2017-12-26 14:26:04 創(chuàng)事記 微博 作者： 科技雜談
歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji
文/談主
對手機(jī)業(yè)來說，2017年的冬天，來得特別早。
11月14日，歐菲科技（SZ：002456）大漲6.10%，以26.12元的價格，標(biāo)記了自己的歷史新高。
從今年1月16日開始，這家以精密光電薄膜器件為主業(yè)的上市公司，在短短10個月內(nèi)，股價的上漲幅度超過了113%。
資本對它的看好，源于中國手機(jī)市場的欣欣向榮。
在2017年，雙攝像頭成為智能手機(jī)的“標(biāo)配”，對上游元器件的需求持續(xù)放大，拉動了歐菲科技的業(yè)績向好。在今年10月，歐菲科技還預(yù)計，公司全年凈利潤將同比增長80%至120%。
然而，一夜之間，風(fēng)云突變。
11月15日，歐菲科技股價便開始掉頭向下，連續(xù)陰跌，在短短1個月時間里，股價下跌了22.8%，到12月14日，它的收盤價已經(jīng)只有22.17元。
歐菲科技并非特例。
藍(lán)思科技、瑞爾科技、三環(huán)集團(tuán)、立訊精密、比亞迪、舜宇光學(xué)、丘鈦科技、高偉電子、科森科技、德賽電池……過去1個半月，內(nèi)地和港臺幾乎所有手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的上市公司，股價都出現(xiàn)了不同幅度的暴跌。
其中，丘鈦科技、高偉電子等公司的股價，本輪跌幅甚至超過了50%。
股價集體暴跌的導(dǎo)火索，是中國手機(jī)市場的出貨量，今年11月同比下降了20.7%。
這是趨勢周期的逆轉(zhuǎn)拐點。
根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，2017年除了2月以外，其他月份的手機(jī)出量，都是同比下滑。而11月份的加速下滑，終于從量變到質(zhì)變，將整個行業(yè)的悲觀情緒徹底引爆。
那么，到底是哪些原因，導(dǎo)致了手機(jī)行業(yè)的由盛轉(zhuǎn)衰？
這一輪周期會持續(xù)多久，再會迎來新逆轉(zhuǎn)？
這一場寒冬里，哪些公司將獲得利好，哪些公司有可能滑入深淵？
在未來兩年，手機(jī)行業(yè)還將發(fā)生哪些大概率的趨勢與事件？
我們來簡單梳理一下：
一、關(guān)于周期
業(yè)界普遍判斷，手機(jī)市場的下降周期，至少會維持到2018年末。接下來這一年，從手機(jī)廠商到上游產(chǎn)業(yè)鏈，日子都不會好過。
準(zhǔn)確來說，這個周期其實從2017年上半年就已經(jīng)開始，而它的形成，是多重因素的疊加導(dǎo)致。
從增量來看，經(jīng)過10多年高速發(fā)展，中國市場的手機(jī)滲透已經(jīng)接近飽和，到2016年，中國的手機(jī)普及率已經(jīng)超過96部/百人。
這意味著，中國已經(jīng)是一個手機(jī)的存量市場。
存量市場的規(guī)模，主要取決于迭代周期。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)， 中國手機(jī)用戶的換機(jī)周期平均為22個月，也就是說，每年的手機(jī)出貨量，是用戶手機(jī)保有量的差不多一半。
但也要考慮其他的因素，比如技術(shù)更新的節(jié)奏、運營商的補(bǔ)貼政策，供應(yīng)鏈與渠道的變化，都會影響這個周期的縮短或拉長。
從2015年中，到2017年中，是中國手機(jī)市場的上一輪景氣周期。它的主要驅(qū)動因素主要包括：
1、用戶從3G向4G的遷徒。在2015年6月，中國4G用戶只有2.25億，而到2017年6月，中國4G用戶已達(dá)到8.88億。在這兩年內(nèi)，超過6億用戶從3G手機(jī)升級為了4G手機(jī)。
2、三線以下城市用戶的消費升級紅利。下面這張GFK的圖，清楚告訴我們，T3到T6的市場增長，是拉動上一個周期的主力。這也是手機(jī)線下渠道在2015和2016年爆發(fā)增長的原因所在。
但現(xiàn)在，4G手機(jī)升級的主浪已過，而低線城市的消費升級紅利也已經(jīng)告一段落，手機(jī)市場也隨之進(jìn)入回調(diào)期。
值得注意的是，不僅中國市場進(jìn)入下降周期，這一輪寒潮實際上席卷了整個全球手機(jī)行業(yè)。
按照2年一輪換機(jī)來推算，下一個大規(guī)模的換機(jī)時間窗口，會從2019年的上半年開始。而這一時間節(jié)點，也與技術(shù)的升級換代的節(jié)奏步調(diào)一致。
北京時間12月21日凌晨，3GPP RAN第78此全會正式發(fā)布了第一個5G NR標(biāo)準(zhǔn)。按照目前的進(jìn)度預(yù)期，經(jīng)過2018年的規(guī)模試驗后，中國預(yù)計會從2019年開始啟動5G商用進(jìn)程——如果順利的話，這個進(jìn)程甚至還有可能小幅提前。
屆時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的代差有望拉動新一輪的換機(jī)潮。
可以預(yù)期，最早從2019年初開始，最晚從2019年三季度開始，中國手機(jī)市場將開始進(jìn)入新一輪的景氣周期。
問題在于，手機(jī)公司和整個產(chǎn)業(yè)鏈如何熬過接下來的艱難一年？
二、關(guān)于行業(yè)趨勢
除了出貨量下滑，在2018年，手機(jī)行業(yè)還需要直面幾大問題：
1、供應(yīng)鏈持續(xù)漲價，尤其是內(nèi)存和屏幕的漲價。
自2016年年中開始，從芯片、屏幕、內(nèi)存、手機(jī)結(jié)構(gòu)件到電容等，手機(jī)上游的元器件和原材料先后全面漲價。
這一輪漲價潮有三個特征：
�。�1）普遍性。以往的上游漲價，大多集中在少數(shù)領(lǐng)域，而此次則是橫跨多個領(lǐng)域的集體普漲。
�。�2）持續(xù)性。以往的漲價，供需矛盾大多都很快得到修復(fù)，價格也能逐步得到平抑，但此次漲價已持續(xù)了1年多時間，但至今仍未緩解，甚至還有愈演愈烈之勢。
�。�3）爆發(fā)性。此次漲價潮的價格漲幅相當(dāng)驚人。
以DRAM 內(nèi)存為例。從 2016年下半年以來，DRAM的價格已經(jīng)連續(xù)6個季度連續(xù)上漲，且至至少會延續(xù)到2018上半年，從而創(chuàng)造了DRAM 歷史上持續(xù)時間最長的多頭行情。而IC Insights的報告顯示，截止到2017年10月個季度，DRAM的價格漲幅已經(jīng)高達(dá)111%，而且預(yù)估后續(xù)還會有不低于40%的漲幅。
其原因在于，這些元器件與原材料不僅僅應(yīng)用于手機(jī)市場。PC、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、無人汽車等市場都出現(xiàn)了爆發(fā)增長，多個市場的缺口疊加，導(dǎo)致市場嚴(yán)重失衡，進(jìn)一步加劇了供需矛盾，上游即使全力擴(kuò)產(chǎn)，亦無法在短時間內(nèi)滿足全部市場需求。
手機(jī)公司的成本與售價也隨之一路攀升。過去6個季度以來，中國市場的手機(jī)平均價格已經(jīng)從1827元增長到2093元，增長了14.5%。
By the way，為什么手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的那些公司，前10個月股價都在一路高漲，近期才集體下跌？
�。�1）雖然整個2017年，手機(jī)出貨增長都在下滑，但上游的供需矛盾更緊張，市場的缺口只是收窄了，但遠(yuǎn)還走到從供不應(yīng)求到供過于求的拐點。
所以，這個負(fù)面影響一直沒有在財報中體現(xiàn)出來，大家在財報里看到的數(shù)據(jù)，都是增長增長再增長，直到11月大家發(fā)現(xiàn)，原來行業(yè)形勢這么差了，明年還會更差，情緒才集中爆發(fā)。
�。�2）在這一輪恐慌下跌中，也存在不少錯殺。從市場需求來看，即使手機(jī)出貨量在2018年繼續(xù)探底，依然難以改變高端核心元器件的供不應(yīng)求格局。
所以，這一輪下跌結(jié)束后，將創(chuàng)造不少中線入場機(jī)會的“黃金坑”。
不過，本輪下跌還遠(yuǎn)未見底。跟走勢下穿均線破位一樣，趨勢一旦形成，短期內(nèi)已經(jīng)難以修復(fù)。
更何況，12月25日，臺灣媒體消息稱，蘋果iPhone X銷量不及預(yù)期，下調(diào)了明年首季銷量預(yù)期，從原訂單季5000萬部大減四成至3000萬部。
2、渠道趨勢反轉(zhuǎn)。
從2015年開始，線下渠道一度成為中國手機(jī)行業(yè)的增長引擎，但自2016年下半年以來，線下渠道的銷量就開始全面下滑，從2017年二季度開始更已開始負(fù)增長。
而線上渠道則重新抬頭。從2017年第二季度開始，線上渠道的銷量就全面回升，渠道份額占比也開始提升。
而業(yè)界預(yù)計，線上渠道已經(jīng)重新成為市場的主要拉動力，而且這一趨勢有望延續(xù)到2019年。
需要說明的是，GFK這張圖中，并未包括運營商渠道。但接下來，運營商渠道的力量也值得重視。
2014年7月，國資委下發(fā)文件，要求運營商三大運營商必須在2014年開始的三年內(nèi)，連續(xù)每年降低20%的營銷費用。受這一政策影響，過去3年來，三大運營商一共削減了約400億人民幣的營銷費用，其中的主體，正是來自于削減終端補(bǔ)貼。
而在這一政策到期后，三大運營商的同業(yè)競爭，已刺激它們在終端側(cè)重新投入巨額補(bǔ)貼，這也將對手機(jī)產(chǎn)品的市場格局產(chǎn)生影響。
三、關(guān)于市場格局
手機(jī)業(yè)的每一次的過冬，都是一次汰弱存強(qiáng)，格局重構(gòu)的大洗牌。
面對出貨量下滑、漲價危機(jī)和渠道變化，在2018年，國內(nèi)手機(jī)市場將趨于“杠鈴化”：領(lǐng)頭羊和小廠商份額仍能保持增長，規(guī)模居中的廠商則將面臨歷力。
1、中國手機(jī)市場的份額，正在向TOP 5集中。
雖然目前尚未有準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，但業(yè)界估測，在整個2017年，華為、OPPO、vivo、小米的銷量都將實現(xiàn)不同比例的增長。
市場研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel更發(fā)布報告稱，到2017年10月，華為、OPPO、vivo、蘋果、小米這前5大公司的市場份額總和，已經(jīng)高達(dá)91%，而一年之前，這個數(shù)字還只有79%。
對于這個數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我是存有疑問的。比如GFK的數(shù)據(jù)，2016年中國手機(jī)出貨TOP5的總和，只有66.5%（華為18.1%、OPPO 13.8%、vivo 12.3、蘋果11.3、小米11%），比79%少了12.5個百分點。而賽諾的數(shù)據(jù)，也與GFK基本一致，與Kantar Worldpanel相差較大。
不過，拋開具體的份額數(shù)據(jù)，市場越來越向頭部集中這個結(jié)論，是沒有問題的。
核心原因在于，作為一個技術(shù)高度密集的產(chǎn)品，每一部智能手機(jī)制造，都需要整合數(shù)以百計的供應(yīng)鏈，以及數(shù)以十萬計的技術(shù)專利。經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)沒有任何一家廠商，能夠壟斷手機(jī)的專利與供應(yīng)鏈。
目前，除了三星，全球沒有任何一家手機(jī)廠商能實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的獨立生產(chǎn)（即使是三星，也需要其他廠商的專利交叉授權(quán)，實際生產(chǎn)中也同樣會采用其他廠商的供應(yīng)，比如Galaxy S9就有可能搭載高通驍龍的845芯片）。
所以，手機(jī)廠商的核心競爭優(yōu)勢，已經(jīng)不再集中于技術(shù)創(chuàng)新，而是越來越轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈、渠道、品牌傳播等綜合的資源整合能力和成本管理能力。
現(xiàn)在，上游的供需不足，強(qiáng)化了主導(dǎo)廠商的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。由于采購規(guī)模更大，它們能以更低成本，獲得更優(yōu)先的供貨，從而獲得更低的制造成本、更快的上市時間，從而進(jìn)一步拉大與第二梯隊廠商的市場競爭力差距。
比如，vivo X20以221萬的出貨量，位居今年10月的中端智能手機(jī)銷量榜首，一個重要原因就在于，芯片、內(nèi)存、屏幕等元器件的缺貨，導(dǎo)致很多廠商的最新旗艦產(chǎn)品供貨量不足，而vivo在高通芯片、三星OLED屏幕等方面，都獲得了充沛的優(yōu)先供應(yīng)。
2、中小品牌仍有成長空間。
雖然競爭激烈，但手機(jī)行業(yè)依然不斷有新競爭者入局。
以小米為代表，自2011年以來，手機(jī)行業(yè)的新入者，主要都集中在“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”模式。
這一模式的特點是：手機(jī)品牌保持輕資產(chǎn)運營，除了品牌和運營統(tǒng)籌以外，產(chǎn)品的設(shè)計、制造和售后維修等絕大部分的環(huán)節(jié)，都全部通過整合產(chǎn)業(yè)鏈資源來OEM完成，同時，主要通過在線方式實現(xiàn)銷售，以減少渠道流通環(huán)節(jié)的中間成本和周轉(zhuǎn)庫存壓力。
由于產(chǎn)品差異化較少，缺乏核心競爭力，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”模式很快就遭遇成長瓶頸。過去幾年來，線下渠道取代在線渠道成為主戰(zhàn)場，大批互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也衰落消亡。但在此期間，也有一些品牌找到自己的定位，補(bǔ)齊短板后逐漸穩(wěn)住陣腳。
比如錘子手機(jī)，在今年雙十一期間，從11月1日至11日，在京東渠道的銷售額和銷量榜單中，它都?xì)⑷肓饲?0，位列第7。
與第二梯隊的中等規(guī)模廠商相比，它們的固定資產(chǎn)壓力更輕，渠道成本和庫存壓力也更輕，借助在線渠道重新發(fā)力的紅利，這些廠商2018年的后勢有望持續(xù)走強(qiáng)。
3、第二梯隊壓力最大。
上有TOP 5的壓制虹吸，下有小品牌的持續(xù)沖擊，在2018年，中等規(guī)模的手機(jī)廠商，尤其是從TOP 6到TOP 10的第二梯隊，形勢最為險惡。
據(jù)我的私下了解，在接下來一段時間，至少其中一家廠商的手機(jī)事業(yè)部可能與其他事業(yè)部合并，一家廠商的手機(jī)事業(yè)部可能遭遇戰(zhàn)略層面的降權(quán)甚至削減（信息未獲官方證實，存在不確定性，故此處不點名，僅作為參考）。
當(dāng)然，這并不意味著，第二梯隊廠商全部都會下滑，只要對趨勢把握準(zhǔn)確，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)應(yīng)對得當(dāng)，這個梯隊中的廠商同樣有可能穩(wěn)定現(xiàn)狀甚至逆市增長。
四、關(guān)于應(yīng)對策略
最后來說一下，在2018年，中國手機(jī)行業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對下降周期？
1、在存量市場，收縮戰(zhàn)線。
在下降周期，爭奪存量市場的矛盾加大，市場將會通過更加激烈的價格戰(zhàn)和庫存戰(zhàn)來汰弱存強(qiáng)。所以，手機(jī)廠商必須：
�。�1）縮減產(chǎn)品總數(shù)，將研發(fā)資源、供應(yīng)鏈資源和品牌資源，都集中到少數(shù)核心產(chǎn)品上。
�。�2）優(yōu)先進(jìn)攻自身資源整合能力最強(qiáng)的價格錨區(qū)。如果不能確保優(yōu)于主要競爭對手的成本和交付時間，就必須做好市場大幅低于預(yù)期的心理準(zhǔn)備，最好能主動回避，或提前設(shè)計并果斷執(zhí)行止損預(yù)案。
2、適度調(diào)整戰(zhàn)略重心。
比如，加大在線渠道和運營商渠道的投入力度。
3、尋找增量市場。
增量市場來自哪里？
�。�1）在國內(nèi)市場，增量主要來自于創(chuàng)新拉動。
在2018年，在屏幕、性能、網(wǎng)絡(luò)、安全、新技術(shù)等方面，都會有一些新的趨勢，這個問題我最近幾天會再單獨寫一篇文章，具體談一談自己的預(yù)判，這里就不再詳細(xì)展開了。
不過，從整體來看，這些創(chuàng)新對拉動力都相對有限，國內(nèi)市場只有等到新的周期到來，才能真正反轉(zhuǎn)。
（2）中國手機(jī)廠商當(dāng)前的決勝關(guān)鍵，在于海外市場。
需要說明的一點是，2018年的全球手機(jī)市場，同樣也是寒風(fēng)凜冽。
在2016年，全球智能手機(jī)總出貨為 14.7 億臺，同比增長僅2.3%，而在2017年第二季度，這一出貨量已僅有3.416億部，同比下滑1.3%。
但對于中國手機(jī)廠商來說，海外市場依然存在機(jī)會。
雖然從2008到2017，全世界使用智能手機(jī)的總?cè)丝谡急�，已�?jīng)從3.5%快速增長到了51.2%，但在一些新興市場，手機(jī)出貨依然存在增長紅利。
同時，在海外的存量市場爭奪中，中國手機(jī)也更具競爭優(yōu)勢。
基于強(qiáng)大的制造力優(yōu)勢，以及國內(nèi)市場激烈的廝殺經(jīng)驗，無論是外觀設(shè)計、系統(tǒng)性能、硬件質(zhì)量、價格成本還是營銷策略，中國手機(jī)廠商都已經(jīng)累積了強(qiáng)大實力，放眼全球，除了表現(xiàn)不如預(yù)期的三星和蘋果，已經(jīng)難尋抗手。
如果能在海外市場爭奪到更多的市場份額，對中國手機(jī)廠商來說，就意味著成功對沖了國內(nèi)市場的出貨量下滑影響。
近幾年來，中國手機(jī)品牌已經(jīng)全面加強(qiáng)海外市場的攻擊力度，無論是在東南亞、非洲、拉美等發(fā)展中市場，還是歐洲和北美等成熟市場，中國手機(jī)品牌都已經(jīng)不同程度地介入。隨著海外用戶的手機(jī)升級換代，中國手機(jī)的市場份額還在持續(xù)提升。
比如小米，雷軍不久前透露稱，目前小米已經(jīng)在12個國家的銷量進(jìn)入前五。
根據(jù)群智咨詢?nèi)驍?shù)據(jù)，在2017年上半年，華為、OPPO、vivo和小米的海外出貨量還在持續(xù)增長，其中，vivo以1.37%的增幅領(lǐng)跑國內(nèi)品牌。而就在不久前，華為手機(jī)也剛剛宣布，其旗艦手機(jī)Mate10將于2018年進(jìn)入美國市場。
關(guān)注樓主