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金立兩大命門:混亂的產(chǎn)品定位與孱弱的品牌形象
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發(fā)表于 2017-12-01 10:26:35  只看樓主 

  本文來自懂懂筆記(ID:dongdong_note)

  11月26日,金立冬季新品發(fā)布會秀出大手筆:發(fā)布S、M、F、金鋼四個系列,共8款“全面屏”手機(jī)。而零售價格上也足夠“全面”,從999元到4399元覆蓋了低中高全價位段。

  在金立看來,此次“全面”的全面屏策略應(yīng)該是很好地覆蓋了幾乎所有用戶,是金立順應(yīng)全面屏趨勢的一次重要動作。

  誠然,全面屏似乎成了今年各手機(jī)廠商新品發(fā)布的主旋律。無論是iPhone 、三星,還是華為、OV、小米,幾乎所有的主流手機(jī)廠商都推出了1款或多款全面屏手機(jī)。不過,“全面”就真的能攪動市場嗎?

  事實上,金立此前已經(jīng)推出過主打全面屏的M7,但市場反響相比vivo X20、OPPO R11s等產(chǎn)品,均略遜一籌。從2017年前三個季度及雙十一期間各手機(jī)品牌的戰(zhàn)績來看,金立今年的增長也相當(dāng)緩慢,并未延續(xù)去年的勢頭。

  有業(yè)內(nèi)人士在分析國內(nèi)主手機(jī)要品牌發(fā)展現(xiàn)狀時表示,金立急需改變品牌影響力及線下渠道面臨的窘境。

  此次,金立連發(fā)8款“全面屏”產(chǎn)品,或許就是想保障出貨量,至于產(chǎn)品定位和品牌形象,想必是為了給數(shù)據(jù)讓路。與其說這是金立的策略,倒不如說是市場增長緩慢導(dǎo)致心理急切而放出的“昏招”。

  表面看起來,金立是在年底前打出了一套“王炸”,但它忘了,往往“王炸”后面飛來都是兩個字:“不要”。

  混搭營銷,剛起的商務(wù)范兒可能要丟

  為什么,原本看似穩(wěn)妥的牌路突然變了?

  金立近兩年一直在努力打造“商務(wù)”、“安全”這兩大概念,并且也開展了一系列相對應(yīng)的營銷策略。值得肯定的是,金立手機(jī)的出貨量在過去一年得到一定幅度的增長。 

  去年,以馮小剛、徐帆夫婦加持的金立M2017等代表作,讓金立的“商務(wù)”、“安全”概念開始向廣泛用戶群滲透。Counterpoint研究總監(jiān)閆占孟認(rèn)為:“金立的‘安全加密芯片’,配合上軟件方面的支持,成為移動安全領(lǐng)域的佼佼者!笨吹贸鰜,金立一直主推的概念已經(jīng)有了一定的成效。

  然而,2017年伊始,金立的發(fā)展腳步卻沒有那么順利,剛剛建立起來的商務(wù)范兒也沒有得到進(jìn)一步夯實。需要注意的是,金立此次全面屏“8連彈”已經(jīng)顯露出戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的混亂,一旦推動有可能會對其商務(wù)品牌的樹立起到適得其反的作用。

  首先從產(chǎn)品本身來看,金立發(fā)布的8款產(chǎn)品包括主打商務(wù)的旗艦機(jī)M7(楓葉紅版)和M7 Plus(4399元),高端四攝的全面屏拍照旗艦S11S(3299元)和S11(1799元),以及金立金鋼2(1799元)、金剛3(1399元)、F6(1299元)和F205(999元)。

  可以說,這樣的產(chǎn)品組合從價格和目標(biāo)對量來看,的確覆蓋了高中低三個不同的檔位。金立集團(tuán)董事長兼總裁劉立榮給出的判斷是:全面屏的市場趨勢,明年會迎來更多革新。而金立希望能夠通過這種“全面”的戰(zhàn)略,達(dá)到滿足所有用戶群體不同需求的目的。

  針對劉立榮對市場的判斷,業(yè)內(nèi)人士普遍表示認(rèn)同,但對于金立這次的打法,卻給出了不同看法。

  “金立的想法理論上說得通,目前市場上都在做全面屏,有的做高端有的做低端,而金立索性高中低全做! 通信行業(yè)專家孫永杰對懂懂筆記表示,但是能不能達(dá)到預(yù)期的效果就要單說了,還是要看其產(chǎn)品的用戶體驗,與同等價位段產(chǎn)品比較后是否具有獨到的優(yōu)勢,否則就是想當(dāng)然。

  那么問題就來了,金立此次發(fā)布的8款產(chǎn)品,并不是每一款產(chǎn)品在相應(yīng)的價位段,與友商相比都具有獨特的優(yōu)勢。

  以此次更新顏色的金立M7為例。實際上,M7在國慶期間就已經(jīng)在售,作為金立首款全面屏旗艦產(chǎn)品,頗受金立重視,不僅投放了大量的廣告,還邀請劉濤作為代言人,以此保證其在關(guān)鍵促銷節(jié)點能有亮眼的銷售數(shù)據(jù)。

  從懂懂筆記獲得的迪信通10月份相關(guān)數(shù)據(jù)來看,M7在2501~3000元價位檔銷量排名第三?雌饋磉@是一個不錯的成績,但卻經(jīng)不起推敲。

  從在該價位段的份額上來看,排在前面的vivo X20份額為3.6%,OPPO R11的份額為5.1%,而M7——只有0.4%。

  請注意這一點:vivo X20與金立M7幾乎是同一時間上市的全面屏產(chǎn)品,而市場份額和增長的差距卻令人咋舌。

  此外,就像文章開篇提到“全面屏”時打了引號,有業(yè)內(nèi)人士這樣吐槽:并不是所有的18:9都能叫做全面屏。觀察金立這次8款新品可以發(fā)現(xiàn),其中能夠真正稱得上全面屏的也就一兩款。在“實在”這件事兒上,錘子科技CEO羅永浩做得可能更好一點,至少他坦承堅果 Pro2是“almost全面屏”。 

  其次從行業(yè)發(fā)展趨勢來看,金立此次“全面”全面屏的打法與市場主流廠商打造爆款的做法是相逆的。在前幾年,機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的確是搶占市場份額的通用方式,一家廠商往往會有5、6條產(chǎn)品線、幾十款不同的產(chǎn)品砸向市場,這樣的戰(zhàn)略可以保證基本的出貨量。

  但時移世易,隨著智能手機(jī)市場的更迭和消費趨勢的變化,近年來包括蘋果、華為、小米、OPPO在內(nèi)的各個主流手機(jī)廠商,其產(chǎn)品策略都是打造爆款,再輔以其他產(chǎn)品,也就是業(yè)界常說的“二八原則”。

  蘋果自然不用贅述,這次以O(shè)PPO為例,Counterpoint數(shù)據(jù)顯示其2016年總體出貨量過億,而R9的單品銷量也超過千萬。也因為OPPO R9和R11等每年1-2款爆品的策略,OPPO在用戶心里的“拍照”概念已越發(fā)深入。所以,只有將企業(yè)80%的資源和力量集中于一兩款爆款上,才能鑿穿市場。

  相反,金立雖然也強調(diào)旗艦產(chǎn)品,但推出的8款手機(jī)中同時兼有商務(wù)旗艦和時尚旗艦,高中低覆蓋、大而全的做法并不能很好地突出它的“商務(wù)”和“安全”概念,反而很容易造成產(chǎn)品定位混亂的結(jié)果。

  這對于一直看好金立產(chǎn)品策略的業(yè)內(nèi)人士來說,是捏著一把汗的。面對金立這種混搭營銷的做法,有資深業(yè)內(nèi)人士對懂懂筆記表示:“從金立的做法可以反推,很可能是它去年的出貨情況出現(xiàn)了混亂,并沒有形成商務(wù)、安全的品牌形象, 所以在今年銷量不盡如人意的情況下,必須要用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)來保障基本出貨量!

  假如真如該人士所分析的那樣,明年對于金立來說無疑將面臨棘手的局面。要知道,去年還在玩“套娃”戰(zhàn)術(shù)的魅族,今年也開始祭出“爆款”打法,這從側(cè)面反映出,機(jī)海戰(zhàn)術(shù)幾乎無法行得通。

  后勁不足,預(yù)期的協(xié)同效應(yīng)恐難成行

  分析金立過去兩年來的發(fā)展曲線,或許對于更多人會有借鑒意義。

  2015年,金立通過對產(chǎn)品的打磨和產(chǎn)品線的不斷梳理,產(chǎn)品持續(xù)升級更新,并在M和S兩個系列中推出過幾款爆品。資料顯示,僅M5一款產(chǎn)品的出貨量就達(dá)到了200萬左右,全產(chǎn)品總出貨量突破了3000萬臺。時任金立總裁盧偉冰曾強調(diào),2015年對金立來說意義重大。

  從2015年到2016年,憑借對產(chǎn)品趨勢的把握和營銷的配合,金立與OPPO、vivo、華為等廠商在線下市場得到了銷量的持續(xù)突破。尤其是2016年,金立開始增加市場營銷投入,比如針對旗艦產(chǎn)品突出產(chǎn)品定位,在各種渠道投放創(chuàng)意廣告,冠名或贊助四大衛(wèi)視的熱門綜藝節(jié)目《歡樂喜劇人》等,畫龍點睛之筆包括簽約馮小剛、“達(dá)康書記”等符合產(chǎn)品定位的代言人。

  憑借這些努力,金立在2016年也取得了一定的增長。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示,2016年金立出貨量達(dá)到4000萬臺,相對2015年增幅約21%。雖然與OV(分別是109%和78%)的增幅相比仍有一定差距,但這個成績對于金立來說已經(jīng)很不錯了。

  可以看出,金立大手筆的營銷投入也帶來了相應(yīng)的市場反饋。上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,金立2016年的增長與其營銷投入是分不開的。然而,2017年金立的營銷投入開始削減,很快就在其銷售數(shù)據(jù)上有所體現(xiàn)。這反應(yīng)出金立的一個很嚴(yán)重的問題,在市場競爭中后勁不足。

  2017年以來,金立不僅在線上渠道遲遲沒有成績,而且在其原本的優(yōu)勢所在——線下渠道,也沒有延續(xù)去年的增長勢頭。

  根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的今年國內(nèi)第三季度的手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)顯示,前五名的廠商拿走了76%的市場份額,其余手機(jī)廠商只能分食剩下的24%。IDC方面認(rèn)為:國內(nèi)手機(jī)市場已經(jīng)呈現(xiàn)高度集中化趨勢,前五家廠商拿走四分之三的市場份額且仍呈現(xiàn)增長態(tài)勢,而其余手機(jī)廠商的銷量會繼續(xù)萎縮,未來生存將陷入困境。

  這其中,就包括金立,它與剩余廠商的份額仍在逐漸被擠壓。

  另外,從蘇寧線下門店的銷售數(shù)據(jù)來看,在10月份的數(shù)據(jù)中,排名前十的品牌分別是華為、蘋果、榮耀、小米、vivo、OPPO、三星、魅族、華碩以及金立。令人擔(dān)憂的是,金立甚至排在了魅族和華碩的后面,這絕對是金立始料未及的。

  另外,在線上渠道方面,無論是618還是雙十一,幾乎各大榜單上都很難看到金立的名字,即便是今年年中的重磅產(chǎn)品S10,也沒有收到很好的市場反饋。

  實際上,懂懂筆記通過線下走訪發(fā)現(xiàn),S10在上市初期銷量還不錯,但后來或許是受到了其代言人薛之謙相關(guān)事件的負(fù)面影響,銷量沒有出現(xiàn)更大的增長。

  同樣,在線上渠道方面金立也顯得競爭乏力?梢钥吹,同樣深耕線下的OV早已布局線上,而且已經(jīng)初見成效。今年京東雙十一數(shù)據(jù)顯示,總榜最終排名為榮耀、小米、蘋果、華為、vivo、三星、錘子、OPPO、魅族、360。也就是說,OV在線上促銷的關(guān)鍵節(jié)點也可以分一杯羹,而金立就沒有那么幸運。

  當(dāng)然,并不是說雙十一榜單沒有金立,就意味著金立線上的銷量在11月沒有增長。根據(jù)金立方面的介紹,今年11月其在京東平臺的銷量同比增幅達(dá)到50%。當(dāng)然,懂懂筆記就不去深究這同比增長50%背后的基數(shù)了。

  需要強調(diào)的是,金立的困境不只在國內(nèi),其在印度市場的表現(xiàn)也是每況愈下。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)手機(jī)品牌中,小米在印度市場已經(jīng)與三星平分秋色,OV的份額也在不斷增長,這些都給同樣發(fā)力海外市場的金立帶來猛烈沖擊,導(dǎo)致金立在印度的優(yōu)勢逐漸縮減。

  在此次發(fā)布會上,懂懂筆記注意到一個細(xì)節(jié),金立邀請參會的國內(nèi)媒體都被安排在二樓,而有一批印度媒體卻是在前排的位置。這足以表明,金立對印度市場的現(xiàn)狀感到緊張,同時也格外重視當(dāng)?shù)孛襟w對于金立的宣傳。

  分析導(dǎo)致金立2017年銷量增長緩慢的原因,大致有以下幾個方面:其一是來自市場外部的壓力,就像IDC所言五大廠商擠占了其余廠商的份額,其中小米再次崛起所獲得的份額增長,一大部分就來自于二三陣營的手機(jī)廠商;其二是金立內(nèi)部削減了營銷方面的投入,最明顯的變化是贊助的綜藝節(jié)目從東方衛(wèi)視轉(zhuǎn)移到深圳衛(wèi)視,營銷跟不上自然會影響到產(chǎn)品的銷售。

  但歸根結(jié)底最重要的,還是金立的品牌影響力沒有達(dá)到相應(yīng)的水平。“手機(jī)品牌不分線上線下,能否賣得好主要是看其品牌影響力。線上只是一種發(fā)展趨勢,能夠與線下形成聯(lián)動效益,小米為什么現(xiàn)在敢做線下門店,就是因為在線上積累了一定的品牌影響力。”孫永杰對懂懂筆記表示。

  可以說,品牌影響力在線上線下是不可分的,而金立目前缺少的就是品牌影響力。

  不過,懂懂筆記認(rèn)同的是,金立也開始重視線上渠道的拓展,并與京東簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議,多渠道力推金立產(chǎn)品。只是,渠道布局是一個慢功夫,它的成效依舊是產(chǎn)品力在市場中的折射,需要一段時間去積累沉淀。

  8張“全面屏”牌局已經(jīng)離手落定,金立接下來需要做的,就是與時間賽跑。


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