2017-10-20 16:00:22 創(chuàng)事記 微博 作者： 蟲二
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文/蟲二
一年前的烏鎮(zhèn)，當(dāng)人們還在期待雷軍和周鴻祎的“眼神殺”第二季時(shí)，丁磊準(zhǔn)備的網(wǎng)易豬肉筵上，榮耀趙明和小米雷軍卻坐到了一起，雖然中間還隔著一個(gè)張亞勤。
當(dāng)趙明得體地談?wù)撝袊?guó)手機(jī)即將進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，無(wú)孔不入的記者開(kāi)始挖坑：“以前大家不是公平競(jìng)爭(zhēng)嗎？存在什么誤解？”
因?yàn)樗哪陙?lái)，榮耀與小米三度纏斗，已頗有一番滄桑。
序戰(zhàn)
其實(shí)榮耀初代產(chǎn)品U8860，只比2011年8月問(wèn)世的小米M1晚了3個(gè)月，配置上旗鼓相當(dāng)，只因華為定下了首發(fā)美國(guó)的策略，才讓小米搶走了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的彩頭。U8860的拍照和續(xù)航表現(xiàn)不俗，加上當(dāng)時(shí)新鮮的華為云服務(wù)，頗為吸睛。但機(jī)身的華為L(zhǎng)OGO也隨時(shí)提醒著人們，這并不是一款真正意義上的榮耀手機(jī)，短暫交鋒只能算是榮耀與小米這對(duì)歡喜冤家的初次調(diào)情而已。
鏖戰(zhàn)
2013年12月，榮耀3C和3X亮相，隨之而來(lái)的是暢玩系列和榮耀6。到2014年收關(guān)時(shí)，榮耀已經(jīng)交出24億美元營(yíng)收的成績(jī)單。在華為手機(jī)全年累計(jì)7500萬(wàn)的出貨量中貢獻(xiàn)了2000萬(wàn)部，為力壓小米的6112萬(wàn)部立下殊功。
2015年，市場(chǎng)風(fēng)云突變，曾經(jīng)風(fēng)光的小米處境艱難，外有榮耀和OV的輪番夾擊，內(nèi)則渠道和供應(yīng)鏈問(wèn)題頻出，沒(méi)能兌現(xiàn)雷軍立下的8000萬(wàn)至1億部出貨量的超級(jí)Flag（雖然也做到了7100萬(wàn)部），提前預(yù)示了2016年的黯淡前景。
也是從那時(shí)開(kāi)始，榮耀正式站穩(wěn)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的頭部陣營(yíng)。
2016年雙方都坐上了過(guò)山車，榮耀年初開(kāi)始拋開(kāi)華為自建線下渠道，在618大促前冒險(xiǎn)將天貓旗艦店與原華為天貓旗艦店剝離，導(dǎo)致流量一度狂泄40%。
碰巧那一年的雷軍也是“關(guān)公賣豆腐，人硬貨不硬”，明明手上只有“史上最糟糕”的小米5，還動(dòng)輒吐槽“失敗者才需要反思，我不需要”。
結(jié)果是小米出現(xiàn)斷崖式暴跌，全年只完成4150萬(wàn)臺(tái)的出貨量；榮耀雖未單獨(dú)公布銷量，但華為2016年報(bào)公布手機(jī)出貨量1.39億部，榮耀可謂功不可沒(méi)——這一戰(zhàn)，小米徹底敗下陣來(lái)。
再戰(zhàn)
在很多人以為戰(zhàn)爭(zhēng)行將結(jié)束，雷軍也將從ing變成ed時(shí)，2017年重走發(fā)燒路線的小米矍然猛醒，競(jìng)爭(zhēng)再度白熱化。
根據(jù)賽諾今年1-8中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場(chǎng)出貨量，榮耀3513.1萬(wàn)、小米3264.1萬(wàn)、魅族1357.7萬(wàn)，年中的618大促更證明了早已形成的格局，即小米保銷量、榮耀爭(zhēng)銷售額。
雙方從以往的爆款對(duì)攻演變到全條產(chǎn)品線的激烈拼殺，小米6和小米MIX2對(duì)陣榮耀9和榮耀V9，不見(jiàn)廬山真面目的紅米Pro2面對(duì)已經(jīng)搦戰(zhàn)的榮耀暢玩7X，后者史無(wú)前例的把全面屏拉到了千元機(jī)的水平。
雙11的火藥味已可預(yù)見(jiàn)，而4年輪回榮耀之于華為的使命召喚達(dá)成了嗎？
當(dāng)年余承東操盤的華為消費(fèi)者BG，擁有M、D、P、G、Y的完整產(chǎn)品線，覆蓋不同價(jià)格區(qū)間和消費(fèi)群體，為什么還要搞出榮耀這個(gè)獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)品牌？有此疑問(wèn)的人，顯然還沒(méi)有厘清華為品牌運(yùn)作的真意。
1．榮耀之于華為，是戰(zhàn)略而不是產(chǎn)品
在B端無(wú)所不能的華為，并不擅長(zhǎng)C端的貼身肉搏，這一點(diǎn)在余承東時(shí)代慢慢扭轉(zhuǎn)，但商務(wù)定位的慣性和用戶群體的構(gòu)成決定了并沒(méi)有多少輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。
華為要么株守單一品牌，以不變應(yīng)萬(wàn)變，等著別人放出黑天鵝，要么干脆自己放一只出來(lái)。而任正非的選擇是后者，于是有了榮耀。
2015年2月，一直負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的趙明被點(diǎn)將掌舵榮耀，彼時(shí)的他曾迷惑反問(wèn)“為什么是我”。其實(shí)任正非和余承東早就私下定義了這個(gè)職位的必要條件：比較外向、活躍，并且能“網(wǎng)上對(duì)撕”的創(chuàng)業(yè)者，否則“關(guān)鍵時(shí)刻頂不上去，丟人”。
因而榮耀天生推崇的就是那種上得廳堂、下得廚房。
2．把概念變成份額
榮耀的品牌包裝走輕而炫的套路，要害在于凸顯年輕化的同時(shí)，又不壓低品牌定位。
在小米最困難的那兩年，感受到出貨量壓力的雷軍選擇密集發(fā)布紅米新機(jī)，從2015年1月到2016年11月，2年不到的時(shí)間里，小米發(fā)布了紅米2、紅米Note2、紅米Note3和紅米3等7款新機(jī)。結(jié)果適得其反，不僅無(wú)助于實(shí)現(xiàn)雷軍8000萬(wàn)至1億臺(tái)出貨量的誓言，反而導(dǎo)致小米手機(jī)的平均售價(jià)（ASP）從152美元跌到141美元。而同期計(jì)入了榮耀出貨量的華為手機(jī)，平均售價(jià)則從176美元飆升到213美元。
榮耀的定位專注線上，這使得它能夠在一個(gè)邊界有限的戰(zhàn)場(chǎng)中發(fā)揮全部?jī)?yōu)勢(shì)，而不必像小米那樣患得患失，左右為難。
3．少花錢，多辦事
對(duì)國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)來(lái)說(shuō)，成本結(jié)構(gòu)中除去硬件、運(yùn)營(yíng)和研發(fā)，最重要的就是流通成本。在這點(diǎn)上，榮耀和小米雖都奉行朋友哲學(xué)，內(nèi)涵卻大不相同。
雷軍“把朋友搞得多多的，敵人搞得少少的”很有名。但據(jù)此前披露的消息，周光平和郭俊負(fù)責(zé)的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)沒(méi)少給他惹麻煩，小米一度與三星幾乎絕交，完全得不到AMOLED屏幕供貨，也讓雷軍不得不親赴三星總部示好。
在銷售渠道上，小米常年保持70%的線上比例，榮耀目前接近5：5，但因?yàn)榕cOV的競(jìng)爭(zhēng)也都重視線下，雷軍的千店計(jì)劃如火如荼，小米幾有變身線下品牌之勢(shì)。榮耀推崇的則是借力打力，從當(dāng)年與蘇寧合作就確定了不做重資產(chǎn)渠道的戰(zhàn)略，始終保持400人左右的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，用趙明的話說(shuō)就是“保持邊界，克制欲望”。
信奉低成本的四兩撥千斤，絕不貪大求全，是榮耀的競(jìng)爭(zhēng)法則。
4．銷量和利潤(rùn)的雙重施壓
榮耀帶給小米的最大壓力，是把曾經(jīng)的性價(jià)比之王紅米變成了純粹的走量工具。
最初中國(guó)移動(dòng)要求小米要求開(kāi)發(fā)TD手機(jī)時(shí)，很多人反對(duì)，但雷軍研究了細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，覺(jué)得千元機(jī)定位仍然有利可圖，這才使紅米問(wèn)世。
由于小米5的跳票，整個(gè)2015年小米出貨量完全靠紅米拉動(dòng)，偏巧紅米Note3的指紋識(shí)別又頗招吐槽，雷軍不得不在雙11給小米4降價(jià)，再送上額外的50元代券才算完成任務(wù)。
這場(chǎng)慘勝引發(fā)了小米的劇烈動(dòng)蕩。
首先是雷軍在2016年年會(huì)上宣布不再公布出貨量，直到今年初興奮的曬出Q2出貨量。
其次是2016年5月調(diào)整高層管理體系，親自出馬重新整合供應(yīng)鏈。
現(xiàn)在重又意氣風(fēng)發(fā)的雷軍承認(rèn)小米經(jīng)歷了很多，但并不認(rèn)同紅米是小米深陷困境的原罪，盡管紅米手機(jī)的迭代節(jié)奏已經(jīng)明顯放緩。
中國(guó)智能手機(jī)的大格局就是華為、OV與小米之爭(zhēng)，其他品牌只能走差異化路線。但對(duì)華為來(lái)說(shuō)，三分鼎立會(huì)否演化為雙雄并峙，進(jìn)而三分歸一統(tǒng)，榮耀是最大變量。
決定勝負(fù)的走向大致有三個(gè)：
1．定位之爭(zhēng)
雖然榮耀和小米都是所謂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，但在新零售理念之下，已經(jīng)沒(méi)有單純的線上線下之分，只有剩者為王的基本事實(shí)。
線上雙方輕車熟路，真正勝負(fù)手在線下。
注重坪效的小米之家，據(jù)說(shuō)單店月入519萬(wàn)，坪效已經(jīng)做到了25萬(wàn)，接近奢侈品牌，進(jìn)店人均成交產(chǎn)品為2.6個(gè)。
榮耀是輕資產(chǎn)的合作伙伴拓共贏策略，趙明觀察到榮耀用戶大多是18-35歲的青年人，所以線下?tīng)I(yíng)銷注重這部分忠誠(chéng)度較高用戶的低成本轉(zhuǎn)化。而高周轉(zhuǎn)率彌補(bǔ)了利潤(rùn)空間有限的短板，帶來(lái)O2O營(yíng)銷導(dǎo)流的可能性。
有一點(diǎn)很明顯，小米之家的重資產(chǎn)策略投入，更依賴小米手機(jī)及其生態(tài)鏈擁有持續(xù)制造爆款的能力。
2．效率之爭(zhēng)
智能手機(jī)硬創(chuàng)新乏力，過(guò)度營(yíng)銷成為拉動(dòng)業(yè)績(jī)的主要手段。
對(duì)小米來(lái)說(shuō)，黎萬(wàn)強(qiáng)在“參與感”中鼓吹的零成本營(yíng)銷時(shí)代早已過(guò)去，甚至雷軍都不得不在《奇葩說(shuō)》這樣的脫口秀中赤膊上陣，羅永浩也不可能只靠發(fā)布會(huì)騙流量。
未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)取決于誰(shuí)能在海量出貨的同時(shí)，抑制攤銷成本的過(guò)快增長(zhǎng)。
作為一個(gè)獨(dú)立品牌，榮耀卻能背倚華為這棵參天大樹(shù)，用袖珍團(tuán)隊(duì)和相對(duì)低廉的營(yíng)銷投入（按趙明的說(shuō)法是不足3%），維持產(chǎn)品體系的運(yùn)轉(zhuǎn)。
3．產(chǎn)品之爭(zhēng)
國(guó)產(chǎn)手機(jī)的定位不斷走高，幾乎所有品牌都有了3000元以上的旗艦機(jī)型，但榮耀情況特殊，它的主力機(jī)型都在2000-3000元的價(jià)格區(qū)間，這是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。
因?yàn)槿A為品牌在3000元以上區(qū)間對(duì)所有友商都有口碑優(yōu)勢(shì)，假使榮耀在2000-3000元價(jià)位上實(shí)現(xiàn)精確壟斷，對(duì)小米的殺傷力將是致命的。
但時(shí)至今日，要在這個(gè)價(jià)位上做出口碑爆款，考驗(yàn)的是研發(fā)、設(shè)計(jì)、硬件、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈的綜合實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)必然極為慘烈。
從這個(gè)意義上說(shuō)，榮耀與小米的戰(zhàn)爭(zhēng)也許剛剛開(kāi)始。
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