陳佳嵐

　　蘋果新一款手機(jī)iPhone X引領(lǐng)的全面屏風(fēng)潮，小米的逆勢反擊……在2017年，風(fēng)云變幻的手機(jī)市場并不缺少故事。而隨著國產(chǎn)品牌的異軍突起，手機(jī)產(chǎn)業(yè)諸強(qiáng)爭霸的格局也悄然生變。

　　2016年，三星因?yàn)閚ot7事件品牌銷量遭受一定打擊；蘋果因?yàn)樾庐a(chǎn)品創(chuàng)新度不足也頗為暗淡；靠渠道起家的“藍(lán)綠兄弟”（OV，oppo、vivo）逆襲成為當(dāng)年全行業(yè)最亮眼的風(fēng)景；前銷量冠軍小米則因銷量下滑，排名也跌到了第五；魅族、金立、樂視等第二梯隊(duì)品牌在2016年也刷足了存在感。然而，到了2017年，手機(jī)江湖風(fēng)云突變，樂視、聯(lián)想、魅族深陷困境。小米則憑借海外市場出貨量反彈重?fù)Q新生，華為、OV、蘋果、小米等前五大手機(jī)廠商在中國市場的占有率也越來越高。

　　作為一個(gè)競爭激烈的行業(yè)，中國手機(jī)行業(yè)寡頭時(shí)代雖然一直存在，但2017年的加劇洗牌更令中小手機(jī)企業(yè)猝不及防。

　　集邦咨詢光電研究中心邱宇彬在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，2018年，中國品牌的確在內(nèi)需市場趨近飽和后有壓力，企業(yè)出海仍是亮點(diǎn)，必須要積極往海外布局，該策略將是品牌能否持續(xù)成長的關(guān)鍵。

　　馬太效應(yīng)顯現(xiàn)？

　　2017年，蘋果發(fā)布全面屏iPhone X，出貨量卻遭遇下跌。聯(lián)想旗下ZUK品牌因?yàn)槭袌龆ㄎ坏牟粶?zhǔn)確，徹底退出了市場。樂視手機(jī)遭遇債務(wù)危機(jī)至今前途未卜�？崤墒謾C(jī)則受樂視危機(jī)影響而遭受重創(chuàng)。魅族在黃章的回歸下也多次調(diào)整架構(gòu)，甚至引發(fā)關(guān)店風(fēng)波。中興手機(jī)墻外開花，依舊難掩國內(nèi)主場失意。

　　雖有幾家憂愁，也有幾家歡喜。華為手機(jī)經(jīng)歷了閃存門，卻憑借AI（人工智能）賣點(diǎn)扳回一局。在IT行業(yè)獨(dú)立分析師孫永杰看來，2017年最大的看點(diǎn)是小米手機(jī)因?yàn)榧t米在印度市場取得佳績總體銷量觸底反彈，成為手機(jī)行業(yè)銷量下滑之后能夠逆襲的唯一企業(yè)。

　　2017年，行業(yè)洗牌的趨勢更為凸顯，“倒三角”格局轉(zhuǎn)變?yōu)椤癟”型格局，巨頭市場變得更加集中，一些品牌在觸底下跌，一些品牌則在掙扎求生，幾乎未見新晉品牌進(jìn)入手機(jī)市場。

　　據(jù)IDC發(fā)布的2017年第三季度中國智能手機(jī)市場統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，前五的國產(chǎn)品牌中，華為、OPPO、小米第三季度的市場份額相較2016年同期均有不同程度的增長。而vivo雖然較2016年同期下降了0.2%，但與2017年第二季度相比卻增加了2%。手機(jī)市場寡頭效應(yīng)明顯，中小品牌生存空間壓力較大。

　　同時(shí)，早先靠營銷驅(qū)動、價(jià)格優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌壓力變大，在過去一年里，小米、榮耀、360手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌集體渠道下沉，榮耀開啟“輕模式”戰(zhàn)略，將線下渠道交給線下連鎖蘇寧、迪信通等合作伙伴去開發(fā)。榮耀手機(jī)總裁此前在接受本報(bào)等多家媒體采訪時(shí)表示，目前榮耀已經(jīng)實(shí)現(xiàn)線上線下各半的市場份額了。小米則開啟“新零售”戰(zhàn)略大舉在線下開設(shè)小米之家體驗(yàn)店。

　　小米董事長兼 CEO雷軍表示，小米的目標(biāo)是三年內(nèi)開到1000家小米之家。據(jù)小米方面發(fā)給記者的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，小米之家數(shù)量已經(jīng)接近300家。中小型手機(jī)品牌由于沒有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和銷售規(guī)模布局線下實(shí)體，則牢牢牽手京東、阿里，通過京東阿里渠道下沉布局線下。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過去幾個(gè)季度中，獲得快速增長的品牌均來自線上線下全覆蓋的廠商。

　　國產(chǎn)手機(jī)海外掘金

　　值得注意的是，小米和榮耀一直是線上兩大巨頭，彼此互為老對手。在這場互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)渠道下移的賽跑中，線下零售重資產(chǎn)模式的小米在手機(jī)市場沒能比拼得過榮耀，小米國內(nèi)市場受到榮耀手機(jī)全面壓制，卻由于海外印度市場出貨量大增而斬獲銷量佳績。由此也讓雷軍直呼：“世界上沒有任何一家手機(jī)公司在銷量下滑后能夠成功逆轉(zhuǎn)，除了小米。”

　　2017年，發(fā)力海外市場，已經(jīng)成為小米業(yè)績增長的一個(gè)新引擎。2017年，同樣也是中國智能手機(jī)受制整體市場銷量增速放緩集中走出去的一年。聯(lián)想、OV等手機(jī)品牌在印度、東南亞等新興國家銷量增長勢頭強(qiáng)勁。華為在歐洲市場取得了良好表現(xiàn)。一加手機(jī)六成市場份額都在海外。

　　數(shù)據(jù)顯示，小米在第三季度取得了23.5%的市場占有率，智能手機(jī)銷量920萬臺，同時(shí)增長高達(dá)270%，第三季度，OPPO在印度市場增速達(dá)到了100%，vivo增速達(dá)到了80%。

　　在國內(nèi)一二線的手機(jī)品牌中，只有華為、中興有過海外擴(kuò)張的先例，大多數(shù)品牌則選擇了將國內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)向海外市場復(fù)制的套路。

　　小米在印度市場突圍離不開其早先在國內(nèi)使用的低價(jià)、高性價(jià)比策略。以低端機(jī)紅米系列機(jī)型做前鋒，低價(jià)搶得此前聯(lián)想手機(jī)在印度市場取得第二的市場位置，再逐步將小米的生態(tài)鏈搬到海外，可以說是國內(nèi)市場的翻版。

　　據(jù)全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint 公布的2016年與2017年預(yù)計(jì)國內(nèi)出貨量的對比數(shù)據(jù)顯示，2016年小米國內(nèi)市場出貨量為5150萬臺，國內(nèi)市場份額為11%。其預(yù)估2017年小米國內(nèi)出貨量達(dá)5510萬臺，國內(nèi)市場份額約為12%，實(shí)際上，2017年10月，小米已經(jīng)完成7000萬臺的銷售。海外市場的確成為了小米名副其實(shí)的第二戰(zhàn)場。

　　OPPO和vivo國際化始于2014年。其在擴(kuò)張方式上同樣是將原先在國內(nèi)市場取得成功的本地化線下渠道與明星廣告方式復(fù)制到東南亞、印度市場，在當(dāng)?shù)亟�立�?qiáng)大的線下銷售體系。OPPO方面告訴記者，在海外市場，OPPO99%以上的員工都是本地人，在營銷方面，OPPO成為FCB（巴塞羅那足球俱樂部）、ICC（國際板球理事會）及ANTM（全美超模大賽）的官方合作伙伴，利用印度本地化的資源和印度隊(duì)及本地最有影響力的明星進(jìn)行營銷推廣。

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　　2015年，4G的普及成為中國智能手機(jī)市場銷量增長的主要驅(qū)動力。而2016年，中國市場整體進(jìn)入了存量市場，剛性需求消失，在消費(fèi)升級的帶動下，低端機(jī)升級高端機(jī)則帶動了一部分市場需求。進(jìn)入2017年、2018年，改善性需求、每隔兩年的換機(jī)周期紅利也快消耗殆盡。

　　第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚直言，2018年智能手機(jī)市場增速下滑的勢頭仍然不會改變，市場需求更多的還是來自于旗艦機(jī)存量換機(jī)潮。真正的市場格局變化或許要等到2019年下半年，甚至2020年5G的到來才會有變化。

　　未來的高端機(jī)、旗艦機(jī)存量市場的換機(jī)需求也將使得寡頭市場更加集中的趨勢愈加明顯。旗艦機(jī)市場的爭奪不僅要比拼產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、性價(jià)比，更多的需要比拼品牌的影響力、供應(yīng)鏈、渠道等綜合的資源整合能力和成本管理能力�！岸�這些都是各大廠商目前亟待解決的問題”。一加手機(jī)品牌負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　孫永杰向記者分析，值得注意的是，過渡時(shí)期，存量市場的主力軍包括OV（oppo、vivo）華為在內(nèi)的中國手機(jī)企業(yè)高端發(fā)力增長變慢，需要用低端市場沖量，薄利多銷帶動盈利。如果能在新興國家海外市場爭奪更多的市場份額，就意味著成功對沖了國內(nèi)市場的出貨量下滑影響，為此，更加集中的出海將成為2018年手機(jī)行業(yè)的亮點(diǎn)。

　　榮耀總裁趙明已公開稱，榮耀未來的戰(zhàn)略是要構(gòu)建海內(nèi)外雙引擎發(fā)展模式，重點(diǎn)在美國、歐洲、俄羅斯、非洲、印度等大國。從榮耀公司內(nèi)部傳出的文件也可以看出，榮耀品牌手機(jī)的獎金生成整體導(dǎo)向?qū)⒏鶕?jù)員工銷售手機(jī)的臺數(shù)而定，榮耀希望在保持一定利潤基礎(chǔ)上，把規(guī)模做上去�！按饲靶∶自谟《仁袌龅臎_量成果將被借鑒，2018年的海外市場也會比拼得更加激烈�！睂O永杰表示。

　　此外，在產(chǎn)品方面，2017年的技術(shù)競爭主要在雙攝、OLED屏、全面屏上，2018年，異形全面屏、人工智能技術(shù)都將成為亮點(diǎn)，也將刺激部分的市場需求。