2017-10-19 09:58:40 創(chuàng)事記 微博 作者： 科技新知
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文/科技新知
這兩天華為新款年度大屏旗艦Mate10 發(fā)布，全球宣傳勢頭正猛，國內(nèi)各路水軍粉絲掐架也是熱熱鬧鬧新聞不斷。一派進(jìn)取有為、行業(yè)焦點(diǎn)的派頭。與此同時(shí)，人們卻忽略了一個從華為誕生以來，一直糾葛不斷的競爭對手——中興。
而中興旗下的智能手機(jī)品牌Nubia，其實(shí)在華為前幾天剛剛發(fā)布了自家的新品旗艦——Z17S，以及一款中端產(chǎn)品Z17miniS。
雖然中興Nubia新品頂著長久積累下的無邊框全面屏技術(shù)，但毫不意外的被華為的聲勢掩蓋掉了。即便昨天晚上中興又在國外發(fā)布了一款折疊雙屏手機(jī)——中興天機(jī)Axon M，也只能勉強(qiáng)趕上華為手機(jī)新聞的版面。
中興的手機(jī)業(yè)務(wù)也讓人看得云里霧里，發(fā)展了已經(jīng)二十年，有渠道、供應(yīng)鏈、技術(shù)等全方位的優(yōu)勢，可就是一副扶不上墻的面相。按聯(lián)想柳傳志的說法，就是“工技貿(mào)”不均衡，在“貿(mào)”上不作為。
從2004年開始，忙了十幾年交班退休的侯為貴，看到這樣的結(jié)果這頭扛了半輩子的老牛也不得不在2016年正式離休前，對自己親手提拔起來接班人挨個削藩。
在華為狼面前，中興這頭牛顯得沒有任何進(jìn)取心
其實(shí)中興做的已經(jīng)非常不錯了，從1985年成立到現(xiàn)在，不僅克服了國內(nèi)復(fù)雜的市場環(huán)境，還接連躲過了2000、2009兩波通訊行業(yè)寒冬，現(xiàn)在新的2017通訊業(yè)寒冬，中興也應(yīng)付得游刃有余。
在巨龍、大唐兩個同儕倒下沒落的背景下，中興能成長成一個1000億市值的國際大拿，怎么看都是一個皆大歡喜的事。
可是萬事都怕對比，人比人該死貨比貨該扔。看看中興的老對手華為！倡導(dǎo)狼性的華為業(yè)績連年飄紅，不說老本行通訊設(shè)備業(yè)務(wù)上兩者相差數(shù)十倍的體量，就連手機(jī)業(yè)務(wù)華為都攻城略地已經(jīng)拿下全球市場份額的11.3%，馬上就要吊打蘋果碾壓三星了。而起步更早的中興手機(jī)呢？相比起來，感覺中興就像是一個徹頭徹尾失敗的公司。
而今天小新要說的手機(jī)業(yè)務(wù)，中興也真的是一手好牌打得稀爛。
最直觀的感受就是：國內(nèi)手機(jī)圈這幾年早已經(jīng)是雞飛狗跳沸沸揚(yáng)揚(yáng)，中興則顯得不痛不癢冷淡很多，一副不入流的品相。要知道中興可是前國產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)頭羊！以前長期排在國產(chǎn)品牌第一的位置。
與整個智能手機(jī)市場群英爭霸相比，中興的這種冷淡已經(jīng)到了雙耳不聞窗外事的地步，中興高管對待市場那種閑庭信步的態(tài)度，完全感受不出任何他們對待市場競爭的緊迫感，一直兀自踱步向前。
不過即便如此，中興手機(jī)的全球銷量也接連幾年穩(wěn)定在5000萬臺上下（包括ZTE、Nubia及全球各渠道的功能手機(jī)智能手機(jī)），連著5年的時(shí)間排名美國智能手機(jī)銷量排行榜第四位。
所以這也是一個不可小瞧的主。跟HTC那種大起大落相比，日子過得也到穩(wěn)定踏實(shí)。
但轉(zhuǎn)眼看中興手機(jī)在國內(nèi)的地位，就實(shí)在堪憂了。從2013年到現(xiàn)在，中興手機(jī)國內(nèi)銷量一直穩(wěn)定在1500萬臺左右，高峰期一度接近3000萬臺。還不如現(xiàn)在的魅族！
而2015年開始決定精簡產(chǎn)品線、拋棄低端市場以后，銷量就急速下滑。中興原本學(xué)習(xí)三星建立起來機(jī)海戰(zhàn)術(shù)也被放棄，曾經(jīng)為中興手機(jī)立下汗馬功勞的Grand S/Memo系列產(chǎn)品，說砍就砍了，這可是曾為中興帶來大量粉絲的產(chǎn)品。而隨后為了推行高端戰(zhàn)略，中興研發(fā)的攝影技術(shù)、無邊框技術(shù)，推出天機(jī)商務(wù)手機(jī)系列還沒金立造出的動靜大。
同時(shí)，在全力實(shí)施新規(guī)劃的2016年，中興手機(jī)國內(nèi)市場銷量不足1000萬臺。這跟曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于自己的華為相比，差了將近一個量級。
整個中興還在2012、2013以及去年的2016年遭遇大規(guī)模虧損。2016年中興1000億的市值還被業(yè)界笑稱為：為了歡送創(chuàng)始人侯為貴而刷出的成績。
中興這樣起起伏伏的發(fā)展史，直接顯現(xiàn)出這個公司在市場上的被動地位。當(dāng)然有人也可以解讀為：這家上市公司老實(shí)本分，“孺子牛”文化深入骨髓，不會用各種手段去粉飾自己的業(yè)績。
但無論如何掩蓋不住的是，中興的進(jìn)取心確實(shí)不怎么樣。
中興手機(jī)的黃金年代
1998年開始研發(fā)銷售自有品牌手機(jī)的中興，行業(yè)資歷深厚，主業(yè)從事電信設(shè)備技術(shù)，手機(jī)終端作為副業(yè)也一并經(jīng)歷了中國手機(jī)行業(yè)這么多年的發(fā)展史。從小靈通到和弦MP3手機(jī)，從山寨機(jī)時(shí)代一頭轉(zhuǎn)向商務(wù)機(jī)，國際化出海、供應(yīng)鏈大戰(zhàn)等等，國內(nèi)手機(jī)市場的風(fēng)風(fēng)雨雨大小事都經(jīng)歷過，而智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)也不過是近五年的事。
這么多年，手機(jī)行業(yè)起起落落，夏新波導(dǎo)驟起驟落、Sony愛立信Nokia摩托羅拉紛紛退場，無論中興手機(jī)曾經(jīng)是否做到國產(chǎn)廠商第一中國第二，中興一直都是那種“悶聲發(fā)大財(cái)”的代表。能堅(jiān)持這么多年，不得不說中興還是很有能耐。
而中興能走到今天，其手機(jī)業(yè)務(wù)功不可沒。2000年全球電信寒冬的時(shí)候，中興靠著最早布局小靈通手機(jī)及電信設(shè)備賺得盆滿缽滿，成功在國內(nèi)電信設(shè)備商中搶先半個身位。同時(shí)也將自己押注CDMA技術(shù)錯失的市場機(jī)會補(bǔ)了回來。
要知道當(dāng)時(shí)的大唐，因?yàn)檠奂t華為豪賭WCDMA技術(shù)，也學(xué)著全面押注TD技術(shù)，現(xiàn)在已經(jīng)淪為了二線電信設(shè)備商。同時(shí)發(fā)現(xiàn)手機(jī)市場這塊蛋糕的華為，到2004年才正式推出自家的手機(jī)終端產(chǎn)品，并且一直走的是ODM代工的路子。
嘗到甜頭的中興立馬成立了終端事業(yè)部，2003年時(shí)中興的手機(jī)業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到48.2億元，當(dāng)年據(jù)說整個小靈通業(yè)務(wù)（包含電信設(shè)備）達(dá)到了120億元，連著3年占中興總收入的50%�？墒钱�(dāng)時(shí)小靈通業(yè)務(wù)已經(jīng)開始展現(xiàn)頹勢，國家有意封殺小靈通，各大電信運(yùn)營商已經(jīng)停止采購小靈通設(shè)備。
2004年，中興轉(zhuǎn)頭大力發(fā)展手機(jī)業(yè)務(wù)，邀請人氣正旺的李連杰作為手機(jī)代言人。
再跟著，中國電信運(yùn)營商重新整合分家，移動、聯(lián)通、電信三巨頭局面坐實(shí)。中興靠著在CDMA技術(shù)上的先發(fā)優(yōu)勢，與靠CDMA技術(shù)起家的高通合作更加緊密，背靠高通的中興幾乎承包了所有電信合約機(jī)。
而現(xiàn)在的高通大家都熟悉了，高通現(xiàn)在靠著自己一家之力承包了整個Android高端智能手機(jī)的全新技術(shù)芯片解決方案研發(fā)。每年Android手機(jī)的全新高端功能都需要高通的一手扶持，各家手機(jī)廠商才能搞定。而中興早在十年前就與高通有這樣核心的合作關(guān)系。2010年，中興手機(jī)的設(shè)計(jì)研發(fā)能力基本上就趕上了國際一線水準(zhǔn)。
可是即便中興跟高通有這樣密切的關(guān)系，中興手機(jī)還是沒能像想象中爆發(fā)成長。究其原因，還是因?yàn)橹信d太慢了！
2010~2013年，中興手機(jī)與華為手機(jī)在國內(nèi)各大渠道貼身肉搏，中興的blade系列入門機(jī)型跟華為多款混亂的機(jī)型型號相比，明顯在設(shè)計(jì)做工配置上高出一個檔次，中興的品牌形象在那個時(shí)期更有優(yōu)勢。在2014年中興手機(jī)最高峰時(shí)期，中興手機(jī)全球銷量第一個超過1億部。
只想玩票的中興，讓小米搶走了核心供應(yīng)鏈
可是2011年底，小米竄了出來發(fā)布了小米1。中興真正的競爭對手出現(xiàn)了！
小米手機(jī)與中興手機(jī)并不是在市場渠道上產(chǎn)生直接競爭，而是小米靠著雷軍攢出來的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，成功說服了高通，不僅拿來了高通的投資，還從高通手中要到了優(yōu)勢的技術(shù)合作、供應(yīng)鏈支持配合。而原本這些資源在中國市場，都是中興的。
對這一問題最直接的佐證就是：小米手機(jī)因?yàn)閷＠麊栴}，一直未能開拓的海外市場，中興手機(jī)則沒有受到什么影響。
所以，中興會成為國內(nèi)第一個玩互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的傳統(tǒng)品牌。中興旗下的Nubia互聯(lián)網(wǎng)品牌，在2012年底就成立了。而華為聯(lián)想這些還要再等上半年甚至兩年的時(shí)間才反應(yīng)過來。
但是中興在市場渠道運(yùn)營上，玩票試水的性質(zhì)居多。中興一心想著問渠道方多要資源，而不是靠專業(yè)的市場運(yùn)作來吸引用戶，然后與渠道形成合力來打開市場。至今中興手機(jī)都是這一態(tài)度，為此中興還通過資本運(yùn)作，來保障渠道優(yōu)勢。
2015年底，蘇寧旗下蘇寧潤東以19.3億元注資中興旗下Nubia，占股33%。中興意圖用這種變賣股權(quán)的方式，抓住蘇寧這個渠道商。但近兩年的銷售狀況，狠狠的打了中興一個大嘴巴子。
中興Nubia因此不滿，在2016年雙十一期間，Nubia選擇將自家的新款產(chǎn)品放在蘇寧競爭對手——京東平臺上獨(dú)家發(fā)售。蘇寧背后的阿里直接不愿意了，天貓手機(jī)負(fù)責(zé)人直接在微博上點(diǎn)名罵Nubia。
今年7月底，中興又出售10.1%的股權(quán)給南昌高新新產(chǎn)業(yè)投資有限公司，此舉一來美化今年中興營收，二來穩(wěn)定供應(yīng)鏈渠道。
而在剛剛過去的Nubia Z17S旗艦新品發(fā)布會后，Nubia總經(jīng)理倪飛表示：過去Nubia產(chǎn)品在渠道控制上做的不合理，線上渠道發(fā)布的新品，到了線下加價(jià)嚴(yán)重影響出貨，今年針對這一問題專門推出了線下版本。
原來折騰了5年，中興手機(jī)連線上線下渠道沖突都還沒處理好，這還想做好市場？
高管各自為戰(zhàn)，中興并不適合做消費(fèi)市場
中興手機(jī)現(xiàn)在的狀態(tài)就是比上不足比下有余，供應(yīng)鏈資源雄厚、手握全球優(yōu)質(zhì)運(yùn)營商渠道�？墒窍胱屩信d成長為國際一線手機(jī)廠商，已經(jīng)錯失多次機(jī)會的中興告訴我們這事基本不可能。
這里邊有管理的原因，也有公司基因的原因，還有技術(shù)研發(fā)、設(shè)計(jì)服務(wù)、宣傳營銷各方面的原因。不過核心原因還是因?yàn)椋褐信d是一個做B2B業(yè)務(wù)公司，十分看重技術(shù)服務(wù)、渠道合作，讓他做toC業(yè)務(wù)實(shí)在是為難。
這兩年中興也是這樣，雖然從2012年就開始大喊要拿下B2C，但還是一心只做渠道，根本不管宣傳營銷。近兩年好不容易重視了一下互聯(lián)網(wǎng)營銷，也都是“三天打魚兩天曬網(wǎng)”、有事的時(shí)候?yàn)⑺晔隆?/p>
中興完全是一家企業(yè)服務(wù)公司，讓他好好研發(fā)技術(shù)拿下客戶渠道還行，中興根本做不到聯(lián)想那種“工技貿(mào)”排兵布陣的玩法，或者說侯為貴也不愿意學(xué)得跟柳傳志一樣，侯為貴不是那種拋頭露面出風(fēng)頭的人。雖然中興、聯(lián)想都在2000年中國企業(yè)的出海潮中，拔得了各自領(lǐng)域中的頭籌，也都深諳各地市場渠道商會資源的運(yùn)營。但中興根本沒有聯(lián)想那種toC企業(yè)必備的長期宣傳規(guī)劃。
B2B渠道因?yàn)榧夹g(shù)發(fā)展周期限制，雖然賺錢的時(shí)候白花花的銀子擋都擋不住，但市場需求一斷，過冬的日子是真難熬。近兩年5G技術(shù)發(fā)展應(yīng)用過于緩慢，連阿爾卡特朗訊這樣的大牌都趕緊跟競爭對手Nokia合并了事，業(yè)內(nèi)甚至還在打賭Nokia什么時(shí)候跟愛立信合并。更不用說前兩年3G、4G標(biāo)準(zhǔn)爭奪期，死掉了一批電信設(shè)備商。
核心業(yè)務(wù)市場如此，也難怪中興手機(jī)有這么多起伏。
而對比一直做B2C市場的聯(lián)想，向來出手都是大開大合，講究大方向大布局，上來就拿錢砸玩收購。IBM、摩托羅拉說買就買了。這事放在中興身上，新手機(jī)發(fā)布連個15s的廣告片都不舍得拍，營銷推廣部門永遠(yuǎn)處于被犧牲狀態(tài)，怎么可能玩得了B2C？
“聽天由命”的中興，做不來聯(lián)想那種大手大腳做宣傳的風(fēng)氣。因?yàn)橹信d的人根本不懂得一次宣傳推廣對應(yīng)帶來的合理效益有多少。
當(dāng)然，大家也不用奢望中興可以像小米一樣不精簡中低端產(chǎn)品就能挽回局勢。中興這種有自己完整供應(yīng)鏈、嚴(yán)重依賴電信運(yùn)營商渠道的品牌，如果在2015、2016年不能及時(shí)砍下中低端產(chǎn)品，今年的下場將會跟聯(lián)想一樣——積壓大量低端庫存產(chǎn)生巨額虧損。
同樣是做電信設(shè)備商、運(yùn)營商渠道起家的華為，在手機(jī)業(yè)務(wù)上還比中興晚了幾年，并且一直做的是貼牌ODM業(yè)務(wù)。不得不說在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，華為手機(jī)的設(shè)計(jì)做工配置技術(shù)等等各方面，都要差中興幾個檔次�？墒侨A為的手機(jī)業(yè)務(wù)近兩年卻做了起來。
原因顯而易見，華為比中興更舍得在B2C市場上進(jìn)行快速試錯、投入。華為現(xiàn)在每年在手機(jī)產(chǎn)品上的廣告投入，都能趕上中興手機(jī)每年的整體營收。
同時(shí)中興內(nèi)部管理也問題多多。
雖然侯為貴在1992年就通過成立純民營公司——深圳市中興維先通設(shè)備有限公司，然后利用交叉控股來避免國有資本權(quán)利太大影響公司發(fā)展的問題。這比其他國企要有先見之明，解決方案也非常專業(yè)。
但這同時(shí)也帶了另一個問題：交叉持股的民營公司中引入了大量公司管理層股東，這些中興高管一邊當(dāng)著中興董事、一邊處理中興業(yè)務(wù)，內(nèi)部利益紛爭極大。每個高管手中拿著子公司的股權(quán)，當(dāng)然更像用總公司的資源為自己的子公司撈利益。
這也嚴(yán)重拖累了中興在技術(shù)供應(yīng)鏈上的布局，影響了中興手機(jī)的發(fā)展。
2012年中興發(fā)生嚴(yán)重的虧損危機(jī)后，已經(jīng)退居二線籌劃退休的侯為貴，不得不重新回到一線。2013年，中興長期培養(yǎng)的少壯派元老殷一民、何士友、謝大雄，各個總裁級的人物紛紛被辭去手中職務(wù)，掛上一個董事職位退休養(yǎng)老。
去年2016年，在侯為貴徹底退休的關(guān)鍵一年，中興又迎來了嚴(yán)重的虧損危機(jī)。當(dāng)然，這一次有美國商務(wù)部門的制裁原因。這對中興來說是一個巨大的打擊。
于是今年，史立榮、韋在勝、趙先明這幾個總裁級人物，也接連辭去所有職務(wù)退休養(yǎng)老。至此，原本侯為貴一手培養(yǎng)的五少將，已經(jīng)悉數(shù)退出中興決策層。唯一的何士友現(xiàn)在也只是在子公司中興健康發(fā)揮余熱。
在2012年中興的虧損困局中，中興曾選擇裁撤大量的商務(wù)推廣編制，導(dǎo)致隨后中興產(chǎn)品的推廣乏善可陳。2017年的新困境之下，中興也進(jìn)行了一定規(guī)模的裁員，不過跟2013年那一次上萬人裁員相比，今年這一次裁3000人還不算傷筋動骨。
新一代的董事長殷一民、總裁趙先明組合，一個是在中興手機(jī)業(yè)務(wù)上有著汗馬功勞，一個長期負(fù)責(zé)中興通訊技術(shù)布局研發(fā)，這么看起來未來中興還是整個市場的一大變量，很有看頭。
但，中興手機(jī)真的能像華為一樣一路飛升至國際大牌嗎？中興能出現(xiàn)根本性改變嗎？
畢竟中興是出了名的一時(shí)熱，業(yè)績好的時(shí)候高管們各顧各，出現(xiàn)大窟窿的時(shí)候在趕緊回過頭緊急補(bǔ)救。或許中興還是適合廣撒網(wǎng)多撈魚、甘為孺子牛的穩(wěn)重策略吧！
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