全面屏手機(jī)的興起，意味著消費(fèi)者對(duì)于日益同質(zhì)的產(chǎn)品有些厭倦了。而一直以來(lái)沒(méi)怎么發(fā)聲的中興，近日卻在美國(guó)紐約布魯克林舉行的新品發(fā)布會(huì)上，推出了一款使用鉸鏈相連的雙屏折疊手機(jī)——Axon M。讓人沒(méi)想到的是，這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)概念隨即在行業(yè)中迅速發(fā)酵，使得華為、三星紛紛效仿。

Axon M標(biāo)新立異的造型還有一個(gè)特殊意義：它其實(shí)是與日本移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT Docomo共同構(gòu)想的結(jié)果。中興手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)副總裁杰夫·伊（Jeff Yee）表示：“折疊屏創(chuàng)意最初就來(lái)自日本，為了打造不同的產(chǎn)品，兩年前我們就開(kāi)始與NTT Docomo洽談合作事宜了�！�

Axon M進(jìn)軍日本市場(chǎng)已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖�，其�?shí)早在2015年，中興就在東京建立了研發(fā)中心，主要聚焦通訊技術(shù)的研究。另一方面，華為赴日的頻率也在逐漸增多，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》最近連續(xù)曝光它們“在日本開(kāi)設(shè)大型工廠”，以及“40萬(wàn)月薪招聘員工”等舉措。此外，華為此前還透露了一個(gè)名為“P”的日本產(chǎn)品計(jì)劃，暫且還不知道具體內(nèi)容。

日本手機(jī)市場(chǎng)一直被業(yè)內(nèi)視為一座“孤島”，較為特殊的手機(jī)使用環(huán)境甚至還形成了獨(dú)有的文化現(xiàn)象，本土運(yùn)營(yíng)商在這片土地上幾乎有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。不過(guò)，隨著日本智能手機(jī)相關(guān)政策的放寬，以及民眾認(rèn)可度的上升，近些年來(lái)日本市場(chǎng)也成為了國(guó)內(nèi)品牌出海爭(zhēng)奪的一個(gè)重要目標(biāo)。

用戶增量與本土品牌低迷，意味著日本市場(chǎng)有一定潛力

皮尤研究中心此前發(fā)布了一份2015年的全球智能手機(jī)普及率調(diào)查報(bào)告，其中顯示日本智能手機(jī)普及率僅為39%。有趣的是，所向披靡的三星當(dāng)年就是在日本碰了壁，整體份額算下來(lái)只有3.4%，而當(dāng)時(shí)韓國(guó)智能手機(jī)的普及率已經(jīng)高達(dá)85%了。

不過(guò)僅僅過(guò)了兩年時(shí)間，分析機(jī)構(gòu)Marketing Research Camp的數(shù)據(jù)卻顯示日本智能手機(jī)的普及率翻了一倍，今年5月時(shí)達(dá)到79.5%。實(shí)際上，2015年時(shí)日本的功能機(jī)用戶占比約為50%，不難發(fā)現(xiàn)，他們其實(shí)可以視為一種增量的基礎(chǔ)。

然而，日本本土品牌近兩年來(lái)未能撐起市場(chǎng)的發(fā)展。根據(jù)IDC的調(diào)查報(bào)告來(lái)看，2017年第一季度，京瓷、夏普、索尼、富士通等品牌的市場(chǎng)份額分別為11.8%、10.8%、8.2%和5.7%，而外來(lái)品牌蘋(píng)果卻占到了50%以上。

排除手機(jī)本身的質(zhì)量不提，老大哥索尼更像是自己定錯(cuò)了銷(xiāo)售策略，Xperia在日本的簽約價(jià)格幾乎是iPhone的兩倍。以Xperia Z5和iPhone 6s為例，它們的售價(jià)分別為50000日元和26000日元。而夏普甚至一度停產(chǎn)，直到去年富士康收購(gòu)后才開(kāi)始慢慢恢復(fù)元?dú)�。富士通則在今年8月時(shí)尋求出售手機(jī)業(yè)務(wù)，僅打算保留少數(shù)股份來(lái)維系手機(jī)品牌。除此之外，松下收購(gòu)三洋無(wú)異于抱團(tuán)取暖，它們的市場(chǎng)份額已經(jīng)不足5%了。

相比之下，蘋(píng)果最初在日本市場(chǎng)的份額只有個(gè)位數(shù)。不過(guò)，2009年與軟銀簽署分成條款以后有了些許改變，去年4月的一次全線調(diào)價(jià)則引爆了消費(fèi)者的熱情，2016年底時(shí)該品牌的市場(chǎng)占有率一度達(dá)到了60%以上。這意味著日本的“孤島”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，外來(lái)品牌通過(guò)有效的市場(chǎng)策略也能夠獲得一定的生存空間，日本市場(chǎng)總體來(lái)說(shuō)還是很有潛力的。

改變?cè)�本的商業(yè)思路，與日本運(yùn)營(yíng)商合作極為重要

在智能手機(jī)普及之前，日本功能機(jī)幾乎都是運(yùn)營(yíng)商定制的。盡管這些產(chǎn)品迭代得很快，但由于NTT Docomo、KDDI AU、SOFTBANK（軟銀）等移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在塑造內(nèi)容上有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，各大應(yīng)用就如同簽署了主機(jī)平臺(tái)的獨(dú)占條款一樣，需要審時(shí)度勢(shì)的進(jìn)行站隊(duì)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，大多數(shù)日本便利店、販賣(mài)機(jī)、車(chē)站都接入了手機(jī)支付功能。這項(xiàng)服務(wù)主要通過(guò)索尼與NTT Docomo開(kāi)發(fā)的FeliCa芯片完成，而只有配備了這款芯片的手機(jī)，才能利用近距離感應(yīng)技術(shù)完成支付。NTT Docomo和KDDI AU甚至敢聯(lián)動(dòng)玩具廠商，生產(chǎn)捆綁手機(jī)的玩偶熊——用戶握住玩具的左右手可以給父母發(fā)信，握住腳則可以打電話，運(yùn)營(yíng)商的任性態(tài)度可見(jiàn)一斑。

該情況也適用于智能手機(jī)，無(wú)鎖手機(jī)（即不綁定任何運(yùn)營(yíng)商，能用所有SIM卡）在日本市場(chǎng)中的數(shù)量極其有限，民眾手中絕大多數(shù)還是運(yùn)營(yíng)商定制的有鎖版。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，華為曾在2015年拿到過(guò)日本無(wú)鎖手機(jī)市場(chǎng)份額的頭名（占比約為33.7%），總體銷(xiāo)量其實(shí)是不太多的，但一部分國(guó)內(nèi)媒體為了博人眼球，還總是打出“華為占領(lǐng)日本”口號(hào)。

在Axon M進(jìn)軍日本之前，中興主要還是通過(guò)BLADE V7 Lite與BLADE E01這樣的千元機(jī)進(jìn)行試水，而它們和運(yùn)營(yíng)商的合作也集中在比較小眾的領(lǐng)域。比如與NTT Docomo聯(lián)手推出的兒童手機(jī)服務(wù)，不僅不要錢(qián)，還有一些話費(fèi)減免，又比如和KDDI推出的4G通話兒童手表等等，實(shí)際上并未完全打開(kāi)市場(chǎng)。

政策機(jī)遇與產(chǎn)品本土化：爭(zhēng)奪日本市場(chǎng)的兩個(gè)關(guān)鍵

2014年，日本總務(wù)省一紙文書(shū)下達(dá)，要求各大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商于2015年5月“解除新機(jī)型的SIM卡限制”。盡管NTT Docomo、軟銀當(dāng)時(shí)對(duì)于新規(guī)還回應(yīng)得含糊其辭，表示“具體應(yīng)對(duì)方法還將進(jìn)行進(jìn)一步討論”，但這項(xiàng)政策確實(shí)是打開(kāi)了日本無(wú)鎖手機(jī)市場(chǎng)。

根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)MM總研公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，2013年日本地區(qū)無(wú)鎖手機(jī)的出貨量為11萬(wàn)臺(tái)，僅占整體智能手機(jī)出貨量的0.4%，該數(shù)字在2014年時(shí)增長(zhǎng)為3.1%，而2015年的比重則達(dá)到5%，全年出貨量相比之前提高了60%，接近200萬(wàn)臺(tái)。

不難看出，較早在日本市場(chǎng)中潛伏的中國(guó)品牌抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，華為、華碩都位列無(wú)鎖市場(chǎng)份額排名的前幾位，占比往往都在20%以上。而日本本土品牌暫時(shí)還沒(méi)有關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，Covia也就是偶爾露個(gè)熟臉。隨著政策的進(jìn)一步放寬，未來(lái)無(wú)鎖市場(chǎng)所帶來(lái)的營(yíng)收還是值得期待的。

當(dāng)然，這并不代表與運(yùn)營(yíng)商的合作就可以擱置了。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一度固執(zhí)的蘋(píng)果，也開(kāi)始進(jìn)行日本本土化改進(jìn)。Apple Pay此前就加入了公交系統(tǒng)支持，并采用了前文提到的近距離感應(yīng)技術(shù)。也就是說(shuō)，只有在日本購(gòu)買(mǎi)的iPhone和Apple watch才會(huì)搭載索尼研發(fā)的Felica芯片，其它地區(qū)則采用Type A/B制式的NFC。

實(shí)際上，中興、華為赴日的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)建成，包括研發(fā)中心的落成，包括無(wú)鎖和有鎖手機(jī)市場(chǎng)的探索，本土化改進(jìn)越來(lái)越受到重視。Axon天機(jī)7就是中興與日本音頻廠商AKM合作的產(chǎn)物，MONO則是它們與NTT Docomo深度定制的防水智能機(jī)。而華為2015年時(shí)在日本地區(qū)的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破10億，它們也正在考慮將產(chǎn)品中的顯示屏替換為日本人熟悉的JDI（Japan Display Inc）面板。

除此之外，由于日本針對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的關(guān)稅相對(duì)較低，而官方對(duì)于硬件指標(biāo)又沒(méi)做太多要求，利用低價(jià)策略來(lái)吸引消費(fèi)者也是個(gè)不錯(cuò)的選擇。擅于低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)產(chǎn)品牌出海日本，總歸還是有一些勝算。

【鈦媒體作者介紹：小謙，文/箱子，微信：net1996】