中國智能手機(jī)市場渠道亂象凸顯生存隱憂

　　原標(biāo)題：渠道亂象凸顯生存隱憂 中國手機(jī)廠商T型格局下求生

　　李娜

　　[此前不同手機(jī)品牌的線下門店員工之間的直接沖突就屢見不鮮，隨著手機(jī)創(chuàng)新難度越來越大，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，行業(yè)中展開的淘汰賽也越發(fā)激烈，這也使得不同手機(jī)品牌之間的摩擦不斷]

　　商場即戰(zhàn)場，華為消費(fèi)者BG負(fù)責(zé)人余承東和小米創(chuàng)始人雷軍剛在烏鎮(zhèn)舉杯合影，長沙便傳來了榮耀店鋪遭小米員工打砸的消息。

　　12月11日，華為榮耀手機(jī)官方微博轉(zhuǎn)載一條微博內(nèi)容顯示，近期長沙市天心區(qū)黃興廣場一家榮耀手機(jī)專賣店出現(xiàn)了一起惡意打砸店鋪的事件。雖然小米方面沒有對砸店行為做出正面回應(yīng)，但據(jù)相關(guān)媒體人士向雙方求證的結(jié)果看，打砸店面人士為小米公司長沙辦事處員工。

　　事實(shí)上，這并非手機(jī)行業(yè)的孤立事件，此前不同手機(jī)品牌的線下門店員工之間的直接沖突就屢見不鮮，隨著手機(jī)創(chuàng)新難度越來越大，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，行業(yè)中展開的淘汰賽也越發(fā)激烈，這也使得不同手機(jī)品牌之間的摩擦不斷。

　　根據(jù)中國信息通信研究院公布的最新數(shù)據(jù)，今年11月國內(nèi)手機(jī)市場出貨量4325.1萬部，同比下降20.7%。手機(jī)行業(yè)的新一輪寒冬已經(jīng)來臨。

　　第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚對第一財(cái)經(jīng)記者表示，今年10月，小米在線下的銷量排名第五，僅次于華為、OPPO、vivo和蘋果，而榮耀排在第9位。不過，榮耀也在向線下尋求空間，如此一來，小米與榮耀的交戰(zhàn)就更激烈。

　　手機(jī)進(jìn)入“存量市場”下半場

　　從2015年開始，渠道下沉不再是一句口號，線下市場已經(jīng)成為國產(chǎn)手機(jī)的主要購買渠道，包括互聯(lián)網(wǎng)品牌小米和榮耀。

　　隨著線下渠道店越開越多，曾經(jīng)在線上打得不可開交的榮耀和小米也將戰(zhàn)線延伸到了線下。

　　2016年，雷軍公開透露，“未來5年，將開1000家線下門店，每家店零售額達(dá)到1億元。”一年過去了，小米全國門店數(shù)量增至258家。

　　不久前，榮耀總裁趙明在第一財(cái)經(jīng)技術(shù)與創(chuàng)新大會上對記者表示，榮耀在線下采用的是輕資產(chǎn)模式，整個(gè)廣東省所有做線下的人只有五個(gè)人�！拔覀冊谌珖�所有區(qū)域加起來做線下的人只有34個(gè)人。我們還有17個(gè)省市，榮耀連一個(gè)人都沒有。但是今天榮耀已經(jīng)是中國市場上線下的第五品牌，我們跟華為雙品牌拆開之后，排在我們前面的是華為、OPPO、vivo、蘋果，榮耀是線下第五品牌�！�

　　孫燕飚認(rèn)為，與日俱增的銷售壓力和不斷擴(kuò)張的店面數(shù)量成正比，并且，智能手機(jī)存量市場的紅利已經(jīng)是一個(gè)整體趨勢，這給一線的銷售人員也帶來了更大的壓力。

　　近日，工信部旗下中國信息通信研究院發(fā)布的《2017年11月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》指出，今年11月國內(nèi)手機(jī)市場出貨量4325.1萬部，同比下降20.7%；上市新機(jī)型77款，同比下降22.2%。

　　具體來看，智能手機(jī)方面，11月智能手機(jī)出貨量為4034.5萬部，同比下降21.7%；上市智能手機(jī)新機(jī)型52款，同比下降40.2%，而在今年10月國內(nèi)手機(jī)出貨量3818.1萬部，同比下降9.8%；上市智能手機(jī)新機(jī)型50款，同比下降28.6%。無論是手機(jī)出貨量，還是智能手機(jī)出貨量，11月的數(shù)據(jù)下降幅度都比10月份高出許多。

　　賽諾副總裁孫琦認(rèn)為，根據(jù)賽諾的最新市場數(shù)據(jù)顯示，11月線下渠道比上月下降6%，較去年下降16%，由于蘋果和華為的拉動，線下平均價(jià)格首次突破2200。

　　對手機(jī)廠商而言，手機(jī)市場出貨量下滑原因在于“功能機(jī)轉(zhuǎn)智能手機(jī)”、“2/3G用戶轉(zhuǎn)4G”、“入門級用戶消費(fèi)升級”三波市場紅利都吃完了，手機(jī)市場進(jìn)入了無比殘酷的“存量市場”下半場。

　　T型格局下的求生

　　事實(shí)上，智能手機(jī)出貨量的下滑已經(jīng)開始形成壓力鏈傳導(dǎo)至上游。

　　一位臺灣供應(yīng)鏈廠商透露，包括華為、OPPO和vivo在內(nèi)的手機(jī)品牌廠商訂單縮水10%以上，使得上游廠商對于大陸手機(jī)客戶后續(xù)訂單產(chǎn)生擔(dān)憂情緒，產(chǎn)業(yè)鏈普遍認(rèn)為該行情將會延續(xù)到明年第一季度。

　　目前，三家手機(jī)廠商并未對上述說法做出正式回應(yīng)。

　　但從目前市場的情況來看，中小品牌手機(jī)廠商已經(jīng)開始受到市場不振影響。以魅族為例，在市場調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾的數(shù)據(jù)中，魅族手機(jī)過去一年的銷售數(shù)量一直在下滑。在第一財(cái)經(jīng)記者獲得的賽諾第三季度國內(nèi)手機(jī)銷售數(shù)據(jù)中，魅族在當(dāng)季的銷售量為38萬部，而去年同期的數(shù)據(jù)為87萬部，下滑將近60%。而在今年的第一季度和第二季度，魅族的銷量分別為64萬以部及45萬部。也就是說，在前三個(gè)季度，不算魅藍(lán)品牌，魅族手機(jī)賣出去不到150萬部。

　　“在殘酷的市場競爭中，資本的壓力下魅族似乎又回到了原點(diǎn)，走學(xué)生人群穩(wěn)住盤子，利用配件等產(chǎn)品進(jìn)行造血成為魅族眼下的不得已之舉。”孫燕飚對記者說。

　　調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK將目前的手機(jī)市場情況稱之為T型格局。GFK稱，從某種意義上看，進(jìn)入2016年下半年，中國手機(jī)市場資源快速集中，由原來的“倒三角”演變?yōu)椤癟”型格局，即頭部品牌繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)品線，高中低價(jià)位全線洗牌，腰部品牌空間大幅壓縮，規(guī)模受限，小品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者形成斷層，渠道難以滲透，市場活力大幅減弱，全市場壓力倍增，品牌破局需引入差異化“新”思維，破除市場禁錮。

　　在這種情況下，GFK分析師表示，需要利用“大平臺時(shí)代”，以“新”零售變革驅(qū)動。

　　GFK分析師認(rèn)為，未來手機(jī)廠商、渠道商、電商界限逐步消融，進(jìn)入無界競爭，而以手機(jī)、音箱等為中心的生態(tài)鏈接的逐步疊加，將會逐步增加用戶更換品牌的“邊際成本”，就如同在更換手機(jī)號時(shí)，聯(lián)系人告知、銀行卡解綁、賬號電話更換等一系列的邊際成本，優(yōu)質(zhì)、多元的生態(tài)鏈接體驗(yàn)將會成為未來大平臺競爭的關(guān)鍵壁壘。