本文來自愛范兒

　　本月初，HTC 公布了 2017 年 12 月的月報和 2017 年全年的營收報告。

　　從報告看，HTC 在 2017 年 12 月的營收依然處于下滑狀態(tài)，月度合并營收為 40.2 億新臺幣（約 8.7 億元人民幣），環(huán)比 2016 年下滑 29%；全年合并營收為 621.2 億新臺幣（約 135 億元人民幣），同比 2016 年下滑 20.5%，為 13 年來最低營收水平。

（圖源：Androidsigma）

　　雖然 HTC 在去年的 2 月、3 月、6 月出現(xiàn)了全年鮮見的盈利，但由于盈利月較為分散，所以未能給季報和年報的成績有太大幫助。

　　其中，根據(jù) HTC 在去年公布的第三季度（Q3）財報看，公司在 Q3 的合并營收為 157 億元新臺幣（約 34 億元人民幣），環(huán)比往年下滑 2.4%，凈虧損 31 億元新臺幣（約 6.7 億元人民幣）。這也是 HTC 的第 10 個虧損季度。

（圖源：vrzone）

每個月動蕩的是 HTC 的盈虧指數(shù)，不變的是吹著 HTC 的寒風…

　　盡管 HTC 在去年 5 月曾推出過 HTC U11 試圖挽回 9 個財季連續(xù)虧損的尷尬局面，但這個“救兵”最終亦未能完全扭轉(zhuǎn)局面。而在此之后，HTC 推出了 U11 的“全面屏”升級版 HTC U11+，但該機銷量依然平平，顯然最終也未能完全改變 HTC 的現(xiàn)狀。

（HTC U11+）

　　它曾是一家數(shù)百億市值的公司

　　在 2006 年之前，HTC 是一家主營代工產(chǎn)業(yè)的廠商。

　　2007 年是智能手機發(fā)展的風口，Google 的 Android 智能手機系統(tǒng)、初代 iPhone 與 iOS 系統(tǒng)的面世讓大家對“智能手機”有了新的認識。

（HTC Dream，圖源：Howardchui）

　　而在初代 iPhone 發(fā)布的次年（2008 年），HTC 推出了全球首款安卓智能手機——HTC Dream，也就是研發(fā)代號為“G1”的 HTC 手機。該機憑借其酷炫的側(cè)滑造型、新穎的操作體驗、比 iPhone 更低的售價，在發(fā)布不久后便成為了大家關(guān)注的焦點。

（HTC Dream，圖源：Android Authority）

　　與此同時，在 T-Mobile、Optus 等多國運營商支持下，HTC Dream 迅速在全球多國發(fā)售，同時更在當時創(chuàng)下了 150 萬臺的預(yù)售數(shù)量。

　　HTC Dream 之后，HTC Magic（G2）、HTC Hero（G3）陸續(xù)被推出，吃準 Android 智能手機這股勢頭的 HTC 在手機事業(yè)開始蒸蒸日上，無論是在國內(nèi)還是在國外市場。

（HTC Hero，圖源：Feelgrafix）

　　顯然，HTC 成功捕捉了當時智能手機的風口，這也讓它的產(chǎn)品成為了許多人的第一臺 Android 智能手機。

“Quietly Brilliant”（謙遜中見卓越），這句品牌 Slogan 也就在那時候誕生了。

（圖源：Amongtech）

　　2010 年，HTC 與 Google 再次合作推出全球首款 Nexus 設(shè)備——Nexus One。該機由 Google 設(shè)計、開發(fā)和銷售，HTC 負責設(shè)備代工，是一款軟件商與硬件廠商之間合作的“代表作”。

　　同時，Google 也從這時候開始了與硬件廠商合作生產(chǎn) Nexus 系列設(shè)備的生涯。而之后的 Nexus 9 平板電腦、Pixel、Pixel 2 智能手機均為 HTC 代工生產(chǎn)。至于 Google 與 HTC 的關(guān)系，我們下文再作分析。

（Nexus One，圖源：CNET）

　　2010 年到 2011 年，品牌名聲和手機業(yè)務(wù)在全球得到迅速壯大的 HTC，以估值高達 355 億美元的市值一度達到了行業(yè)之巔。

　　在海外市場的多家通訊運營商推動下，HTC 如虎添翼，成為了北美市場最暢銷智能手機之一。

　　諸如 HTC Desire（俗稱：G7）、HTC Wildfire （俗稱：G8）、Incredible S（俗稱：G11）等都是當時燴炙人口的機型。其中 HTC Wildfire 是當時鮮有的低價 Android 智能手機之一，售價僅為 11900 新臺幣（約 2599 元人民幣），成為不少用戶接觸 Android 智能手機的入門選擇。

（HTC Wildfire，圖源：Phonearena）

　　值得一提的是，除了在 Android 陣營中發(fā)力外，當時的 Windows Mobile 陣營也有 HTC 的一席之地（代表機型：HTC HD2 / HD7）。

　　根據(jù)市場調(diào)研公司 Gartner 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，HTC 在 2010 年全年共賣出了 2460 萬臺智能手機，在 Q2 開始進入全球手機廠商的前十排名。而在之后的 2011 年，總銷量飆升到約 4300 萬臺。

　　同時，HTC 在這時候收購了 Beats 的 51% 股份（以 3 億美元收購），并陸續(xù)推出了 HTC 的 Beats 系列產(chǎn)品。

（圖源：Thongtincongnghe）

　　不過，HTC 的這段風光持續(xù)得并不長久。

　　有喜，也有愁

懷舊是美好的，但前路開始變得曲折，也是時候考驗司機的車技了。

　　國產(chǎn)手機品牌在 2011 年開始迅速崛起，以小米、魅族、華為、中興、酷派、聯(lián)想（中華酷聯(lián)）為首的手機廠商開始在線上互聯(lián)網(wǎng)和線下市場發(fā)力，通過推出更低價、更加“接地氣”的手機產(chǎn)品來搶占國內(nèi)智能手機市場的份額。

（小米手機發(fā)布會，圖源：Mop）

　　然而這時候 HTC 卻并沒有將主力掉頭轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，而且還繼續(xù)保持著中高端的產(chǎn)品路線，這顯然與國內(nèi)手機企業(yè)注重“性價比、接地營銷、線下渠道鋪廣”的發(fā)展方式完全不同。

　　“高冷”的姿態(tài)讓 HTC 陷入了品牌調(diào)性的僵局。從 2012 年上半年開始，HTC 在國內(nèi)的份額開始流失。而更加雪上加霜是，一向被 HTC 所重視的北美市場也因為與蘋果的專利問題被 ITC （美國國際貿(mào)易委員會）所制裁（由蘋果在 2010 年 3 月提起的訴訟）。

（圖源：Androidcentral）

ITC 最終裁定 HTC 侵犯蘋果 iPhone 的第 647 號專利，該專利為“直接在郵件與短信中點擊號碼撥打電話”。

同時，ITC 也正式宣布了進口禁令：自 2012 年 4 月 19 日起，美國禁止進口涉及侵犯專利技術(shù)的 HTC 智能手機。

　　盡管 HTC 在此次專利糾紛之后與蘋果簽訂了授權(quán)協(xié)議，但在短短半年時間內(nèi)，HTC 在美國市場的份額從原來的約 23% “垂直”下滑到 6%。而由于產(chǎn)品和利潤問題，通訊運營商開始放緩對 HTC 智能手機的推廣，這對于 HTC 來講無疑是相當沉重且連續(xù)的打擊。

　　在國內(nèi)和海外市場雙重失利之后，HTC 的業(yè)績開始走下坡，而在 2011 年所購入的 Beats 股份也分別在 2012 年、2013 年分別回賣給 Beats，以補充 HTC 當時在國內(nèi)外所流失的業(yè)績。

　　隨后推出的 HTC One、Butterfly 等系列新品，無論是在海內(nèi)外的銷售成績都不甚理想。

　　自此之后 HTC 無論是產(chǎn)品還是營銷方式都開始變得奇怪，想做到走精不走量的高端路線，但卻對供應(yīng)鏈的把控不足，遲遲沒有一款能夠及時拿得出手的旗艦出來；而當回過頭來想跟國內(nèi)廠商角逐中低端市場，剛好遇上了國產(chǎn)智能手機的爆發(fā)期。

　　顯然，HTC 以“高冷”的營銷、較低性價比的姿態(tài)進入國內(nèi)智能手機市場是“學步邯鄲般地以卵擊石”。錯失了用中低端機型搶占市場的好時機，也未能順利地將高端產(chǎn)品推出。

　　HTC 最近一次讓人匪夷所思的策略是旗艦 HTC 10。作為一款當時本應(yīng)用來沖擊國內(nèi)市場的旗艦手機，HTC 不但沒有將這款手機在國內(nèi)推出，甚至還僅推出了一款配備高通驍龍 652、3GB 運存但售價卻高達 3799 元的 HTC 10 Life Style。

　　這無論是價格和配置都與其他國產(chǎn)手機相比處于劣勢，如此“非凡”的產(chǎn)品策略讓人實在摸不著頭腦。

（HTC 10，圖源：The Verge）

　　顯然，在市場策略意識的模糊、公司內(nèi)部管理混亂、產(chǎn)品競爭力較低 3 個大問題下，HTC 至今仍然未能完全扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑的局面。失去了當初對通訊行業(yè)的機敏性，加上連續(xù)的失敗遭遇，讓 HTC 這家公司“屋漏又逢連夜雨”，公司市值也從原來的上百億美元萎縮到了如今的（約）19 億美元。

　　重新發(fā)展智能手機與 VR 設(shè)備

　　不過，盡管 HTC 的旗艦在國內(nèi)外都銷售平平，但就在 HTC 的業(yè)績一落千丈之時，此前與 HTC 一直有合作的 Google 向它伸出了橄欖枝，讓它在黑暗中看到了一點曙光。

（圖源：Reuters）

　　同年 9 月，Google 以 11 億美元的價格收購了 HTC 的 Pixel 研發(fā)團隊。這一則消息在剛傳播出來的時候很多人會誤解為“Google 收購 HTC”，但實際上，Google 只是瞄準了 HTC 頗為核心的 Pixel 研發(fā)團隊，并對該團隊進行收購，以“軟硬合一”對形式鞏固 Android 陣營在全球的地位而已。

在收購了 Pixel 團隊之后，Google 的 Pixel 1、Pixel 2 均由 HTC 代工生產(chǎn)，更大的 Pixel 2 XL 則交給了 LG 負責代工。

（圖源：Publico）

　　沒了 Pixel 團隊的 HTC 還值多少錢？目前來說還是一個謎。那么拿到這 11 億美元的 HTC 打算怎么花，我們或許可以從各個媒體的采訪中找到答案。

　　在近年 VR 技術(shù)的發(fā)展勢頭中，HTC 也通過 Vive 這款設(shè)備在全球的 VR 領(lǐng)域占了不少份額，而這項業(yè)務(wù)確實也給了 HTC 帶來一定的增長業(yè)績。對于在 Google 那拿到的 11 億美元會怎么花？HTC 董事長兼 CEO 王雪紅在此前的媒體采訪中表示：

這次和 Google 共同簽訂此協(xié)議代表雙方長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系再次邁出穩(wěn)定的一大步，不僅為 Google 硬件業(yè)務(wù)注入強大的創(chuàng)新研發(fā)動力，也確保 HTC 在智能手機和 Vive 虛擬現(xiàn)實領(lǐng)域可持續(xù)創(chuàng)新。

（試玩 HTC Vive，圖源：Pocket-Lint）

　　可見的是，HTC 已經(jīng)將這 11 億美元押寶在略有氣色的 VR 設(shè)備上，而并非是智能手機。在 2018 年的 CES 大會上，HTC 帶來了新一代的 VR 設(shè)備 Vive Pro。該產(chǎn)品在外觀和硬件上進行了全面升級，除了新設(shè)計和新硬件外，同時也是一款可無線連接的 VR 設(shè)備。

　　從重金投資到對產(chǎn)品的巨大改進，可見 HTC 在 VR 領(lǐng)域上依然抱著很大的希望，盡管目前 VR 的發(fā)展趨勢和普及暫時還不明朗。

（HTC 運營長陳文俊在媒體溝通會，圖源：知客數(shù)碼）

　　此外，雖然 HTC 在研發(fā)資源上更側(cè)重于 VR 方向，但他們也沒有放棄智能手機業(yè)務(wù)。在去年的媒體溝通會上，HTC 運營長陳文俊表示：

之前的運營長對國內(nèi)市場的重視還不夠，錯失了很多機會。

如果說 HTC “回歸”國內(nèi)市場，這個詞可能說得有點沉重了，我們就說是重新“進入”國內(nèi)市場吧。

　　那么陳文俊所說的“回歸”，將會讓 HTC 帶來一件怎樣的產(chǎn)品？

　　就在 CES 2018 展會結(jié)束不久后，HTC 在 1 月 15 日發(fā)布了今年的首款手機產(chǎn)品 HTC U11 EYEs。該機外觀設(shè)計與之前發(fā)布的 U11+ 相似，硬件定位中端，為高通驍龍 652 + 4GB 運存 + 6 英寸 1080P 分辨率屏幕搭配，主打前置雙攝。而它的定價與目前的 OPPO、vivo 接近，為 3299 元（預(yù)付 99 元后領(lǐng)券為 2999 元）。

　　雖然從綜合來看，這次 U11 EYEs 的定價沒有以往那么嚇人，但硬件配置仍然是 HTC 的一道坎，這也略顯出 HTC 在供應(yīng)鏈合作方面的生疏和不足。

　　畢竟在這個定價上，國內(nèi)的 OPPO、vivo、小米都已經(jīng)用上了更新一代的驍龍 660；而 HTC 在國內(nèi)又沒有像 OV 兩家廠商肯花巨款去冠名、在線下渠道鋪貨；線上渠道又沒有如小米、榮耀這些主力在線上發(fā)展的品牌玩得出色。

（OPPO 明星家族，圖源：Sohu）

　　沒有用上高通驍龍 660 是 HTC U11 EYEs 的一個遺憾，正因如此，該機的性價比依然略低于其他同配或同價的手機�；蛟S，在硬件上略退一步去解決供應(yīng)鏈合作不足的問題，是目前給 HTC 這款產(chǎn)品找到的最合理解釋了。

　　不過事實上，HTC 若在今年內(nèi)不積極去解決供應(yīng)鏈和公司內(nèi)部的市場策略問題，僅單靠“品牌情懷”發(fā)展下去，那么它無論是在國內(nèi)還是臺灣地區(qū)的主流手機市場中的競爭性將會越來越少。

（圖片來自：KEDDR）

　　愛范兒（微信號：ifanr）認為，對于 HTC 一個大企業(yè)來講，11 億美元顯然只能起到“治標不治本”的短期止漏作用。在有限的預(yù)算下，HTC 應(yīng)該需要更加英明的決策者去考察、去決定智能手機與 VR 業(yè)務(wù)兩者的發(fā)展方式。同時，HTC 在今年走的每一步棋都應(yīng)該要格外謹慎，更加應(yīng)該學會抓住風口并專注于技術(shù)發(fā)展，營造一個企業(yè)該有的“核心競爭力”。