2017-10-30 10:13:58 創(chuàng)事記 微博 作者： 宿藝
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文/壹觀察 宿藝
小米成立之初，“發(fā)燒”、“性價(jià)比”成為小米手機(jī)重要的市場標(biāo)簽和用戶號召力。
“發(fā)燒”意味著高配置，“性價(jià)比”意味著相比競品價(jià)格低。但隨著小米在線下渠道大規(guī)模擴(kuò)張、市場營銷費(fèi)用大幅上升，海外拓展加速，小米到了應(yīng)該放下“性價(jià)比”標(biāo)簽的階段。
線下渠道串貨與亂價(jià)背后
根據(jù)第一手機(jī)界研究院近日發(fā)布的《2017年10月中國串貨緊俏手機(jī)市場分析報(bào)告》，三星W2016、小米Note 3、三星G9350成為國內(nèi)線下手機(jī)市場“串貨”前三名。手機(jī)串貨意味著經(jīng)銷商不再向小米官方渠道拿貨，而是選擇定價(jià)更低的第三方渠道，由此也會引發(fā)不同區(qū)域和渠道的“亂價(jià)”行為。
數(shù)據(jù)來源：第一手機(jī)界研究院
眾所周知，三星手機(jī)在中國市場渠道管理混亂，“串貨”、“亂價(jià)”、“價(jià)保失控”和“定價(jià)過高”，導(dǎo)致其在中國三線以下渠道市場近乎“崩盤”。小米手機(jī)從2017年才開始加速拓展線下渠道，吸取三星的教訓(xùn)可謂非常必要。
第一手機(jī)界研究院在報(bào)告中稱，“小米在國慶過后通過微信和電話等多種方式向線下渠道宣布，全面停貨小米Note 3，直至市場價(jià)格好轉(zhuǎn)，線下渠道庫存恢復(fù)良性”。關(guān)于問題爆發(fā)的原因，第一手機(jī)界研究院稱，通過河南省線下渠道了解到，“小米Note 3存在定價(jià)過高，產(chǎn)品性價(jià)比低，加上線下渠道給的貨過多，導(dǎo)致線下渠道價(jià)格倒掛以各種形式拋貨”。
小米Note 3 是小米今年9月11日發(fā)布的旗艦Note系列新品，定價(jià)2499元起。不過按照小米之前的產(chǎn)品系列劃分，小米Note是高于同期小米數(shù)字系列的更高產(chǎn)品。但從配置來看，不僅與小米采用的高通驍龍835處理器、UFS存儲的小米6比，配置明顯下降，更是打破了小米Note系列一直采用高通最新旗艦處理器的慣例，甚至其屏幕也從小米Note 2的三星OLED曲面屏改為了1080P的5.5英寸屏幕�；蛟S這也是第一手機(jī)界研究院認(rèn)為其“定價(jià)過高，產(chǎn)品性價(jià)比低”的原因。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：PingWest
實(shí)際上，從小米今年發(fā)布的產(chǎn)品來看，除小米Note 3之外，小米5X與紅米Note 5A都明顯出現(xiàn)了相似的“減配”情況，背后的重要原因是為了配合小米渠道策略調(diào)整主打三線以下線下市場，必須給渠道商留下充足的利潤空間。但小米過去“發(fā)燒”和“性價(jià)比”的標(biāo)簽，以及給用戶長期制造的固有印象，正在阻礙小米線下新品在渠道的銷售。而一旦發(fā)生產(chǎn)品規(guī)模積壓，給渠道商留的利潤越高，“亂價(jià)”和“串貨”就會越嚴(yán)重，再沒有“價(jià)保”策略的話，足可以給手機(jī)企業(yè)制造一場渠道“災(zāi)難”。
市場營銷成本大幅上升
小米誕生之初，曾經(jīng)以用戶“參與感”、“0廣告投放”、“無品牌代言人”等營銷策略引以為傲。2011-2014年，小米也確實(shí)伴隨微博等社交平臺的崛起享受到了充分的互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播紅利。
但隨著其他手機(jī)企業(yè)陸續(xù)學(xué)會小米這一套“打法”，現(xiàn)在各家手機(jī)企業(yè)發(fā)布會的線上傳播路數(shù)和用戶“參與感”已經(jīng)越來越像，互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播紅利正在迅速攤薄。
小米也在線下渠道拓展同時(shí)，開始向OPPO、vivo學(xué)習(xí)，開始大規(guī)模廣告投放、明星代言，甚至巨資與OV爭搶熱播綜藝節(jié)目。
2016年7月發(fā)布的紅米Pro，小米一口氣邀請了吳秀波、劉詩詩和劉昊然作為品牌代言人；2016年10月，小米簽下了梁朝偉為小米Note 2代言；2017年9月，小米再次宣布由吳亦凡代言小米Note 3。在熱播綜藝節(jié)目上，小米今年先是豪擲1.4億元成為“奇葩說”的第四季冠名贊助商，隨后相繼贊助《中國有嘻哈》、《我們的侶行》等熱播綜藝節(jié)目。
2017年9月6日，雷軍在微博上曬出了9大城市的小米MIX2大型戶外廣告牌。除了滿眼的傳統(tǒng)橘色VI外，同樣的廣告位都曾經(jīng)出現(xiàn)過OV的影子……
從“0廣告投放”、“無品牌代言人“到向OV學(xué)習(xí)，是小米提升品牌溢價(jià)，提升與線下渠道營銷合力的必然選擇。但無論是各城市地標(biāo)建筑“刷屏”、邀請諸多明顯代言人，到上億元贊助熱播綜藝廣告，這些成本都會分?jǐn)傊列∶资謾C(jī)售價(jià)之中。
拓展海外市場與專利風(fēng)險(xiǎn)
2014年7月，小米在印度推出首款智能機(jī)小米3，當(dāng)時(shí)只是選了一個(gè)小禮堂，參與的媒體也不多。
2015年下半年到2016年初，因?yàn)楣⿷?yīng)鏈原因，紅米Note3推出指紋識別時(shí)間太晚，以及隨后的數(shù)款產(chǎn)品延期上市，導(dǎo)致小米國內(nèi)市場出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，但客觀上推動了小米手機(jī)向印度等新興海外市場擴(kuò)張。
印度平均人口收入約為中國的1/5，對電子產(chǎn)品價(jià)格非常敏感，市場銷量最大的智能手機(jī)都在100美元價(jià)位。依靠在中國千元機(jī)市場經(jīng)歷殘酷競爭考驗(yàn)的紅米系列，小米以“性價(jià)比”策略迅速在印度市場成長，與2011年在中國市場崛起的一幕非常相似。
小米手機(jī)印度官網(wǎng)
以最為熱銷的的紅米4A為例，其售價(jià)5999盧布，相當(dāng)于610元人民幣（92美元）。在紅米4A發(fā)布之初，甚至創(chuàng)造了4分鐘銷售25萬臺的印度手機(jī)市場銷量紀(jì)錄。IDC報(bào)告顯示， 2017年第二季度，紅米Note 4出貨量超過200萬部，成為印度智能手機(jī)市場有史以來單季出貨最多的智能手機(jī)。
雷軍在今年7月內(nèi)部信中透露，2017年上半年小米在印度的業(yè)績同比增長328%，市場份額僅次于三星排名第二。
但小米在海外市場拓展并非沒有隱憂，最大的一個(gè)是專利，另外一個(gè)就是能否盈利。
2014年12月，小米在印度市場拓展當(dāng)年，就遭遇愛立信起訴其“涉嫌侵犯愛立信8項(xiàng)專利”，甚至一度險(xiǎn)些被禁售，后來印度法院授予小米臨時(shí)許可——在滿足每臺設(shè)備預(yù)繳100印度盧比于法院提存的前提條件下，小米可以在印度市場繼續(xù)銷售高通芯片手機(jī)，但聯(lián)發(fā)科芯片和展訊芯片的手機(jī)則被禁售。
隨著小米成為印度第二大手機(jī)品牌，其被國際專利公司盯上的可能性已經(jīng)非常高。要知道在功能機(jī)時(shí)代，中國有一家手機(jī)企業(yè)基伍公司（G`FIVE）在2011年曾經(jīng)占據(jù)了印度手機(jī)市場21%的份額，比現(xiàn)在的小米份額還要高，但隨即被諾基亞就涉嫌知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)在印度發(fā)起訴訟，最終基伍（G`FIVE）選擇退出印度市場，遠(yuǎn)走非洲。
實(shí)際上，小米近年來也在專利問題上有所應(yīng)對，比如在今年宣布與諾基亞簽署一份商務(wù)合作協(xié)議及一份多年有效的專利許可協(xié)議。引入印度商業(yè)巨頭塔塔公司投資小米，積極響應(yīng)印度總理莫迪上臺后力推的“印度制造”（Make in India）國家戰(zhàn)略，在印度的第二座工廠也正式投入運(yùn)營，宣布在印度售出的智能手機(jī)有95%都是本地制造等等。
中國所有在印度投資的手機(jī)企業(yè)都在面臨相似的問題：幾乎無人可以盈利。而收入偏低的印度人口在移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)付費(fèi)的老大難，也會進(jìn)一步加劇小米在當(dāng)?shù)氐挠麊栴}。
隨著小米在其他市場擴(kuò)張，比如小米選擇開始進(jìn)入西班牙等發(fā)達(dá)市場，小米的專利風(fēng)險(xiǎn)將會急劇放大。要知道，解決了諾基亞，還有正在打官司的歐洲通信巨頭公司愛立信，以及數(shù)量眾多的中小專利公司。
因此，無論小米選擇加大海外市場投入，還是購買國際巨頭的專利/支付專利費(fèi)用，都會分?jǐn)傊列∶资謾C(jī)售價(jià)之中。并且隨著其海外出貨量加大，其面臨的成本和專利風(fēng)險(xiǎn)都會繼續(xù)提升。
沒有電子消費(fèi)企業(yè)可以依靠“性價(jià)比”成功
雷軍在談及小米發(fā)展模式時(shí)，曾對標(biāo)過蘋果、索尼、亞馬遜、Costco等多個(gè)企業(yè)。
但最被雷軍推崇的Costco并不生產(chǎn)電子消費(fèi)品，也不會面臨巨大的技術(shù)投入和專利風(fēng)險(xiǎn)，因此可以通過嚴(yán)格選配與自己毫無競爭的品牌商品，控制毛利率，并可以銷售100〜120美元的會員年卡。
同時(shí)，全球電子消費(fèi)品領(lǐng)域還不曾存在一個(gè)依靠“性價(jià)比”最終取得市場成功的企業(yè)，蘋果、索尼、亞馬遜肯定不是如此，被小米嘲諷的中國空調(diào)第一巨頭格力也不是如此。甚至與小米Diss“性價(jià)比”的中國手機(jī)企業(yè)，如大可樂、ZUK、樂視、360，不是消失了就已放棄“性價(jià)比”策略。
從這個(gè)角度來看，“性價(jià)比”、“發(fā)燒”這些過去曾經(jīng)幫助小米打開差異化市場的標(biāo)簽，如今已經(jīng)成為其向線下市場拓展、品牌溢價(jià)提升，甚至是影響技術(shù)和海外市場擴(kuò)張的束縛。
如今的中國手機(jī)市場，已經(jīng)與2011年截然不同。如今的小米，也已不似當(dāng)年的少年模樣。
是時(shí)候放下“性價(jià)比”標(biāo)簽了。
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