用手機收發(fā)春節(jié)紅包、“集五�！薄⑵词謿狻瓘�2014年開始，電子紅包風(fēng)靡全國，春晚不看節(jié)目、盯著手機刷紅包成為一種流行在7億手機網(wǎng)民間的“新年俗”。從市場營銷行為中誕生的電子紅包走到第五年，給商家?guī)砹髁康耐瑫r，也逐漸擴展了紅包功能。讓更多人連接到這一年俗文化中。
“廣撒紅包”，
科技為紅包“賦能”
在大學(xué)生小李看來，人與人相互派發(fā)的春節(jié)紅包在接入電子支付后，最大的改變是消除了空間距離的限制�！按髮W(xué)同學(xué)來自全國各地，原來沒有電子紅包的話，總不可能把紅包寄給對方吧？”小李說，現(xiàn)在每到過年敲鐘時，大學(xué)班群，包括初高中等同學(xué)群里都會“刷”起過年紅包�！敖痤~不大，每個紅包也就幾毛到幾塊錢，但是因為有拼手氣的因素在，所以大家玩起來都很開心。群里交流的氣氛也會很快調(diào)動起來�！�
科技也讓遠(yuǎn)跨大洋的年俗交流成為可能。移居美國四年多的卉卉一家今年在美國過年，她告訴記者，在美國華人之間春節(jié)派發(fā)紅包還是以紙質(zhì)為主，不過與國內(nèi)的親戚朋友線上拜年就會用到電子紅包。
電子紅包的便利性和不怎么在乎金額大小的氛圍則讓人更愿意“廣撒紅包”�！捌綍r工作忙，有些朋友長期沒有聯(lián)系，過年微信發(fā)個紅包再聊幾句，比單純一句新年快樂真誠得多�！眲偖厴I(yè)參加工作的余先生說，每年過年他都是在各種朋友群甚至陌生人的興趣群里率先發(fā)紅包的那一個，“發(fā)出去很多，最后可能也就花了幾百塊錢，可以給很多人帶去喜氣，我覺得挺值的”。
過去在活動現(xiàn)場“群發(fā)”紅包，很容易引起人們的哄搶，如果排隊發(fā)放也會造成不少麻煩，而電子紅包的出現(xiàn)讓這一場景變得簡單有序。在互聯(lián)網(wǎng)朋友圈，著名投資人李開復(fù)發(fā)了幾張他在斯坦福大學(xué)春節(jié)晚會上給現(xiàn)場觀眾派發(fā)微信紅包的截圖，數(shù)千元100份的紅包往往在幾秒鐘之內(nèi)就被搶光。他在朋友圈寫下：“作了最受歡迎的表演�！�
“搶紅包”成新年俗，
花樣還在不斷更新
2014年開始，微信率先推出春節(jié)搶紅包活動，開辟了互聯(lián)網(wǎng)巨頭與海量用戶間這一種春節(jié)紅包全新的互動關(guān)系。由于巨頭龐大的流量和出色的運營，“春節(jié)搶紅包”第一年就被引爆成為現(xiàn)象級活動，并在第二年吸引更多巨頭參加打起“紅包大戰(zhàn)”。
“萬萬沒想到用戶這么惦記�！�支付寶集五福產(chǎn)品經(jīng)理冠華在2018支付寶春節(jié)活動新聞發(fā)布會上說，今年本來在猶豫是否要繼續(xù)活動，可有不少用戶早早就通過各種渠道詢問他五福活動何時開始，這讓他覺得大家已經(jīng)把集五福當(dāng)成了過年的一種儀式�！跋Ｍ胰司垡黄鹉芏鄠�樂呵，多些福氣，多點年味，在乎的并不是最后有幾塊錢。希望集五福成為互聯(lián)網(wǎng)時代的新年俗�！�
今年早在2月6日，知名消費門戶網(wǎng)站“什么值得買”就上線了“2018新春紅包大戰(zhàn)全攻略”并持續(xù)更新。截至2月12日，該欄目已經(jīng)收錄了包括支付寶、淘寶、京東、QQ、微博等11家機構(gòu)的紅包活動。獲得5000多次用戶收藏、300多條討論。
2億，5億，6億……
巨頭春節(jié)接力撒紅包
根據(jù)“什么值得買”整理的紅包活動情況，今年支付寶活動的核心玩法是“集五福拼手氣分5億紅包”。在經(jīng)歷第一年“敬業(yè)福難求”和第二年平均分錢太少后，今年支付寶活動改為拼手氣紅包，預(yù)計2億-3億人集齊紅包，運氣最好可分得666元。同為阿里系的淘寶今年紅包活動力度更大，春節(jié)期間將發(fā)放總額超過10億元的現(xiàn)金紅包，除夕當(dāng)夜有6億元春晚紅包。
騰訊方面，今年QQ取代微信在搶紅包活動上唱主角，宣布春節(jié)期間推出“走運紅包”，用戶通過QQ運動步數(shù)瓜分2億元現(xiàn)金紅包，40億元卡券。每走100步即可抽取紅包一次，每天最多可以抽取100次“走運紅包”。
與傳統(tǒng)紅包變化周期很長相比，互聯(lián)網(wǎng)時代的搶紅包活動每年都有變化。今年淘寶打造了“親情賬戶”的概念，“開通成功看春晚，一人中獎全家中獎”。同時還有狗年特色的“集福汪”活動，需要與他人互助拆紅包。而QQ的紅包活動則和運動步數(shù)結(jié)合起來，騰訊副總裁殷宇表示是要“鼓勵大家放下手機，多陪陪父母，多見見朋友”。
而除了巨頭公司，不少新興創(chuàng)業(yè)公司也趁勢推出春節(jié)紅包新玩法。一家廣州語音技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司推出了小程序游戲“一呼百音”，用戶可以設(shè)置紅包語音口令，“說句好聽的，領(lǐng)語音賞金”。
源于互聯(lián)網(wǎng)公司市場營銷行為的紅包活動，在塑造各種玩法和概念娛樂大眾、營造年味的同時，商家也可借此良機達(dá)成自己的營銷目的，可謂雙贏。2014年微信開發(fā)出紅包產(chǎn)品后，幫助微信支付迅速擴張市場占有率，被阿里巴巴馬云稱為移動支付界的“珍珠港事件”。而在微信、支付寶之后，今年QQ、淘寶，包括京東、蘇寧等紛紛發(fā)力，接下了春節(jié)紅包活動的接力棒。
傳統(tǒng)無可替代，
紙質(zhì)紅包依然暢銷
電子紅包的風(fēng)靡會否取代傳統(tǒng)紙質(zhì)紅包？南都記者近日在廣州春節(jié)市場上走訪發(fā)現(xiàn)，電子紅包并未影響到紙質(zhì)紅包銷量。
在海珠區(qū)瑞寶街道春節(jié)花市的一處攤位，攤主小王剛剛賣出一大袋利是封，在他身旁，封面印有“新春快樂”、“大吉大利”等祝福語或狗年生肖的一箱利是封已經(jīng)少了一半�！敖衲旰屯暌粯樱u得也很好�！睌傊餍⊥醺嬖V記者：“長輩們多數(shù)還是習(xí)慣這種方式，很多企業(yè)老板也喜歡給員工派發(fā)利是包，拿在手里的感覺是不一樣的。”小王認(rèn)為，在春節(jié)這一最重要的傳統(tǒng)節(jié)日，人們不會放棄使用現(xiàn)金紅包。
廣州一家創(chuàng)業(yè)公司的85后老板王錦同樣表示，就過年來說，自己和身邊的人還是習(xí)慣于發(fā)放紙質(zhì)紅包�！半娮蛹t包沒有那種喜慶的感覺和好意頭�！彼硎�，無論是自己回湖南老家，還是年后給員工發(fā)開年紅包，都是用紙質(zhì)紅包為主。他和家人也會參加每年的線上搶紅包活動，對于他們來說，搶紅包更多是一個過年期間的余興節(jié)目。“就像以前過年打打牌一樣，都會玩一下�！�
民俗文化專家、廣州民俗文化研究所所長饒原生認(rèn)為，電子紅包在自身成為新年俗的同時，目前來看不會取代紙質(zhì)紅包，“像廣州傳統(tǒng)的派利是，不僅利是封上有很多文化內(nèi)涵，派發(fā)時也有流程講究，這些是電子紅包替代不了的”。
專家解讀
電子紅包興起，
體現(xiàn)了人際網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)
按照“壓歲錢”的詞條解釋，傳統(tǒng)紅包年俗產(chǎn)生于“壓祟”祈福這種文化意義，而電子紅包、搶紅包等新年俗的產(chǎn)生卻是源于企業(yè)的市場需求，這是如何成為現(xiàn)實的？
中國社科院信息中心秘書長姜奇平接受南都記者采訪時表示，電子紅包興起的背后其實有工業(yè)社會和互聯(lián)網(wǎng)社會的不同邏輯在起作用，電子紅包體現(xiàn)了人際網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)。
“西方工業(yè)文明認(rèn)為熟人之間產(chǎn)生不了市場，所以強調(diào)陌生人協(xié)作。而中國人一向習(xí)慣熟人往來�！苯嫫秸J(rèn)為，中國的人際網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)網(wǎng)絡(luò)具有同構(gòu)性，表現(xiàn)為一種小世界網(wǎng)絡(luò)，諸如以熟人的熟人關(guān)系來認(rèn)識生人，由此構(gòu)成更復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)。
這么看來，不管是中國的人際文化還是互聯(lián)網(wǎng)文化，都強調(diào)短距離的連續(xù)鄰接關(guān)系。這種傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)文化之間的契合，使互聯(lián)網(wǎng)在中國比其他國家更易被普通大眾接受，可以說是農(nóng)業(yè)文明與信息文明的融合。也使基于“熟悉的陌生人”這種關(guān)系網(wǎng)的電子紅包得以形成一個龐大的市場。
“電子紅包由于基于一種‘熟人’關(guān)系，在發(fā)放往來時就十分自然順暢，同時平臺也把錢賺了�！苯嫫秸f，這其實是廢除了自文藝復(fù)興以來西方文明的交易締約傳統(tǒng)，用信任體系代替了信用體系。
姜奇平表示，他在觀察中國互聯(lián)網(wǎng)20年后得出結(jié)論，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)文化與中國傳統(tǒng)人際文化的契合和重構(gòu)已經(jīng)成為中國的一個獨特優(yōu)勢，并被國外所艷羨。他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以在這種人際網(wǎng)絡(luò)邏輯的基礎(chǔ)上進一步豐富電子紅包的文化內(nèi)涵，做到社會效益與企業(yè)經(jīng)濟效益的雙贏，并可以自信地向海外輸出。
統(tǒng)籌：袁炯賢
采寫：南都記者 徐勁聰
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