2018-02-05 15:36:54 創(chuàng)事記 微博 作者： 孫永杰
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文/孫永杰
日前，蘋果在其旗艦機型iPhoneX諸多不利傳聞下，發(fā)布了2018財年第一財季財報。與諸多不利傳聞形成鮮明對比的是，蘋果本財季營收達到882.93億美元，同比增長13%；凈利潤達到200.65億美元，同比增長12%，業(yè)績再創(chuàng)新高。
其中蘋果核心業(yè)務(wù)iPhone，盡管在銷量上沒有達到華爾街的預(yù)期，但由于iPhoneX的高價助力，使得當季iPhone的ASP達到了796美元，同比增加100美元，增幅達13%，也正是得益于ASP的上升，iPhone 8、iPhone 8 Plus和iPhone X陣容成為iPhone史上利潤收入最高。
所謂無巧不成書。在蘋果發(fā)布財報的同時，市場調(diào)研公司IDC和Strategy Analytics分別發(fā)布了2017年第四季度及全年全球智能手機市場報告，二者統(tǒng)計均顯示蘋果在第四季度的出貨量超越三星成為第一。而從去年全年看，盡管業(yè)內(nèi)唱衰蘋果之聲不斷，尤其是針對去年旗艦機iPhoneX的吐槽和悲觀預(yù)測不絕于耳，但iPhone依然牢牢占據(jù)著全球智能手機第二的位置，至于利潤更是遙遙領(lǐng)先對手。
與蘋果在全球智能手機市場的穩(wěn)固相比，國產(chǎn)手機在全球市場的競爭格局和其中的廠商在這2、3年中則發(fā)生了戲劇性的變化。
例如去年，曾經(jīng)一度退出全球智能手機市場前5的小米，在去年強勁反彈，全年排名取代vivo重進前5，甚至在去年的第四季度一度超越OPPO，升至全球第4。需要說明的是，按照IDC的統(tǒng)計，小米在去年第四季度超越OPPO位列第四，但Strategy Analytics的統(tǒng)計則顯示小米依然排在OPPO之后，位列第5。但從全年看，兩家統(tǒng)計機構(gòu)統(tǒng)計一致顯示，小米超越vivo位列全球第5。
僅僅一年左右的時間，中國今年進入全球前5的廠商就發(fā)生了變化，聯(lián)想到更早之前的“中華酷聯(lián)”到短暫的“華米維歐”（后來小米很快隕落）再到今天的“華歐米”，在格局演變的過程中，中國手機廠商中，除了華為一直在穩(wěn)步增長，排名穩(wěn)定外，其他中國手機企業(yè)似乎總是給人大起大落、排位易變。原因何在？
其實縱觀始于“中華酷聯(lián)”時代的中國手機廠商參與的智能手機市場之爭，中國智能手機產(chǎn)業(yè)和相關(guān)廠商前行的主要驅(qū)動力主要是營銷和渠道。
例如最早以“中華酷聯(lián)”為代表的所謂中國智能手機產(chǎn)業(yè)的第一波崛起，主要依賴的是運營商補貼的運營商渠道。之后隨著運營商補貼政策的收緊和小米倡導(dǎo)的主打性價比的“互聯(lián)網(wǎng)手機”（嚴格意義上說，“互聯(lián)網(wǎng)手機”是渠道和營銷的結(jié)合，即銷售渠道是互聯(lián)網(wǎng)，營銷是口碑營銷）的興起，“中華酷聯(lián)”中的聯(lián)想、中興和酷派迅速走向衰落，“中華酷聯(lián)”很快解體。盡管聯(lián)想、中興、酷派之后也開始學(xué)習(xí)小米的“互聯(lián)網(wǎng)手機”，甚至為此推出了獨立的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，如聯(lián)想的ZUK、中興的努比亞、酷派的大神。
無奈的是，由于切入時間過晚，加之中國消費升級的趨勢導(dǎo)致手機銷售渠道的重心迅速從線上轉(zhuǎn)移至線下，結(jié)果這三家手機廠商的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌無功而返，其中ZUK品牌被取消；大神被360吃掉；努比亞基本被邊緣化。
由于銷售渠道重心的轉(zhuǎn)移，早先一直深耕或者說本身具備傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢的OV（OPPO和vivo）輔以屢屢大手筆的精準營銷異軍突起，其迅猛增長的勢頭甚至有業(yè)內(nèi)預(yù)計其大有超越一直穩(wěn)步增長的華為之勢。
但隨著華為、小米、金立等諸多中國手機廠商在渠道和營銷的發(fā)力，OV固有的線下渠道和營銷的優(yōu)勢被大大稀釋，所謂惡虎也怕群狼就是這個道理。
故在經(jīng)歷了2015和2016年的高速增長后，這種稀釋作用在去年開始顯現(xiàn)，OV的增速出現(xiàn)大幅放緩的跡象，并最終在華為和小米的夾擊之下，vivo已經(jīng)率先顯示出受這種稀釋作用的沖擊，去年被小米取代跌出了全球智能手機市場的前5，而尚在前5的OPPO也遭受了較嚴重的沖擊，甚至在去年第四季度失去了保持兩年之久的全球智能手機市場第4的位置（同樣是被小米取代）。
提及小米去年出人意料的反彈，盡管小米官方和業(yè)界諸多報道認為是其注重產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)和交付的結(jié)果。但從支撐其強勁反彈的印度市場的實際產(chǎn)品策略看，幾乎可以看成是其在中國倡導(dǎo)的主打性價比“互聯(lián)網(wǎng)手機”的復(fù)制，也就是說本質(zhì)上，小米手機的所謂二次崛起依靠的其實還是營銷驅(qū)動，只不過是換了個市場而已。
但就像我們前述的中國智能手機產(chǎn)業(yè)和廠商每隔2、3年格局就發(fā)生變化（無論是從盛而衰的聯(lián)想、中興、酷派，還是由衰轉(zhuǎn)盛的小米，抑或是正處在不穩(wěn)定走勢變化中的OV）看，靠渠道和營銷驅(qū)動及獲得的優(yōu)勢缺乏剛性的門檻（極易被復(fù)制，且受客觀市場風(fēng)向變化的影響較大）和難以維系持續(xù)穩(wěn)定的增長（呈現(xiàn)階段性增長或衰落）。
與上述國產(chǎn)手機廠商從智能手機時代開始就依靠渠道和營銷驅(qū)動不同，蘋果自iPhone誕生之初，就以創(chuàng)新和品質(zhì)示人，其樹立的品牌及其導(dǎo)致的高溢價的基礎(chǔ)就是創(chuàng)新和品質(zhì)。盡管隨著其前CEO喬布斯時代結(jié)束，庫克時代開始蘋果屢屢被外界詬病為創(chuàng)新乏力，但其根植于其中的DNA依然是創(chuàng)新與品質(zhì)為先。
例如被業(yè)內(nèi)視為蘋果iPhone創(chuàng)新和品質(zhì)重要標志之一的自主A系列芯片。通過自主設(shè)計芯片，蘋果不僅削減了零部件成本，更重要的是在未來的先進功能上取得先發(fā)優(yōu)勢，因為它同時掌控研究和開發(fā)兩端。其實蘋果并不是第一家自己打造芯片的公司，但它是最成功的一家。惠普、摩托羅拉、IBM和飛利浦公司都曾有過芯片部門。那些公司最終未能取得成功，歸根結(jié)底還是創(chuàng)新的能力。
具體到蘋果最新頗受爭議和傳言各異的iPhoneX，據(jù)Strategy Analytics最新的調(diào)查，其上的Face ID以及TrueDepth 照相機系統(tǒng)為用戶最喜歡的功能之一。而僅這兩個功能實際上匯集了諸多蘋果獨特的創(chuàng)新。
比如iPhone X 頂部的凹槽（俗稱劉海）是被業(yè)內(nèi)指責(zé)為一個設(shè)計的最大槽點，孰不知這是蘋果所做的“最密集的創(chuàng)新技術(shù)領(lǐng)域之一”，因為這個凹槽包括一個 700 萬像素的攝像頭、一個紅外攝像頭、一個泛光照明器、一個近距離傳感器、一個環(huán)境光傳感器、一個揚聲器、一個麥克風(fēng)和一個點投影儀，而所有這些都為 TrueDepth 系統(tǒng)提供了動力。而這恐怕才是為何盡管諸多對手抨擊和嘲笑iPhoneX的“劉�！痹O(shè)計，但未來也會效仿蘋果采用此設(shè)計的根本原因。這無疑又從一個側(cè)面證明，蘋果依然是智能手機產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的引領(lǐng)者。
此外，在 iPhone X 的 Super Retina 屏幕上，蘋果必須做大量的創(chuàng)新，才能設(shè)計出更好的面板，以解決傳統(tǒng)的 OLED 問題，比如過度飽和的色彩。為此iPhone X 采用了專有的色彩管理系統(tǒng)，并使用一種可折疊面板的設(shè)計將電路集成到最小的邊框上，還通過其他技術(shù)改進來突出勝過競爭對手的智能手機顯示屏。
上述這些恐怕才是為何iPhoneX售價高達萬元，仍然在一個季度銷售了2900萬部，進而讓蘋果營收和利潤再創(chuàng)新高的主要原因。而Morning Consult公司近期對2201名美國人進行的有關(guān)最具創(chuàng)新力公司的調(diào)查，蘋果以26%名列榜首，超出排名第二的三星14%的接近2倍；是排名第三的谷歌11%的2.36倍，也足見蘋果在市場和用戶心目中的創(chuàng)新形象未減。
據(jù)金融服務(wù)公司Canaccord Genuity統(tǒng)計顯示，盡管蘋果的利潤在智能手機產(chǎn)業(yè)中的占比已經(jīng)有所下滑，但依然在全球智能手機產(chǎn)業(yè)保持著統(tǒng)治地位，其2017年前三個季度利潤占比分別為84%、68%、72%；其次是三星，利潤占比分別為15%、25%、24%。而華為是蘋果、三星外惟一盈利的智能手機廠商，利潤占比分別為5%、8%、7%。
當然Canaccord Genuity的統(tǒng)計并未將中國手機廠商OV計算在內(nèi)，不過通過Counterpoint Research此外發(fā)布的主流手機廠商每銷售一部智能手機賺取的利潤華為高于OV（包括小米），再結(jié)合去年華為手機銷量達到1.53億部左右，超過緊隨其后的OPPO接近5000萬部，華為不僅是全球智能手機產(chǎn)業(yè)中利潤排名前三的企業(yè)，更是中國手機廠商中利潤最高，且和其他中國手機廠商差距明顯。
眾所周知的事實是，華為自進入智能手機產(chǎn)業(yè)以來，無論是在最早的“中華酷聯(lián)”，還是后來的“華米維歐”和“華維歐”到去年年底重新形成的“華米歐”，其始終處在中國手機廠商的主流位置而沒有大起大落，且平穩(wěn)發(fā)展，成為中國主流手機廠商排位2、3年就生變的特例。
究其原因，這和其所在的華為企業(yè)本身崛起、立足和發(fā)展的創(chuàng)新與品質(zhì)的DNA密切相關(guān)，即華為從進入智能手機產(chǎn)業(yè)伊始，就注定了其創(chuàng)新與品質(zhì)驅(qū)動發(fā)展的模式，所以無論是在上述競爭格局所代表的哪個階段，華為均經(jīng)受住了對手不同模式的沖擊（無論是小米互聯(lián)網(wǎng)手機的性價比，還是OV占優(yōu)的渠道和營銷為王）。
從未來可持續(xù)發(fā)展的角度，據(jù)預(yù)測，今年OPPO和小米今年的智能手機出貨量將在1億部左右，與去年相比，OPPO勉強算是持平，而恢復(fù)高速增長的小米也僅是較去年增長800萬部左右，顯然增速會出現(xiàn)大幅減緩，而華為最低也會維持在今年1.53億部的水平（有業(yè)內(nèi)預(yù)測要達到2億部），進而繼續(xù)保持平穩(wěn)增長和領(lǐng)先的優(yōu)勢，當然這還沒有考慮保持單部手機獲取利潤能力的比較。
綜上所述，我們認為，無論過去、現(xiàn)在還是未來，在智能手機產(chǎn)業(yè)的競爭中，創(chuàng)新與品質(zhì)才是驅(qū)動相關(guān)廠商保持競爭優(yōu)勢，且持續(xù)穩(wěn)定增長的內(nèi)在驅(qū)動力，才能充分實現(xiàn)智能手機產(chǎn)業(yè)的價值。
而國內(nèi)手機廠商每隔2、3年排名或者說格局就發(fā)生改變的背后，說明中國的智能手機產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上依舊是在靠營銷和渠道驅(qū)動，盡管我們并不否認渠道和營銷的重要作用，但其并非是決定項，只是在創(chuàng)新和品質(zhì)保證前提下的加分項，否則2、3年城頭變換大王旗的無謂的排位變化還會不斷上演，而這種近乎于左手倒右手，右手又倒左手的排位變化，在彼此內(nèi)耗中國智能手機廠商和資源的同時，只會讓我們與蘋果的差距越來越遠。
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