在華為Mate 10和P10系列與蘋果和三星高端機(jī)展開激戰(zhàn)的時(shí)候，華為創(chuàng)始人兼總裁任正非發(fā)表講話，強(qiáng)調(diào)“低端產(chǎn)品的重要性”。2018年1月2日，業(yè)界傳出一份任正非在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)匯報(bào)以及骨干座談會上的講話。任正非稱，不能忽視低端產(chǎn)品的價(jià)值。他表示低端產(chǎn)品是用來保衛(wèi)高端產(chǎn)品盈利的，因此很重要。此前2017年10月，任正非在一次內(nèi)部講話中也曾強(qiáng)調(diào)過低端機(jī)的重要性。

　　2017年，華為消費(fèi)者終端業(yè)務(wù)取得重大突破。華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東在2018年新年致辭中預(yù)計(jì)，華為手機(jī)2017年銷售收入2360億人民幣左右，規(guī)模較2016年同比增長約30%。華為與榮耀品牌智能手機(jī)全年發(fā)貨1.53億臺，中國市場份額保持第一，全球份額突破10%，穩(wěn)居TOP3。其中代表華為高端品牌的Mate 9、P10系列全球發(fā)貨量分別突破1000萬臺。

　　在市場份額與高端產(chǎn)品均交出亮麗成績單的時(shí)候，任正非為何舊話重提，強(qiáng)調(diào)低端？新京報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在華為終端亮眼成績的背后，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的營收增長率最近兩年不斷下滑，從2015年同比增長70%一路下滑至2017年的30%。

　　華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)增速連續(xù)兩年下滑

　　“未來消費(fèi)者業(yè)務(wù)面臨的壓力比運(yùn)營商業(yè)務(wù)更大，我們要在成長最好的時(shí)間里拿出精力來應(yīng)對未來�！�1月2日，華為傳出的任正非講話符合他一貫的思考模式，即在公司取得傲人成績的那一刻，潑出一桶冷水，指出潛在的危險(xiǎn)。

　　業(yè)界著名的《華為的冬天》一文，就是任正非在華為2000財(cái)年銷售額達(dá)220億元，以29億元利潤位居全國電子百強(qiáng)首位的時(shí)候，大談危機(jī)和失敗。

　　2017年前三季度，華為終端（含榮耀）全球出貨量達(dá)1.2億臺，市場份額超過蘋果，位列全球第二。2017年1月到11月，榮耀手機(jī)累計(jì)銷量達(dá)到4968萬臺，銷售額為716億元，銷量、銷售額居中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)份額第一。

　　任正非承認(rèn)這個(gè)成績，他表示在華為整個(gè)大平臺支撐下，華為終端業(yè)務(wù)后發(fā)優(yōu)勢逐漸凸顯，并將會在未來一兩年突飛猛進(jìn)。蘋果沒有網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，愛立信沒有終端，但華為橫跨了這兩個(gè)體系，因此是華為終端進(jìn)步的一個(gè)重要原因。

　　不過，成為國內(nèi)手機(jī)市場出貨量老大，并沒有讓華為放松。蘋果依靠在2017年四季度的新品發(fā)布，輕而易舉地超過華為，重新成為全球第二。

　　同時(shí)在中國市場，2017年的小米滿血復(fù)活，在線上和線下不斷攻城掠地。老對手OPPO和vivo則依靠營銷和渠道優(yōu)勢一直對國內(nèi)老大虎視眈眈。

　　新京報(bào)記者查閱近幾年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)其營收增長率在下滑。

　　2014年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售收入122億美元，彎道超車首次突破百億美元的里程碑，同比增長30%。2015年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)快速增長，全年收入超過200億美元，同比大幅增長接近70%。2016年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入1780億元人民幣，同比增長42%。2017年，根據(jù)余承東宣布的數(shù)據(jù)，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)銷售收入2360億人民幣左右，同比增長約30%。

　　華為終端依然在高歌猛進(jìn)，不過前進(jìn)勢頭正在放緩。

　　任正非曾要求余承東以利潤為中心

　　一直以來，國產(chǎn)手機(jī)廠商都面臨增量不增利的尷尬。

　　2017年年初，余承東在接受媒體采訪時(shí)曾提到，“如果非要說任總批評了什么，那就是批評我們盈利能力還是不足，利潤增長太慢，太多利潤都被渠道商賺走了，我們成了為渠道商打工的了。這是任總比較不滿意的�！本W(wǎng)上有消息稱，華為在產(chǎn)品線上做出調(diào)整，減少低端機(jī)型，主攻利潤空間較大的高端機(jī)型。

　　華為副董事長徐直軍曾向媒體表示，2016年華為加大了對未來的投入，研究創(chuàng)新、面向未來打造手機(jī)的品牌連鎖體系。（在具體數(shù)據(jù)上）終端的毛利沒超過30%，to B的業(yè)務(wù)毛利超過40%，由于終端占比結(jié)構(gòu)增大自然而然會帶來結(jié)構(gòu)性的影響。徐直軍稱，終端這塊業(yè)務(wù)未來不以追求規(guī)模為中心，而是利潤為中心，也就是保證合理的利潤最重要。

　　在以利潤為中心的理念指導(dǎo)下，依靠持續(xù)不斷地“小步創(chuàng)新”，華為在高端市場穩(wěn)步前進(jìn)。依靠徠卡技術(shù)雙攝像頭、與麒麟芯片深度結(jié)合優(yōu)化系統(tǒng)解決安卓卡頓問題、人工智能技術(shù)優(yōu)化全面體驗(yàn)，華為從P9、Mate 9、榮耀8等開始發(fā)力，在高端市場取得一席之地，并在P10和Mate 10系列推出后鞏固了高端地位。

　　與此同時(shí)，華為終端的盈利能力有所提升。Counterpoint報(bào)告數(shù)據(jù)指出，2017年第三季度，蘋果手機(jī)銷售利潤占同期全球智能手機(jī)總利潤的近60%，同比下滑26%，在中國智能手機(jī)廠商中，華為的利潤增長率最高，占據(jù)全球智能手機(jī)市場利潤的4.9%，排名全球第三。

　　根據(jù)Counterpoint報(bào)告，華為利潤增幅達(dá)到67%，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，主要受益于各價(jià)位產(chǎn)品的急劇擴(kuò)張，尤其值得關(guān)注的是，在Mate和P系列的提振下，華為智能手機(jī)平均售價(jià)同比增加6%。

　　對標(biāo)三星蘋果 華為“用低端保衛(wèi)高端”

　　華為在高端市場得意，在以榮耀為主的低端市場則面臨現(xiàn)實(shí)威脅。其中最大的威脅是在2017年“滿血復(fù)活”的小米。小米MIX系列全面屏手機(jī)體現(xiàn)出了更加咄咄逼人的創(chuàng)新攻勢，同時(shí)其低端機(jī)市場也靠不斷蠶食，提升了市場份額，一舉扭轉(zhuǎn)了前兩年的頹勢。此外，OPPO、vivo等在中低端市場也是強(qiáng)勁的對手。

　　華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的CEO余承東一直把三星和蘋果定位為華為手機(jī)的目標(biāo)。業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，余承東在這個(gè)職務(wù)上穩(wěn)坐多年，其背后是任正非對他這個(gè)目標(biāo)的贊賞與支持。不過任正非現(xiàn)在認(rèn)為，要想戰(zhàn)勝三星和蘋果，華為需要做得更多。

　　例如在人口基數(shù)巨大的印度市場上，華為罕見地出現(xiàn)了疲軟。小米、OPPO、vivo，甚至聯(lián)想都在印度市場取得不錯(cuò)的成績。華為卻在印度默默無聞。這對超過一半營收都來自于國際市場的華為來說，可謂失敗。業(yè)內(nèi)分析原因在于，印度市場仍然是低端機(jī)的天下，華為在這個(gè)市場重視程度不夠。

　　在1月2日傳出的講話中，任正非表示不能忽視低端產(chǎn)品的價(jià)值，低端產(chǎn)品要做到質(zhì)量好、成本低、生命周期內(nèi)免維護(hù)。而且，低端產(chǎn)品是用來保衛(wèi)高端產(chǎn)品盈利的，因此很重要。此前2017年10月，任正非在內(nèi)部講話中表示，“這個(gè)世界百分之九十幾都是窮人，友商低端手機(jī)有窮人市場，不要輕視他們。華為也要做低端機(jī)，我們的老產(chǎn)品沉淀下來可能就是做低端機(jī)�！�

　　“低端機(jī)的成功，（應(yīng)）定位為商業(yè)的成功”，任正非表示，“我們要正確對待低端機(jī)的商業(yè)價(jià)值，不要認(rèn)為從事低端機(jī)業(yè)務(wù)的就是低端人才，高端機(jī)就是高端人才”。

　　此前不久，華為簽發(fā)了榮耀品牌手機(jī)單臺提成獎(jiǎng)金方案，銷售臺數(shù)和獎(jiǎng)金直接掛鉤，榮耀品牌手機(jī)獎(jiǎng)金值=單臺提成*銷售臺數(shù)*加速激勵(lì)系數(shù)*貢獻(xiàn)利潤額完成額。13級員工就可以拿23級的獎(jiǎng)金，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道華為23級員工的季度獎(jiǎng)金可達(dá)近百萬元。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，華為將在榮耀品牌下發(fā)起新一輪的攻防戰(zhàn)。

　　榮耀CEO趙明在接受新京報(bào)等媒體采訪時(shí)透露，從2017年年中就在思考全面布局海外，“從中國的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)競爭、中國市場的競爭來看，未來的成長空間中國會遇到很多瓶頸，不可能每年都維持高速的增長，榮耀一直在海外有重點(diǎn)的國家和區(qū)域，我們對榮耀的產(chǎn)品和商業(yè)模式進(jìn)行布局，這些嘗試給了我們很大的信心�！�

　　華為要構(gòu)筑消費(fèi)者業(yè)務(wù)的“戰(zhàn)略縱深”

　　華為2016年年報(bào)顯示，華為全球銷售收入達(dá)到了5216億元，同比增長32%，凈利潤371億元，同比增長0.4%。其中運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入2906億元，占總收入的55.7%，同比增長24%；企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域收入407億元，同比增長47%；智能手機(jī)收入1798億元，同比增長44%。

　　可以看出，華為的主要收入來源運(yùn)營商業(yè)務(wù)增速不及另外兩大業(yè)務(wù)。這與近年來通信市場進(jìn)入平緩過渡期有很大關(guān)系，華為的運(yùn)營商業(yè)務(wù)主要依賴全球運(yùn)營商的設(shè)備采購，全球運(yùn)營商受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，有所下調(diào)設(shè)備采購預(yù)算。

　　通信專家劉啟誠認(rèn)為，通信行業(yè)10年一個(gè)周期，4G都已經(jīng)建完了，所以設(shè)備廠商的日子就不好過了。和所有通信設(shè)備廠商一樣，華為也在等待5G的到來。

　　華為的另一項(xiàng)業(yè)務(wù)是企業(yè)業(yè)務(wù)。在華為全聯(lián)接大會HC2017上，華為發(fā)布企業(yè)服務(wù)云化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，持續(xù)投入云專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)及云平臺和云生態(tài)的建設(shè)，為行業(yè)客戶提供端到端的云轉(zhuǎn)型服務(wù)解決方案。不過企業(yè)業(yè)務(wù)雖然增速最快，但基數(shù)小，未來幾年難以擔(dān)當(dāng)大任。

　　因此，以智能手機(jī)為主題的消費(fèi)者業(yè)務(wù)最有希望在未來3-5年內(nèi)成為華為業(yè)績增長的頂梁柱。對此，任正非表示，“我們要逐步構(gòu)筑戰(zhàn)略縱深，這幾年雖然在部分領(lǐng)域構(gòu)筑起了我們的核心能力，比如產(chǎn)品競爭力、渠道、零售、服務(wù)……但與三星和蘋果相比，還有一定差距。在確定性事務(wù)的戰(zhàn)略縱深方面，我們做得還不夠，那么在不確定性的戰(zhàn)略縱深上就更不夠了。我們要堅(jiān)定不移地持續(xù)努力，從中國開始打造生態(tài)鏈，逐步向全球去構(gòu)筑”。

　　■ 行業(yè)觀察

　　手機(jī)業(yè)漸入“寒冬”

　　2017年年末，智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈傳出消息稱，包括華為、OPPO和vivo在內(nèi)的手機(jī)品牌廠商訂單縮水10%以上。中國信息通信研究院公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年11月國內(nèi)手機(jī)市場出貨量4325.1萬部，同比下降20.7%。與此同時(shí)，手機(jī)換機(jī)周期已經(jīng)拉長到20個(gè)月以上，種種跡象都表明手機(jī)行業(yè)即將進(jìn)入新一輪寒冬。

　　中國用戶換機(jī)周期拉長到22個(gè)月

　　調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的報(bào)告顯示，全球平均更換手機(jī)的周期是21個(gè)月，中國平均更換手機(jī)的周期為22個(gè)月，低于平均值。近年來，智能手機(jī)遭遇行業(yè)瓶頸，缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品很難打動消費(fèi)者。1月4日，北京西城區(qū)一名魅族專賣店員工告訴新京報(bào)記者，受到整體線下店鋪客流量疲軟的影響，跟兩年前相比，現(xiàn)在的手機(jī)不好賣了。

　　一名手機(jī)線下渠道代理商表示，用戶甄別手機(jī)的能力在提升，不僅要好看，還要看配置。因?yàn)楝F(xiàn)在手機(jī)配置普遍都比較高，拉長了換機(jī)周期，人們的選擇更理智了。

　　去年下半年，全面屏產(chǎn)品集中爆發(fā)，幾乎所有國產(chǎn)廠商都發(fā)布了自己的全面屏產(chǎn)品。夏普手機(jī)全球CEO羅忠生認(rèn)為，全面屏是5G來臨之前最大的風(fēng)口。全面屏快速走紅的一個(gè)重要原因是廠商認(rèn)為它是一個(gè)差異化賣點(diǎn)，會帶來新的增長點(diǎn)和換機(jī)潮，消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)觀察家梁振鵬表示，“各大手機(jī)廠商比較追捧這個(gè)概念，對于喜歡新潮的年輕消費(fèi)者來說，全面屏手機(jī)是一個(gè)新生事物，比較有吸引力�！�

　　不過全面屏手機(jī)并未起到預(yù)期的作用，中國信息通信研究院發(fā)布的《2017年11月國內(nèi)手機(jī)市場運(yùn)行分析報(bào)告》表明，2017年11月，國內(nèi)手機(jī)市場出貨量4325.1萬部，同比下降20.7%；上市新機(jī)型77款，同比下降22.2%。

　　一名手機(jī)線下渠道代理商告訴記者，線下銷售情況不容樂觀，今年形勢會更為嚴(yán)峻。“中國用戶買新不買舊，大家都說好，但產(chǎn)品出來多半年了，就不會買。市場從T1（一線城市）、T2、再到T3、T4，直到T5、T6那些地方，也就是比較落后的市、縣、農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對手機(jī)哪年出的敏感度才會下降�！�

　　手機(jī)廠商普遍會采用降價(jià)的方式來刺激用戶購買。iPhone 8發(fā)售兩個(gè)月后，記者在京東、蘇寧平臺上發(fā)現(xiàn)iPhone 8手機(jī)降價(jià)超千元，國行版折后甚至比港版還劃算。市場研究公司Consumer Intelligence Research Partners發(fā)布的購買數(shù)據(jù)顯示，iPhone 8的銷量還不如兩年前的iPhone 6s。

　　在去年雙十二購物節(jié)上，魅族旗艦機(jī)Pro 7系列直降600元，售價(jià)1999元起。這款手機(jī)發(fā)布時(shí)售價(jià)2880元起，到11月中旬的時(shí)候，已經(jīng)降價(jià)300多元，被網(wǎng)友戲稱2017年智能手機(jī)“跳水王”。記者在淘寶上看到，部分店家售賣Pro 7合約機(jī)，最低標(biāo)價(jià)1499元。

　　廠商紛紛瞄準(zhǔn)海外

　　鑒于國內(nèi)手機(jī)市場接近天花板，國產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛布局海外市場。特別是在全球第二大手機(jī)市場印度取得了不俗的成績，在2017年3月底截止的2016-2017財(cái)年，中國三大智能手機(jī)品牌小米、vivo、OPPO在印度的銷售額大幅增長至2252.7億盧比，市場占有率進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　越來越多的公司將海外業(yè)務(wù)作為衡量公司能走多遠(yuǎn)的標(biāo)準(zhǔn)，榮耀CEO趙明表示，“在2018年，榮耀除了保持國內(nèi)增長，我們的目標(biāo)將是海外市場，通過持續(xù)輸出有價(jià)值的產(chǎn)品，以及使用輕資產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)模式，在5年之內(nèi)打造一個(gè)全球手機(jī)市場份額前五的品牌，在2020年，海外市場的銷售占比將會達(dá)到50%�！�

　　據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，雷軍稱2017年小米的國際業(yè)務(wù)成長了300%，預(yù)計(jì)2018年也會達(dá)到100%�！斑@幾年我們的國際化之路突出了重點(diǎn)，比如印度一定要拿到第一，我們用了三年做到了，并且也進(jìn)入了歐洲等市場，我們在東歐已經(jīng)排到了第四位�！�

　　調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)布的最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，OPPO已經(jīng)成為了亞洲手機(jī)市場份額第一的手機(jī)品牌，占據(jù)了多達(dá)15%的市場份額。OPPO在全球智能手機(jī)行業(yè)出貨量排名第四。

　　國內(nèi)手機(jī)市場被幾大廠商掌握，排名靠后的企業(yè)前往處在“藍(lán)�！钡暮Ｍ馐袌鎏越稹�

　　魅族日前進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，增設(shè)海外事業(yè)部，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的海外業(yè)務(wù)。原海外營銷部職能移至海外事業(yè)部，郭萬喜擔(dān)任魅族副總裁兼任海外事業(yè)部總裁，負(fù)責(zé)海外事業(yè)部相關(guān)業(yè)務(wù)及團(tuán)隊(duì)管理，向董事長/CEO黃章匯報(bào)工作。公開信息顯示，海外事業(yè)部原本隸屬于魅族事業(yè)部，如今獨(dú)立出來很大程度上表明了魅族征戰(zhàn)海外的決心。

　　線下渠道大戰(zhàn)升級

　　從2016年開始，國產(chǎn)手機(jī)廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，上演了開店大戰(zhàn)。Canalys調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2017年Q1，隨著預(yù)期份額的增長，78%的智能手機(jī)設(shè)備通過線下渠道售賣。在經(jīng)歷了多年的高速增長之后，由于手機(jī)市場需求飽和、產(chǎn)能過剩、硬件同質(zhì)化，可以說線下渠道對增長的推動已經(jīng)有限。

　　去年年底，網(wǎng)上有消息稱，魅族關(guān)閉了500多家專賣店，此前魅族總共有約2500家專賣店。去年雙12期間，被寄予厚望的魅族旗艦手機(jī)Pro7 和Pro7 plus降價(jià)600元出貨。

　　有業(yè)內(nèi)人士透露，即便是依靠線下渠道崛起的OPPO、vivo也存在關(guān)閉線下店現(xiàn)象。有業(yè)內(nèi)人士稱，OPPO、vivo線下店需要巨大的人力成本，這些都需要靠利潤來支持。各家廠商供應(yīng)鏈都差不多，只能是人為拉大利潤空間。不過，以用戶的理性程度來說，如果配置、品牌差不多的話，用戶不會多花錢買貴的手機(jī)。

　　一般來說，線下店的主要作用就是銷售，OPPO正在試圖改變這一情況。

　　去年年底，OPPO在上海相當(dāng)核心的商區(qū)開了品牌旗艦店。該旗艦店的定位與蘋果的 Apple Store 類似，展示自家所有產(chǎn)品的同時(shí)銷售產(chǎn)品。OPPO 副總裁吳強(qiáng)向媒體表示，OPPO已經(jīng)有很多強(qiáng)調(diào)銷售的門店，現(xiàn)在在上海開旗艦店主要考慮品牌升級、提升OPPO的品牌形象。

　　據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，OPPO 現(xiàn)在有一萬多家專賣店，銷售收入占公司整體 10%，算上其他小門臉的授權(quán)店得有25萬家。吳強(qiáng)說前期快速擴(kuò)張，使得品牌管理做得不細(xì)、不夠深入，接下去都要改。

　　新一輪洗牌來臨

　　吳強(qiáng)表示，2018年首先是要保持住2017年的規(guī)�；蚴锹杂性鲩L，但是增長的幅度肯定不會有太高的期望值，“因?yàn)檎�體的市場環(huán)境是這樣的，能增長就算不錯(cuò)了。”

　　2017年，小米走出低谷，重回全球市場前五名。不過小米沖擊高端市場的任務(wù)還遠(yuǎn)沒有結(jié)束，有分析指出利潤微薄的低端機(jī)型在小米整體銷量中占比較大，IHS Markit的數(shù)據(jù)顯示，主打低端市場的紅米系列占小米整體出貨量比例達(dá)到70%。

　　對于頭部玩家來說，2018年依然有很多挑戰(zhàn)存在。對于其他手機(jī)廠商來說，他們不得不繼續(xù)在生死線上掙扎。

　　華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東向媒體表示，手機(jī)行業(yè)處于洗牌期。未來大部分的企業(yè)都會死掉�！拔艺f的話是五六年前說過的話，幾年過去了，全球發(fā)展只剩下幾家智能終端品牌，蘋果、三星、華為，其他的幾乎消失了，或者是走在快速消失的道路上。當(dāng)然中國市場還有多個(gè)品牌，未來中國市場也會洗牌，大部分也會消失掉�！�

　　第三方研究機(jī)構(gòu)Kantar Worldpanel發(fā)布報(bào)告稱，截至去年10月末，華為、小米、蘋果、vivo以及OPPO等前5大手機(jī)廠商占據(jù)了整個(gè)市場91%的份額，而前年這一數(shù)字尚為79%。

　　新京報(bào)記者 馬婧