2017-10-30 10:13:58 創(chuàng)事記 微博 作者： 宿藝
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文/壹觀察 宿藝
小米成立之初，“發(fā)燒”、“性?xún)r(jià)比”成為小米手機(jī)重要的市場(chǎng)標(biāo)簽和用戶(hù)號(hào)召力。
“發(fā)燒”意味著高配置，“性?xún)r(jià)比”意味著相比競(jìng)品價(jià)格低。但隨著小米在線下渠道大規(guī)模擴(kuò)張、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅上升，海外拓展加速，小米到了應(yīng)該放下“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽的階段。
線下渠道串貨與亂價(jià)背后
根據(jù)第一手機(jī)界研究院近日發(fā)布的《2017年10月中國(guó)串貨緊俏手機(jī)市場(chǎng)分析報(bào)告》，三星W2016、小米Note 3、三星G9350成為國(guó)內(nèi)線下手機(jī)市場(chǎng)“串貨”前三名。手機(jī)串貨意味著經(jīng)銷(xiāo)商不再向小米官方渠道拿貨，而是選擇定價(jià)更低的第三方渠道，由此也會(huì)引發(fā)不同區(qū)域和渠道的“亂價(jià)”行為。
數(shù)據(jù)來(lái)源：第一手機(jī)界研究院
眾所周知，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)渠道管理混亂，“串貨”、“亂價(jià)”、“價(jià)保失控”和“定價(jià)過(guò)高”，導(dǎo)致其在中國(guó)三線以下渠道市場(chǎng)近乎“崩盤(pán)”。小米手機(jī)從2017年才開(kāi)始加速拓展線下渠道，吸取三星的教訓(xùn)可謂非常必要。
第一手機(jī)界研究院在報(bào)告中稱(chēng)，“小米在國(guó)慶過(guò)后通過(guò)微信和電話等多種方式向線下渠道宣布，全面停貨小米Note 3，直至市場(chǎng)價(jià)格好轉(zhuǎn)，線下渠道庫(kù)存恢復(fù)良性”。關(guān)于問(wèn)題爆發(fā)的原因，第一手機(jī)界研究院稱(chēng)，通過(guò)河南省線下渠道了解到，“小米Note 3存在定價(jià)過(guò)高，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低，加上線下渠道給的貨過(guò)多，導(dǎo)致線下渠道價(jià)格倒掛以各種形式拋貨”。
小米Note 3 是小米今年9月11日發(fā)布的旗艦Note系列新品，定價(jià)2499元起。不過(guò)按照小米之前的產(chǎn)品系列劃分，小米Note是高于同期小米數(shù)字系列的更高產(chǎn)品。但從配置來(lái)看，不僅與小米采用的高通驍龍835處理器、UFS存儲(chǔ)的小米6比，配置明顯下降，更是打破了小米Note系列一直采用高通最新旗艦處理器的慣例，甚至其屏幕也從小米Note 2的三星OLED曲面屏改為了1080P的5.5英寸屏幕。或許這也是第一手機(jī)界研究院認(rèn)為其“定價(jià)過(guò)高，產(chǎn)品性?xún)r(jià)比低”的原因。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：PingWest
實(shí)際上，從小米今年發(fā)布的產(chǎn)品來(lái)看，除小米Note 3之外，小米5X與紅米Note 5A都明顯出現(xiàn)了相似的“減配”情況，背后的重要原因是為了配合小米渠道策略調(diào)整主打三線以下線下市場(chǎng)，必須給渠道商留下充足的利潤(rùn)空間。但小米過(guò)去“發(fā)燒”和“性?xún)r(jià)比”的標(biāo)簽，以及給用戶(hù)長(zhǎng)期制造的固有印象，正在阻礙小米線下新品在渠道的銷(xiāo)售。而一旦發(fā)生產(chǎn)品規(guī)模積壓，給渠道商留的利潤(rùn)越高，“亂價(jià)”和“串貨”就會(huì)越嚴(yán)重，再?zèng)]有“價(jià)�！辈呗缘脑挘憧梢越o手機(jī)企業(yè)制造一場(chǎng)渠道“災(zāi)難”。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本大幅上升
小米誕生之初，曾經(jīng)以用戶(hù)“參與感”、“0廣告投放”、“無(wú)品牌代言人”等營(yíng)銷(xiāo)策略引以為傲。2011-2014年，小米也確實(shí)伴隨微博等社交平臺(tái)的崛起享受到了充分的互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播紅利。
但隨著其他手機(jī)企業(yè)陸續(xù)學(xué)會(huì)小米這一套“打法”，現(xiàn)在各家手機(jī)企業(yè)發(fā)布會(huì)的線上傳播路數(shù)和用戶(hù)“參與感”已經(jīng)越來(lái)越像，互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播紅利正在迅速攤薄。
小米也在線下渠道拓展同時(shí)，開(kāi)始向OPPO、vivo學(xué)習(xí)，開(kāi)始大規(guī)模廣告投放、明星代言，甚至巨資與OV爭(zhēng)搶熱播綜藝節(jié)目。
2016年7月發(fā)布的紅米Pro，小米一口氣邀請(qǐng)了吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)和劉昊然作為品牌代言人；2016年10月，小米簽下了梁朝偉為小米Note 2代言；2017年9月，小米再次宣布由吳亦凡代言小米Note 3。在熱播綜藝節(jié)目上，小米今年先是豪擲1.4億元成為“奇葩說(shuō)”的第四季冠名贊助商，隨后相繼贊助《中國(guó)有嘻哈》、《我們的侶行》等熱播綜藝節(jié)目。
2017年9月6日，雷軍在微博上曬出了9大城市的小米MIX2大型戶(hù)外廣告牌。除了滿(mǎn)眼的傳統(tǒng)橘色VI外，同樣的廣告位都曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)OV的影子……
從“0廣告投放”、“無(wú)品牌代言人“到向OV學(xué)習(xí)，是小米提升品牌溢價(jià)，提升與線下渠道營(yíng)銷(xiāo)合力的必然選擇。但無(wú)論是各城市地標(biāo)建筑“刷屏”、邀請(qǐng)諸多明顯代言人，到上億元贊助熱播綜藝廣告，這些成本都會(huì)分?jǐn)傊列∶资謾C(jī)售價(jià)之中。
拓展海外市場(chǎng)與專(zhuān)利風(fēng)險(xiǎn)
2014年7月，小米在印度推出首款智能機(jī)小米3，當(dāng)時(shí)只是選了一個(gè)小禮堂，參與的媒體也不多。
2015年下半年到2016年初，因?yàn)楣⿷?yīng)鏈原因，紅米Note3推出指紋識(shí)別時(shí)間太晚，以及隨后的數(shù)款產(chǎn)品延期上市，導(dǎo)致小米國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，但客觀上推動(dòng)了小米手機(jī)向印度等新興海外市場(chǎng)擴(kuò)張。
印度平均人口收入約為中國(guó)的1/5，對(duì)電子產(chǎn)品價(jià)格非常敏感，市場(chǎng)銷(xiāo)量最大的智能手機(jī)都在100美元價(jià)位。依靠在中國(guó)千元機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷殘酷競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)的紅米系列，小米以“性?xún)r(jià)比”策略迅速在印度市場(chǎng)成長(zhǎng)，與2011年在中國(guó)市場(chǎng)崛起的一幕非常相似。
小米手機(jī)印度官網(wǎng)
以最為熱銷(xiāo)的的紅米4A為例，其售價(jià)5999盧布，相當(dāng)于610元人民幣（92美元）。在紅米4A發(fā)布之初，甚至創(chuàng)造了4分鐘銷(xiāo)售25萬(wàn)臺(tái)的印度手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量紀(jì)錄。IDC報(bào)告顯示， 2017年第二季度，紅米Note 4出貨量超過(guò)200萬(wàn)部，成為印度智能手機(jī)市場(chǎng)有史以來(lái)單季出貨最多的智能手機(jī)。
雷軍在今年7月內(nèi)部信中透露，2017年上半年小米在印度的業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)328%，市場(chǎng)份額僅次于三星排名第二。
但小米在海外市場(chǎng)拓展并非沒(méi)有隱憂(yōu)，最大的一個(gè)是專(zhuān)利，另外一個(gè)就是能否盈利。
2014年12月，小米在印度市場(chǎng)拓展當(dāng)年，就遭遇愛(ài)立信起訴其“涉嫌侵犯愛(ài)立信8項(xiàng)專(zhuān)利”，甚至一度險(xiǎn)些被禁售，后來(lái)印度法院授予小米臨時(shí)許可——在滿(mǎn)足每臺(tái)設(shè)備預(yù)繳100印度盧比于法院提存的前提條件下，小米可以在印度市場(chǎng)繼續(xù)銷(xiāo)售高通芯片手機(jī)，但聯(lián)發(fā)科芯片和展訊芯片的手機(jī)則被禁售。
隨著小米成為印度第二大手機(jī)品牌，其被國(guó)際專(zhuān)利公司盯上的可能性已經(jīng)非常高。要知道在功能機(jī)時(shí)代，中國(guó)有一家手機(jī)企業(yè)基伍公司（G`FIVE）在2011年曾經(jīng)占據(jù)了印度手機(jī)市場(chǎng)21%的份額，比現(xiàn)在的小米份額還要高，但隨即被諾基亞就涉嫌知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)在印度發(fā)起訴訟，最終基伍（G`FIVE）選擇退出印度市場(chǎng)，遠(yuǎn)走非洲。
實(shí)際上，小米近年來(lái)也在專(zhuān)利問(wèn)題上有所應(yīng)對(duì)，比如在今年宣布與諾基亞簽署一份商務(wù)合作協(xié)議及一份多年有效的專(zhuān)利許可協(xié)議。引入印度商業(yè)巨頭塔塔公司投資小米，積極響應(yīng)印度總理莫迪上臺(tái)后力推的“印度制造”（Make in India）國(guó)家戰(zhàn)略，在印度的第二座工廠也正式投入運(yùn)營(yíng)，宣布在印度售出的智能手機(jī)有95%都是本地制造等等。
中國(guó)所有在印度投資的手機(jī)企業(yè)都在面臨相似的問(wèn)題：幾乎無(wú)人可以盈利。而收入偏低的印度人口在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)付費(fèi)的老大難，也會(huì)進(jìn)一步加劇小米在當(dāng)?shù)氐挠麊?wèn)題。
隨著小米在其他市場(chǎng)擴(kuò)張，比如小米選擇開(kāi)始進(jìn)入西班牙等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，小米的專(zhuān)利風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)急劇放大。要知道，解決了諾基亞，還有正在打官司的歐洲通信巨頭公司愛(ài)立信，以及數(shù)量眾多的中小專(zhuān)利公司。
因此，無(wú)論小米選擇加大海外市場(chǎng)投入，還是購(gòu)買(mǎi)國(guó)際巨頭的專(zhuān)利/支付專(zhuān)利費(fèi)用，都會(huì)分?jǐn)傊列∶资謾C(jī)售價(jià)之中。并且隨著其海外出貨量加大，其面臨的成本和專(zhuān)利風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)繼續(xù)提升。
沒(méi)有電子消費(fèi)企業(yè)可以依靠“性?xún)r(jià)比”成功
雷軍在談及小米發(fā)展模式時(shí)，曾對(duì)標(biāo)過(guò)蘋(píng)果、索尼、亞馬遜、Costco等多個(gè)企業(yè)。
但最被雷軍推崇的Costco并不生產(chǎn)電子消費(fèi)品，也不會(huì)面臨巨大的技術(shù)投入和專(zhuān)利風(fēng)險(xiǎn)，因此可以通過(guò)嚴(yán)格選配與自己毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的品牌商品，控制毛利率，并可以銷(xiāo)售100〜120美元的會(huì)員年卡。
同時(shí)，全球電子消費(fèi)品領(lǐng)域還不曾存在一個(gè)依靠“性?xún)r(jià)比”最終取得市場(chǎng)成功的企業(yè)，蘋(píng)果、索尼、亞馬遜肯定不是如此，被小米嘲諷的中國(guó)空調(diào)第一巨頭格力也不是如此。甚至與小米Diss“性?xún)r(jià)比”的中國(guó)手機(jī)企業(yè)，如大可樂(lè)、ZUK、樂(lè)視、360，不是消失了就已放棄“性?xún)r(jià)比”策略。
從這個(gè)角度來(lái)看，“性?xún)r(jià)比”、“發(fā)燒”這些過(guò)去曾經(jīng)幫助小米打開(kāi)差異化市場(chǎng)的標(biāo)簽，如今已經(jīng)成為其向線下市場(chǎng)拓展、品牌溢價(jià)提升，甚至是影響技術(shù)和海外市場(chǎng)擴(kuò)張的束縛。
如今的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)與2011年截然不同。如今的小米，也已不似當(dāng)年的少年模樣。
是時(shí)候放下“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽了。
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