與蘋果的差距。根據(jù)IDC的統(tǒng)計顯示，華為今年第二季度智能手機出貨量與排名第二位的蘋果僅相差250萬部、市場份額差距不到1%。

　　iPhone X的推出，或許將成為庫克走出喬布斯陰影的開始，但蘋果卻很難擺脫喬布斯的光環(huán)，畢竟蘋果在短時間內(nèi)仍需要依靠iPhone的銷售維持營收，其他新項目仍處于非常早期的階段。就正如庫克在今年第三季財報的電話會議上表示，蘋果正在進行一個與人工智能相關的大項目，但自動駕駛和汽車只是其中一種可能，這表明庫克仍然將技術(shù)創(chuàng)新視作蘋果的內(nèi)生增長動力。