iPhone走下神壇已是不爭的事實。

　　iPhone8已經(jīng)上市一個月了，但是，它沒有像往常那樣吸引習慣第一時間下單的果粉。市場研究公司CIRP數(shù)據(jù)透露，在過去一個季度，iPhone8和8Plus的銷量僅占蘋果所有iPhone銷量的16%，iPhone6和6Plus發(fā)售時，這個數(shù)字是20%。

　　與之相比，iPhoneX明顯受歡迎得多。10月28日，有消息稱，在預購開始后的5小時后，國行版iPhoneX銷量就達到了550萬臺。不過，蘋果公司官方相關人士在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時，對于這一數(shù)據(jù)并未予以確認。

　　可以肯定的是，天量銷售的狂歡屬于蘋果直營和電商平臺，傳統(tǒng)零售渠道逐漸成為邊緣人。從9月15日下午3∶01開始，iPhone8、iPhone8 Plus在蘋果官網(wǎng)、天貓?zhí)O果官方旗艦店同步開啟預售，比其它經(jīng)銷商渠道提前了一周。

　　手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時認為，蘋果始終是要走到純零售的路上，任何渠道對它來說，只是純粹的物流平臺，意義不是非常大。但是，這種策略是雙刃劍，純零售并不一定能適用于中國消費市場。

　　出貨下跌近六成

　　iPhone8從上市以來，壞消息就沒有停過。9月22日上市首日，蘋果零售店并沒有出現(xiàn)往年大排長龍的景象，部分渠道商甚至給出了低于官網(wǎng)的價格。

　　記者在上海徐家匯太平洋數(shù)碼廣場、國美、蘇寧等手機專營店實地采訪發(fā)現(xiàn)，iPhone8的銷量大不如從前�！癷Phone8和iphone7除了玻璃屏幕以外，外觀上并無二致。況且裝了手機殼后也看不出來，所以有些人覺得沒有多大的換新機的必要。”國美電器內(nèi)一名負責人告訴21世紀經(jīng)濟報記者，一個多月來，實際購買iPhone8的人也不多。

　　更值得注意的是，無論是iPhone8還是iphoneX，都不會再出現(xiàn)加價銷售的狀態(tài)。大多數(shù)用戶都能在發(fā)售當日訂到貨。這一策略直接導致原來對蘋果賴以為生的黃牛生意落空。

　　太平洋數(shù)碼廣場內(nèi)一名賣家向記者透露，9月22日當天10點之前，其加價500元賣，當天下午兩三點補充了貨源之后，價格開始回落，第二三天陸陸續(xù)續(xù)到新貨，價格又下降。店鋪日銷售量第一天在二三百臺，后面又逐漸下降。

　　由于銷量一直都不理想，蘋果公司也在積極尋找解決辦法。在iPhone8發(fā)布之前，公司就停售256GB版iPhone7，以此刺激iPhone8的銷量，但這么做依然難以奏效。

　　美國運營商Verizon在內(nèi)部會議上暗示，iPhone8的銷量不佳。加拿大移動運營商Rogers公司CEO也公開表示，9月上市的iPhone8/8Plus的市場需求很疲軟。

　　一名不愿透露姓名的蘋果授權(quán)經(jīng)銷商在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時坦言，與蘋果此前的產(chǎn)品相比，iPhone8的銷售下降了幾乎六成。“既沒有新的功能，價格又高。關鍵是賣一臺iphone的利潤也就在兩三百塊錢，還不如華為的利潤高，而且華為在中端市場的需求量大，手機型號也多�！�

　　目前，經(jīng)營了六年多的蘋果產(chǎn)品后，他漸漸開始代理華為和其他品牌。

　　與運營商“蜜月”結(jié)束

　　無論是傳統(tǒng)零售渠道，還是運營商渠道，都已經(jīng)不再是蘋果倚重的部分。

　　記者在上海肇嘉浜路的中國移動手機運營店內(nèi)看到，相對于其他手機品牌，蘋果柜臺要冷清得多。移動官網(wǎng)推出買iPhone8贈送300元話費的活動，聯(lián)通和電信官網(wǎng)則沒有購機優(yōu)惠活動，相比較前幾年的購機補貼大打折扣。

　　一名中國移動內(nèi)部人士在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，國資委對運營商的銷售費用有明確的壓降要求。另外，運營商要維持業(yè)績增長，也必須降低成本。“主要是當年聯(lián)通花大力氣補貼蘋果用戶，也沒有贏得市場�！�

　　2014年，國資委要求三大運營商壓降400億元營銷費用。運營商的主要壓降方式為大幅降低終端補貼、渠道傭金等方式。以中國聯(lián)通為例，2013年其終端補貼為78億元，2014年則降至46.4億元，降幅41%；2015年則降至28.5億元，降幅39%。中國移動在2014、2015年的終端補貼分別下降28.5%、40.9%，此外社會渠道傭金分別下滑7.8%，14.3%，連續(xù)兩年壓降銷售費用合計300億元。

　　這一變革，直接導致了當時嚴重依賴運營商渠道的“中華酷聯(lián)”解體。

　　目前，運營商的補貼政策仍在不斷變化。2017年上半年，中國聯(lián)通終端補貼僅7.96億元，同比去年同期的17.56億元降低54.7%。不過，中移動則提高了終端補貼，從去年上半年的40.88億增至51.22億，增幅25.3%。

　　相比于3G時代，運營商靠高額補貼蘋果的做法已經(jīng)越來越弱，補貼形式也從原先粗放的“手機價格直降”轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦脑捹M補貼、流量補貼等。

　　資深電信行業(yè)觀察人士馬繼華分析認為，運營商在終端產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)，尤其是對一線廠商的話語權(quán)，已經(jīng)越來越弱�！霸趇Phone業(yè)務鏈條中，蘋果一直希望擴大自己的控制權(quán)，進一步減少其他渠道對于用戶的影響力。如果電信運營商再不調(diào)整策略，將徹底失去在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位�！�

　　倚重自營渠道

　　目前，蘋果在中國的銷售渠道主要分為品牌自營和經(jīng)銷商代理兩種，蘋果自營包括蘋果官網(wǎng)、Apple天貓官方旗艦店和蘋果線下門店。在經(jīng)銷商代理越來越被邊緣化以后，蘋果自營的渠道越來越強勢。

　　相對于經(jīng)銷商門店和運營商營業(yè)廳內(nèi)的門可羅雀，蘋果自營的門店一直是商業(yè)中心的“人氣王”。記者在位于上海的南京東路蘋果直營店內(nèi)看到，兩層的銷售區(qū)域擠滿了前來體驗購買的用戶。雖然蘋果店員并不愿意透露銷量，但記者觀察到，15分鐘的時間蘋店內(nèi)機器上開出了32張發(fā)票，店員表示，這還不是最忙的時候。

　　蘋果直營店的崛起，直接瓜分了線下的蛋糕�！爸睜I店都是原價銷售，比我們的利潤高多了，但是蘋果消費者對價格敏感度不是很高，他們更喜歡去直營店購買。畢竟，比我們那些代理商的服務和店面相比，蘋果直營店無論是位置環(huán)境，還是服務體驗，都好太多了�！鼻笆鼋�(jīng)銷商對眼前的困境十分清楚。

　　另外，蘋果對于運營商的營業(yè)廳門店還提出了十分嚴格的條件。有二線城市的運營商人士向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，多年來，蘋果與運營商的合作不但要求包銷手機，還要在補貼和廣告支持上提要求�！坝袝r候?qū)�營業(yè)門店的面積大小，服務人員數(shù)量都要提要求，他們希望每家門店的營業(yè)面積都不低于兩百平方米�！�

　　或許是意識到對運營商和代理渠道的控制力減弱，蘋果將重點轉(zhuǎn)向了自營。目前，蘋果在中國已經(jīng)開出了41家直營店，上海蘋果直營店數(shù)量達到7家，其次分別是北京、遼寧和江蘇。未來，向二三線城市下沉將是蘋果的策略重點，在那些覆蓋不到的區(qū)域，蘋果依靠天貓旗艦店進行大量的直營銷售。

　　自建渠道被越來越多的手機品牌效仿，例如小米、華為、OPPO都紛紛在城市的核心地段開出了多家品牌體驗中心。王艷輝認為，傳統(tǒng)代理被邊緣化是趨勢，不只是蘋果，其他行業(yè)也一樣。無論是運營商渠道，還是傳統(tǒng)零售渠道，對于品牌來說都存在著風險�！白誀I一直是蘋果公司拓展的重點，蘋果現(xiàn)在的直營店只有40多家，還遠遠不夠。短期內(nèi)它還是需要依靠代理，電商也是不錯的選擇。畢竟，自建渠道還需要時間。”

　　不過，除了渠道之外，產(chǎn)品的創(chuàng)新才是企業(yè)長盛不衰的核心武器。在這一層面上，蘋果還將面臨更加嚴苛的挑戰(zhàn)和考驗。