2018-03-06 14:50:13 創(chuàng)事記 微博 作者： 劉志剛自媒體
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文/劉志剛
近日，根據(jù)IDC最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2017年第四季度Apple Watch的出貨量為800萬臺(tái)，成為該時(shí)期和全年最高銷量的智能手表。而在2017年一整年的數(shù)據(jù)來看，Apple Watch在2017年出貨量更是高達(dá)到1770萬。
然而畢竟“一花獨(dú)放不是春”，Apple Watch的大額銷量并不意味著整個(gè)智能手表市場(chǎng)就火熱，智能手表市場(chǎng)從整體來看也一直在走下坡路。除了Apple Watch以外，包括三星、Garmin、Fossil等其它智能手表廠商的銷量全加在一起，也僅僅是1560萬臺(tái)。那么智能手表廠商為何開始走下坡路？Apple Watch又因何得以幸免呢？
死忠粉與品牌效應(yīng)的雙輪加持，Apple Watch“保鮮期”得以延續(xù)
近幾年，在這能浪潮的大趨勢(shì)下，智能手表廠商如雨后春筍般崛起，而在智能手表問世初期，更是有人預(yù)測(cè)其為下一代智能手機(jī)。然而好景不長，很快智能手表便開始了大范圍的“退潮”，如同其它智能硬件一般，并沒有到達(dá)用戶的期望值，而用戶的新鮮感也注定是有一個(gè)保鮮期的，時(shí)間一過，便是寒冬，而這主要由于以下兩個(gè)原因：
一是功能雞肋，不夠剛需。不少用戶都有這樣的感受，興致勃勃的買回智能手表，調(diào)整好所有的設(shè)置、推送，但到最后，它還是淪為了每天一充的“傳統(tǒng)手表”。所謂的智能并沒有多實(shí)用，也沒有想象中的那么好玩。而且中國的消費(fèi)者的家庭環(huán)境、生活習(xí)慣與智能手表形成了強(qiáng)烈的反差，場(chǎng)景元素并不充分，至少在目前它不是剛需。
目前智能手表的功能大致包含計(jì)時(shí)、信息提醒、健康監(jiān)測(cè)、天氣推送及新聞?dòng)嗛喭扑偷�。這些功能呢個(gè)的可替代性非常強(qiáng)。而且目前公共免費(fèi)wifi并沒有實(shí)現(xiàn)，一旦智能手表與互聯(lián)網(wǎng)斷開，其大部分功能都將無法使用。，而且對(duì)于大眾來說，對(duì)智能硬件接受度不高，然而風(fēng)口下追逐的玩家又太多，到最后只能淪為泡沫。
二是連接屬性弱。萬物互聯(lián)時(shí)代，智能硬件廠商勾勒出一幅智慧生活的理想藍(lán)圖。然而事實(shí)上很多用戶家里并沒有太多可以連接的智能電器或者其它設(shè)備。只有當(dāng)家庭中擁有足夠多的智能設(shè)備，萬物互聯(lián)的體驗(yàn)感才會(huì)真正發(fā)揮出來。即便有足夠的智能家電設(shè)備，不同的品牌之間能否實(shí)現(xiàn)互聯(lián)就目前而言依舊是個(gè)亟待解決的問題。
如此一來，這就注定了智能手表有著顯而易見的“保鮮期”，一旦這個(gè)保鮮期一過，迎接智能手表的只能是VR元年般的寒冬。那么Apple Watch又是因何得以幸免呢？在筆者看來，這應(yīng)該得益于蘋果自身品牌效應(yīng)與死忠粉的雙輪加持。
《紐約客》怪才格拉德威爾的才華橫溢之作《引爆點(diǎn)》，重點(diǎn)談?wù)摰木褪窃鯓幼尞a(chǎn)品發(fā)起流行潮，其中提到附著力法則，附著力不是改變信息內(nèi)在質(zhì)量的，而是使之進(jìn)行某種微小的變化，導(dǎo)致流行。
當(dāng)前市面上的很多品牌其本身就具備附著力，或者稱之為品牌價(jià)值。而蘋果的品牌附著力顯而易見那就是創(chuàng)新。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)使得蘋果具備數(shù)量龐大遍及全球的“果粉”。和它類似得有小米，以性價(jià)比為品牌附著力積累了大量的“米粉”。
雖說自從喬布斯去世過后，蘋果的品牌附著力創(chuàng)新在逐漸削弱，這一點(diǎn)在智能機(jī)上反應(yīng)的更加明顯，蘋果在人們的眼里也不再是那個(gè)可以改變世界的企業(yè)�？僧吘埂笆菟赖鸟橊劚锐R大”，蘋果的品牌效應(yīng)以及忠實(shí)果粉支撐起了智能手表的銷量，這是其它智能手表廠商所不具備的條件。
與智能手表目前境況類似的是平板電腦，全球平板下滑的大趨勢(shì)似乎成為定局，ipaid銷量雖說也在持續(xù)走低，但仍舊保持一定水準(zhǔn)的出貨量，這就是品牌附著力的價(jià)值所在。
事實(shí)上，智能手表本身并不是偽需求，只不過尚未達(dá)到其爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)，而在這期間它會(huì)經(jīng)歷相當(dāng)長一段陣痛期，挺得過的自然可以分蛋糕，挺不過的只能充當(dāng)行業(yè)的“先烈”，而挺住與否的關(guān)鍵則在于換個(gè)產(chǎn)品思路，讓智能手表能夠得到用戶的喜愛。
智能手表的 ” 站隊(duì)學(xué) “：選對(duì) ” 大哥 ” 很重要
上文中，我們論述了很多智能手表銷量持續(xù)走低的原因，總結(jié)起來，從根本上講，其實(shí)是一些智能手表廠商在定位方面出現(xiàn)錯(cuò)誤，認(rèn)知出現(xiàn)偏差，智能手表站錯(cuò)了對(duì)，跟錯(cuò)了“大哥 “，雖說智能升級(jí)的大趨勢(shì)是必然的，但就目前而言，智能手表雖然屬于智能硬件，但是智能手表不該跟智能機(jī)做靠攏，更應(yīng)該選擇靠攏傳統(tǒng)手表，以傳統(tǒng)手表為基礎(chǔ)進(jìn)行升級(jí)，而不是直接跳躍到“智能社會(huì)”的藍(lán)圖上進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
從設(shè)計(jì)來看，手表已經(jīng)成了很多人搭配的關(guān)鍵要素。然而幾乎所有智能手表的設(shè)計(jì)思路都循著智能手機(jī)的慣性思維，被設(shè)計(jì)成方形，用戶不買單自然也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖隆?/p>
但智能手表無論如何，在體驗(yàn)上都干不過智能機(jī)，這屬于不可更改的痛點(diǎn)，因此，將其視為下一個(gè)智能機(jī)一般的產(chǎn)品有些言過其實(shí)了。畢竟屏幕所限，使用場(chǎng)景所限，但是對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)手表，智能手表可以在設(shè)計(jì)上下功夫，這個(gè)是可以彌補(bǔ)的，而且對(duì)于大部分人群而言，手表只是裝飾品，要的是好看，身份的象征，如果在此基礎(chǔ)上，再配備智能化，那更將是錦上添花。
從受眾人群上來講，智能手表的最大目標(biāo)人群，應(yīng)當(dāng)是想要擁有一塊體面手表可以在各種場(chǎng)合穿戴，卻不愿意購買昂貴的高級(jí)手表的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者。腕表屬于嚴(yán)重的價(jià)格差異極端的商品，一塊可以在任何場(chǎng)合都得體的手表，價(jià)格對(duì)于大部分中產(chǎn)階級(jí)來說相當(dāng)昂貴。然而擁有一款體面的手表，和擁有體面的正裝一樣，幾乎可以算是中產(chǎn)階級(jí)人士的剛性需求，前提是這手表價(jià)格并非不可承受。那么，其中就蘊(yùn)含著巨量的機(jī)會(huì)。
首先，智能手表的價(jià)格將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一塊體面的傳統(tǒng)手表。幾百美元的價(jià)格，買到的如果是個(gè)玩具，那是相當(dāng)昂貴，但是如果是買到一塊可以在任何場(chǎng)合都不掉價(jià)，甚至是能體現(xiàn)自己的時(shí)尚感 / 科技感的手表，那是非常的廉價(jià)。
其次，智能手表和傳統(tǒng)手表一個(gè)巨大的差別，是智能手表是可以也必定會(huì)迭代的。傳統(tǒng)的高級(jí)手表，基本買了是要長期使用的。未來除非財(cái)富 / 身份暴增式提升，或者有愛好，對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)人士來說，是基本不會(huì)隨意更換的。而智能型手表不是，哪怕周期較長，也一定會(huì)形成迭代，和電子產(chǎn)品一樣一段時(shí)間之后消費(fèi)者會(huì)拋棄舊的購買新的，智能產(chǎn)品的更新迭代保證了其市場(chǎng)的非飽和性。
簡短回顧下手表長達(dá)幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是當(dāng)年石英表對(duì)機(jī)械表發(fā)起的沖擊，還是現(xiàn)如今以 Apple Watch 為代表的 ” 智能手表 ” 對(duì)石英表以及機(jī)械表的沖擊，機(jī)械表都以其獨(dú)特的用戶價(jià)值而永世流傳，這種無可取代的價(jià)值不是手表的功能如何強(qiáng)大，而是蘊(yùn)含在指針運(yùn)轉(zhuǎn)之下的歷史、工藝和財(cái)富象征。
雖然當(dāng)下市面上聒噪的智能手表并未能贏得愛表之人的芳心，但希望未來的智能手表不要再淪為手機(jī)的伴侶，重新拾起穿越了 500 年歷久彌新的指針之美，在歷史與科技之間，找到絕佳的平衡點(diǎn)，延續(xù)傳統(tǒng)手表的指針外觀和續(xù)航能力，抓取智能腕帶產(chǎn)品的核心智能，成為個(gè)人數(shù)據(jù)的偵測(cè)和處理中心，靈活適配工作生活的各種使用場(chǎng)景，用智能科技擁抱未來，用指針之美延續(xù)經(jīng)典。
總之，在筆者看來，智能手表與傳統(tǒng)手表不存在明顯的排斥關(guān)系，而應(yīng)該是智能表越做越時(shí)尚，時(shí)尚表越做越智能，二者融合才是大趨勢(shì)。
因此，對(duì)于智能手表廠商來說，從設(shè)計(jì)到功能，應(yīng)該先向傳統(tǒng)手表取經(jīng)，因?yàn)檫@款產(chǎn)品本身就應(yīng)該是對(duì)傳統(tǒng)手表的升級(jí)，要以當(dāng)前的用戶特征為基礎(chǔ)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而不是以未來的想象為依據(jù)，不能“一口吃個(gè)胖子”，穩(wěn)扎穩(wěn)打才是王道，畢竟用戶的接受也是需要一個(gè)過程的。
瞄準(zhǔn)細(xì)分場(chǎng)景：體育，健康，兒童或成最佳增量因數(shù)
從目前來看，智能手表的發(fā)展情況似乎并不樂觀，但是在筆者看來，這一情況的出現(xiàn)其實(shí)也是意料之中的事。
畢竟與風(fēng)口如影相隨的往往就是泡沫，智能硬件概念火熱，引導(dǎo)了一波消費(fèi)浪潮，智能手表市場(chǎng)迅速走熱，引得一部分沖動(dòng)型消費(fèi)群體，經(jīng)過幾年的沉淀，泡沫破碎，非死忠粉冷卻，也是正常之舉。前面我們講的學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手表是破解當(dāng)前智能手表廠商困境的一個(gè)解決思路。除此之外，雖說大環(huán)境尚待挖掘，但不能因此就斷定智能手表就沒有市場(chǎng)，長尾效應(yīng)下，仍有不少用戶對(duì)手表情有獨(dú)鐘，但是廣靠這部分死忠粉，市場(chǎng)體量有限，為了擴(kuò)大用戶基數(shù)，智能手表應(yīng)該在垂直場(chǎng)景上做文章，擴(kuò)大受眾人群。
在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，單一購買行為大多指向使用價(jià)值，消費(fèi)者是因?yàn)樾枰徺I，而不是因?yàn)橘徺I而需要，而在長尾經(jīng)濟(jì)中，隨機(jī)消費(fèi)、突發(fā)消費(fèi)卻大量增加，在主流目標(biāo)人群之外，如何挖掘垂直場(chǎng)景成為行業(yè)破局的關(guān)鍵。
在筆者看來，想擴(kuò)大用戶基數(shù)，主要應(yīng)圍繞兩方面做文章：第一個(gè)場(chǎng)景是，沒有智能機(jī)或者是智能機(jī)取代不了的場(chǎng)景，第二個(gè)場(chǎng)景是跟競(jìng)品搶奪用戶，例如智能手環(huán)等其它可穿戴智能設(shè)備。
據(jù)有關(guān)資料顯示，目前，智能手表與智能手環(huán)兩者共占據(jù)了可穿戴設(shè)備產(chǎn)品形態(tài)90%以上的比例。主流的的智能手表功能一般都會(huì)集中在電話接聽、事件的提醒、雙屏互動(dòng)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等。而智能手環(huán)主要還是以健康為主，這包括健身記步、睡眠檢測(cè)、心率測(cè)量等輔助功能。然而這些功能手表同樣也可以具備，通過借鑒手環(huán)的功能來強(qiáng)化智能手表，從而收割智能穿戴產(chǎn)品“發(fā)燒友”以及智能手環(huán)的目標(biāo)人群，不失為一種明智的選擇。
上文中，筆者提及了，智能手表跟對(duì)大哥很重要，不要跟智能機(jī)比，不做替代品，屏幕所限，胳膊永遠(yuǎn)別不過大腿，要做智能機(jī)的互補(bǔ)品，智能機(jī)功能繁多，但是卻并非萬應(yīng)錠，在跑步這一垂直場(chǎng)景下，并不能發(fā)揮太大價(jià)值，職業(yè)跑友來講，更喜歡手表而非手機(jī)，雖說在便攜方面不如手環(huán)，可智能手表完全可以在其它方面給與用戶更多的體驗(yàn)。
然后是健康方面。移動(dòng)醫(yī)療，健康領(lǐng)域。這個(gè)方向是全新的藍(lán)海，隨著人們對(duì)健康的重視，這方面市場(chǎng)前景異常廣闊，如果這種可穿設(shè)備真能達(dá)到多方面檢測(cè)人體健康的功能，那么，這種可穿戴就會(huì)成為繼手機(jī)之后，又一種普及率最高的個(gè)人電子產(chǎn)品。智能手表與智能手環(huán)之間，存在著直接的競(jìng)爭關(guān)系，在健康方面，智能手表功能上要秒殺智能手環(huán)，搶奪更多的市場(chǎng)。
監(jiān)控健身、生理數(shù)據(jù)方面，不是給醫(yī)生看的，而是讓用戶自己掌握的，今天走夠 10000 步?jīng)]有 ？ 爬了幾層樓梯等等，更多是一種激勵(lì)機(jī)制。就像手機(jī)裝了 nike running 一樣，可以統(tǒng)計(jì)跑的里程，加上一些不太完善的社交功能，跑步熱情就被提高了，其實(shí)那些數(shù)據(jù)也不太準(zhǔn)的，但是，跑步嘛，孤獨(dú)的運(yùn)動(dòng)，但我需要?jiǎng)e人知道我正孤獨(dú)著。
現(xiàn)代社會(huì)，健康被提到了一個(gè)很重要的程度，智能手表的監(jiān)測(cè)不在于科學(xué)細(xì)致的分析，而在于記錄和簡單的分析，發(fā)揮監(jiān)督督促的作用，從這個(gè)角度出發(fā)，智能手表的前景是很大的。
最后，在兒童市場(chǎng)，智能手表市場(chǎng)照樣能夠秒殺智能機(jī)，畢竟對(duì)于孩子來說，過早的接觸智能機(jī)不是件好事，很容易沉溺于網(wǎng)絡(luò)，智能手表作為閹割版的智能手機(jī)，能很好地填補(bǔ)手機(jī)缺口。另外，兒童作為社會(huì)上的弱勢(shì)群體，智能手表可以防丟。市面上的智能手表，除了基本 GPS 定位之外，一鍵求救、電子圍欄、遠(yuǎn)程傾聽、健康管理等功能也是保護(hù)兒童安全時(shí)不可或缺的，防丟功能的齊全可以讓家長和孩子在遇到危險(xiǎn)時(shí)有不止一種解決方案，更加保險(xiǎn)。
由此可見，智能手表經(jīng)過前幾年的市場(chǎng)高峰期，與其說如今跌入谷底，不如說，市場(chǎng)回歸到了理性階段，這是行業(yè)發(fā)展必須經(jīng)歷的階段。而找到合適的市場(chǎng)地位，瞄準(zhǔn)細(xì)分場(chǎng)景，將成為未來行業(yè)發(fā)展的主旋律，同時(shí)也是行業(yè)玩家能夠平安度過“陣痛期”，收割未來市場(chǎng)紅利的基礎(chǔ)和前提。
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