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要重奪被放任的低端市場(chǎng),華為在焦慮什么?
mao_mao
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發(fā)表于 2017-10-27 19:48:11  只看樓主 

2017-10-27 11:37:16    創(chuàng)事記 微博 作者: 王新喜    我有話說(shuō)(15人參與)

 

  歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號(hào):sinachuangshiji

  文/王新喜

  日前,據(jù)消息稱,華為創(chuàng)始人任正非在公司內(nèi)部匯報(bào)會(huì)上表示,要求華為也要重視低端手機(jī)。任正非表示,“這個(gè)世界百分之九十幾都是窮人,友商低端手機(jī)有窮人市場(chǎng),不要輕視他們。華為也要做低端機(jī),我們的老產(chǎn)品沉淀下來(lái)可能就是做低端機(jī)”。

  華為目前的戰(zhàn)略是在全力提升品牌溢價(jià),堅(jiān)定不移的向高端市場(chǎng)邁進(jìn),且中高端手機(jī)出貨量有了穩(wěn)步增長(zhǎng)。此前華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東表示,前三季度華為手機(jī)發(fā)貨量達(dá)到1.12億臺(tái),發(fā)貨量同比增長(zhǎng)19%,在整體出貨量上超越了蘋(píng)果,當(dāng)前華為mate10又在正面與蘋(píng)果三星高端旗艦叫板,為何在這個(gè)節(jié)骨眼上,華為又表示要重新回過(guò)頭來(lái)重視低端市場(chǎng)?

  我們知道,華為本身也一直在高中低端市場(chǎng),一直都有布局,華為暢享、麥芒系列就是華為低端機(jī)的典型。不過(guò)目前華為在消費(fèi)者業(yè)務(wù)上更多強(qiáng)調(diào)以利潤(rùn)優(yōu)先,因此高端市場(chǎng)是華為當(dāng)前要攻克的主要市場(chǎng)。而華為之所以要提出重新重視低端市場(chǎng),也在于當(dāng)前國(guó)產(chǎn)手機(jī)均為了提升自身的品牌溢價(jià),獲取更多的利潤(rùn),多數(shù)放棄了低端性價(jià)比戰(zhàn)略,集體走中高端市場(chǎng),低端市場(chǎng)幾乎呈現(xiàn)了一片真空,被廠商們?nèi)藶楹雎粤恕?/p>

  而正因?yàn)槿绱耍恢痹诘投耸袌?chǎng)布局嚴(yán)密的小米恰恰就因此再一次收割了低端市場(chǎng)的紅利,小米出貨量在今年逆襲就是例證。整個(gè)2016年,小米銷(xiāo)量下滑了36%,業(yè)內(nèi)一度認(rèn)為小米的性價(jià)比戰(zhàn)略已經(jīng)失效,為了避免重蹈小米覆轍,眾廠商紛紛向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)。

  然而在2017年二季度,小米銷(xiāo)量卻迅速逆襲,2017年三季度小米更是號(hào)稱單月出貨1000萬(wàn)。一個(gè)原因是小米在低端市場(chǎng)的紅米品牌的出貨量在高速增長(zhǎng),據(jù)7月份工信部發(fā)布的手機(jī)月度銷(xiāo)量排行榜顯示,紅米4X位居國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量第二名。可以看出,在華為OV在集體發(fā)力中端市場(chǎng)的時(shí)候,小米幾乎就完全收割了中低端市場(chǎng)。

  另一個(gè)原因是小米在印度市場(chǎng)在持續(xù)突進(jìn)。而在印度市場(chǎng)其紅米note4更成為銷(xiāo)量最高的手機(jī)款式,小米高管此前稱在印度市場(chǎng)的月度出貨量創(chuàng)下新記錄達(dá)到400萬(wàn)部。而小米的低價(jià)、性價(jià)比策略恰恰迎合了印度市場(chǎng)的國(guó)情,而這也在某種程度上引起了華為的警惕。而華為焦慮的就在這里。

  據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research稱,截至2017年第二季度,三星電子是印度智能手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。緊隨三星電子的是小米、vivo、OPPO以及聯(lián)想(包括摩托羅拉業(yè)務(wù))。華為在整體出貨量上超越了蘋(píng)果,但在印度智能手機(jī)市場(chǎng)未能躋身前五,這不能不說(shuō)是華為的一大失誤。因?yàn)樵诮裉斓娜蚴袌?chǎng),印度市場(chǎng)是智能機(jī)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng),而印度人口基數(shù)龐大,未來(lái)的市場(chǎng)前景非常大。

  如果小米OV三星等品牌在印度市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)銷(xiāo)量排行榜前列,就會(huì)在品牌層面搶占印度用戶的心智,而隨著小米OV等品牌在印度市場(chǎng)扎根越來(lái)越深,華為要在印度低端市場(chǎng)破局就會(huì)越來(lái)越難,如果遲遲打不開(kāi)銷(xiāo)量,那么未來(lái)新的增長(zhǎng)空間將會(huì)受限,因此,華為強(qiáng)調(diào)重視高端市場(chǎng),可能焦慮的是,小米在中低端市場(chǎng)尤其是印度市場(chǎng)的過(guò)快增長(zhǎng),在未來(lái)出貨量上再次超越華為,華為開(kāi)始有了危機(jī)感。而在這個(gè)月,華為在印度率先發(fā)布了定位中低端市場(chǎng)的新機(jī),命名為華為榮耀9i。

  因?yàn)樵谀壳暗闹懈叨藫Q機(jī)市場(chǎng),人們換機(jī)周期越來(lái)越長(zhǎng)了,要想在中高端市場(chǎng)持續(xù)取得突破,已經(jīng)越來(lái)越難了。但對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō),都需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著國(guó)內(nèi)低端市場(chǎng)的飽和,小米在龐大的印度市場(chǎng)找到了一個(gè)很好的出口,而華為手機(jī)當(dāng)前在印度市場(chǎng)卻沒(méi)有很好的打開(kāi)局面。而一直強(qiáng)調(diào)要進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的華為,在美國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展也阻力重重。

  華為Mate 系列在國(guó)內(nèi)4000元市場(chǎng)做出了一定的成績(jī),但放任低端市場(chǎng)不管未來(lái)可能會(huì)面臨嚴(yán)重危機(jī)。盡管華為一直強(qiáng)調(diào)要利潤(rùn)優(yōu)先,但事實(shí)上,強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)優(yōu)先可能犧牲銷(xiāo)量,而在手機(jī)市場(chǎng),銷(xiāo)量下滑則是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào),尤其是對(duì)于在供應(yīng)鏈與操作系統(tǒng)、核心技術(shù)并沒(méi)有掌控話語(yǔ)權(quán)的國(guó)產(chǎn)企業(yè)而言,一旦銷(xiāo)量下滑,給外界的印象往往是衰落的信號(hào)。對(duì)于手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),要講一個(gè)勢(shì)。最近兩年華為手機(jī)整體出貨量不俗,如今銷(xiāo)量上行,當(dāng)下的重要的如何穩(wěn)住這個(gè)上行勢(shì)頭。而重新重視小米,重新認(rèn)識(shí)小米,甚至重新學(xué)習(xí)小米,可能是當(dāng)前華為要做的。

  多年前,不具備高端市場(chǎng)品牌溢價(jià)的HTC當(dāng)初放棄“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”轉(zhuǎn)而收縮機(jī)型轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端,這是業(yè)界均知的,但筆者認(rèn)為,這種市場(chǎng)策略的失誤不僅導(dǎo)致其定位不清晰,而且向高端市場(chǎng)流動(dòng)必然會(huì)產(chǎn)生一個(gè)重要的戰(zhàn)略影響,即根據(jù)《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中的觀點(diǎn):“低端價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形成競(jìng)爭(zhēng)真空,而吸引技術(shù)與成本結(jié)構(gòu)與這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)更加匹配的新興企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)!币簿褪钦f(shuō)HTC當(dāng)前轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端之后,低端價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的真空被小米等國(guó)產(chǎn)手機(jī)填滿了,后來(lái)HTC高端乏力想回過(guò)頭來(lái)轉(zhuǎn)戰(zhàn)低端,但難度可想而知。

  當(dāng)然,華為無(wú)論是技術(shù)研發(fā)實(shí)力與供應(yīng)鏈以及品牌都是HTC所不能比的,但道理是相通的,如果這個(gè)低端價(jià)值網(wǎng)絡(luò)真空被其他廠商品牌填滿,用戶心智被占領(lǐng),華為要再次攻進(jìn)去就比較難了。

  當(dāng)前不少分析認(rèn)為華為重新重視低端市場(chǎng),小米三星在低端市場(chǎng)的份額可能會(huì)遭遇蠶食,但事實(shí)上,華為面臨的境況沒(méi)那么樂(lè)觀,畢竟,小米已經(jīng)將低端手機(jī)的性價(jià)比已經(jīng)做到深入人心,華為很難在低成本戰(zhàn)略上去學(xué)小米,小米在中低端機(jī)型的體驗(yàn)與需求有著更為透徹的理解,培育了一定的用戶忠誠(chéng)度,并深入理解了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式,畢竟低端手機(jī)該怎么賣(mài),小米要比華為更有經(jīng)驗(yàn),也是最不能忽略的一股力量。

  過(guò)去多年,業(yè)內(nèi)一直將華為小米對(duì)標(biāo),因?yàn)樗砹耸謾C(jī)廠商不同的發(fā)展模式與路線,但隨著小米去年的下滑,業(yè)內(nèi)更多關(guān)注華為與OV的較量,但從目前來(lái)看,小米似乎還有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。華為與小米的戰(zhàn)爭(zhēng),現(xiàn)在還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到結(jié)束的時(shí)候。

  作者:王新喜 TMT資深評(píng)論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 我的微信公眾號(hào):熱點(diǎn)微評(píng)(redianweiping)


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