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　　文/衛(wèi)夕

　　來(lái)源：衛(wèi)夕聊廣告（ID：weixiads）

　　一、從錘子科技的一張配圖說(shuō)起

　　如果我說(shuō)老羅的錘子科技在某些方面也犯過(guò)業(yè)余的錯(cuò)誤，你肯定會(huì)反駁我。不著急，請(qǐng)接著往下看，下面是一條錘子科技今年5月堅(jiān)果Pro發(fā)布時(shí)，官方微博的主配圖：

　　這張圖是堅(jiān)果Pro在微博客戶端里呈現(xiàn)的效果，這張橫版圖只占據(jù)了屏幕不到的三分之一面積，它孤單地站在手機(jī)的中央，顯得有些怯弱，并不能將堅(jiān)果Pro優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計(jì)完全表現(xiàn)出來(lái)，至少第一眼是這樣的感覺(jué)。

　　而這本是可以避免的，假如把這張圖換成豎版設(shè)計(jì)，效果就會(huì)立馬變得不一樣。如果只看手機(jī)呈現(xiàn)的面積，足足是橫版圖片的六倍，其視覺(jué)沖擊感用一個(gè)天上一個(gè)地下來(lái)形容也不為過(guò)。

　　同樣的疏忽延續(xù)到了剛剛發(fā)布的堅(jiān)果Pro2，展示堅(jiān)果Pro2全面屏是的主配圖是下面這張。當(dāng)時(shí)我一邊看發(fā)布會(huì)一邊刷微博，刷到這張圖的時(shí)候，總感覺(jué)到了一絲說(shuō)不出的別扭：一款主打全面屏的手機(jī)，第一次在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的時(shí)候并沒(méi)有占據(jù)屏幕的全部。

　　很顯然，錘子科技微博其實(shí)是直接拿著發(fā)布會(huì)的演示幻燈圖片發(fā)出來(lái)的，我們可以理解老羅為排期緊張的發(fā)布會(huì)殫精竭力，同時(shí)并沒(méi)有時(shí)間將幻燈片重新設(shè)計(jì)成豎版。但這是一款工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀的手機(jī)在老羅1400萬(wàn)微博粉絲中第一次亮相，本可以做的更驚艷一些。

　　不僅僅錘子，衛(wèi)夕查看了小米、華為等公司，他們舉行發(fā)布會(huì)時(shí)所發(fā)的微博配圖也都是橫版圖片，由此引發(fā)一個(gè)值得所有市場(chǎng)推廣人思考的問(wèn)題：為什么即使是業(yè)內(nèi)最出色的公司都會(huì)忽視橫豎屏的問(wèn)題？

小米MIX2和華為Mate10發(fā)布會(huì)官微的配圖

　　很多互聯(lián)網(wǎng)人并沒(méi)有意識(shí)到橫豎屏問(wèn)題的重要性，有些人會(huì)下意識(shí)的反駁：你把手機(jī)橫過(guò)來(lái)不就完了嘛！不過(guò)，看完下面的分析你或許就不會(huì)這么認(rèn)為了。

　　二、從橫屏到豎屏：潮水的方向是如何改變的？

　　要解答這個(gè)問(wèn)題，我們先看來(lái)人眼是如何工作的？由于生理結(jié)構(gòu)的原因，人的雙眼在大腦前呈橫向排列，這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是我們的視場(chǎng)角橫向要大于豎向。科學(xué)家曾對(duì)人類視場(chǎng)角做了一項(xiàng)著名研究，研究結(jié)果顯示人類的視野大致如下圖，可以明顯看到，整個(gè)人類的視場(chǎng)角明顯呈橫向分布。

　　即使是單眼，我們眼珠的左右活動(dòng)范圍也要大于上下活動(dòng)范圍，因此注定了我們一眼看過(guò)去左右的視場(chǎng)角要大于上下的視場(chǎng)角，為了適應(yīng)人眼的生理結(jié)構(gòu)。

　　幾乎我們能看到的所有視覺(jué)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)都是橫版的：從古代的劇場(chǎng)到現(xiàn)代的電影，從客廳的電視機(jī)到臺(tái)式個(gè)人電腦，這樣的設(shè)計(jì)的確能更符合我們的視覺(jué)直覺(jué)，橫屏無(wú)疑能讓我們的眼睛更舒服。

　　眼睛視場(chǎng)角是橫的，這一點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)，然而我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的悖論：為什么從東方到西方的書(shū)籍都是豎版的呢？從畢昇的印刷術(shù)產(chǎn)生的《資治通鑒》到古騰堡印出的《圣經(jīng)》都是清一色的豎版，這只是一種巧合嗎？

　　不，這恰恰說(shuō)明了一個(gè)重要的人體工程學(xué)原則：當(dāng)我們雙手的舒適性和雙眼的舒適性出現(xiàn)沖突的時(shí)候，雙手的舒適性的優(yōu)先級(jí)要高于雙眼，即首先要保證我們拿著舒服，然后才是我們看得舒服。

　　這也解釋了同屬微軟Office的辦公軟件，為什么Word默認(rèn)是豎版排列而PPT是橫版排列。因?yàn)镺ffice剛誕生的時(shí)候，PC和互聯(lián)網(wǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有今天普及，電腦從某種意義上就是一臺(tái)打字機(jī)，Word文件的典型使用場(chǎng)景是：用電腦輸入、用打印機(jī)打印出來(lái)雙手查看，而PPT就不存在這個(gè)問(wèn)題。

　　手機(jī)的出現(xiàn)讓這一趨勢(shì)迅速加劇，準(zhǔn)確地說(shuō)是智能手機(jī)的出現(xiàn)，功能機(jī)時(shí)代很多屏幕都是橫版的。智能機(jī)是增長(zhǎng)最迅速的豎屏設(shè)備，我們隨時(shí)隨地能消費(fèi)信息的前提是我們能拿住它，因此單手操作的豎屏就成為我們和手機(jī)日常接觸最符合人體工程學(xué)的姿勢(shì)。

　　當(dāng)我們拿著手機(jī)，但豎屏顯示橫版構(gòu)圖的時(shí)候，就會(huì)感覺(jué)很別扭。這種現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，從微博配圖到電商著陸頁(yè)，從廣告投放到應(yīng)用設(shè)計(jì)。毫不夸張地說(shuō)，如今移動(dòng)設(shè)計(jì)的基本矛盾就是：豎屏手機(jī)和橫版構(gòu)圖之間的矛盾。

　　有些人一定會(huì)反駁說(shuō)，你把手機(jī)橫過(guò)來(lái)不就完了嘛！沒(méi)錯(cuò)，我們的確是可以把手機(jī)橫過(guò)來(lái)，然而我們忽略了使用頻率的問(wèn)題，我們看電影或玩大型游戲的時(shí)候，橫屏的使用頻率其實(shí)是很低的。我們使用橫屏可以看一個(gè)小時(shí)，但讓我們一分鐘切換橫屏五次，我們就瘋了。

　　當(dāng)一個(gè)電商產(chǎn)品在第一眼沒(méi)有用充滿整個(gè)屏幕的豎版構(gòu)圖吸引用戶的時(shí)候，用戶為什么要橫過(guò)來(lái)？數(shù)據(jù)說(shuō)明了一切：英國(guó)一家調(diào)研機(jī)構(gòu)Unruly的一項(xiàng)調(diào)查顯示，52%的手機(jī)用戶習(xí)慣將屏幕方向鎖定為豎向；MOVR Mobile的報(bào)告也顯示，智能手機(jī)用戶有94%的時(shí)間將手機(jī)豎著持握而非橫著。

　　記住，用智能手機(jī)的是人類發(fā)展到今天最為懶惰的一代人：“橫過(guò)來(lái)，太費(fèi)勁了！”，如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一條必須遵循的鐵律，那么這條鐵律八成是：縱容人類的懶惰，而不是改變它。

　　三、視頻的情況也好不到哪里去

　　微博故事、微信小視頻升級(jí)成豎版、Facebook快拍、Snapchat的發(fā)現(xiàn)頻道、Instagram的Story功能……它們有什么共同特征？

　　它們都是中美互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上的國(guó)民應(yīng)用，它們?cè)谶^(guò)去兩年推出的短視頻功能，采用的都是豎版視頻的呈現(xiàn)方式。在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容開(kāi)始趨向于視頻化的大背景下，從長(zhǎng)視頻到短視頻的進(jìn)化是一個(gè)明顯的趨勢(shì)，從橫版視頻向豎版視頻的轉(zhuǎn)變卻很少有人注意到。

　　當(dāng)我們?cè)谀弥�手機(jī)在橫屏下看一個(gè)小時(shí)的《權(quán)利的游戲》，這一點(diǎn)問(wèn)題都沒(méi)有。然而當(dāng)你一分鐘內(nèi)看四個(gè)小視頻，你不可能把手機(jī)橫過(guò)來(lái)四次，從長(zhǎng)視頻到短視頻，從橫版視頻到豎版視頻，背后的邏輯是統(tǒng)一的。

　　敏銳感知到這一潮流的APP已經(jīng)嘗到了甜頭，比如短視頻領(lǐng)域近年迅速崛起的快手和Snapchat：Snapchat在視頻領(lǐng)域提出了3V原則：即Video、Vertical、View，即視頻化、豎屏化及可看性，即你如果不是豎版的視頻素材，那么你就無(wú)法在這個(gè)全球風(fēng)頭正勁的應(yīng)用上投放廣告。

　　無(wú)獨(dú)有偶，快手合伙人曾光明也對(duì)媒體說(shuō)：“快手的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)每天6000萬(wàn)用戶的每一個(gè)行為進(jìn)行判斷歸納，在當(dāng)前的用戶行為、技術(shù)和市場(chǎng)下，‘豎屏’、‘57秒’可能是短視頻行業(yè)的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)�！�

　　然而，當(dāng)整個(gè)短視頻內(nèi)容都在向移動(dòng)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，我們很多內(nèi)容提供商和廣告主卻還沒(méi)有迅速轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)。到Instagram的故事頁(yè)看一看，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們很多熟悉的知名媒體并沒(méi)有那么多豎版視頻填充，于是他們只能用橫版視頻拼湊，或者用豎版的圖片拼接成一個(gè)幻燈在放映。下面是美國(guó)著名的脫口秀節(jié)目艾倫秀的官方賬號(hào)在Instagram的豎屏頁(yè)面：

　　我們?cè)賮?lái)看一個(gè)典型的例子，下圖是六神花露水投放的應(yīng)用開(kāi)屏廣告，直接把一個(gè)視頻放到了素材的頂部。我不知道大家看到這個(gè)創(chuàng)意是什么感受，這顯然是直接把在電視上的橫版視頻素材直接搬到了開(kāi)屏廣告上，六神這個(gè)廣告，從某種意義上來(lái)說(shuō)就是國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷觀念滯后的一個(gè)縮影。

　　在這個(gè)問(wèn)題上，OPPO顯然敏銳地走在時(shí)代的前列，在微博推出故事后，OPPO就請(qǐng)TFBOYS的三小只在微博故事上進(jìn)行了廣告投放。當(dāng)王源用豎屏視頻透過(guò)整個(gè)手機(jī)屏幕向你介紹R11的時(shí)候，OPPO早已在營(yíng)銷理念的前瞻性上將其他品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。

　　四、用戶已經(jīng)變了：橫版設(shè)計(jì)后果很嚴(yán)重

　　這本質(zhì)上是一個(gè)理念滯后的問(wèn)題，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展得如此迅速，以至于我們很難在短時(shí)間之內(nèi)轉(zhuǎn)變理念、更新思維，因?yàn)镻C工業(yè)的烙印深深地刻在了我們的腦中，橫版構(gòu)圖本質(zhì)上就是一個(gè)PC思維。

　　我們的用戶已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，主要體現(xiàn)在：

　　閱讀時(shí)間和場(chǎng)景的碎片化，用戶在看頁(yè)面的時(shí)候可能在地鐵、餐廳，也可能是在馬桶上，它的注意力被嚴(yán)重分散。

　　用戶閱讀體驗(yàn)走向淺閱讀，兩秒鐘內(nèi)不抓住用戶的眼球他就走了，他還有很多的朋友圈、頭條、微博要刷，爭(zhēng)取注意力成為一場(chǎng)更加殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　信息的消費(fèi)者早已發(fā)生了變化，然而信息的生產(chǎn)者卻沒(méi)有轉(zhuǎn)變思維。由于過(guò)去我們?cè)赑C上投了太多資源與精力，我們的設(shè)計(jì)師都是從PC時(shí)代過(guò)來(lái)的，即使是在今天，設(shè)計(jì)師使用的電腦屏幕依然是橫版。

　　如果依然用PC的橫版思維來(lái)作圖，后果非常嚴(yán)重，特別是對(duì)投入產(chǎn)品要求特別高的廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)，橫版和豎版的效果可能千差萬(wàn)別。Snapchat的副總裁在戛納創(chuàng)意節(jié)上告訴媒體，經(jīng)過(guò)他們測(cè)試，橫版視頻廣告的播放完成率是豎版廣告的1/9。正因?yàn)樨Q版效果立竿見(jiàn)影，微信的朋友圈采用豎版視頻的廣告在2016年增長(zhǎng)了46%。

　　橫版構(gòu)圖對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)表現(xiàn)力的問(wèn)題，對(duì)于商家和廣告主而言來(lái)說(shuō)就是ROI的問(wèn)題了：一家每天流水10萬(wàn)的電商店鋪，如果利用豎版構(gòu)圖去做信息流廣告提升20%的轉(zhuǎn)化，每天的營(yíng)收就能增加2萬(wàn)，電商從業(yè)者會(huì)明白我說(shuō)這句話的意義。

　　五、我們應(yīng)該如何做？

　　明白了豎屏是趨勢(shì)以及它的重要意義之后，我們能做什么呢？

　　我們可以從以下方面重視橫豎屏的問(wèn)題：

　　首先，從“道”層面，我們需要從理念上認(rèn)識(shí)到豎屏的意義，從思想上徹底和PC時(shí)代說(shuō)拜拜。重新梳理我們對(duì)于手機(jī)頻幕和手機(jī)用戶的認(rèn)識(shí)，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)一起轉(zhuǎn)變思維。

　　其次，從“術(shù)”的層面：

　　1．學(xué)習(xí)豎版構(gòu)圖。橫版更適合全局性，大場(chǎng)面的敘事方式，豎版更適合去表達(dá)個(gè)體，專注于人物和事件本身等等�；�于這一點(diǎn)，豎版素材制作中需要重新考慮內(nèi)容的重點(diǎn)、畫(huà)面的構(gòu)圖等等，比如PC時(shí)代常見(jiàn)的圖片和文字，左右結(jié)構(gòu)可以修改成上下結(jié)構(gòu)，本來(lái)是橫著擺放的拍攝可以豎著擺放。

錘子科技的PC網(wǎng)站和移動(dòng)網(wǎng)站其實(shí)已經(jīng)注意到了這個(gè)問(wèn)題

　　2．對(duì)自己所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)做一個(gè)全面的檢查，不管是常規(guī)內(nèi)容素材還是廣告素材，不管是公司官方還是廣告落地頁(yè)，不管是公司微博還是微信。在注意力成為稀有資源的今天，誰(shuí)的圖有沖擊力誰(shuí)就能獲得更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

　　3．重視視頻的豎屏化，整個(gè)內(nèi)容趨勢(shì)都在向視頻轉(zhuǎn)型，我們需要對(duì)這個(gè)趨勢(shì)保持敬畏，不管你是做內(nèi)容還是做廣告，豎版的視頻都能更好地在移動(dòng)設(shè)備上展示。當(dāng)相機(jī)廠商和視頻剪輯軟件還沒(méi)有轉(zhuǎn)過(guò)灣來(lái)的時(shí)候，你可以從手機(jī)拍攝開(kāi)始，手機(jī)天然是一個(gè)豎屏拍攝工具，你做電商，可以讓你的模特拍兩個(gè)豎版視頻；你做APP，直接上錄屏應(yīng)用的操作界面。

　　事實(shí)上，F(xiàn)acebook上超過(guò)三分之一以上的應(yīng)用廣告都是直接放應(yīng)用錄屏畫(huà)面。同時(shí)豎版構(gòu)圖的一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用的技巧，就是把鏡頭對(duì)準(zhǔn)單一的個(gè)人，哪怕你只對(duì)準(zhǔn)他的頭部，移動(dòng)直播如此火爆不是沒(méi)有原因的。

　　不要怕增加成本，這些成本將以更多倍的方式返回。

　　人是任何產(chǎn)業(yè)的核心，而人恰好是豎版的，很難說(shuō)這是一種巧合還是一種宿命。

　　衛(wèi)夕，新浪微博廣告產(chǎn)品經(jīng)理，致力于剖析互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本邏輯、思路及技巧。想看作者后續(xù)更多深度好文，請(qǐng)關(guān)注作者微信公眾號(hào)：“衛(wèi)夕聊廣告”，或直接微信搜索：weixiads