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小米七年:“手機(jī)超級(jí)發(fā)燒友”雷軍的逆襲與妥協(xié)
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發(fā)表于 2017-12-26 11:03:20  只看樓主 

2016年2月24日,小米2016春季新品發(fā)布會(huì)在北京舉行,小米CEO雷軍正式對外發(fā)布搭載驍龍820處理器的第一代產(chǎn)品——小米5。新京報(bào)記者 浦峰 攝  2016年2月24日,小米2016春季新品發(fā)布會(huì)在北京舉行,小米CEO雷軍正式對外發(fā)布搭載驍龍820處理器的第一代產(chǎn)品——小米5。新京報(bào)記者 浦峰 攝

2011年11月22日,雷軍手持小米初代手機(jī)。圖/視覺中國2011年11月22日,雷軍手持小米初代手機(jī)。圖/視覺中國

  “我們永生永世不會(huì)以利潤為中心,都會(huì)以米粉、用戶為核心!

  12月19日,雷軍在接受企業(yè)家雜志采訪時(shí),再度表態(tài)。作為他“憋著一口氣證明自己”的作品,至今,雷軍與小米已走過了7年時(shí)光。期間,雷軍歷經(jīng)了2015-2016年的小米出貨量下滑困境,也在今年實(shí)現(xiàn)出貨量“逆襲”,并在年底被頻傳將于明年上市。

  如果說雷軍與小米是一場締結(jié),現(xiàn)在,或許到了突破“七年之癢”的時(shí)候。雖仍定位為“創(chuàng)業(yè)公司”,但小米已擁有超15000名員工,相比曾經(jīng)的“發(fā)燒”,雷軍現(xiàn)在提及更多的詞卻是另一個(gè)——“新國貨”。

  “國貨”,也意味著“大眾化”。品牌日漸模糊下,12月16日,雷軍在48歲的生日上獲贈(zèng)了一幅國畫,上書:“梅花香自苦寒來,米動(dòng)中原會(huì)有時(shí)!比缃窨磥,在“米動(dòng)中原”的路上,除了小米本身,受到考驗(yàn)的,或許還有當(dāng)年一碗小米粥鬧革命的創(chuàng)業(yè)初心。

  1 初心

  一碗小米粥鬧革命,承載“所有的向往”

  “一起喝了碗小米粥,然后就開始上班了。”

  2010年4月6日,一家初創(chuàng)企業(yè)的14名員工,站在辦公室一起喝了碗小米粥。7年后,這家公司從十幾個(gè)人組成的初創(chuàng)企業(yè)走到手機(jī)市場份額領(lǐng)先、員工數(shù)破萬的知名科技企業(yè)——這是小米開啟歷史的儀式。

  2012年,作為小米公司CEO,雷軍首次在微博上披露了這一細(xì)節(jié),當(dāng)時(shí)的措辭還是“上班”。 “喝了碗小米粥就開始鬧革命了”,2年后,以小米科技CEO的身份出席某沙龍,雷軍在“上班”與“革命”的替換間,完成了圖窮匕見式的剖白。

  “我們當(dāng)時(shí)想好了,事情如果做成了就成了。萬一做不成,我們就說自己從來沒做過!崩总娫谛∶资謾C(jī)1發(fā)布前夕對媒體袒露了心聲。

  創(chuàng)立小米之前,雷軍度過了三四年的“退休期”。

  2007年金山上市,在外人眼中,“上市一家公司、投資了幾十家公司”的雷軍成為了“人生贏家”。但這些經(jīng)歷,卻被其本人總結(jié)為“人生的牌桌只和了兩把屁和”——屁和是麻將中和的最小的牌,即贏錢最少的牌。

  從錯(cuò)過以15萬元的價(jià)格投資張小龍,到在電商崛起前夕賣掉卓越網(wǎng),和了牌的雷軍與“和牌”似乎總差了一步。2010年,40歲的雷軍開始了“最后一次”創(chuàng)業(yè):“為發(fā)燒而生”,這句后來為人熟知的slogan,成為了雷軍與小米締結(jié)的“初心”。

  雷軍號(hào)稱自己是“手機(jī)超級(jí)發(fā)燒友”,用過不下100部手機(jī),請來的小米合伙人亦全是技術(shù)背景骨干。

  對手機(jī)的“發(fā)燒”,雷軍從自己燃燒到了用戶。早年,雷軍曾提出小米經(jīng)營兩個(gè)核心目標(biāo),一是用戶會(huì)不會(huì)為小米的新產(chǎn)品激動(dòng),二是用戶用過后會(huì)不會(huì)推薦給朋友。

  2014年,小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)撰寫的《參與感:小米口碑營銷內(nèi)部手冊》熱銷,占據(jù)亞馬遜預(yù)售總榜冠軍寶座,上市后又拿下多家售書平臺(tái)月度榜等多個(gè)榜單冠軍。雷軍在序言中寫道:“不管這個(gè)公司未來能做多大,我們一定要把小米辦成一個(gè)像小餐館一樣,能讓用戶參與進(jìn)來的公司。老板呢,跟每個(gè)來吃飯的客人,都是朋友!

  或許因偶像是喬布斯,雷軍希望讓小米的用戶同時(shí)成為小米的粉絲——“米粉”由此而來。

  同蘋果一樣,小米的銷售,采取了預(yù)售制。新款手機(jī)會(huì)在小米網(wǎng)上定時(shí)開放銷售,熱門機(jī)型往往在開售后很快售罄,本輪沒有搶到手機(jī)的用戶只能等待下一輪開售后再購買。另一種快捷方式是獲得小米F碼,這是由小米公司提供給小米核心用戶和為小米做出貢獻(xiàn)的網(wǎng)友的優(yōu)先購買權(quán),憑F碼可直接購買小米手機(jī)。

  “它第一次自覺地把粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯灌注在一款產(chǎn)品從研發(fā)到銷售的全過程中。策略清晰,路徑完整。粉絲經(jīng)濟(jì)和一般的品牌造勢,看似雷同,實(shí)際上不是一個(gè)級(jí)別的存在。”羅振宇認(rèn)為,這是小米手機(jī)對中國產(chǎn)業(yè)界最重要的創(chuàng)新。

  《參與感》的熱銷,只是小米一路高走的側(cè)影。

  2011年,小米手機(jī)正式面世,同年年底小米獲得9000萬美元融資,估值達(dá)10億美元;2012年6月,小米完成超2億美元融資,估值達(dá)40億美元;2013年8月,小米估值達(dá)100億美元,12月雷軍獲評當(dāng)年中國經(jīng)濟(jì)年度人物;2014年2月美國商業(yè)雜志《Fast Company》發(fā)布全球最具創(chuàng)新力公司50強(qiáng)榜單,小米列第三,4月小米超越蘋果占據(jù)百度手機(jī)品牌排行榜第一。

  2015年11月,小米發(fā)布紅米Note 3,雷軍為這款手機(jī)的廣告詞想了兩個(gè)月,最終定格為——“我所有的向往”。

  2 質(zhì)疑

  “失控”供應(yīng)鏈:銷量下跌與頻頻“被碰瓷”

  禍兮福之所倚,“發(fā)燒”了三年后,“質(zhì)疑”接踵而至。

  2014年初,小米迎來了創(chuàng)立以來最大的一場公關(guān)危機(jī)——小米3聯(lián)通版手機(jī)爆出“換芯門”事件。

  等待4個(gè)月終于拿到手機(jī)實(shí)物的用戶發(fā)現(xiàn),小米此前宣傳中該款手機(jī)使用的高通驍龍800系列處理器由MSM8974 AB平臺(tái)被更換為更便宜、性能也相對偏弱的MSM8274 AB平臺(tái)。

  對此,小米公司解釋系由宣傳時(shí)使用名稱不嚴(yán)謹(jǐn)導(dǎo)致,并承諾全額退款。小米的解釋沒能換回用戶的諒解。有購買該手機(jī)的用戶指責(zé)小米在用戶不知情的情況下改換硬件,最后還把有意的欺騙粉飾為不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪^失,并憤而表示自己已從米粉轉(zhuǎn)為“米黑”。有分析認(rèn)為,“換芯門”是小米在對供應(yīng)鏈管控不力的情況下為保證利潤做出的無奈之舉。

  這成為了小米在隨后2015、2016兩年陷入困難光景的前兆。

  2015年,華為、OPPO等國產(chǎn)手機(jī)廠商崛起,價(jià)格、技術(shù)日趨透明化,市場紅海下,小米對供應(yīng)鏈的忽視開始暴露——后來,眾多分析將此歸結(jié)為小米兩年困境的緣由之一。

  對作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誕生的小米,自誕生起便采取在線銷售,即小米不設(shè)實(shí)體店,用戶從小米官網(wǎng)購買手機(jī)等產(chǎn)品。同時(shí),小米借以完成快速起跑的輕資產(chǎn)盈利模式,意味著小米沒有自己的工廠,生產(chǎn)全部交給供應(yīng)商,導(dǎo)致小米對供應(yīng)鏈缺乏掌控。雷軍的微博顯示,2014年和2015年他曾花大量時(shí)間走訪各地供應(yīng)鏈廠家,推動(dòng)廠商引入更多自動(dòng)化設(shè)備。

  當(dāng)時(shí)的雷軍并沒有意識(shí)到,手機(jī)工業(yè)的復(fù)雜度需要產(chǎn)供銷一體化。

  2015年第三季度,小米出貨量出現(xiàn)了首次同比下滑;2016年,小米智能手機(jī)全年出貨量同比下跌達(dá)36%,市場份額從2015年的15.1%下跌到8.9%。

  雷軍在社交媒體上開始變得有些沉默,每月發(fā)布微博數(shù)量從2015年的二百多條下降到2016年五六十條。2016年第一季度,小米跌出全球出貨量前五后,雷軍發(fā)布了一條關(guān)于飛豬理論的微博:“站在風(fēng)口上,豬都會(huì)飛。我引用這句話是為了說明創(chuàng)業(yè)成功的本質(zhì)是找到風(fēng)口,順勢而為。”他提到“勢”出自《孫子兵法·兵勢篇》——善于指揮打仗的人所造就的“勢”,就像讓圓石從極高極陡的山上滾下來一樣,來勢兇猛。

  這一季度后,雷軍開始親自上陣。

  從2016年5月開始,雷軍接替小米聯(lián)合創(chuàng)始人、供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人周光平,直接管理手機(jī)產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈,表示自己有信心讓手機(jī)及時(shí)供貨。小米生態(tài)鏈企業(yè)紫米科技的創(chuàng)始人張峰亦在2016年進(jìn)入小米擔(dān)任供應(yīng)鏈副總裁。

  親自掌管后,雷軍在手機(jī)部、供應(yīng)鏈、小米網(wǎng)銷售團(tuán)隊(duì)分別組建專門的參謀規(guī)劃協(xié)調(diào)部門,由這100人的協(xié)同團(tuán)隊(duì)幫助他協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)供銷體系聯(lián)合作戰(zhàn)。

  今年第二季度,小米全球出貨量重返全球前五!笆澜缟蠜]有任何一家手機(jī)公司在銷量下滑后能夠成功逆轉(zhuǎn)的,除了小米!崩总娫诎l(fā)布會(huì)上表態(tài)。

  即便如此,對于小米質(zhì)量的質(zhì)疑卻時(shí)時(shí)出現(xiàn)。

  今年6月14日,雷軍轉(zhuǎn)發(fā)了一條網(wǎng)友關(guān)于小米6手機(jī)即將遭到水軍鋪天蓋地負(fù)面消息的微博,配文只有一個(gè)字加標(biāo)點(diǎn):“唉……”這是雷軍對于小米質(zhì)量問題回復(fù)的眾多微博中,最簡短的一條,微博下積攢了4666條評論。

  在如何看待雷軍這條微博的知乎提問帖中,收到了超過1500個(gè)答案,網(wǎng)友們猜測著雷軍背后的用意,討論小米6是不是存在質(zhì)量問題。

  第二天,雷軍發(fā)布了一條新微博,“小米6 最近被各種碰瓷、各種黑,為啥?”

  3 妥協(xié)

  從“好玩”到“補(bǔ)短”,小米之家的轉(zhuǎn)型

  今年8月,雷軍分析了小米兩年來陷入的困境,除惡性競爭與管理挑戰(zhàn)外,他提到了另一點(diǎn):專注線上,錯(cuò)過了縣鄉(xiāng)市場的線下?lián)Q機(jī)潮。

  小米并非沒有線下門店。在小米手機(jī)面世的2011年年底,其已在北上廣深等7個(gè)城市開通了小米之家服務(wù)站,提供產(chǎn)品自提、售后、同城聚會(huì)等服務(wù),但不支持用戶購買。

  不過,“發(fā)燒”成為了當(dāng)時(shí)小米之家功能的主要落點(diǎn)。

  在雷軍的最初設(shè)想中,小米之家不僅是一個(gè)展示、體驗(yàn)小米產(chǎn)品的平臺(tái),也將是小米帶有發(fā)燒友氣質(zhì)的用戶們線下交流的固定場所,“玩兒”的氛圍很重要。他甚至計(jì)劃過在小米之家裝上自動(dòng)貼膜機(jī)為米粉免費(fèi)貼膜,裝上鐳雕機(jī)免費(fèi)為米粉手機(jī)刻字。除了好玩,雷軍對小米之家看重的另一點(diǎn)是服務(wù)好——以海底撈為榜樣,細(xì)節(jié)具體到每家小米之家要配備飲水機(jī)。

  為何在小米之家最初開店時(shí)不支持購買?

  互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)立分析師唐欣將之歸結(jié)于小米經(jīng)營思路的不同:“當(dāng)時(shí)小米之家定位還是處于一個(gè)產(chǎn)品展示,品牌提升的作用,銷售還是走線上。而如今,線上的流量越來越昂貴,線下反而成為更合適的銷售渠道。”

  而同樣起于“發(fā)燒”的小米“預(yù)售制”,此時(shí)卻成為了渠道能力欠缺的另一種詮釋。

  輾轉(zhuǎn)用過三部小米手機(jī)的王曦始終對小米手機(jī)的搶購不感冒,她的訣竅是專門買不用搶F碼(優(yōu)先購買權(quán))的款型,“否則必然會(huì)失敗的吧”。她現(xiàn)在用著的小米6高配版也是在購買時(shí)看到正好有現(xiàn)貨買回家的。產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌認(rèn)為,這是“饑餓營銷”。

  “如果總是貨備很充足,用戶反而不一定會(huì)買。而當(dāng)用戶想買買不到時(shí),商品處于強(qiáng)勢地位,用戶會(huì)更想買!彪娚谭治鰩熇畛蓶|表示。

  在唐欣看來,小米采取這種方式的核心背景是小米不具備很強(qiáng)的渠道能力,“小米的缺陷讓其必須依靠線上產(chǎn)品來造勢”,“比較簡單粗暴”。

  2015年第三季度,小米出貨量出現(xiàn)首次同比下滑。同年9月,位于北京海淀的首個(gè)小米之家商城店開始提供小米全系產(chǎn)品現(xiàn)貨購買,并逐漸推廣到其他小米之家。

  小米之家開放銷售被解讀為是此前一直通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的小米正式走向線下。進(jìn)入2016年之后,小米之家開店規(guī)劃提速,從2016年年中的計(jì)劃兩年內(nèi)開出200家,到2017年初的計(jì)劃今年開至少200家、三年內(nèi)開1000家。

  雷軍后來將小米之家評價(jià)為小米實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)過程中“更大的戰(zhàn)略突破”--可以用電商成本做線下零售店。據(jù)小米官方數(shù)據(jù),目前小米之家坪效達(dá)到27萬。

  這并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。

  與小米單一銷售渠道形成對比的,是其對手多年的線下渠道積累!氨绕餙PPO和vivo在步步高體系下?lián)碛袔兹f家?guī)资f家門店這樣的競爭對手,小米在線下并沒有優(yōu)勢。如果把線上和線下比作支撐銷售渠道的兩條腿,小米是在靠線上單腿走路,線下還處在從0到1的階段。”洪仕斌如此判斷。

  洪仕斌認(rèn)為,相較線上,線下渠道增加了租金、裝修等硬性成本;同時(shí),小米將與門店覆蓋面更廣的OPPO、vivo等競爭對手短兵相接,面臨更大壓力。

  4 轉(zhuǎn)型

  試水二次元,在“國貨”與“發(fā)燒”間徘徊

  在完成從創(chuàng)業(yè)到守業(yè)的切換后,走過7年的小米,轉(zhuǎn)型問題難以回避。

  長久以來,雷軍始終將小米定位為創(chuàng)業(yè)公司。不過,此時(shí)的“創(chuàng)業(yè)公司”,員工已超15000,所面向用戶群體日益擴(kuò)大,“發(fā)燒友”的小眾群體早已不再適用。

  2016年8月,小米推出紅米Pro時(shí),打出了“國民手機(jī)”的宣傳標(biāo)簽,小米營銷史上首次請來三位代言明星——吳秀波、劉詩詩和劉昊然分別被冠以“國民大叔”、“國民女神”、“國民學(xué)弟”頭銜,以期引發(fā)最大化用戶共鳴。

  24歲的“米粉”魏然用著米6,但她稱下一部手機(jī)或許不會(huì)再考慮小米了,F(xiàn)在的米6是她今年回國工作后立刻買的,“幾乎純粹是為了支持”。

  雖然最初的發(fā)燒友風(fēng)格和創(chuàng)新精神吸引了自己,但魏然坦言,除了小米手機(jī)不能查閱公司郵箱外,另一個(gè)重要因素是,她感覺小米的品牌形象不斷模糊,找不到用戶歸屬感,“比如銀聯(lián)直接把小米pay的用戶形象投射成學(xué)生群體了”。

  相比“發(fā)燒”,雷軍關(guān)于小米,提到越來越多的一個(gè)詞是“新國貨”。

  互聯(lián)網(wǎng)評論家洪波在不久前的一篇文章里談到雷軍“勞!狈Q號(hào)時(shí)分析,“(勞模)還含有無趣、乏味、沒有業(yè)余時(shí)間和業(yè)余愛好的意思”。對小米來說,大眾化“國貨”與小眾化“發(fā)燒”間的矛盾同樣存在。

  “現(xiàn)在的小米已經(jīng)是一個(gè)大企業(yè)了,有更多的資源,但同時(shí)也有更多羈絆。有趣和發(fā)燒需要時(shí)刻走在行業(yè)前列,引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向,這一點(diǎn)是很難做到的!碧菩栏嬖V記者。

  面對同為國貨的諸多競爭對手,小米如何找到品牌記憶點(diǎn)?

  一次偶然,雷軍瞄準(zhǔn)了年輕人市場。

  2015年4月,小米在印度舉辦發(fā)布會(huì),雷軍做了一段英語發(fā)言,英語水平遭王思聰發(fā)微博評價(jià)“丟臉”,雷軍在發(fā)布會(huì)上所講的“are you ok”成了金句。很快有網(wǎng)友以雷軍的語音為素材剪輯出了被稱為“雷軍首支單曲”的歌曲視頻《跟著雷總搖起來!Are you OK!》發(fā)布在B站上,視頻迅速受到追捧,截至目前該視頻播放量累計(jì)超過了800萬。

  作為國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人潮流文化社區(qū),B站(即Bilibili)大部分內(nèi)容來自用戶自制或原創(chuàng)視頻,目前擁有超過100萬的活躍視頻創(chuàng)作者。以企業(yè)家名字作為關(guān)鍵詞在B站搜索,雷軍大概是相關(guān)視頻最多、播放量最大的一位。這些視頻大多是網(wǎng)友根據(jù)雷軍的視頻進(jìn)行娛樂性的剪輯再創(chuàng)作。

  B站和其所代表的二次元成了小米營銷上的新大陸。

  小米公司注冊了B站賬號(hào),發(fā)布一些公司產(chǎn)品的原創(chuàng)視頻和雷軍的娛樂向視頻,例如將雷軍語錄與古詩詞混搭的《雷總教你讀古詩》;小米發(fā)布小米5、小米Max2等產(chǎn)品時(shí)雷軍亦會(huì)在B站直播。

  今年2月,小米開年的第一部新機(jī)紅米Note 4X選擇了二次元虛擬偶像初音未來作為代言人,此外還推出了專門的初音配色版本限量套裝,在B站首發(fā),首輪搶購一秒售罄。

  產(chǎn)品營銷外,小米二次元布局還涉及創(chuàng)投領(lǐng)域。

  根據(jù)第三方商業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)站IT桔子統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),小米科技目前為止在文化娛樂領(lǐng)域共投資25家公司,僅次于硬件領(lǐng)域投資數(shù),并在游戲領(lǐng)域投資了10家公司。今年年底,日本動(dòng)畫《聲之形》在國內(nèi)上映,其中負(fù)責(zé)國內(nèi)宣發(fā)的米泛娛樂即由小米科技所投。

  “針對二次元用戶、具有二次元風(fēng)格的手機(jī)營銷,在此之前基本處于空白狀態(tài)。而二次元用戶已經(jīng)具有一定的規(guī)模和消費(fèi)能力,B站用戶和小米目標(biāo)用戶在消費(fèi)能力等方面應(yīng)有一定重合度!睂τ趪鴥(nèi)最早涉足二次元營銷的手機(jī)廠商,唐欣肯定了小米營銷思路,但她同時(shí)提示,這也可能導(dǎo)致一部分本來的小米用戶認(rèn)為與自身定位不符而轉(zhuǎn)向其他品牌。

  新京報(bào)記者 朱玥怡


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