智能手機行業(yè)經(jīng)過幾年的洗牌，大多數(shù)站在最后的品牌依然充滿著各種焦慮，在耀眼的發(fā)布會中，消費者也再難記住某個品牌發(fā)布的某款旗艦產(chǎn)品到底長什么樣，明星代言、銷量比拼，借助時下熱點概念成了手機品牌下功夫最多的地方。
在蘋果和三星之外，那些沖上銷量排行榜的國產(chǎn)品牌在宣傳口徑上都充滿了“揚眉吐氣”的感覺，比如“銷量超過蘋果”是今年以來業(yè)界對華為最大的議論點，并且華為自身也將“銷量超蘋果”最為全新的戰(zhàn)略目標，但或許對于蘋果來說，華為這樣的對標目標是不屑一顧的，因為從利潤角度來看，華為不到蘋果的十分之一。
鮮明的數(shù)據(jù)對比背后華為銷量與利潤之間的矛盾正在加速爆發(fā)，一方面需要保證銷量的持續(xù)增長，不得不向低端路線加速邁進，另一方面利潤這個懸在頭頂?shù)睦麆κ切枰鎸Φ淖畲髥栴}，同時，有需要通過搶占高端市場提升品牌價值，單走其中任何一條路顯然都是走不通的，而兩條路都走，似乎并沒有那么簡單。
銷量的面子：“華為要重視低端手機”
“這個世界百分之九十幾都是窮人，華為要重視低端手機�！弊罱握沁@句老話又重新反復出現(xiàn)在大眾視野，而重視低端機的最大因素是華為銷量超蘋果階段性目標的失利。
市場研究機構(gòu)IDC最新的研究報告顯示，蘋果全球智能手機出貨量為4670萬部，高于去年同期的4550萬部，華為全球智能手機出貨量為3910萬部，顯然，僅在銷量上，三星與蘋果的差距還很大。
另外，一鳴網(wǎng)也注意到，IDC的季度報告顯示，二季度，華為在全球銷售了3850萬部智能手機，占到11.3%的市場份額，第三季度華為市場份額為10.5%。雖然華為+榮耀在第二季度到第三季度發(fā)布多款新機，但在市場份額占有率上反而出現(xiàn)下降。
根據(jù)天貓雙十一數(shù)據(jù)，華為手機在1000-2000元檔以30.01%的占比榮獲銷量冠軍，在2000-2999元檔，華為并未表現(xiàn)出優(yōu)勢，3000元以上價位手機銷量排名中，iPhone占四席，分別是iPhone 8及8 Plus、iPhone 7和iPhone 6s Plus，在天貓雙十一的報告中分析中也認為，高端手機占比更高，消費升級明顯，天貓手機客單價超3200元，同比增長30%。從這一個方面來說，華為的低端路線是逆行業(yè)趨勢的。
除此之外，在低端市場，華為不得不面臨的就是小米，小米在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，如今有了更加明確的戰(zhàn)略性，而紅米系列遍地開花，對于華為來說，如何打破小米這種長期形成的性價比策略還有待考量。
華為重視低端市場除了各方夾擊的局面，更重要的是利潤這個不可避開的重要話題，華為手機近幾年的快速崛起，也正是其在中高端市場的持續(xù)探索，如果發(fā)力低端市場意味著要犧牲高端機型業(yè)務的利潤來為低端業(yè)務補血，那么長期的虧損華為有多久的期限可以忍受。
當然，更關(guān)鍵的在消費升級背景加上換機率下降的大背景，低端機向中高端機過渡也是行業(yè)趨勢，包括曾經(jīng)主打性價比的小米定價策略也進行了大幅的調(diào)整，而在中高端市場，除了小米等之外，一直以來都是OPPO、vivo的主場，想要切入這一市場，想必也是非常吃力的。
所以，華為沖擊低端市場是不得已的戰(zhàn)略，走得通也得走，走不通業(yè)的走，畢竟銷量這個事在中國手機行業(yè)還是很有分量的，至少在面子上。
品牌的面子：近萬元高端機很難成為華為的利潤發(fā)動機
在任正非的言論之外，幾年前，余承東曾說，“下一個十年產(chǎn)業(yè)升級，中國電子不能只做一些低端的，低附加值的產(chǎn)品，要做一些更高附加值的產(chǎn)品。”時隔幾年，公司高層觀點打架也意味著華為這條“高端路”走的并不是那么順暢。
甚至，此前華為一再強調(diào)手機“質(zhì)價比”為主要特點的利潤為先，甚至稱不會再涉足主打“性價比”的低端機市場。自然這也是華為利潤戰(zhàn)略疲軟的階段性表現(xiàn)，這里我們也很有必要看看華為除了亮眼的銷量之外，利潤的表現(xiàn)。
根據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)Strategy Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能手機營業(yè)利潤為537.72億美元，其中蘋果利潤為499.97億美元，占比高達79.2%；華為營業(yè)利潤為9.29億美元，占比1.6%。
此外，據(jù)國際調(diào)研機構(gòu)Counterpoint發(fā)布的《全球手機利潤份額2017年第二季度報告》顯示，蘋果獲得了該行業(yè)65%的利潤，華為只占了利潤份額的4.1%，同時，瑞銀(UBS)的一份調(diào)查顯示，在600美元以上智能手機市場，蘋果占到63%，而華為只有3%。蘋果用戶保持率約為82%，華為是52%。這意味著華為提價的空間很小。顯然，華為利潤戰(zhàn)略這條路，至此碰到了瓶頸。
但是，華為還不得不繼續(xù)在中高端市場邁進，因為單純的低端市場會大幅消耗華為近幾年積累起來的品牌價值，所以我們看到了價格近萬的的華為高端機，但這系列產(chǎn)品的銷量終究也不會成為華為的利潤發(fā)動機，更多的是對于品牌價值的拉升與營銷的手段。
另一方面，在行業(yè)洗牌結(jié)束后，加上硬件創(chuàng)新滯緩，千機一面的同質(zhì)化背景，競爭日趨加劇，這也意味著營銷費用的飆漲，而在渠道層面，電商渠道大部分優(yōu)質(zhì)資源向自帶流量屬性的產(chǎn)品傾斜，而各大手機品牌也開始加碼線下布局，高昂的成本和較長的時間跨度對于任何手機品牌來說都是巨大的挑戰(zhàn)。而華為也在加速布局線下，在營銷層面一款手機三個明星代言，巨額費用冠名電視節(jié)目等等動作也成為華為戰(zhàn)略中的重點，那么這些飆升的成本與低利潤該去如何權(quán)衡呢？
所以無論是低端路線還是高端路線，銷量還是利潤，華為都面臨著兩難的境地，那么華為該如何制定全新的策略也是燃眉之急，銷量與利潤之間該如何權(quán)衡是找到突破點的關(guān)鍵所在。
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