來源:界面新聞 饒文怡
城頭變幻大王旗。曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞帶著新產(chǎn)品再一次“復(fù)活”了,但舞臺上留給它們的位置,卻只剩下位于邊角的那點(diǎn)空間。
10月,諾基亞在上海發(fā)布了高端機(jī)型諾基亞7。加上一月份發(fā)布的諾基亞6、諾基亞5和諾基亞3,這個(gè)沉寂了多時(shí)的品牌似乎又恢復(fù)了生氣。
之所以說諾基亞“再一次復(fù)活”,是因?yàn)檫@個(gè)品牌已經(jīng)不止一次被拋棄。2013年,微軟宣布以大約71.8億美元的價(jià)格收購諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù),從此,諾基亞手機(jī)被冠上了“微軟”這個(gè)姓氏;原有的諾基亞品牌,從手機(jī)行業(yè)中退場。
到了2015年,微軟更是連“諾基亞”這個(gè)招牌都舍棄了,當(dāng)年的新款手機(jī)Lumia 950身上,“NOKIA”的標(biāo)志已經(jīng)無處可尋。諾粉們在哀其不爭的同時(shí),也只能在記憶中緬懷那個(gè)曾經(jīng)占據(jù)全球市場過半份額的巨頭。
不過,到了2016年底,與微軟的品牌協(xié)議到期的諾基亞找到了殺回市場的方式。一家名叫HMD Global Oy的芬蘭公司正式運(yùn)營,并宣布將在2017年上半年發(fā)布新一代采用安卓系統(tǒng)的諾基亞手機(jī)。
從結(jié)構(gòu)上看,HMD并不能和諾基亞劃上等號。它們只是獲得了來自諾基亞的品牌授權(quán),但研發(fā)、制造方面的資源全部來自富士康。除去管理層中的諾基亞色彩外,說HMD是富士康旗下的一家手機(jī)品牌也許更為恰當(dāng)。
但起碼,離開微軟獨(dú)立運(yùn)營的諾基亞還是帶來了足夠的噱頭。2017年全年,它們在國內(nèi)上線了前述幾款新機(jī)型,希望以此作為敲門磚,逐漸回到一線手機(jī)品牌行列之中。
只是現(xiàn)在,手機(jī)行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)和諾基亞管理層們的預(yù)期發(fā)生了較大的偏移。IDC數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,諾基亞智能機(jī)的全球銷量為150萬部。這個(gè)數(shù)字甚至比不上一些國內(nèi)品牌的預(yù)售銷量。
即便是在諾基亞的主場芬蘭,它們也沒有贏得什么優(yōu)勢。同樣是IDC的統(tǒng)計(jì),盡管諾基亞在芬蘭本土的手機(jī)市場已經(jīng)重新躋身前五,但市場份額只有可憐的0.4%。在它們的身前,除了蘋果、三星、華為三座大山外,還有一加這個(gè)后起之秀。
雖然諾基亞的這次復(fù)出不算高調(diào),但這樣慘淡的成績,也多少有些出乎意外——至少在芬蘭,它們理應(yīng)還有一些主場優(yōu)勢。不過,也許管理層沒想到的是,芬蘭人對于“諾基亞”這個(gè)招牌,心態(tài)早已不像當(dāng)年一樣,視其為國寶。
事實(shí)上,要形容芬蘭人對于諾基亞近年來的感情,相比于“懷念”,“無奈”也許是一個(gè)更為貼切的詞語。
第一層的無奈來自于諾基亞沒落后,給芬蘭社會帶來的動(dòng)蕩。2013年,當(dāng)微軟買入諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)后,送上的第一份大禮就是裁員。2014年7月,微軟CEO納德拉更是宣布,將在未來一年內(nèi)裁員1.8萬人,其中70%來自于諾基亞手機(jī)部門。
在收購案達(dá)成的那一刻,這一結(jié)果就已經(jīng)被不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)見。時(shí)任三星駐芬蘭的高級銷售經(jīng)理Mika Engblom告訴界面新聞?dòng)浾撸骸拔衣犚娦侣劦哪且豢,除了感慨諾基亞的命運(yùn)之外,還在想一個(gè)問題:有多少人會在這次合并后丟掉自己的工作?”
事實(shí)證明,Mika的想法并非杞人憂天。從2014年年開始,來自芬蘭的諾基亞員工逐漸收到了壞消息。
首先,在2014年7月,納德拉宣布裁員決定后的幾天,諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)在芬蘭的4700名員工中,就有1100名得知自己將被辭退。2015年,微軟又在芬蘭地區(qū)裁退了手機(jī)業(yè)務(wù)的2300名員工,這些員工大部分也是來自諾基亞。
裁員帶來的影響遠(yuǎn)不止數(shù)字上體現(xiàn)的那么簡單。在接受BBC采訪時(shí),芬蘭城市坦佩雷的經(jīng)濟(jì)和城市發(fā)展主管Kari Kankaala表示,在芬蘭,一切都和諾基亞有關(guān)。
“大學(xué)為諾基亞培養(yǎng)人才,孩子們希望畢業(yè)后進(jìn)入諾基亞工作,商人們也與諾基亞有關(guān);因此當(dāng)諾基亞走下坡路時(shí),一切都被改變了,”Kankaala說。
也有芬蘭當(dāng)?shù)氐木用衤詭Э鋸埖乇硎,在芬蘭,幾乎一半的人都和諾基亞扯上了關(guān)系。雖然真實(shí)水平未必有這么高,但巨頭的崩塌帶來的影響還是深遠(yuǎn)的。
“前幾年,芬蘭當(dāng)?shù)氐氖I(yè)率一度達(dá)到了15%,這是一個(gè)非?膳碌臄(shù)字,”這位居民告訴界面新聞?dòng)浾。他說,諾基亞的倒下,意味著許多居民都失去了自己的工作,而在芬蘭這個(gè)發(fā)展節(jié)奏緩慢的國家,消化這一大批失業(yè)者并非易事。
在之后,芬蘭政府對于這些失業(yè)的員工進(jìn)行了一系列扶持,包括幫助他們著手創(chuàng)業(yè)、提供社會福利等;像Rovio和Supercell這樣的初創(chuàng)公司也開始在全球范圍內(nèi)闖出名堂。不過,這些措施不能掩蓋芬蘭人心中的失落,在他們心目中,諾基亞這個(gè)曾經(jīng)有著極高地位的企業(yè),現(xiàn)在也變成了一個(gè)無力回天的軀殼。
裁員的另一個(gè)結(jié)果是,大部分原來的諾基亞和資產(chǎn)人才被其他進(jìn)軍芬蘭的手機(jī)企業(yè)所招致麾下。比如說,諾基亞設(shè)置在坦佩雷的多媒體實(shí)驗(yàn)室,就被華為在此前連實(shí)驗(yàn)室?guī)瞬乓徊①I下。即使是在芬蘭首都赫爾辛基,諾基亞曾經(jīng)的辦公樓群也已經(jīng)人去樓空,只剩下微軟的標(biāo)志,在其中一棟樓的外墻上孤單地懸著。
不過,真正讓芬蘭當(dāng)?shù)氐挠脩舸蛳麑χZ基亞幻想的,還是2013年后,一系列令人失望的產(chǎn)品。
從當(dāng)時(shí)來看,被微軟收購對于諾基亞來說并不算壞事。前者有著WP系統(tǒng),以及和iOS、安卓三分天下的雄心,后者則是有著多年來累積的工業(yè)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。這怎么看都不像是一場注定失敗的聯(lián)姻。
但事實(shí)就是,這次合作被證明是徹頭徹尾的失敗。當(dāng)安卓系統(tǒng)和iOS系統(tǒng)已經(jīng)成為主流后,WP系統(tǒng)更像是一個(gè)不合時(shí)宜的出品。對于應(yīng)用開發(fā)者來說,為WP系統(tǒng)專門開發(fā)一個(gè)新版本,更多時(shí)候只是一個(gè)無用功。
因此,從2016年開始,包括微信、QQ、支付寶等主流應(yīng)用都陸續(xù)停止了對WP版本的更新。用戶吐槽“App用不了”的聲音,也越發(fā)頻繁地出現(xiàn)。
有來自芬蘭的用戶就這樣吐槽過WP系統(tǒng)的這個(gè)不便:“我買了一臺Lumia 950,當(dāng)初是覺得它外觀比較好看,品質(zhì)應(yīng)該也有保障,誰知道一買來,啥應(yīng)用都不支持!
一番抱怨后,他對這部手機(jī)的定義是“坑死了,不懂行的才會去買”。
也許是看到了這一點(diǎn),HMD接手后,推出的幾款諾基亞手機(jī)都采用了安卓系統(tǒng),希望借此籠絡(luò)更多的用戶。不過,同價(jià)位段里略顯寒酸的硬件配置,還是無法讓諾基亞贏得消費(fèi)者的心,即便是在芬蘭。
“很多人其實(shí)都知道,現(xiàn)在的諾基亞就是一個(gè)牌子,不是以前的那個(gè)諾基亞了,”一名華為芬蘭的工作人員對界面新聞?dòng)浾哒f。她的語氣中并沒有失望,反而流露出一種像是在講述別人故事一樣的平淡。
這種思潮實(shí)際上已經(jīng)成為了芬蘭用戶的共識。Mika Engblom對界面新聞?dòng)浾哒f,在芬蘭,基本上已經(jīng)沒有用戶會對諾基亞抱有太大的期望,而這種趨勢只會一直延續(xù)下去。
“對于諾基亞手機(jī),現(xiàn)在的芬蘭人已經(jīng)不會有特別的想法,它實(shí)際上和其他品牌沒有任何區(qū)別,”他說,“也許之后只有像我這樣的老諾粉會關(guān)注它們,新一代人只會慢慢淡忘它過去有多么偉大!
現(xiàn)在,Mika的兩個(gè)兒子也到了上學(xué)的年紀(jì),他也在著手為他們分別準(zhǔn)備一臺手機(jī)。在兩位小朋友的心目中,華為、蘋果才是他們的首要選擇。
不止一個(gè)芬蘭當(dāng)?shù)厝藢缑嫘侣劚硎,芬蘭人其實(shí)用戶忠誠度很高,對于一個(gè)品牌一旦認(rèn)定了,就不會輕易放棄。但即便如此,他們也無法再對曾經(jīng)的“國寶品牌”諾基亞提起信心。
“現(xiàn)在的諾基亞只是一個(gè)符號,”Mika說。人們也許還會時(shí)不時(shí)提起當(dāng)初的諾基亞盛世,但并不會有人真正懷念那個(gè)時(shí)代,畢竟諾基亞已經(jīng)是上一個(gè)時(shí)代的名詞了。