2017-12-05 10:39:40 創(chuàng)事記 微博 作者： 龔進(jìn)輝
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文/龔進(jìn)輝
11月底，業(yè)界傳聞魅族銷售副總裁褚淳岷離職，原因是Pro 7銷量慘淡，其帶領(lǐng)的銷售團(tuán)隊(duì)中的大部分員工也將離職。魅族官方第一時(shí)間予以澄清，稱褚淳岷離職不假，但其職位是銷售渠道總監(jiān)級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，并非副總裁，離職時(shí)僅帶走一人。
褚淳岷并非第一個(gè)為Pro 7銷量不佳擔(dān)責(zé)而出走的高管。早在今年9月，同樣負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的魅族事業(yè)部副總裁潘一寬黯然離職。值得一提的是，潘一寬與魅族新任CMO楊柘均為華為老將，而且是同期加入魅族。
讓外界費(fèi)解的是，主打雙屏設(shè)計(jì)的Pro 7市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，為何由銷售部門來(lái)背鍋，主管產(chǎn)品定義的產(chǎn)品部門則不用負(fù)責(zé)？換言之，被寄予厚望的Pro 7業(yè)績(jī)不及預(yù)期，到底該由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)？
自7月底發(fā)布以來(lái)，Pro 7一直飽受質(zhì)疑，價(jià)格跳水之快遠(yuǎn)超外界想象。9月底，魅友節(jié)登場(chǎng)，Pro 7開啟第一次官方降價(jià)，最高降幅481元。早在官方降價(jià)之前，對(duì)銷售行情和用戶偏好高度敏感的第三方渠道商早已開啟降價(jià)模式，以盡快消化庫(kù)存。
8月18日，有網(wǎng)友在中國(guó)電信官方手機(jī)商城以2580元買到Pro 7，比魅族官網(wǎng)便宜300元。9月2日，盡管順電商城128GB版Pro 7定價(jià)仍為原價(jià)3380元，但可享受下單立減400元的優(yōu)惠，實(shí)付2980元即可入手。
Pro 7不僅降價(jià)速度刷新手機(jī)行業(yè)紀(jì)錄，降價(jià)幅度更是讓外界“大開眼界”。上市前2個(gè)月，Pro 7降幅基本維持在500元以內(nèi)，2個(gè)月后降價(jià)幅度很快就突破1000元大關(guān)，渠道售價(jià)全面崩盤，京東第三方平臺(tái)最低只需1600多元即可收入囊中，與上市時(shí)的價(jià)格相比接近腰斬。
回到正題，Pro 7在市場(chǎng)不受待見，到底是誰(shuí)的錯(cuò)？我的觀點(diǎn)是：一款產(chǎn)品在市場(chǎng)不吃香，這一壞結(jié)果該由整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)承擔(dān)，不應(yīng)甩鍋于具體的某個(gè)人。不過(guò)，這并不意味著找不出擔(dān)責(zé)之人，如果較真的話，相比偏執(zhí)行層面的基層員工，主抓大方向和資源分配的總監(jiān)級(jí)以上高管更應(yīng)該為Pro 7今日之尷尬局面負(fù)責(zé)。
因此，你會(huì)看到，潘一寬、褚淳岷兩員魅族銷售大將離職，但在我看來(lái)，他們并非主要責(zé)任人，真正該擔(dān)責(zé)的是主抓產(chǎn)品的黃章和主導(dǎo)營(yíng)銷的楊柘，他們分別是第一責(zé)任人、第二責(zé)任人，讓銷售來(lái)背鍋未免過(guò)于牽強(qiáng)。要知道，魅族線上線下渠道體系相對(duì)完善，運(yùn)作日趨成熟。
在分析具體原因之前，我先講個(gè)故事，故事的主角是前榮耀銷售副總裁、現(xiàn)360手機(jī)總裁李開新。鮮為人知的是，李開新在加盟360手機(jī)之前，曾在2016年初短暫入職錘子，其來(lái)去匆匆的原因是：李開新是銷售出生，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，以預(yù)測(cè)是否賣得好來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品，但羅永浩比較固執(zhí)，堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向，先做好，再考慮怎么賣。
最終，李開新憤而離職，并在周鴻祎的游說(shuō)下加盟360手機(jī)。據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，二人第一次見面時(shí)，周鴻祎問李開新懂不懂產(chǎn)品定義和產(chǎn)品規(guī)劃。“我當(dāng)然懂，管華為中國(guó)區(qū)的時(shí)候，中國(guó)區(qū)所有的產(chǎn)品定義都是以我們（銷售團(tuán)隊(duì)）為主，一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向。包括在榮耀，產(chǎn)品定義我們也要參與，產(chǎn)品上市之前是要提要求的�！崩铋_新回答道。
我之所以講這段軼事，是想闡述一個(gè)事實(shí)：盡管周鴻祎、羅永浩、黃章都是頂級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，但三者打法不盡相同，360手機(jī)是市場(chǎng)導(dǎo)向，錘子是產(chǎn)品導(dǎo)向，魅族則介于二者之間。其實(shí)，嚴(yán)格意義來(lái)講，魅族打法也是產(chǎn)品導(dǎo)向，其與360手機(jī)均引入華為銷售大拿，但不能像后者一樣推行市場(chǎng)導(dǎo)向策略，原因在于魅族銷售高管不足以說(shuō)服固執(zhí)的黃章，即便白永祥出馬也只有聽黃章的份，與周鴻祎充分放權(quán)給李開新截然不同。
因此，魅族的尷尬之處在于，明明具備推行市場(chǎng)導(dǎo)向的條件，但胳膊擰不過(guò)大腿。今年5月，魅族組織架構(gòu)調(diào)整為魅族、魅藍(lán)、Flyme三大事業(yè)部，黃章不僅直接參與公司運(yùn)營(yíng)，還親自掛帥主打中高端品牌的魅族事業(yè)部，設(shè)計(jì)師出身的他天生對(duì)產(chǎn)品執(zhí)拗，加上大權(quán)在握，銷售部門在產(chǎn)品定義階段話語(yǔ)權(quán)較低，更多偏后期執(zhí)行層面。
作為黃章出山后的首款產(chǎn)品，Pro 7承載著魅族沖擊高端市場(chǎng)的重要使命，更深層次的含義是，其是利潤(rùn)的保證（頂配版突破4000元大關(guān)），為魅族挺進(jìn)IPO奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但事與愿違。從產(chǎn)品角度看，畫屏是Pro 7最大亮點(diǎn)也是最大槽點(diǎn)，外界褒貶不一，有人稱贊其具有創(chuàng)新思維，堪稱千機(jī)一面中的一股清流，形成差異化賣點(diǎn)，但更多人吐槽其為雞肋，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，用戶嘗鮮后熱情逐漸冷卻。
除了質(zhì)疑聲不斷，畫屏還讓魅族蒙受不小的經(jīng)濟(jì)損失。據(jù)悉，畫屏光開模成本就高達(dá)6000萬(wàn)元，一開始魅族為畫屏下了300萬(wàn)份訂單，分三批交付，但僅交付第一批100萬(wàn)份訂單后，魅族便提出了取消剩余訂單的要求。目前，Pro 7系列還有30—50萬(wàn)臺(tái)的積壓庫(kù)存，這給魅族帶來(lái)極大壓力。
因此，無(wú)論黃章參與設(shè)計(jì)還是負(fù)責(zé)項(xiàng)目把關(guān)，他都該為畫屏這一冒險(xiǎn)式創(chuàng)新負(fù)責(zé)。Pro 7市場(chǎng)遇冷，更像是對(duì)其“不喜歡就滾”甚至閉門造車般固執(zhí)上了生動(dòng)一課，讓他學(xué)會(huì)從中反思：到底是堅(jiān)持自身對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的理解重要，還是回歸用戶需求和市場(chǎng)銷售行情更實(shí)際？他的決策對(duì)魅族事業(yè)部乃至全公司全局發(fā)展至關(guān)重要。
除了黃章在畫屏上一條道走到黑，楊柘也該為Pro 7砍單負(fù)責(zé)，他是第二責(zé)任人。我始終認(rèn)為，任何行業(yè)營(yíng)銷只是錦上添花，不能取代產(chǎn)品的核心地位。當(dāng)Pro 7在產(chǎn)品層面陷入低配高價(jià)、畫屏猶如雞肋等質(zhì)疑時(shí)，如果營(yíng)銷不能為其加分，最起碼不能給其添亂。
萬(wàn)萬(wàn)沒想到，作為魅族營(yíng)銷一把手的楊柘為Pro 7帶來(lái)不小的負(fù)面影響，導(dǎo)致其在市場(chǎng)失分。在Pro 7發(fā)布前后，楊柘在微博上卯足勁為其宣傳造勢(shì)，不滿Pro 7配置低、價(jià)格高的網(wǎng)友紛紛在其微博留言，他提出“因手機(jī)性能過(guò)剩而降低配置”這一觀點(diǎn)來(lái)回應(yīng)網(wǎng)友的抱怨，與網(wǎng)友持不同意見、為Pro 7辯解本無(wú)可厚非，不至于遭致用戶瘋狂吐槽，真正讓用戶反感的是楊柘公然諷刺不同意見者，直言那些追求手機(jī)高性能的用戶只會(huì)跟風(fēng)附和。
楊柘此次失言，充分暴露出其心胸狹隘，容不下不同意見者，甚至橫加指責(zé)，有失魅族高管風(fēng)范，這本身是情商低下的表現(xiàn)，不僅無(wú)助于打消用戶疑慮，反而硬生生把魅族置于用戶對(duì)立面。被激怒的網(wǎng)友紛紛在其微博留言發(fā)泄不滿，迫于輿論壓力，楊柘只能關(guān)閉評(píng)論圖個(gè)清靜。
結(jié)局可想而知，用戶紛紛選擇用腳投票，Pro 7購(gòu)買意愿降到冰點(diǎn)，銷量慘淡也就在情理之中，出師不利對(duì)后續(xù)銷售無(wú)疑是個(gè)消極信號(hào)，形成正向口碑難上加難，隨之而來(lái)的是降價(jià)、砍單，導(dǎo)致魅族品牌高端化受阻。今年雙11期間，魅族手機(jī)銷量突破116萬(wàn)臺(tái)，其中僅魅藍(lán)note6、魅藍(lán)6兩款千元機(jī)就貢獻(xiàn)80萬(wàn)臺(tái)銷量，Pro 7線下線上合計(jì)銷量環(huán)比增長(zhǎng)392%，從側(cè)面證實(shí)其10月銷售不理想。
除了失言讓口碑不佳的Pro 7雪上加霜，楊柘那套文藝營(yíng)銷打法也飽受質(zhì)疑。不可否認(rèn)，他擔(dān)任華為CMO期間，“君子如蘭”、“爵士人士”的品牌基調(diào)分別為P7、Mate 7的暢銷添色不少，助力華為叩開高端市場(chǎng)的大門，但TCL、魅族畢竟不是華為，盡管“宛如生活”、“雙瞳如小窗，佳景觀歷歷”延續(xù)了他一貫的營(yíng)銷風(fēng)格，但二者品牌知名度、產(chǎn)品亮點(diǎn)、供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)與華為大不同，成功經(jīng)驗(yàn)難以復(fù)制。
要知道，任何一款手機(jī)的暢銷，從來(lái)不是單方面突出的結(jié)果，而是產(chǎn)品、品牌、渠道等綜合實(shí)力顯著提升的使然。
值得注意的是，與楊柘同時(shí)期加盟魅族的潘一寬離職時(shí)間點(diǎn)頗為微妙，其在任僅4個(gè)月，期間主要經(jīng)手Pro 7的銷售。我并不清楚潘一寬到底是在9月25日魅友節(jié)之前離職還是之后離職，但可以確定的是，其在Pro 7發(fā)布2個(gè)月左右離職，某種程度代表對(duì)市場(chǎng)前景的唱衰，2個(gè)月后褚淳岷出走也就見怪不怪，無(wú)奈背鍋實(shí)在是冤。
不難看出，Pro 7是魅族2017年最大失利，或?qū)⒁欢ǔ潭壬洗驌酎S章的自信心，明年其參與打造的夢(mèng)想機(jī)15 Plus能否讓外界眼前一亮，讓用戶重拾信心，帶領(lǐng)魅族在高端市場(chǎng)打開局面，目前還是個(gè)未知數(shù)，希望不要重蹈Pro 7自嗨式創(chuàng)新的覆轍。
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