中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)渠道亂象凸顯生存隱憂

　　原標(biāo)題：渠道亂象凸顯生存隱憂 中國(guó)手機(jī)廠商T型格局下求生

　　李娜

　　[此前不同手機(jī)品牌的線下門店員工之間的直接沖突就屢見(jiàn)不鮮，隨著手機(jī)創(chuàng)新難度越來(lái)越大，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，行業(yè)中展開(kāi)的淘汰賽也越發(fā)激烈，這也使得不同手機(jī)品牌之間的摩擦不斷]

　　商場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)，華為消費(fèi)者BG負(fù)責(zé)人余承東和小米創(chuàng)始人雷軍剛在烏鎮(zhèn)舉杯合影，長(zhǎng)沙便傳來(lái)了榮耀店鋪遭小米員工打砸的消息。

　　12月11日，華為榮耀手機(jī)官方微博轉(zhuǎn)載一條微博內(nèi)容顯示，近期長(zhǎng)沙市天心區(qū)黃興廣場(chǎng)一家榮耀手機(jī)專賣店出現(xiàn)了一起惡意打砸店鋪的事件。雖然小米方面沒(méi)有對(duì)砸店行為做出正面回應(yīng)，但據(jù)相關(guān)媒體人士向雙方求證的結(jié)果看，打砸店面人士為小米公司長(zhǎng)沙辦事處員工。

　　事實(shí)上，這并非手機(jī)行業(yè)的孤立事件，此前不同手機(jī)品牌的線下門店員工之間的直接沖突就屢見(jiàn)不鮮，隨著手機(jī)創(chuàng)新難度越來(lái)越大，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，行業(yè)中展開(kāi)的淘汰賽也越發(fā)激烈，這也使得不同手機(jī)品牌之間的摩擦不斷。

　　根據(jù)中國(guó)信息通信研究院公布的最新數(shù)據(jù)，今年11月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量4325.1萬(wàn)部，同比下降20.7%。手機(jī)行業(yè)的新一輪寒冬已經(jīng)來(lái)臨。

　　第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年10月，小米在線下的銷量排名第五，僅次于華為、OPPO、vivo和蘋果，而榮耀排在第9位。不過(guò)，榮耀也在向線下尋求空間，如此一來(lái)，小米與榮耀的交戰(zhàn)就更激烈。

　　手機(jī)進(jìn)入“存量市場(chǎng)”下半場(chǎng)

　　從2015年開(kāi)始，渠道下沉不再是一句口號(hào)，線下市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的主要購(gòu)買渠道，包括互聯(lián)網(wǎng)品牌小米和榮耀。

　　隨著線下渠道店越開(kāi)越多，曾經(jīng)在線上打得不可開(kāi)交的榮耀和小米也將戰(zhàn)線延伸到了線下。

　　2016年，雷軍公開(kāi)透露，“未來(lái)5年，將開(kāi)1000家線下門店，每家店零售額達(dá)到1億元。”一年過(guò)去了，小米全國(guó)門店數(shù)量增至258家。

　　不久前，榮耀總裁趙明在第一財(cái)經(jīng)技術(shù)與創(chuàng)新大會(huì)上對(duì)記者表示，榮耀在線下采用的是輕資產(chǎn)模式，整個(gè)廣東省所有做線下的人只有五個(gè)人。“我們?cè)谌珖?guó)所有區(qū)域加起來(lái)做線下的人只有34個(gè)人。我們還有17個(gè)省市，榮耀連一個(gè)人都沒(méi)有。但是今天榮耀已經(jīng)是中國(guó)市場(chǎng)上線下的第五品牌，我們跟華為雙品牌拆開(kāi)之后，排在我們前面的是華為、OPPO、vivo、蘋果，榮耀是線下第五品牌�！�

　　孫燕飚認(rèn)為，與日俱增的銷售壓力和不斷擴(kuò)張的店面數(shù)量成正比，并且，智能手機(jī)存量市場(chǎng)的紅利已經(jīng)是一個(gè)整體趨勢(shì)，這給一線的銷售人員也帶來(lái)了更大的壓力。

　　近日，工信部旗下中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《2017年11月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)運(yùn)行分析報(bào)告》指出，今年11月國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量4325.1萬(wàn)部，同比下降20.7%；上市新機(jī)型77款，同比下降22.2%。

　　具體來(lái)看，智能手機(jī)方面，11月智能手機(jī)出貨量為4034.5萬(wàn)部，同比下降21.7%；上市智能手機(jī)新機(jī)型52款，同比下降40.2%，而在今年10月國(guó)內(nèi)手機(jī)出貨量3818.1萬(wàn)部，同比下降9.8%；上市智能手機(jī)新機(jī)型50款，同比下降28.6%。無(wú)論是手機(jī)出貨量，還是智能手機(jī)出貨量，11月的數(shù)據(jù)下降幅度都比10月份高出許多。

　　賽諾副總裁孫琦認(rèn)為，根據(jù)賽諾的最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，11月線下渠道比上月下降6%，較去年下降16%，由于蘋果和華為的拉動(dòng)，線下平均價(jià)格首次突破2200。

　　對(duì)手機(jī)廠商而言，手機(jī)市場(chǎng)出貨量下滑原因在于“功能機(jī)轉(zhuǎn)智能手機(jī)”、“2/3G用戶轉(zhuǎn)4G”、“入門級(jí)用戶消費(fèi)升級(jí)”三波市場(chǎng)紅利都吃完了，手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了無(wú)比殘酷的“存量市場(chǎng)”下半場(chǎng)。

　　T型格局下的求生

　　事實(shí)上，智能手機(jī)出貨量的下滑已經(jīng)開(kāi)始形成壓力鏈傳導(dǎo)至上游。

　　一位臺(tái)灣供應(yīng)鏈廠商透露，包括華為、OPPO和vivo在內(nèi)的手機(jī)品牌廠商訂單縮水10%以上，使得上游廠商對(duì)于大陸手機(jī)客戶后續(xù)訂單產(chǎn)生擔(dān)憂情緒，產(chǎn)業(yè)鏈普遍認(rèn)為該行情將會(huì)延續(xù)到明年第一季度。

　　目前，三家手機(jī)廠商并未對(duì)上述說(shuō)法做出正式回應(yīng)。

　　但從目前市場(chǎng)的情況來(lái)看，中小品牌手機(jī)廠商已經(jīng)開(kāi)始受到市場(chǎng)不振影響。以魅族為例，在市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的數(shù)據(jù)中，魅族手機(jī)過(guò)去一年的銷售數(shù)量一直在下滑。在第一財(cái)經(jīng)記者獲得的賽諾第三季度國(guó)內(nèi)手機(jī)銷售數(shù)據(jù)中，魅族在當(dāng)季的銷售量為38萬(wàn)部，而去年同期的數(shù)據(jù)為87萬(wàn)部，下滑將近60%。而在今年的第一季度和第二季度，魅族的銷量分別為64萬(wàn)以部及45萬(wàn)部。也就是說(shuō)，在前三個(gè)季度，不算魅藍(lán)品牌，魅族手機(jī)賣出去不到150萬(wàn)部。

　　“在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，資本的壓力下魅族似乎又回到了原點(diǎn)，走學(xué)生人群穩(wěn)住盤子，利用配件等產(chǎn)品進(jìn)行造血成為魅族眼下的不得已之舉�！睂O燕飚對(duì)記者說(shuō)。

　　調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK將目前的手機(jī)市場(chǎng)情況稱之為T型格局。GFK稱，從某種意義上看，進(jìn)入2016年下半年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)資源快速集中，由原來(lái)的“倒三角”演變?yōu)椤癟”型格局，即頭部品牌繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)品線，高中低價(jià)位全線洗牌，腰部品牌空間大幅壓縮，規(guī)模受限，小品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者形成斷層，渠道難以滲透，市場(chǎng)活力大幅減弱，全市場(chǎng)壓力倍增，品牌破局需引入差異化“新”思維，破除市場(chǎng)禁錮。

　　在這種情況下，GFK分析師表示，需要利用“大平臺(tái)時(shí)代”，以“新”零售變革驅(qū)動(dòng)。

　　GFK分析師認(rèn)為，未來(lái)手機(jī)廠商、渠道商、電商界限逐步消融，進(jìn)入無(wú)界競(jìng)爭(zhēng)，而以手機(jī)、音箱等為中心的生態(tài)鏈接的逐步疊加，將會(huì)逐步增加用戶更換品牌的“邊際成本”，就如同在更換手機(jī)號(hào)時(shí)，聯(lián)系人告知、銀行卡解綁、賬號(hào)電話更換等一系列的邊際成本，優(yōu)質(zhì)、多元的生態(tài)鏈接體驗(yàn)將會(huì)成為未來(lái)大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵壁壘。