IT江湖
在剛過去的三季度，國內(nèi)手機市場均價暴漲15%，遠超全球手機平均售價7%的同比增長。在進入增量市場后，國內(nèi)手機廠商已然完成了從銷量導(dǎo)向到利潤導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型。
然而，不同手機廠商的表現(xiàn)可謂喜憂參半。華為夯實了高端市場的定位，OPPO、vivo也早已自成一派，反倒是小米、魅族等主打性價比路線的品牌開始受挫。
手機市場的競爭就像一場巷戰(zhàn)，不乏短兵相接貼身肉搏的纏斗，也不缺少犬牙交錯的混戰(zhàn)。而在所有盛極一時的市場戰(zhàn)略中，“性價比”大抵是最值得拿出來爭論的。曾經(jīng)所過之處草木不生的“殺傷性武器”，如今卻避之不及，甚至成了某些品牌在利潤導(dǎo)向中逐漸掉隊的導(dǎo)火索。
將性價比標(biāo)簽化
性價比是由性能和價值復(fù)合而成的概念，再直白點講就是象征“便宜”的符號。從品牌運營的邏輯來看，可被所有人占領(lǐng)的符號是不適合作為品牌價值的，直到有一家手機品牌打破了這個先例，那就是小米。
小米締造了手機品牌快速成長的神話，不只在國內(nèi)，放眼世界都絕無僅有。小米的成功，最核心的一點，便是把“性價比”策略玩得爐火純青，這成就了小米的品牌、產(chǎn)品還有渠道。
在智能手機剛開始普及的時代，沒有人會拒絕價格的誘惑，價格的重要性甚至一度超越品牌、服務(wù)和產(chǎn)品本身。認(rèn)同這一點的不只有小米，還有魅族和錘子，盡管都是小米性價比策略的模仿者，卻也都相繼制造了銷量上的高潮。
真正醉心于此的可能還是小米。2015年末，雷軍提出了1億臺的銷量目標(biāo)，并在價格上嘗試打破1999元的天花板�？晒〈钩�，小米遭遇了高速擴張帶來的瓶頸；在今年二季度時，小米的銷量再度成為焦點，有關(guān)其復(fù)蘇的觀點層出不窮。
其實，小米“轉(zhuǎn)危為安”所依賴的仍然是性價比策略，并以此大舉開拓印度、東南亞、俄羅斯等新興市場。只是雷軍沒想到，性價比有一天會成為小米被定價束縛的誘因。
性價比背后的真相
明者因時而變，知者隨事而制。對于這個道理，手機品牌的掌門人們不會不知道。手機行業(yè)不可能是永遠的“藍海”。當(dāng)競爭者越來越多，市場越來越飽和之時，市場戰(zhàn)略也須因時而變，曾經(jīng)的輝煌也可能成為日后的負(fù)擔(dān)。
那么，性價比的時代過去了嗎？從大的市場環(huán)境來看，手機的漲價潮離不開元器件廠商的推波助瀾。尤其是在2017年上演的全面屏熱潮，屏幕面板價格的陡增直接左右了手機廠商的定價策略。此外，一個行業(yè)趨向成熟的同時，也意味著各種紅利的消失，線上流量成本越來越高，市場營銷費用日漸上漲，爭奪線下渠道增加了手機廠商的成本支出。
樂視便是一例。2016年底，盡管彼時的樂視移動已傳出供應(yīng)鏈欠款的消息，官方仍公布了2000萬的銷量成績，用極短的時間擠入國產(chǎn)前十。樂視手機賴以生存的無非兩點，一個是低于BOM成本的定價策略，以徹底擊破消費者的價格防線；另一個則是發(fā)明出了生態(tài)補貼的概念，相比于小米的性價比可謂青出于藍。
如今的樂視已成為商業(yè)失敗的標(biāo)本，缺少輸血的樂視手機也逐漸銷聲匿跡。事實上，小米對性價比策略的堅持也開始變得不輕松。
為了獲取流量，小米開始斥巨資贊助網(wǎng)綜，先是1.8億元成為《奇葩說》的唯一冠名贊助商，隨后相繼贊助《中國有嘻哈》《我們的侶行》等。同時，小米也開啟了明星群代言模式，簽下了吳秀波、劉詩詩、劉昊然、吳亦凡等，覆蓋老中青三代國民偶像以及流量小鮮肉。
為延續(xù)渠道優(yōu)勢，在線上輕車熟路的小米將戰(zhàn)場延續(xù)到了線下，雷軍要在三年之內(nèi)開設(shè)數(shù)千家小米之家。我們似乎沒有理由去否定小米的速度，目前小米之家的數(shù)量已超160家。
相比五年前，小米付出的成本已不可同日而語，彼時的性價比還是殺傷性武器，如今更像是一個說辭�？蘸啊靶詢r比”已喚不回銷量和利潤，甚至可能成為小米未來發(fā)展的掣肘。
出路在哪
在今年的三季度中，華為在手機市場的份額首次超越蘋果，位居全球第二。應(yīng)該說，這是國產(chǎn)手機廠商的又一個轉(zhuǎn)折點：國產(chǎn)廠商不再是國外品牌的追隨者，必須參與到全球化的競爭當(dāng)中。尤其對小米、魅族等品牌而言，將再次面臨繼續(xù)堅守所謂的性價比策略還是尋求突圍的新選擇。
在很長一段時間內(nèi)，小米其實都在強化受眾對所謂性價比的認(rèn)同，這本質(zhì)上就是一種公關(guān)術(shù)，利用人在社會中尋找群體歸宿的習(xí)性。在小米誕生之初，手機市場尚處教育期；但如今消費升級已成為趨勢，小米想要“基業(yè)長青”勢必需要建立在用戶需求上，調(diào)整自身的品牌理念，至少要對“性價比”做出新的闡釋。
同樣，魅族在2016年擴張受阻后也在尋求新的出路。比如，將魅藍品牌獨立出去，施行高低端的差異化運營。這一策略是否奏效還不得而知，但從魅族新發(fā)布的旗艦產(chǎn)品來看，在定價上已很難看到“性價比”的痕跡。
在信息爆炸、市場細(xì)分、定位理論一騎絕塵的年代，“性價比”已成了一個美麗的謊言，甚至演變?yōu)榭桃鉃橹摹盃I銷碰瓷”。但消費者真是缺乏判斷力嗎？當(dāng)一個品牌圍繞性價比喋喋不休時，也在逐漸駛離擁有獨特定位的品牌形象，這終究不是最好的出路。
商業(yè)的發(fā)展會有很多岔口，性價比路線的折戟再次印證了手機市場風(fēng)向標(biāo)的變化。一個既定的事實是：無論是手機BOM成本的增長，還是消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，粗暴的性價比模式已有些不合時宜。
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