2017年10月29日08:55 中國經(jīng)營報 收藏本文
蘋果：創(chuàng)新力與供應(yīng)鏈雙重陷落？
李正豪
編者按/2017年秋季新品發(fā)布之后，蘋果在市場上陷入兩難境地。
iPhone 8系列有貨，但被指創(chuàng)新不足，并且出現(xiàn)“電池門”事件�！疤O果不再是創(chuàng)新的代名詞。從iPhone 6到iPhone 8，外觀基本上沒有變化，被諷刺為四世同堂�！币晃毁Y深果粉在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時如是吐槽。
iPhone X則被指創(chuàng)新上太過激進(jìn)，導(dǎo)致蘋果供應(yīng)鏈神話也開始褪色，產(chǎn)能上困難重重。據(jù)鄭州海關(guān)披露，截至10月23日，美國蘋果公司86萬多臺手機(jī)新品iPhone X已從鄭州代工廠發(fā)往全球，其中出境60萬臺，內(nèi)銷26.49萬臺。iPhone X于10月27日接受預(yù)訂，11月3日首發(fā)。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前iPhone 8的銷量并不理想，部分原因是消費(fèi)者在等待iPhone X，但iPhone X能否重現(xiàn)蘋果最輝煌時代的盛景，卻是一件概率極小的事情。
彭博社評論認(rèn)為，對iPhone X的創(chuàng)新欲望，“讓蘋果的靈魂走得太快，供應(yīng)商在零部件供應(yīng)上已經(jīng)跟不上腳步了”。但市場顯然不會等待蘋果搞定創(chuàng)新和供應(yīng)鏈的關(guān)系。IDC歐洲移動設(shè)備研究主管Francisco Jeronimo已經(jīng)預(yù)測，“在今年或者明年，華為很可能超越蘋果在智能手機(jī)行業(yè)的市場份額�！�
現(xiàn)狀
iPhone 8系列：史上最糟糕？
iPhone 8系列很可能是蘋果歷史上最糟糕的產(chǎn)品。
64GB版本和256GB版本iPhone 8的發(fā)行價為5888元、7188元，兩個版本的iPhone 8 Plus則分別為6688元、7988元。但《中國經(jīng)營報》記者在亞馬遜上看到，目前，64GB、256GB國行版iPhone 8的實際售價分別為5499元、6599元，降價幅度分別為389元、589元；兩個版本的iPhone 8 Plus實際售價分別為6499元、7538元，降價幅度分別為189元、450元。
在京東和淘寶上，目前iPhone 8系列產(chǎn)品的售價仍然為發(fā)行價。但在唯品會上，實際支付5188元就可以入手64GB國行版iPhone 8，相當(dāng)于降價700元。
相比之下，低配版的iPhone 7目前在京東上的售價為4588元，僅僅比上市價格降低800元。由此可見，iPhone 8系列產(chǎn)品的跌價速度以及跌價幅度都是非常大的。
價格的降低未能挽救iPhone 8系列的銷量。iPhone 8系列產(chǎn)品9月22日在全球正式發(fā)售，世界各國的媒體都關(guān)注到了蘋果線下旗艦店在首銷日的門可羅雀。如果這僅僅只算是直觀判斷的話，投行KeyBanc Capital Markets對美國電信運(yùn)營商營業(yè)廳的調(diào)查報告可謂是理性判斷�！坝捎谌狈γ黠@的升級，有相當(dāng)一部分用戶放棄新iPhone 8，轉(zhuǎn)而購買iPhone 7�！� KeyBanc Capital Markets調(diào)查報告顯示。
對于iPhone 8系列的銷售遇冷，蘋果表面上相當(dāng)嘴硬。“我們對今天的發(fā)售情況感到滿意。”蘋果CEO蒂姆·庫克在首銷日表示。但實際上，蘋果相當(dāng)著急，也采取了多方面的措施。首先，據(jù)外媒最新報道，蘋果將不再生產(chǎn)256GB版本iPhone 7，“用戶想要買大容量的iPhone，就只能被迫買iPhone 8了”。其次，據(jù)中國臺灣媒體披露，由于iPhone 8系列產(chǎn)品銷售不力，蘋果已下調(diào)2017年11月、12月面向相關(guān)供應(yīng)商的iPhone 8/iPhone 8 Plus生產(chǎn)訂單。
論及iPhone 8系列產(chǎn)品銷售遇冷的原因，多位果粉在接受本報記者采訪時首先提到的還是產(chǎn)品本身�！皬膇Phone 6到iPhone 8，四年時間過去了，但iPhone一直沒有太大變化，總是圍繞CPU、攝像頭等進(jìn)行常規(guī)升級，價格卻一代比一代高�！�
“iPhone 8系列引以為傲的無線充電、玻璃機(jī)身、CPU等，對很多消費(fèi)者而言，就像雞肋一樣食之無味�！币晃还壅J(rèn)為，功能上沒有太大突破的iPhone 8系列，夾在iPhone 7系列和iPhone X中間，實在太難受了。
另外，本報記者梳理得知，截至目前全球被公開報道的iPhone 8/iPhone 8 Plus電池膨脹屏幕炸裂事件已經(jīng)多達(dá)10起，其中包括中國5起（臺灣2起、香港、廣州、嘉興各1起）、美國2起、加拿大、日本、希臘各1起。誰也不想購買一部存在著安全隱患的手機(jī)，“電池門”事件也是目前iPhone 8系列銷售遇冷的重要原因之一。
新品
iPhone X：史上最難產(chǎn)？
在iPhone 8系列產(chǎn)品首銷日，蒂姆·庫克表達(dá)了對冷淡銷售狀況“感到滿意”，是因為他還說“我們的用戶非常聰明，他們可以決定自己到底想要什么”。言外之意，就是說消費(fèi)者都在等iPhone X呢。
蘋果股東、Financial Group首席投資官詹森·維爾也公開表示，“擔(dān)心iPhone 7或者iPhone 8系列的利潤率萎縮，是完全搞錯了方向，因為iPhone X才是融入重大升級的旗艦設(shè)備�！�
然而，以全面屏為主要賣點(diǎn)的iPhone X，堪稱蘋果歷史上被圍追堵截最密不透風(fēng)的產(chǎn)品。全球主要手機(jī)屏幕供應(yīng)商——LG在2017年2月世界移動通信大會上就發(fā)布了全面屏的G6，三星隨后在2017年3月底發(fā)布了全面屏的Galaxy S8，夏普則于2017年8月發(fā)布了全面屏的AQUOS S2。
等到iPhone X確定于2017年9月12日發(fā)布，小米Mix 2（9月11日發(fā)布）和三星Note 8（9月13日發(fā)布）直接對iPhone X形成前后夾擊之勢。在這些新品之后，vivo X20、金立M7、華為Mate 10等也紛紛面市，形成“全面屏大戰(zhàn)”的趨勢。目前，中外廠商提供的“全面屏”手機(jī)，已經(jīng)覆蓋了從1000元到10000元的所有價格區(qū)間，因此可以說iPhone X面臨的是貼身肉搏，這可能是此前幾代iPhone未曾遇到的市場狀況。
“全面屏大戰(zhàn)”實質(zhì)上是對OLED手機(jī)屏幕資源的爭奪大戰(zhàn)。這注定了iPhone X的產(chǎn)能困境，三星等供應(yīng)商在屏幕供應(yīng)上根本不可能采取優(yōu)先競爭對手的策略。“在決定轉(zhuǎn)向OLED屏幕的時候，蘋果肯定很清楚，這個決定必然會使自己必須依靠競爭對手三星一段時間�；蛟S，蘋果已經(jīng)打好算盤，認(rèn)為三星會保障蘋果的OLED屏幕供應(yīng)。或許，蘋果認(rèn)為，三星的替代者很快就會出現(xiàn)。但事實證明，這一戰(zhàn)略判斷顯然出了問題�！迸聿┥缭u論認(rèn)為。
中國內(nèi)地為iPhone提供LCD屏幕的供應(yīng)商人士接受本報記者采訪時分析，iPhone X引入全面屏，還帶來一個連鎖反應(yīng)——蘋果不得不重新設(shè)計Touch ID，因為在全面屏手機(jī)上實現(xiàn)屏下指紋識別技術(shù)實在是太難了，所以取消了Home鍵的iPhone X，不得不采用Face ID解決方案，F(xiàn)ace ID系統(tǒng)的量產(chǎn)存在困難也是業(yè)內(nèi)共知的事實。
在iPhone X的Face ID系統(tǒng)中，代號為“羅密歐”和“朱麗葉”的兩個模塊非常重要，“羅密歐”負(fù)責(zé)獲得用戶完整的面部數(shù)據(jù)信息，“朱麗葉”負(fù)責(zé)在用戶使用Face ID系統(tǒng)時讀取“羅密歐”創(chuàng)建的用戶面部信息，在進(jìn)行比對以后進(jìn)行手機(jī)解鎖。由于“羅密歐”的組裝時間比“朱麗葉”更長，導(dǎo)致了兩者供應(yīng)的不平衡，使得Face ID系統(tǒng)的量產(chǎn)也遭遇了瓶頸。
另據(jù)《華爾街日報》9月27日披露，由于iPhone X相機(jī)模組使用的3D傳感器，需要與OLED顯示屏黏合在一起，這種設(shè)計致使iPhone X的屏幕良品率非常低，導(dǎo)致iPhone X每天只能生產(chǎn)數(shù)萬臺。
所有這些供應(yīng)鏈和設(shè)計問題，導(dǎo)致iPhone X成為歷史上最“難產(chǎn)”的智能手機(jī)。“天線FPCB的特殊材料、設(shè)計、工藝、設(shè)備、測試都非常復(fù)雜，并且難度比iPhone 8中的更高�！敝O果分析師郭明錤表示，盡管iPhone X良品率最近已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但總體上首批供貨量只有200萬~300萬臺，在經(jīng)過初期的供貨緊張之后，iPhone X的產(chǎn)能將在2018年第二季度才能得到解決。
創(chuàng)新
失去了喬布斯時代的創(chuàng)新力
“難道是蘋果預(yù)料到iPhone X的難產(chǎn)，所以設(shè)計了iPhone 8系列用來兜底？”國內(nèi)排名前五的一家手機(jī)廠商的市場部負(fù)責(zé)人接受本報記者采訪表示，蘋果選擇在2017年秋天同時發(fā)布iPhone 8系列和iPhone X，犯了左右互搏的錯誤，在戰(zhàn)略上堪稱敗筆。
“難道真像庫克所說，iPhone 8系列被設(shè)計出來，是為了讓用戶更容易決定自己想要什么？絕對不是的。”該負(fù)責(zé)人表示，測算成本結(jié)構(gòu)和盈利水平，iPhone 8系列可能比iPhone X更賺錢。
盡管外界普遍認(rèn)為，iPhone X在創(chuàng)新上還是比較激進(jìn)的，但上述國產(chǎn)手機(jī)廠商負(fù)責(zé)人認(rèn)為，提高屏占比、引入全面屏已經(jīng)是整個智能手機(jī)行業(yè)認(rèn)定的演進(jìn)方向，蘋果實際上是在一個比較尷尬的時間推出了iPhone X，促進(jìn)了“全面屏大戰(zhàn)”的提前到來。
“按照慣例，每當(dāng)iPhone新一代產(chǎn)品推出，前一代產(chǎn)品就會降價數(shù)百元。蘋果一次性推出這么多新產(chǎn)品，也許是考慮到從iPhone 7系列、iPhone 8系列到iPhone X，覆蓋從4000~10000元價格區(qū)間，想要提高產(chǎn)品滲透率�！痹撠�(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，最本源的問題，還是因為蘋果失去了喬布斯時代的創(chuàng)新力。
沃爾特·艾薩克森在《史蒂夫·喬布斯傳》一書中披露，喬布斯一生都在夢想著改變一些行業(yè)，即便癌細(xì)胞在全身擴(kuò)散、已經(jīng)時日無多的時候，喬布斯仍有很多想法和項目希望實施，其中包括“顛覆教科書產(chǎn)業(yè)”，以及“發(fā)明一種非常簡單易用的一體化電視機(jī)”。
也正是喬布斯于2011年8月24日彌留之際在蘋果公司董事會上通過一封只有8句話內(nèi)容的信件，建議蒂姆·庫克接替他擔(dān)任蘋果CEO，并在信件中樂觀展望，“我相信，蘋果最燦爛、最有創(chuàng)造力的日子還在前方。”
喬布斯為什么會選擇蒂姆·庫克接替自己？供應(yīng)鏈管理專家劉寶紅告訴本報記者，“喬布斯在1997年重回蘋果，一大舉措就是把庫克從康柏計算機(jī)挖過來。遇到庫克之前，喬布斯可以從0到1開發(fā)出好產(chǎn)品，卻不善于從1到N，把好產(chǎn)品以低成本、高速度的方式復(fù)制出來。庫克是一個供應(yīng)鏈專家，在IBM、康柏歷練多年，特長就是把成本做下去、生產(chǎn)速度做上來。遇到庫克之后，喬布斯聚焦于從0到1，從1到N的事情完全留給庫克打理，因此蘋果的復(fù)興實際上是一個喬布斯和庫克‘二人轉(zhuǎn)’的故事�！�
蒂姆·庫克真的是蘋果的救星嗎？劉寶紅認(rèn)為，事實已經(jīng)證明，蒂姆·庫克確實有能力帶領(lǐng)蘋果成為全世界最值錢、最賺錢的公司，但蒂姆·庫克確實無法像“偏執(zhí)狂”喬布斯那樣，對行業(yè)變革的方向洞若觀火，并且?guī)ьI(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊打造出像Mac改變個人電腦、iPhone改變智能手機(jī)、iPod改變“音樂銀行”那樣的劃時代產(chǎn)品。
喬布斯在1985年被迫離開蘋果、1997年復(fù)出。當(dāng)喬布斯1997年7月4日重新登上蘋果的舞臺，他公開表示，“這個地方出了什么問題？”“是產(chǎn)品出了問題！”“產(chǎn)品出了什么問題？”“產(chǎn)品糟糕透了！它們不再性感了！”試想一下，喬布斯看到被業(yè)界譏笑為四世同堂的蘋果手機(jī)會有什么反應(yīng)？結(jié)論一定是“產(chǎn)品糟糕透了！它們不再性感了！”
不過，對于創(chuàng)新乏力，蘋果及其鐵桿粉絲都是嚴(yán)詞反擊。蘋果公司互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)高級副總裁埃迪·庫伊近日還表示，“我強(qiáng)烈反對（蘋果缺乏創(chuàng)新）這一觀點(diǎn)，我們的創(chuàng)新能力仍與之前一樣令人難以置信�！�
問題
智能手機(jī)“單點(diǎn)競爭”形成的挑戰(zhàn)
作為供應(yīng)鏈高手的蒂姆·庫克，為什么搞不定iPhone X的生產(chǎn)呢？
一方面是因為iPhone X的供應(yīng)鏈更加復(fù)雜。根據(jù)蘋果披露的2017年供應(yīng)商名單，在主要的200多家供應(yīng)商中，美國、日本、韓國、中國內(nèi)地和中國臺灣囊括其中大部分的名額，iPhone的原材料和零部件供應(yīng)主要來自于中日韓等國家。
“中韓兩國的供應(yīng)商在iPhone X的生產(chǎn)與元器件供應(yīng)中占據(jù)核心位置。”前述所及的iPhone內(nèi)地供應(yīng)商人士告訴本報記者，“中國為iPhone X貢獻(xiàn)絕大部分的組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)，全球與蘋果存在合作關(guān)系的代工廠共計18家，中國內(nèi)地占了14家，美國本土2家，歐洲和南美洲各1家。在所有的代工廠，富士康又是主力，蘋果在中國內(nèi)地合作的14家代工廠中，富士康就占了6家。僅是富士康鄭州工廠就能生產(chǎn)制造大約一半的iPhone X�！币虼�，諸如3D傳感器與OLED屏幕的黏合組裝等挑戰(zhàn)，是富士康需要克服的。
另一方面，當(dāng)下，智能手機(jī)的創(chuàng)新逐步變成了單點(diǎn)的競爭。比如快充技術(shù)、雙攝技術(shù)、全面屏等，都只是完善和提升單項功能的技術(shù)創(chuàng)新，但是在市場上的吸引力和競爭力卻都非常有效。這導(dǎo)致一些供應(yīng)商在供應(yīng)鏈體系中的權(quán)重不斷增加，比如三星，本來就是iPhone芯片代工的重要廠商，也是iPhone主要的閃存供應(yīng)商，現(xiàn)在由于OLED全面屏成為智能手機(jī)的主要賣點(diǎn)，三星又是手機(jī)OLED屏幕的主要供應(yīng)商，因此蘋果除不得不更加倚重三星。
已經(jīng)有媒體公開披露，為讓三星保證iPhone X的OLED屏幕供應(yīng)，蘋果不得不在iPhone 8系列產(chǎn)品的供應(yīng)體系中加入三星SDI的電池，在去年發(fā)生的三星Note 7“爆炸門”中，就有三星SDI的身影。一直注重品控的蘋果，為什么會選擇一家“有前科”的電池供應(yīng)商？因為蘋果別無選擇。
與此同時，蘋果掌控并壓榨供應(yīng)鏈的做法，也讓其供應(yīng)鏈處處冒煙。為了降低在基帶芯片上對高通的依賴，蘋果自iPhone 7系列開始引入英特爾的基帶芯片，但兩種基帶方案的功能并不一致，為了iPhone 7在功能表現(xiàn)上的一致性，蘋果又被迫“閹割”了基于高通方案的iPhone 7產(chǎn)品的性能，此事最終被曝光并引起用戶的強(qiáng)烈反彈。現(xiàn)在，蘋果為了打壓高通，拒絕向高通支付專利授權(quán)費(fèi)，還在全球范圍內(nèi)向高通發(fā)起專利訴訟，且進(jìn)一步降低高通基帶方案在2017年新品中的覆蓋力度。隨著蘋果新品的逐步上市，iPhone 7曾經(jīng)的故事很可能再一次上演。
實際上，蘋果最近幾年在供應(yīng)鏈上壓低閃存等環(huán)節(jié)的供應(yīng)價格，以及代工價格的做法，也廣受業(yè)內(nèi)詬病。蘋果依靠壓低供應(yīng)鏈成本，保全自身利潤水平的做法，在業(yè)內(nèi)也一直很有爭議。
劉寶紅表示，“蘋果是典型的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，幾乎所有的關(guān)鍵技術(shù)和生產(chǎn)工藝都與供應(yīng)商合作開發(fā)，自己主要做產(chǎn)品設(shè)計，供應(yīng)商做工藝設(shè)計，供應(yīng)鏈作為蘋果和供應(yīng)商之間的橋梁，對接了產(chǎn)品設(shè)計和工藝設(shè)計，最終的目標(biāo)是保證蘋果設(shè)計出來的新產(chǎn)品能有效、經(jīng)濟(jì)、快速地生產(chǎn)出來。蘋果供應(yīng)鏈的核心還是保證自己的利益，這在大家能夠利益共享的時候是行之有效的，但是當(dāng)蘋果要求供應(yīng)商犧牲自己的核心利益，或者供應(yīng)雙方的關(guān)系嚴(yán)重失衡時，供應(yīng)鏈的失配性也就顯現(xiàn)出來了�！�
觀察
蘋果真正考驗在于找到下一波浪潮
在互聯(lián)網(wǎng)時代，連接人的PC作為一個計算平臺成就了一大批偉大的公司，如微軟、英特爾、IBM、蘋果、惠普、戴爾、聯(lián)想等。然而，當(dāng)?shù)谝淮鷌Phone橫空出世、移動互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，連接人的計算平臺轉(zhuǎn)向智能手機(jī)，惠普、戴爾、聯(lián)想成了過氣的明星，英特爾遇到高通的挑戰(zhàn)，谷歌成為了微軟式的巨無霸，蘋果、三星、華為來到了舞臺的中央。那么，假如下一代計算平臺不再是智能手機(jī)，科技世界會變得怎么樣？這或許是很多當(dāng)下的科技巨頭不想面對的一個挑戰(zhàn)。
關(guān)于下一代計算平臺，全球科技行業(yè)最近幾年實際上一直在討論。比如，當(dāng)Oculus推出第一款消費(fèi)級VR頭顯、三星推出Gear VR、HTC推出Vive VR，以及微軟Hololens、谷歌Cardboard等產(chǎn)品的推出，一度讓業(yè)界認(rèn)為，VR/AR有機(jī)會成為下一代計算平臺。再如，人工智能自去年以來的崛起，讓亞馬遜Echo、Google Home等產(chǎn)品相繼問世，智能音箱也有了成為萬物智能時代計算平臺、交互中心的可能。
在整個產(chǎn)業(yè)鏈的上游，厚積薄發(fā)的英偉達(dá)已經(jīng)有搶走英特爾、高通光芒的勢頭。在操作系統(tǒng)領(lǐng)域，谷歌大腦、百度大腦等也處于加速演進(jìn)的過程中。盡管如此，誰將作為時代明星，成功站在人工智能時代的舞臺中央，還言之尚早。
蘋果在未來的人工智能時代將何去何從？我們看到，當(dāng)VR/AR興起，業(yè)內(nèi)人士一直批評蘋果與Facebook、三星、谷歌相比，在VR領(lǐng)域行動遲緩。在2017年6月舉行的年度開發(fā)者大會上，蘋果宣布全面擁抱VR/AR，但方式是在蘋果最為重要的兩個產(chǎn)品線Mac和iPhone上引入VR/AR功能。當(dāng)人工智能迅速崛起，蘋果也跟隨亞馬遜、谷歌等科技巨頭的腳步推出HomePod，但不得不說這只是Siri語音助手在iPod上的最新應(yīng)用，因為Siri同樣應(yīng)用在Mac和iPhone上。
蘋果在既有產(chǎn)品上研發(fā)、培育創(chuàng)新技術(shù)，當(dāng)然是無可非議的。但如果蘋果僅僅是考慮將新技術(shù)應(yīng)用在既有的產(chǎn)品上，而不是像從前那樣致力于研發(fā)領(lǐng)先整個時代的新產(chǎn)品，未來必定無法維持當(dāng)下的蘋果盛世。
最近發(fā)布的一份美國科技企業(yè)2016年研發(fā)投入排行榜顯示，161億美元投入的亞馬遜排名第一，139億、127億、123億美元投入的谷歌、英特爾、微軟分別排在第二、第三、第四位， 100億美元的蘋果僅排名第五。這與蘋果現(xiàn)金儲備世界第一、市值世界第一的地位是不匹配的。
業(yè)界還在討論，蘋果能否成為人類歷史上第一個市值突破萬億美元的公司。憑心而論，8000億美元市值的蘋果，遙遙領(lǐng)先于谷歌、微軟、亞馬遜等公司，當(dāng)然最有可能。但市值的本質(zhì)是未來，不舍得研發(fā)投入就不會有未來，失去創(chuàng)新能力就失去了未來，再加上當(dāng)下蘋果在智能手機(jī)市場上的重重困難、危機(jī)四伏，萬億市值鹿死誰手還真不一定。
過去，也許是歷史選擇了喬布斯那樣的“偏執(zhí)狂”，進(jìn)而讓蘋果受益成為互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的弄潮兒。但是到了后喬布斯時代，蘋果創(chuàng)新能力褪色，且隨著競爭對手的迅速成長，蘋果在市場上遇到短兵相接、激烈廝殺的殘酷考驗，失去了一騎絕塵的勢頭。在此背景下，不想方設(shè)法找回創(chuàng)新能力，就只能接受“多少投入多少回報”的現(xiàn)實，在市場真正發(fā)生變化的時候就只能跟在別人身后“吃灰”了。
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