2018年03月28日06:14 新浪科技 收藏本文
2012年蘋果在紐約開發(fā)布會(huì)的邀請(qǐng)函
今天的主角是教育市場(chǎng)軟硬件，時(shí)隔六年再度遠(yuǎn)離加州。
蘋果很戀家，很少在硅谷之外開發(fā)布會(huì)。印象中，上次他們遠(yuǎn)離總部開發(fā)布會(huì)，還是2012年在紐約發(fā)布iBook Textbook（iPad上的教科書產(chǎn)品）。時(shí)隔六年之后，蘋果又一次離開加州，跑到芝加哥發(fā)布新iPad，還是為了教育市場(chǎng)。
先來看看蘋果這次發(fā)布了什么硬件。沒有傳說中的小屏iPhone SE二代，只有一款常規(guī)升級(jí)的新iPad。外觀和上一代差別不大，9.7寸帶指紋識(shí)別，A10處理器，支持蘋果手寫筆。價(jià)格也是329美元起售（學(xué)校市場(chǎng)299美元），中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)為2588元（學(xué)校市場(chǎng)2388元）。
講真，在平板這個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，iPad最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有自己。iPad之所以銷量下滑，并不是因?yàn)楫a(chǎn)品做得不夠好，而是因?yàn)檎w市場(chǎng)被大屏手機(jī)擠壓萎縮，iPad的用戶更新升級(jí)欲望又不像iPhone那么強(qiáng)烈。大部分人一年半可能就會(huì)更換智能手機(jī)，但iPad用了三年以上的卻是比比皆是。
教學(xué)應(yīng)用組件ClassKit
不過，這款新iPad并不是此次發(fā)布會(huì)的主角。今天蘋果真正發(fā)布的是配套iPad打造的系列教育應(yīng)用和服務(wù)——教育用戶iCloud存儲(chǔ)空間免費(fèi)提升到200GB（原先是5GB），專為學(xué)校批量管理打造的企業(yè)級(jí)應(yīng)用Schoolwork，開發(fā)學(xué)習(xí)教育應(yīng)用的組件ClassKit，包括方便老師批改學(xué)生作業(yè)的Handouts應(yīng)用，安排課外活動(dòng)的Activities應(yīng)用，以及幫助老師學(xué)會(huì)使用這些服務(wù)的Apple Teacher。此外，蘋果還將在6月發(fā)布學(xué)校設(shè)備管理應(yīng)用Classroom的Mac版本。
所以，這并不是一款硬件發(fā)布會(huì)，而是一款專注教育市場(chǎng)的軟件與服務(wù)發(fā)布會(huì)。這也是蘋果放著科幻大片一般的飛船總部會(huì)堂不用，趕赴千里之外的芝加哥中學(xué)開發(fā)布會(huì)的主要原因。這是專為學(xué)校和學(xué)生打造的產(chǎn)品，當(dāng)然要在學(xué)校發(fā)布，這才是最好的展示舞臺(tái)。
教育本是蘋果產(chǎn)品基因
為什么蘋果這么重視K12（即從小學(xué)到高中）教育市場(chǎng)？初看起來，這似乎與蘋果打造高端產(chǎn)品、追求營(yíng)收和利潤(rùn)的整體戰(zhàn)略不符。但如果回顧蘋果四十多年的發(fā)展歷史就會(huì)知道，教育一直都是蘋果的一個(gè)重要基因，也是蘋果和喬布斯最為看重的核心市場(chǎng)之一。
1978年，當(dāng)時(shí)剛剛成立兩年的蘋果就和明尼蘇達(dá)簽下合同，為當(dāng)?shù)刂行W(xué)提供了500部電腦。喬布斯后來回憶說，Apple II的打造原因之一就是中小學(xué)校的需求。“當(dāng)時(shí)的孩子要先上學(xué)之后，才會(huì)有第一部電腦。我們認(rèn)為這些孩子的需求不能耽誤。實(shí)際上，我們希望給美國(guó)的每一個(gè)學(xué)校捐一臺(tái)電腦�！�1985年喬布斯離開蘋果之后，創(chuàng)辦的新公司NeXT也是面向教育市場(chǎng)，只不過是為高等教育打造工作站。
在1999年之前，蘋果一直都是美國(guó)K12教育市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，一度占據(jù)著美國(guó)中小學(xué)校超過半數(shù)的電腦銷量。但在這一年，戴爾憑借著平價(jià)的Windows平臺(tái)，在美國(guó)教育市場(chǎng)的份額首次超過了蘋果。傳統(tǒng)陣地的丟失令再回蘋果的喬布斯大為光火。只是此時(shí)他還忙著扭轉(zhuǎn)蘋果的命運(yùn)，iMac才是核心產(chǎn)品。
你還記得這款蘋果CRT臺(tái)式機(jī)eMac嗎？
為了扭轉(zhuǎn)教育市場(chǎng)的下滑趨勢(shì)，蘋果在2002年專門推出了低價(jià)臺(tái)式機(jī)eMac。這是一款從配置到售價(jià)到渠道都面向教育市場(chǎng)的產(chǎn)品，后來更是只面向教育市場(chǎng)發(fā)售。其中的e就是Education教育市場(chǎng)的意思。eMac也是蘋果最后一代采用CRT顯示屏的臺(tái)式機(jī)，重量更是高達(dá)23公斤�，F(xiàn)在回想那個(gè)年代的臺(tái)式機(jī)，真的是恍如隔世。
799美元的eMac幫助蘋果在教育市場(chǎng)重新占據(jù)了上風(fēng)。在隨后的時(shí)間里，蘋果繼續(xù)占據(jù)著美國(guó)教育市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊?qū)氉�，雖然廉價(jià)的Windows上網(wǎng)本一度帶來了市場(chǎng)沖擊，但隨后出現(xiàn)的iPad很快成為美國(guó)K12教育市場(chǎng)的新生力量，直到2015年一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)。在那年的第一季度，谷歌的Chromebook在美國(guó)K12教育市場(chǎng)出貨量首次超越MacBook，單季度出貨突破200萬。
谷歌Chromebook異軍突起
蘋果很快意識(shí)到，相對(duì)于之前的Windows上網(wǎng)本，Chromebook才是K12教育市場(chǎng)的最大強(qiáng)敵。雖然庫克在公開采訪中曾經(jīng)表示，蘋果更注重的是打造高質(zhì)量的學(xué)校設(shè)備，而不是推出廉價(jià)的測(cè)試設(shè)備（顯然指的是Chromebook）。但Chromebook的異軍突起已經(jīng)迫使蘋果在產(chǎn)品定價(jià)上作出顯著調(diào)整。
到了2017年，情況變得更加糟糕。市場(chǎng)調(diào)查公司FutureSource的數(shù)據(jù)顯示，Chromebook在美國(guó)K12教育市場(chǎng)的份額已經(jīng)接近了60%，而Windows的市場(chǎng)份額也超過了22%，蘋果的MacOS和iOS份額加起來也只有19%。要知道2014年，蘋果在K12的市場(chǎng)份額還超過了50%，而Chromebook的份額只有20%。
如果你還記得的話，正是在2017年，蘋果首次把iPad的發(fā)售價(jià)格下調(diào)了70美元，到新低點(diǎn)329美元，比iPad最早的發(fā)售定價(jià)499美元累計(jì)下調(diào)了三分之一。在此之前，蘋果還在iOS 9.3里加入了Classroom管理應(yīng)用。
今天一個(gè)細(xì)節(jié)令我印象深刻。蘋果在發(fā)布會(huì)上展示了一款羅技的手寫筆，這款售價(jià)49美元的手寫筆價(jià)格只有蘋果的一半。由于原廠手寫筆和鍵盤價(jià)格過高，蘋果官方主推第三方配件，顯然是為了推動(dòng)iPad在K12教育市場(chǎng)的普及。
而也是2017年上半年，微軟也發(fā)布了Windows 10 S系列平價(jià)PC和軟件（包括Microsoft Classroom和School Data Sync），意在打造300美元左右的硬件設(shè)備，這里的S就是K12教育市場(chǎng)School的意思。顯然，他們都感受到了谷歌Chromebook在教育市場(chǎng)的巨大壓力。
軟件才是核心競(jìng)爭(zhēng)力
蘋果和微軟的策略改變起到了一定作用。至少Chromebook的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)出現(xiàn)了明顯放緩，2017年只提升了一個(gè)百分點(diǎn)，增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2016年8個(gè)百分點(diǎn)和2015年的12個(gè)百分點(diǎn)。而蘋果和微軟則遏制了在K12市場(chǎng)份額急劇下滑的勢(shì)頭。
為什么在大眾市場(chǎng)不曾成為主流的Chromebook會(huì)在教育市場(chǎng)異軍突起？這一方面是得益于Chromebook的低廉價(jià)格，不到300美元的價(jià)格只有蘋果的三分之一甚至是四分之一；另一方面因?yàn)閷W(xué)校設(shè)備擁有高速網(wǎng)絡(luò)支持，Chromebook只有網(wǎng)絡(luò)才能使用的缺點(diǎn)不復(fù)存在。再次，中小學(xué)校的教學(xué)用途并不需要強(qiáng)大的性能和運(yùn)算能力，Chromebook已經(jīng)足以滿足需求。
此外，谷歌為K12教育市場(chǎng)打造了一套完整的軟件服務(wù)，逐漸在美國(guó)中小學(xué)校實(shí)現(xiàn)了普及。瀏覽器用Chrome，看視頻用YouTube，教學(xué)用Google Class，寫作業(yè)用Google Doc，一個(gè)Chromebook就搭載了完整的學(xué)校所需應(yīng)用服務(wù)。
這也是為什么今天蘋果發(fā)布會(huì)要把更多的時(shí)間用在展示ClassKit、Schoolwork、Handouts、Activities、Apple Teacher等軟件和服務(wù)上，這是意在向中小學(xué)校展示蘋果基于iPad的教育軟硬件生態(tài)，吸引那些使用Chromebook的學(xué)校重新回到蘋果iPad的平臺(tái)來。
K12教育市場(chǎng)規(guī)模巨大
再回到那個(gè)問題，為什么中小學(xué)教育市場(chǎng)會(huì)成為三大科技巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng)地？
首先，這個(gè)市場(chǎng)雖然產(chǎn)品利潤(rùn)并不高，但卻出貨量巨大。FutureSource的數(shù)據(jù)顯示，單是美國(guó)K12教育硬件市場(chǎng)，每年的市場(chǎng)規(guī)模就高達(dá)180億美元。相對(duì)于已經(jīng)持續(xù)下滑多年的PC市場(chǎng)，教育市場(chǎng)每年依舊保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模不斷縮小的iPad，教育市場(chǎng)無疑是一個(gè)最好的增長(zhǎng)點(diǎn)。
此外，K12市場(chǎng)是科技公司培養(yǎng)下一代用戶的舞臺(tái)，也是他們提前競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。中小學(xué)生在學(xué)校適應(yīng)和熟悉哪家公司的操作系統(tǒng)和生態(tài)平臺(tái)，在家用設(shè)備、進(jìn)入大學(xué)和工作之后，就更有可能選擇哪家公司的軟硬件生態(tài)。蘋果之所以能長(zhǎng)期成為美國(guó)大學(xué)新生首選電腦，顯然與他們此前在中小學(xué)校市場(chǎng)的主導(dǎo)性份額不無關(guān)系。
再次，K12教育領(lǐng)域還有一個(gè)更為龐大的新生市場(chǎng)吸引著三大巨頭——教育軟件和應(yīng)用。據(jù)市調(diào)公司Market and Market Reseach預(yù)計(jì)，2021年全球智能教育與學(xué)習(xí)軟件市場(chǎng)的規(guī)模將從2016年的1932.4億美元增長(zhǎng)到5860.4億美元。誰能成為主導(dǎo)性平臺(tái)，誰就能主導(dǎo)這塊巨大的蛋糕。
教育是蘋果的重要基因。不僅深嵌在蘋果的歷史，更關(guān)乎到蘋果的未來。在K12教育市場(chǎng)，蘋果曾經(jīng)多次面臨挑戰(zhàn)，也數(shù)次逆轉(zhuǎn)居上。在這個(gè)蘋果、谷歌和微軟三大巨頭激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，誰能占據(jù)上風(fēng)，誰就能擁有未來。
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