文/王新喜

日前，華爾街分析師報(bào)告顯示，蘋果高達(dá)1000美元的定價(jià)，給iPhone X的銷售造成了巨大障礙，其銷量開始呈現(xiàn)低迷狀態(tài)，臺(tái)灣供應(yīng)商已經(jīng)準(zhǔn)備在二月份停工停產(chǎn)。

知名分析師郭明錤也表示：“iPhoneX在2018年一季度需求大幅度下滑，iPhoneX的增長(zhǎng)速度疲軟，銷量難以達(dá)到預(yù)期的銷售目標(biāo)，而蘋果公司也下調(diào)了iPhoneX的訂單量，iPhoneX將于今年6月中停產(chǎn)，蘋果公司或會(huì)推出價(jià)格更低的iPhoneX，從而取代目前的iPhoneX，進(jìn)一步刺激iPhone的銷量，并且售價(jià)遠(yuǎn)低于目前的iPhoneX�！�

iPhoneX停產(chǎn)傳聞的出現(xiàn)，雖然不能就此說明其銷量不佳而需要停產(chǎn)，但與其銷量有著必然的聯(lián)系。因?yàn)閺慕裉斓闹悄苁謾C(jī)市場(chǎng)來看，行業(yè)大環(huán)境不樂觀，盡管整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)在下行，出貨量越來越集中于幾家頭部廠商，頭部廠商新機(jī)的出貨量雖然依然在增長(zhǎng)，但幾乎都定下了10%~20%的增長(zhǎng)目標(biāo)。

這意味，當(dāng)整個(gè)行業(yè)面臨下降周期而且頭部廠商爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)變得空前激烈的時(shí)候，廠商將會(huì)通過更加激烈的價(jià)格戰(zhàn)和庫(kù)存戰(zhàn)來?yè)屨即媪渴袌?chǎng)用戶。這對(duì)于用戶來說，在中高端價(jià)位，可選擇性越來越多，而蘋果iPhoneX的超高端價(jià)格定位忽略了市場(chǎng)容量飽和這一現(xiàn)狀，與大環(huán)境逆勢(shì)而行。

數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)、日本、印度等亞太市場(chǎng)，iPhone X的實(shí)際零售價(jià)格接近1300美元。對(duì)于中印這兩個(gè)全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)而言，1300美元的售價(jià)超過了許多用戶對(duì)于購(gòu)買一款新手機(jī)的價(jià)格接受水平。筆者曾經(jīng)在iPhoneX發(fā)布之后，在文章《庫(kù)克全力一搏：為何說iPhoneX的創(chuàng)新?lián)尾黄鹌涓呤蹆r(jià)？》中指出，盡管iPhoneX帶來了全面屏與Face ID，但在創(chuàng)新層面，它遠(yuǎn)超前代的售價(jià)在說服力上還不夠充分，而售價(jià)可能才能是最終考驗(yàn)果粉忠誠(chéng)度的試金石。

但是讓粉絲多花錢去考驗(yàn)粉絲忠誠(chéng)度是危險(xiǎn)的。iPhoneX首發(fā)之后銷量火爆，在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)5小時(shí)賣出550萬臺(tái)。但從目前的趨勢(shì)看，iPhoneX后勁不足的態(tài)勢(shì)顯露了出來。此前臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)就曾經(jīng)報(bào)道指出，蘋果將把第一季度iPhone X的銷量目標(biāo)下調(diào)至3000萬部，低于此前的5000萬部。

而不久前美國(guó)的JL Warren Capital預(yù)計(jì)，由于較高的價(jià)格以及缺乏有趣的創(chuàng)新，市場(chǎng)需求將受影響，而iPhoneX第一季度的出貨量只會(huì)有2500萬部。按照KGI的估計(jì)，iPhone X將在2018年第一季度賣出2000萬至3000萬部。而最近KGI的著名分析師Ming-Chi Kuo卻調(diào)低了預(yù)期，新的數(shù)字在1800萬部左右，因?yàn)樵诖酥�前iPhoneX不如預(yù)期。

另外是據(jù)美國(guó)科技媒體BGR報(bào)道，美國(guó)兩大移動(dòng)通信巨頭之一的AT＆T，正準(zhǔn)備推出價(jià)格更便宜的蘋果手機(jī)，即32GB閃存的iPhone 6S，只賣300美元，該公司提供分期付款計(jì)劃，消費(fèi)者每月支付45美元。

因此iPhoneX停產(chǎn)也并非沒有邏輯可言，如果說要找一個(gè)理由，那就是，iPhoneX的消費(fèi)需求被釋放之后，未來iPhoneX系列未來更長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間段的銷量表現(xiàn)，是蘋果擔(dān)憂的，因?yàn)閕Phone的超級(jí)周期之后，接下來將會(huì)面臨一個(gè)S系列的低潮期。

而蘋果原本試圖通過iPhoneX的高售價(jià)將iPhone的旗艦從高端段位再推一個(gè)新高——大幅拉高iPhone的平均售價(jià)，極大提升iPhone的整體利潤(rùn)表現(xiàn)。

但天不遂人愿，即便2017年是蘋果的超級(jí)周期之年，并且iPhoneX作為十周年版本而備受全球市場(chǎng)關(guān)注，但即便在這種情況下，iPhoneX的銷量也并沒有將初期火爆情況一直延續(xù)下去，而是呈現(xiàn)出了后勁不足的狀況。

而與此同時(shí)，由于iPhone8/plus更為實(shí)惠的價(jià)格以及在過去一段時(shí)間的持續(xù)降價(jià)，導(dǎo)致其性價(jià)比更高，這導(dǎo)致觀望消費(fèi)者群體有很大一部分倒向了iPhone8、iPhone8 plus陣營(yíng)。

早前CIRP的研究數(shù)據(jù)也顯示這點(diǎn)，iPhone X上市開售30天的數(shù)據(jù)，顯示該設(shè)備約占iPhone美國(guó)總銷量的30%。iPhone8和iPhone8 Plus的銷量卻占到了總銷量的40%左右。

這可以看出，消費(fèi)者對(duì)于iPhone的價(jià)格依然相當(dāng)敏感。iPhoneX銷量如何目前暫時(shí)不能定論，但可以知道的是，iPhoneX的高售價(jià)從高端市場(chǎng)步入超高端市場(chǎng)，可能是蘋果對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買力與需求的一種誤判。早前庫(kù)克曾經(jīng)談到iPhone X的價(jià)格，不過是一天一杯咖啡錢。

但消費(fèi)者并不抱持這種思維，因?yàn)閷?duì)于愛喝咖啡的用戶來說，咖啡是生活的剛需，而iPhoneX不是。從換機(jī)需求與時(shí)間窗口來看，人們的換機(jī)周期正在變長(zhǎng)，根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，中國(guó)手機(jī)用戶的換機(jī)周期平均為22個(gè)月，全球市場(chǎng)的換機(jī)周期是21個(gè)月，這必然壓制新機(jī)的銷量。

另外，人們的收入與消費(fèi)水平在提升，但收入提升，在人手一機(jī)或者多機(jī)的情況下，人們更愿意將更多的支出花在其他的娛樂物質(zhì)或者精神層面的改善，而非用來?yè)Q手機(jī)。

再次，當(dāng)智能手機(jī)成為人手皆有多個(gè)尤其是iPhone幾乎已經(jīng)成為街機(jī)的情況下，它的炫耀性剛需已經(jīng)喪失，而且也不是剛需，在剛需性需求缺乏的情況下，人們對(duì)于改善型的需求的價(jià)格有一個(gè)接受區(qū)間——而當(dāng)前iPhoneX的售價(jià)可能還是超過了許多用戶能接受的價(jià)格區(qū)間。

比如我們看到，過去一段時(shí)間，美國(guó)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile給出了999美元買一臺(tái)iPhone X送一臺(tái)iPhone X的活動(dòng)，但美國(guó)消費(fèi)者反響也并非十分熱烈。從各種渠道的消息來看，消費(fèi)需求在走過第一階段的火爆期之后，也同樣呈現(xiàn)后勁不足的狀況。

如果蘋果將iPhoneX這款機(jī)型的超高定價(jià)持續(xù)維持下去，那么iPhoneX未來的增長(zhǎng)可能會(huì)越來越乏力，也就是說，蘋果可能錯(cuò)誤估計(jì)了消費(fèi)者對(duì)iPhoneX售價(jià)的接受區(qū)間。

蘋果需要考慮到的是，如果保留iPhoneX它在超高端的價(jià)格定位，對(duì)蘋果的壓力會(huì)越來越大。一方面，超高的價(jià)位與用戶超高的期待是成正比的。

對(duì)于蘋果來說，也意味著它必須要想盡辦法賦予iPhoneX與高端iPhone系列在產(chǎn)品的差異性與創(chuàng)新性，從過去iPhone的創(chuàng)新迭代速度來看，這個(gè)難度可想而知，而iPhoneX也已經(jīng)是蘋果拼盡全力的一款產(chǎn)品。

iPhoneX后續(xù)產(chǎn)品如果不能做到更大的創(chuàng)新性與差異性，那么消費(fèi)者可能會(huì)更傾向于價(jià)格更低的iPhone系列產(chǎn)品，或者說，它的超高定價(jià)也會(huì)給予競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更多機(jī)會(huì)去搶奪市場(chǎng)份額。

那么將iPhoneX停產(chǎn)，也可能是蘋果為全面屏手機(jī)普及到更多甚至是所有iPhone做準(zhǔn)備。由于當(dāng)前各大廠商均已經(jīng)將全面屏作為新旗艦的標(biāo)配，因此在全面屏成為行業(yè)標(biāo)配的情況下，一定程度上沖淡了iPhoneX的驚艷程度，并且讓iPhone8系列產(chǎn)品成為了過時(shí)設(shè)計(jì)。

而從這個(gè)意義上看，如果蘋果未來要在更多iPhone上普及全面屏設(shè)計(jì)，那么全面屏的iPhoneX相對(duì)于未來其他全面屏的iPhone的優(yōu)勢(shì)就會(huì)基本喪失。那個(gè)時(shí)候，iPhoneX也再也無力維持它的超高售價(jià)。因此，將iPhoneX停產(chǎn)，也可能意味著蘋果要為全面屏在iPhone上普及進(jìn)行鋪路。

那么在這種情況下，iPhoneX會(huì)不會(huì)降價(jià)呢？畢竟，在美國(guó)，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)推行了買一送一的促銷戰(zhàn)略，如果在中國(guó)市場(chǎng)，iPhoneX進(jìn)行大幅降價(jià)，或許能極大促進(jìn)其銷量。而不少果粉事實(shí)上也在等待iPhoneX降價(jià)。

比如我們看到，每逢新的一年，蘋果基于清庫(kù)存的需求，往往會(huì)對(duì)多款舊手機(jī)進(jìn)行降價(jià)，而由于iPhone的高端品牌價(jià)值在，如果在價(jià)格上做出一定的讓利，將極大釋放消費(fèi)者的購(gòu)買需求，過去數(shù)據(jù)也顯示，降價(jià)100美元之后的iPhone7系列，銷量遠(yuǎn)超iPhone8系列。

iPhoneX可以看成是蘋果對(duì)消費(fèi)者價(jià)格接受空間的一種試探，目前這種試探已經(jīng)證明，它對(duì)于iPhone未來?yè)寠Z更多市場(chǎng)份額是不利的，況且從當(dāng)前全球的智能手機(jī)市場(chǎng)份額來看，iPhone的情況越來越不容樂觀。

將iPhoneX停產(chǎn)，也意味著蘋果對(duì)其產(chǎn)品定位的一種回調(diào)——即蘋果可能基于多重考慮下，將iPhone的旗艦價(jià)格定位重新調(diào)回5000~6000元檔，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，將市場(chǎng)份額優(yōu)先考慮，而非從平均利潤(rùn)的角度出發(fā)，更有利于蘋果整體的市場(chǎng)增勢(shì)。

從目前來看，智能手機(jī)存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪越來越激烈，高端市場(chǎng)的需求一定程度上存在，但換機(jī)周期會(huì)越來越長(zhǎng)，新款手機(jī)的保值性會(huì)越來越低，這意味著市場(chǎng)需求被填補(bǔ)之后市場(chǎng)就很快進(jìn)入冷卻期，而且消費(fèi)者市場(chǎng)存量手機(jī)太多的情況下，對(duì)新機(jī)的需求正在降低，對(duì)價(jià)格的敏感度在提高。

iPhoneX停產(chǎn)尚未得到蘋果方面的證實(shí)，但停產(chǎn)iPhoneX，將iPhone高端旗艦價(jià)格區(qū)間重新回調(diào)，對(duì)于蘋果來說，事實(shí)上也是最好的戰(zhàn)略選擇。

【鈦媒體作者：王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping）】