2018-01-03 08:31:05 創(chuàng)事記 微博 作者： 王新喜
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文/王新喜
不久前彭博社報(bào)道稱，中國(guó)兩大智能手機(jī)巨頭（華為和小米），正與美國(guó)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商Verizon和AT&T就2018年在美出售其旗艦智能手機(jī)進(jìn)行商討，欲在美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)搶占一席之地。這意味著國(guó)產(chǎn)手機(jī)在收割完印度市場(chǎng)之后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)真正開始了全球化征途——向歐美進(jìn)軍。
為何要進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)？
在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，手機(jī)廠商或擅長(zhǎng)在線上渠道布局收割紅利，或擅長(zhǎng)通過(guò)布局線下門店收割二三線、三四線手機(jī)市場(chǎng)，而運(yùn)營(yíng)商渠道雖然依然重要，但不是最為核心的渠道，而在美國(guó)，則情況有所通過(guò)，所謂的線上渠道與線下門店優(yōu)勢(shì)在美國(guó)市場(chǎng)行不通，而在美國(guó)市場(chǎng)，智能手機(jī)的銷售基本是被運(yùn)營(yíng)商所壟斷。
數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)營(yíng)商渠道在美國(guó)占總出貨量的80%以上甚至接近90%，絕大部分美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)都通過(guò)美國(guó)四大全國(guó)性的運(yùn)營(yíng)商：AT&T、Sprint、T-Mobile以及Verizon。這就是為何華為小米進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，首先就要先從運(yùn)營(yíng)商入手。
華為小米進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)其原因顯然都與國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)逐漸飽和相關(guān)，在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)壓力越來(lái)越大，要尋求新的增長(zhǎng)空間，進(jìn)軍海外市場(chǎng)已經(jīng)是必然需要走的一步棋。其次是走高端戰(zhàn)略的需要，美國(guó)是目前的經(jīng)濟(jì)文化的中心，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌認(rèn)可度逐漸提升的情況下，若要走高端市場(chǎng)進(jìn)一步提升品牌溢價(jià)，顯然不能局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，必然需要在美國(guó)這個(gè)全球科技與經(jīng)濟(jì)中心拿下品牌認(rèn)可度，與iPhone正面PK，被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可，才有資格說(shuō)在國(guó)際舞臺(tái)上挑戰(zhàn)蘋果三星。
尤其對(duì)于小米而言，進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)可能對(duì)其品牌溢價(jià)的提升有一定的助力。
但問(wèn)題在于，華為小米雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)知名度高，但在美國(guó)市場(chǎng)，卻是全新的品牌，如果要站穩(wěn)腳跟，需要從零開始。說(shuō)到華為，其實(shí)華為的美國(guó)夢(mèng)由來(lái)已久，進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)似乎是華為一直以來(lái)的夢(mèng)想，但在過(guò)去卻屢屢受挫。
早在2012年，美國(guó)政府的一份報(bào)告將華為和中興這兩家中國(guó)通信設(shè)備提供商貼上了安全威脅標(biāo)簽，美國(guó)以“國(guó)家安全”為由阻撓華為的進(jìn)入，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為華為是一家具有中國(guó)軍方背景的通信設(shè)備制造商，運(yùn)營(yíng)商使用它們的設(shè)備將會(huì)給他們國(guó)家安全帶來(lái)威脅。
華為也曾反復(fù)表示，這一說(shuō)法毫無(wú)法律依據(jù)，但是這一報(bào)告認(rèn)定如此，華為無(wú)法向美國(guó)一線無(wú)線運(yùn)營(yíng)商出售電信設(shè)備。早在2013年，余承東表示，華為其實(shí)很希望進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，但得面對(duì)現(xiàn)實(shí)。華為之所以主動(dòng)放棄美國(guó)市場(chǎng)，實(shí)在是因?yàn)楦悴欢绹?guó)的政府和運(yùn)營(yíng)商。
但從目前來(lái)看，華為事實(shí)上是在重啟它的美國(guó)夢(mèng)。美國(guó)市場(chǎng)是蘋果的大本營(yíng)，也是全球智能手機(jī)市場(chǎng)，最難攻占的一個(gè)市場(chǎng)。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，小米在美國(guó)啥都賣，就是不賣手機(jī)，而美國(guó)市場(chǎng)也是華為多年來(lái)心頭之痛。而華為小米真的準(zhǔn)備好了么？
專利依然是最大的風(fēng)險(xiǎn)所在
一方面，我們知道，在美國(guó)市場(chǎng)，迎來(lái)了利好，中國(guó)手機(jī)廠商可以直接與美國(guó)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作，通過(guò)亞馬遜、沃爾瑪?shù)绕渌闶凵谭謩e銷售其預(yù)算設(shè)備和非智能手機(jī)設(shè)備。但在美國(guó)要想混出名堂，必須得直面兩大坎，一是專利，二是蘋果，三是渠道。
首要風(fēng)險(xiǎn)就在于專利訴訟戰(zhàn)。過(guò)去，HTC與三星在美國(guó)市場(chǎng)都在專利上栽過(guò)跟斗。HTC在美國(guó)市場(chǎng)的一次專利大戰(zhàn)，也是其從巔峰墜落的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，比如在2012年4月19日，HTC在美國(guó)正式禁售，理由是因?yàn)榍址噶颂O果的專利。而三星也遭遇過(guò)蘋果的專利大棒。2014年，蘋果再次起訴三星侵犯五項(xiàng)專利，索賠20億美元，2015年12月7日，三星同意向蘋果支付5.48億美元的賠償金。
之所以如此，在于手機(jī)產(chǎn)品各項(xiàng)底層技術(shù)幾乎其起源自美國(guó)，包括應(yīng)用處理器專利、攝像頭模組專利與Baseband基帶部分專利等，在美國(guó)，許多專利流氓依靠專利訴訟索賠與授權(quán)來(lái)盈利，小米華為在這個(gè)時(shí)候選擇進(jìn)軍美國(guó)，某種程度上意味著它們已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，但很難說(shuō)已經(jīng)覆蓋美國(guó)專利產(chǎn)權(quán)的所有的訴訟與自身專利的薄弱環(huán)節(jié)，因此，未來(lái)的隱患依然在此，容易成為美國(guó)專利訴訟的獵物。
甚至有業(yè)內(nèi)人士指出，小米未來(lái)在美國(guó)的營(yíng)收可能還難以抵消美國(guó)相關(guān)廠商與專利流氓對(duì)其發(fā)起的專利訴訟費(fèi)用。
基本上可以預(yù)知，小米華為進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，蘋果必然會(huì)非常警惕并且會(huì)及時(shí)預(yù)防，甚至可以想象的是，蘋果現(xiàn)在就已經(jīng)在準(zhǔn)備專利訴訟了。而小米華為既然已經(jīng)做出了進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的決定，那么在專利上也會(huì)做出了一定的準(zhǔn)備。但可以想象，專利大戰(zhàn)將是不可避免，而華為小米也需要從現(xiàn)在起就做好準(zhǔn)備。某種程度上說(shuō)，進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，專利依然是最大的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)所在。
性價(jià)比是否存在必然的優(yōu)勢(shì)還存在疑問(wèn)
利好因素在于，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商逐步削減補(bǔ)貼，因此消費(fèi)者自己全價(jià)購(gòu)買手機(jī)的比例不斷上升，加之iPhoneX的價(jià)格不斷高企，美國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買iPhone的性價(jià)比不太高，而來(lái)自中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所銷售的產(chǎn)品非常具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此華為小米這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)顯然是考量到了這重利好因素。盡管美國(guó)的消費(fèi)者不差錢，但也不是完全不看重價(jià)格，從當(dāng)前iPhoneX在美國(guó)銷量不佳可以看出，這是華為小米的機(jī)會(huì)所在。
但與此同時(shí)需要看到，在國(guó)內(nèi)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)受益于高進(jìn)口關(guān)稅，這提高了國(guó)外手機(jī)的價(jià)格，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)比較具有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。但在美國(guó)，情況可能就反過(guò)來(lái)了，中國(guó)智能手機(jī)將與蘋果三星比，可能性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就不那么明顯了。另外，性價(jià)比并不能在美國(guó)成為賣點(diǎn)。
品牌體系與渠道體系的建立才是破局的關(guān)鍵
目前華為、小米與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商在智能手機(jī)銷售方面沒有合作關(guān)系，美國(guó)消費(fèi)者主要通過(guò)亞馬遜和百思買等電商平臺(tái)購(gòu)買兩家廠商的部分機(jī)型，這在美國(guó)并不是主流的銷售方式，美國(guó)大部分手機(jī)都是通過(guò)運(yùn)營(yíng)商銷售出去的。如何與美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商打好關(guān)系，并將產(chǎn)品在四大運(yùn)營(yíng)商全面鋪開建立銷售渠道體系才是關(guān)鍵。
但從當(dāng)前來(lái)看，目前小米華為還處于與其中的一兩家運(yùn)營(yíng)商巨頭談判的階段，能否談成，談到什么階段，具體會(huì)有哪些苛刻的條件尚未可知，總體而言，要搞定美國(guó)的運(yùn)營(yíng)商，是非常困難的一個(gè)環(huán)節(jié)，早前《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱：因?yàn)榘踩矫娴脑�，在美�?guó)手機(jī)銷售市場(chǎng)占據(jù)逾80%份額的運(yùn)營(yíng)商不愿與華為合作。
為何華為在歐洲吃的開但是混不好美國(guó)的原因在于，華為在歐洲可以買網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與通信設(shè)備，繼而可以綁定手機(jī)銷售，而通信設(shè)備可以打響華為的品牌知名度繼而手機(jī)也可以借助華為網(wǎng)絡(luò)通信上的知名度推動(dòng)銷量，但在美國(guó)，多年前華為就被美國(guó)以安全為由，要求在美國(guó)禁止銷售網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，而這就阻斷了華為這一歐洲模式在美國(guó)復(fù)制的可能性，這也意味著華為小米對(duì)于美國(guó)消費(fèi)著而言兩者沒有什么不同，而與其他任何國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌也沒有什么不同，這可能也同樣影響到運(yùn)營(yíng)商對(duì)其合作的態(tài)度。
在美國(guó)市場(chǎng)，目前智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)普遍走向飽和，iPhone在美國(guó)市場(chǎng)具備很強(qiáng)的用戶粘性，畢竟蘋果本身是軟硬件一體化封閉戰(zhàn)略，并且經(jīng)歷了多年的用戶市場(chǎng)教育，一般的美國(guó)用戶很難從iPhone的服務(wù)體系之中跳出來(lái)去選擇一家完全沒聽說(shuō)過(guò)的中國(guó)品牌，盡管它會(huì)更加便宜。
比如有業(yè)內(nèi)人士提到，在如今的美國(guó)市場(chǎng)，華為還處于非常邊緣的地位，其銷量甚至還不如我們或許都沒怎么聽說(shuō)過(guò)的Blu和主打性價(jià)比的一加品牌。因此，要在美國(guó)市場(chǎng)做大規(guī)模，品牌營(yíng)銷與品牌知名度如何從當(dāng)今已經(jīng)非常成熟的美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)中打出來(lái)，才是最難的，而華為小米又需要在高端市場(chǎng)與蘋果肉搏，因?yàn)楫吘姑绹?guó)市場(chǎng)，是高端市場(chǎng)占據(jù)主流。在品牌知名度與影響力幾乎為0的情況下要在美國(guó)市場(chǎng)挑戰(zhàn)蘋果，其難度可想而知。因此，品牌體系與渠道體系的建立才是破局的關(guān)鍵。
總體來(lái)看，華為小米進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，心態(tài)還是可以放松的，緊張的應(yīng)該是蘋果，畢竟，光腳的不怕穿鞋的，失敗了也并不會(huì)影響到它的根本，畢竟美國(guó)市場(chǎng)不是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的主流市場(chǎng)，失敗了可以退出，還有龐大的中國(guó)本土市場(chǎng)作為依附，而小米更有龐大的印度市場(chǎng)作為退路，因此，如果從這個(gè)角度看，華為小米進(jìn)軍美國(guó)只要能生存下來(lái)，那就可以說(shuō)是成功了，至于說(shuō)挑戰(zhàn)蘋果，目前來(lái)看還不現(xiàn)實(shí)。
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