放棄國內(nèi)紅海市場，走入非洲的「傳音」，已經(jīng)是全球第四大手機(jī)廠商了。

在沖出國門走向世界的國產(chǎn)手機(jī)品牌中，「傳音」（Transsion Holdings）對大多數(shù)人來說，是一個(gè)陌生的名字。這家來自深圳的手機(jī)制造商用了十年的時(shí)間稱王全球第二大手機(jī)市場——非洲。在全球市場布局已久的三星在經(jīng)歷了印度對戰(zhàn)小米的滑鐵盧之后，再一次敗給了中國手機(jī)廠商。

咨詢公司 Counterpoint Research 的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在非洲最大的智能手機(jī)市場尼日利亞，傳音公司旗下三個(gè)品牌（TECNO、itel 和 Infinix）的總市場份額，從 2016 年的 25% 增長到了 2017 年的 32%；而占據(jù)第一的三星的市場份額從 2016 年的 36% 下降到了 2017 年的 34%。按照這樣的發(fā)展勢頭，傳音公司即將超越三星成為該國智能手機(jī)市場的領(lǐng)頭羊。而從整個(gè)非洲來看，傳音公司已經(jīng)在 2017 年以 1% 的優(yōu)勢（傳音 28%，三星 27%）超越三星成為非洲智能手機(jī)市場的王者。另據(jù)美國市場研究公司 IDC 發(fā)布的 2017 年三季度非洲手機(jī)市場報(bào)告，傳音在非洲智能手機(jī)市場的份額占比為 30%，三星為 26%。

這意味著，傳音已經(jīng)掌握了非洲最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口。

而在智能手機(jī)之外的功能手機(jī)領(lǐng)域，傳音 2017 年在尼日利亞的總計(jì)份額達(dá) 76%，具有壓倒性的優(yōu)勢；相比之下，諾基亞功能手機(jī)的份額為 6%，三星為 3%，中國 TCL 公司旗下的阿爾卡特僅為 2%。

進(jìn)軍非洲

十幾年前，第一代國產(chǎn)手機(jī)曾極度輝煌。1999 年，十幾家國內(nèi)手機(jī)廠商拿到牌照，2000 年到 2004 年，波導(dǎo)、海信、夏新、科健、TCL、熊貓、迪比特等眾多國產(chǎn)手機(jī)品牌爭相綻放野蠻生長，在智能手機(jī)普及之前，以雙卡雙待、音量超大、電池超耐用等特點(diǎn)著稱的功能手機(jī)紅遍大江南北。波導(dǎo)就是其中的佼佼者，「手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)」的廣告語更是讓它的名字如雷貫耳。據(jù)當(dāng)年信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，波導(dǎo)、TCL 手機(jī) 2003 年的銷售量分別為 969.64 萬和 749.96 萬臺(tái)，位列第一和第二，而諾基亞和摩托羅拉只能屈居第三、四名。那是一個(gè)號稱「熊貓開天，波導(dǎo)辟地」的中國手機(jī)時(shí)代。

然而，沒有核心技術(shù)、缺乏創(chuàng)新能力、售后薄弱等缺陷，讓上述大部分廠商逐漸銷聲匿跡。2006 年，曾負(fù)責(zé)海外市場工作的竺兆江從波導(dǎo)出走，創(chuàng)立了傳音控股，專注于非洲市場。

據(jù)說，竺兆江在波導(dǎo)鼎盛時(shí)期就有了出海非洲的想法。非洲早已不是人們印象中貧窮、原始、野蠻、戰(zhàn)亂、封閉的樣子，非洲人口僅次于中國、印度，2004 年非洲市場上就有了「大哥大」，人們對手機(jī)這一新鮮事物擁有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。然而在當(dāng)時(shí)，非洲市場只有諾基亞、三星等品牌，屬于一片藍(lán)海。相比國內(nèi)可以預(yù)見的手機(jī)市場紅海和即將興起的智能手機(jī)革命，竺兆江選擇進(jìn)軍非洲，走了一條與眾多國內(nèi)廠商截然不同的道路。

這一選擇讓傳音在 2010 年之前的發(fā)展甚為平靜，逐漸在非洲站穩(wěn)了腳跟，并不斷開疆拓土。

占領(lǐng)非洲

2008 年到 2010 年，傳音深入非洲大陸的各個(gè)地區(qū)調(diào)研，根據(jù)非洲用戶的痛點(diǎn)對癥下藥，推出實(shí)用主義、接地氣的本地化手機(jī)。

非洲本地運(yùn)營商眾多，運(yùn)營商之間的結(jié)算成本很高，多數(shù)人擁有多張 SIM 卡，又沒錢買更多的手機(jī)。這對以「雙卡雙待」著稱的國內(nèi)功能機(jī)來說，是一個(gè)切入市場的天然入口。傳音對癥下藥，在非洲推出的第一款手機(jī)就是「雙卡雙待」機(jī)，接下來還嘗試推出了「三卡三待」、「四卡四待」的手機(jī)，后者難免摻雜了夸張營銷的成分，但吸引了大量非洲消費(fèi)者的注意。

此外，非洲的人文地理環(huán)境與國內(nèi)大不相同，針對這些特點(diǎn)，傳音做了大量本地化的改良。比如，非洲朋友一言不合就載歌載舞，傳音就推出了主打音樂功能的 Boom J8；非洲有些國家經(jīng)常停電，傳音就推出了超長待機(jī)手機(jī)，充一次電最長可待機(jī)一個(gè)月；針對非洲人民的工作生活環(huán)境，還增加防摔防汗防污特性……

真正讓傳音封王的，是其拍照功能，號稱「非洲美顏」。非洲朋友因?yàn)槟w色黑，在逆光弱光環(huán)境中難以獲得清晰的人像照。傳音手機(jī)通過眼睛和牙齒來聚焦定位，在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)曝光，不但能讓非洲朋友拍清楚自己，還能幫非洲朋友把深膚色拍成巧克力色、栗子色等，這極大刺激了非洲消費(fèi)者的購買欲望，也讓傳音手機(jī)的口碑爆棚。

注重用戶體驗(yàn)之外，針對非洲當(dāng)時(shí)購物環(huán)境差的特點(diǎn)，傳音建立了只服務(wù)不銷售的客服中心，起碼讓人覺得「霸氣」。另外傳音在非洲的營銷可謂簡單粗暴到瘋狂——電視廣告，路邊電線桿上的小廣告，刷滿整個(gè)建筑外墻的刷墻廣告，傳音在非洲進(jìn)行了鋪天蓋地的宣傳。一位通信行業(yè)記者曾經(jīng)這樣形容在東非商品大市場卡里亞庫（Kariakoo）看到的情景：「我看到了鋪天蓋地、從近到遠(yuǎn)、密密麻麻、讓我永遠(yuǎn)不會(huì)忘記的 TECNO。全世界都是 TECNO，每個(gè)店面的 poster（海報(bào)），每個(gè) billboard（公告牌），每塊玻璃，每個(gè)店門都是 TECNO 的廣告�！�

就連竺兆江都曾表示，傳音是一家營銷型公司，技術(shù)并不領(lǐng)先，商業(yè)模式也談不上創(chuàng)新，但貴在堅(jiān)持。諾基亞、三星當(dāng)時(shí)對非洲市場的輕視也讓傳音占得先機(jī)。在此基礎(chǔ)上，傳音功能機(jī)的定價(jià)一般都在 20 美元（約 126 元人民幣）以下，實(shí)用、隨處可見又低價(jià)，不買都難。

傳音在非洲的成功，不是勝在技術(shù)，沒有在硬件規(guī)格上比拼，而是勝在消費(fèi)者體驗(yàn)和接地氣、避重就輕的巧勁上。差異化的競爭讓它成立了自己的帝國。

轉(zhuǎn)型智能機(jī)

隨著非洲通訊環(huán)境的發(fā)展和消費(fèi)市場的需求，功能機(jī)已經(jīng)無法滿足非洲消費(fèi)者，傳音不可避免地迎來了因?yàn)槌龊６�延緩的轉(zhuǎn)型。2014 年，傳音正式發(fā)布其智能手機(jī)，但仍然針對非洲地區(qū)的情況，在技術(shù)和售價(jià)方面走了低價(jià)的路線，薄利多銷。當(dāng)時(shí)，其主打款型智能手機(jī)價(jià)格僅為 50 到 70 美元（約 315 到 441 元人民幣）。此外，傳音還專門開發(fā)了一款橫跨所有手機(jī)平臺(tái)的即時(shí)聊天工具——Palmchat，可以隨時(shí)在功能機(jī)與智能機(jī)之間切換使用，注冊用戶超過 1.1 億。

在非洲站穩(wěn)腳跟后，傳音于 2016 年正式進(jìn)軍印度，并不斷向東南亞、中東、拉美等亞非拉地區(qū)擴(kuò)張。根據(jù) Counterpoint Research 的數(shù)據(jù)，自 2016 年推出以來，傳音旗下的 itel 手機(jī)占據(jù)了印度手機(jī)市場 8% 的份額，成為第三大品牌。

如今，傳音除 TECNO、itel、Infinix 三大品牌手機(jī)外，還創(chuàng)建了售后服務(wù)品牌 Carlcare 和數(shù)碼配件品牌 Oraimo，并于 2017 年收購了印度首個(gè)本土手機(jī)品牌 Spice，此外還有家電品牌 Syinix。據(jù)傳音控股官網(wǎng)資料，其全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、阿聯(lián)酋（迪拜）、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉等 50 多個(gè)國家，擁有超過 1000 個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以及 5 個(gè)海外大型維修中心，全球員工超過 10000 名。

2017 年傳音手機(jī)的出貨量達(dá)到了 1.2 億部，同比增長 50%，全部出口非洲、印度等第三世界國家和地區(qū)，在出貨量方面成為全球第四大手機(jī)廠商（僅次于三星、蘋果和華為）、全球第一的功能手機(jī)廠商，并首次進(jìn)入全球前十大智能手機(jī)廠商。但在銷售收益方面，只排在全球第十三位，要想在全球大舞臺(tái)上與三星、蘋果、華 OV 米等一較高下，恐怕不會(huì)太容易。

反觀傳音的發(fā)展之路，很像「農(nóng)村包圍城市」，在非洲走完了「兩萬五千里長征」，在第三世界新興市場野蠻生長，然而，如果要想入核心「城市」，傳音手機(jī)在研發(fā)體系轉(zhuǎn)型、營運(yùn)管理、品牌塑造、盈利能力等方面，仍舊道路漫長。不過，傳音的發(fā)展史，卻值得如今許多飽受紅海煎熬的創(chuàng)業(yè)者借鑒和反思。

圖片來源：視覺中國、傳音公司官網(wǎng)

責(zé)編：克里斯