新浪科技 張俊
“OPPO開(kāi)這家店不是為了賺錢(qián)，就是為了品牌展示�！�
12月24日，位于上�；春Ｖ新啡A獅廣場(chǎng)的OPPO超級(jí)旗艦店開(kāi)業(yè)，所有人都對(duì)OPPO副總裁吳強(qiáng)的這句話半信半疑。
淮海中路是上海最繁華的商圈之一，在這個(gè)寸土寸金的地段上，OPPO將占地500平方米的線下門(mén)店與ZARA、阿迪達(dá)斯、耐克、無(wú)印良品等品牌開(kāi)在了一起，并且只將五分之二的空間用于陳列本就為數(shù)不多的產(chǎn)品。
這與小米11月剛剛開(kāi)設(shè)的深圳小米之家旗艦店恰恰相反。讓雷軍引以為豪的僅次于App Store的坪效，并不是吳強(qiáng)對(duì)這家店的衡量指標(biāo)，“我們不追求坪效，主要目的是零售終端的轉(zhuǎn)型和品牌升級(jí)，可以簡(jiǎn)單理解為樹(shù)了個(gè)廣告牌�！�
不過(guò)看似有錢(qián)任性的背后，是在智能手機(jī)行業(yè)增速放緩甚至下滑，OPPO也迎來(lái)增長(zhǎng)瓶頸后，向一線城市沖鋒的急迫，以及不得不調(diào)整線下體系的無(wú)奈。
同時(shí)，面對(duì)華為nova等對(duì)年輕人市場(chǎng)的虎視眈眈，小米線下渠道新模式以及快速推進(jìn)的國(guó)際化戰(zhàn)略，OPPO能否成功應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)？
增長(zhǎng)瓶頸
2014年，剛剛成立4年的小米依靠互聯(lián)網(wǎng)模式登頂中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)，出貨量達(dá)6112萬(wàn)臺(tái)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。不過(guò)隨即在2015年遭遇滑鐵盧，未完成當(dāng)年的8000萬(wàn)臺(tái)出貨量目標(biāo)，低潮一直持續(xù)到2016年。
與此同時(shí)，2015年的OPPO憑借深耕線下渠道擠入全球智能手機(jī)市場(chǎng)前十。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2016年第一季度，OPPO以出貨量同比增長(zhǎng)153.2%的速度成為全球智能手機(jī)市場(chǎng)第四位，并在2016年連續(xù)四個(gè)季度實(shí)現(xiàn)超過(guò)100%的增長(zhǎng)。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年全球智能手機(jī)出貨量為14.706億臺(tái)，僅增加2%。而其中OPPO全球出貨9940萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)132.9%；就中國(guó)市場(chǎng)而言，2016年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量4.673億臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.7%。其中OPPO中國(guó)出貨7840萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)122.2%，登頂中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)。
不過(guò)到了2017年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增速顯著放緩。第一季度同比增長(zhǎng)0.8%，第二季度同比下降0.4%，第三季度則同比下降約1%。IDC預(yù)計(jì)，第四季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)將在雙11市場(chǎng)促銷的影響下，有所增長(zhǎng)，但難以達(dá)到去年同期水平。2017年全年中國(guó)智能手機(jī)出貨量將低于去年整體水平。
在這個(gè)大背景下，OPPO在全球和中國(guó)的出貨增速都大幅回落，2017年第三季度的全球和中國(guó)出貨量增速分別降至19%和7.5%，而去年同期增速均超100%。
飽和的鄉(xiāng)村與廣闊的城市
作為傳統(tǒng)線下渠道起家的OPPO，目前已經(jīng)擁有超過(guò)25萬(wàn)家線下門(mén)店。
這些門(mén)店大多集中在三線以下的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的大街小巷里，猶如毛細(xì)血管般觸達(dá)每個(gè)OPPO的受眾群體，是OPPO崛起的重要因素。
極光大數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度各級(jí)別城市手機(jī)品牌保有率分布中，OPPO在三線及以下城市中保有率達(dá)20.2%，超越蘋(píng)果和華為居第一。
在一線和二線城市中，OPPO保有率雖然與蘋(píng)果、華為位列前三，但差距仍舊很大，在一線城市中更為明顯。
實(shí)際上，正如吳強(qiáng)向媒體所說(shuō)，OPPO的分銷深度已經(jīng)做到位，在三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而在北上廣深等一線城市雖然市場(chǎng)份額也位居前三，但在品牌影響力上還有提升空間。
這便是OPPO此次推出超級(jí)旗艦店的意圖所在，在吳強(qiáng)看來(lái)，北上廣深的超級(jí)旗艦店實(shí)際上起著品牌營(yíng)銷的作用，而不是為了賺錢(qián)。不過(guò)在一線城市核心商圈租金不菲的前提下，這類旗艦店開(kāi)設(shè)的數(shù)量，也需要OPPO在成本投入與最終的效果做出平衡。
除了在一線城市做加法，OPPO也開(kāi)始在三線及以下城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做減法。
在三線及以下城市搭建的銷售網(wǎng)絡(luò)中，實(shí)際上過(guò)于密集的門(mén)店對(duì)OPPO的銷量貢獻(xiàn)已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸。不少門(mén)店存在位置偏僻、經(jīng)營(yíng)不善等狀況，同時(shí)這些綜合門(mén)店的銷售風(fēng)格也給外界留下了過(guò)度偏重導(dǎo)購(gòu)和推銷的印象，這也是吳強(qiáng)反思最多的地方。
因此，OPPO決定對(duì)一些之前高速發(fā)展時(shí)管理不到位、不符合品牌定位的零售門(mén)店進(jìn)行優(yōu)化�！暗托实摹⒉环掀放埔蟮牡陼�(huì)減少，當(dāng)然還會(huì)開(kāi)一些更好的店出來(lái)，整體的門(mén)店數(shù)量會(huì)是動(dòng)態(tài)的，不會(huì)搞運(yùn)動(dòng)式的一刀切�！辈贿^(guò)25萬(wàn)家門(mén)店注定是個(gè)浩瀚工程，如何在提高效率的同時(shí)協(xié)調(diào)好各方利益對(duì)OPPO是個(gè)考驗(yàn)。
學(xué)習(xí)和挑戰(zhàn)者們
正如2014年如日中天的小米引來(lái)各家廠商爭(zhēng)相模仿互聯(lián)網(wǎng)模式，自O(shè)PPO實(shí)現(xiàn)崛起后，線上派們也學(xué)習(xí)起了線下派，一并將明星代言、廣告轟炸等招數(shù)拿了去。
小米先后找來(lái)吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)、劉昊然、梁朝偉、吳亦凡等明星做代言人，一向定位發(fā)燒友的小米手機(jī)也開(kāi)始增加美顏等女性元素，雷軍在接受采訪時(shí)也承認(rèn)，小米確實(shí)在有意向女性群體拓展，他認(rèn)為小米過(guò)去兩年面臨的困境之一就是從男性用戶為主轉(zhuǎn)變到男女均衡。
從用戶畫(huà)像上看，OPPO與小米在用戶的年齡段上重合度很高，都集中在16-25歲和26-35歲之間，不過(guò)OPPO的女性用戶占比為52.9%而小米僅為35.8%。如果小米要擴(kuò)大女性用戶，也即意味著OPPO的女性用戶要被分流。
小米對(duì)OPPO的挑戰(zhàn)不僅在用戶的爭(zhēng)奪上，讓OPPO如鯁在喉的是小米在線下渠道的大邁進(jìn)。2016年，小米之家開(kāi)始了在新零售方面的正式探索，雷軍的計(jì)劃是2017年開(kāi)到250家，2018年500家，2019年1000家。由于小米生態(tài)鏈產(chǎn)品的支撐，小米之家甚至做到了27萬(wàn)元的高坪效，僅次于蘋(píng)果。
小米的野心不僅在城市，更是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)提出了小米小店的模式，這無(wú)疑間接要挖OPPO墻角。此前，雷軍曾帶領(lǐng)多個(gè)業(yè)務(wù)高管走訪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，選擇河南試點(diǎn)，并稱“一定要在河南做成市場(chǎng)第一。”更有趣的是，雷軍還親自到OPPO在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線下門(mén)店參觀取經(jīng)。
除了小米之外，OPPO的另一個(gè)潛在對(duì)手則是華為于2016年10月推出的同樣面向年輕人的品牌nova。
相似的目標(biāo)用戶群體、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和營(yíng)銷風(fēng)格，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛此前在接受新浪科技采訪時(shí)透露，nova系列全球發(fā)貨量已超2000萬(wàn)臺(tái)，而nova的人群畫(huà)像也是華為所有品牌里平均年齡最年輕、女性用戶占比最高的一款產(chǎn)品。何剛也坦承，“nova在產(chǎn)品市場(chǎng)份額來(lái)看，與對(duì)手的差距還很大，方向是對(duì)的，要走的路很長(zhǎng)�！�
不過(guò)正如華為狙擊小米而推出的互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀，其目前號(hào)稱已經(jīng)成為第一大互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。華為的芯片、渠道等資源協(xié)調(diào)能力和學(xué)習(xí)能力在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中可見(jiàn)一斑。
新增長(zhǎng)點(diǎn)：一線城市和國(guó)際化
日前，臺(tái)灣媒體DIGITIMES報(bào)道稱，本被供應(yīng)鏈寄予厚望的華為、OPPO、vivo等手機(jī)品牌近期紛紛向下調(diào)整訂單規(guī)模，供應(yīng)鏈人士透露，包括華為、OPPO、vivo等訂單縮水約10%以上。
吳強(qiáng)此前在接受新浪科技采訪時(shí)表示，在2017年行業(yè)下滑的大背景下，OPPO銷量仍舊保持了增長(zhǎng)，“完成的目標(biāo)與期望值比較接近，但肯定沒(méi)有去年增速那么快�！彼嘎�，OPPO 2017年國(guó)內(nèi)銷量至少增長(zhǎng)10%，海外銷量也保持了增長(zhǎng)，但并未透露具體比例。
他認(rèn)為，在前五大智能手機(jī)廠商的份額占比已超過(guò)80%的背景下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，從金字塔型變成了T字型�！斑@種格局之下，想吃掉誰(shuí)家都不容易，首先要提升內(nèi)功，不能犯錯(cuò)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，最后是綜合能力的比拼�！�
吳強(qiáng)表示，2018年的OPPO會(huì)主要推進(jìn)品牌升級(jí)和海外市場(chǎng)的拓展。
這意味著一線城市和海外市場(chǎng)將成為OPPO未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。一線城市方面，OPPO更多的超級(jí)旗艦店將陸續(xù)落地，塑造品牌；在海外市場(chǎng)方面，OPPO此前主要集中在印度和東南亞，未來(lái)將拓展俄羅斯和日本等市場(chǎng)。
不過(guò)在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)飽和的狀況下，越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)廠商比如小米、榮耀等正將目光重點(diǎn)轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，一場(chǎng)場(chǎng)廝殺難以避免。
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