剛剛過去的一場手機(jī)新品發(fā)布會上，主講人花最多的篇幅介紹了新品的拍照功能、其次是手機(jī)的材質(zhì)工藝。反倒是處理器的介紹篇幅成了配角。
會場大屏幕上亮出當(dāng)紅藝人手持新機(jī)代言帥照，這是整場發(fā)布會的高潮，所有的粉絲都在大聲呼喊，仿佛他們會領(lǐng)到額外收入一樣。隨即這類照片也成了新品在后續(xù)宣傳中的重點(diǎn)物料，微博、地鐵、機(jī)場都不鮮見。
說了這么多，講的是OPPO、vivo這倆表兄弟？其實(shí)我說的是小米，那款新品就是剛剛發(fā)布的MIX 2S。
除了產(chǎn)品以及宣傳上側(cè)重點(diǎn)越來越有OV的影子，在渠道上，小米對于線下店的重視也在向OV靠攏。先不說小米線下網(wǎng)點(diǎn)在最近一兩年的快速擴(kuò)張，他們?nèi)ツ晔辉略谏钲谌f象天地開出的第一家旗艦店就完全有別于其余的“小米之家”，它華麗、氣派、細(xì)節(jié)考究，位置顯眼。而這些其實(shí)是以往以線下為主打的OV旗艦店最常具備的特點(diǎn)。
小米和“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”
要知道小米一開始不是這么賣手機(jī)的。
時(shí)間回?fù)艿?011年8月，小米手機(jī)橫空出世，由于擁有1.5GHz高通MSM8260雙核處理器、1GB RAM、800萬像素?cái)z像頭，以及1999元的“成本價(jià)”，這款以現(xiàn)在的眼光來看頗具試水性質(zhì)的初代一經(jīng)發(fā)布便獲得了三十萬米粉的垂青，可謂一炮而紅。
隨后，從2011年的30萬臺出貨到2012年的719萬出貨，小米憑借小米手機(jī) 1S、小米手機(jī) 2等產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了出貨的幾何級增長，由此小米手機(jī)正式在競爭激烈的中國手機(jī)市場站穩(wěn)了腳跟。這時(shí)，那款創(chuàng)造了歷史的小米手機(jī)也被業(yè)界視為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的濫觴。
何為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”，乃至一個(gè)更大的問題，何為“互聯(lián)網(wǎng)思維”？
這是一個(gè)寬泛的問題，很難給出書面有完整準(zhǔn)確的定義（這樣的概念總是隨不同的行業(yè)大佬的說法而產(chǎn)生細(xì)微的差異）。但大致上，和小米手機(jī)一樣通過互聯(lián)網(wǎng)來賣手機(jī)，以及同樣具備“硬件不掙錢”、“生態(tài)來彌補(bǔ)”等特點(diǎn)的手機(jī)都可以被視為“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”。
成功者總是引人模仿。
由于小米的成功被認(rèn)為是線上銷售和互聯(lián)網(wǎng)思維的成功。所以在小米手機(jī)出現(xiàn)后，國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)開始掀起了一股“學(xué)小米”的熱潮。在“互聯(lián)網(wǎng)思維”概念風(fēng)頭最盛那幾年間，國內(nèi)手機(jī)市場出現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象：一堆沒有聽說過的手機(jī)品牌，打著超高性價(jià)比、虧本價(jià)和線上銷售的旗號，讓中意的消費(fèi)者定時(shí)搶購；沒有高性價(jià)比互聯(lián)網(wǎng)品牌的傳統(tǒng)廠商，創(chuàng)造一個(gè)這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌也要讓消費(fèi)者定時(shí)來搶。
在那個(gè)時(shí)候，如果哪個(gè)廠家說自己是主要通過電視廣告、明星代言來宣傳，通過高成本的線下渠道來鋪貨，一定被充滿“互聯(lián)網(wǎng)思維”的各位認(rèn)為是上個(gè)世紀(jì)的產(chǎn)物。
“呵呵，古典智能手機(jī)廠家”。
時(shí)間過得飛快，轉(zhuǎn)眼來到了2015年，原本順風(fēng)順?biāo)男∶子瓉砹艘粋�(gè)更狠的學(xué)習(xí)者，那就是樂視手機(jī)。
這里插一句，回過頭來看，2015年對于手機(jī)這一行真是一個(gè)瘋狂的年份。一方面，各種小的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)占據(jù)了不小的關(guān)注度，如大可樂手機(jī)、小辣椒手機(jī)；另一方面，一些后臺深厚的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)也大量燒錢，據(jù)稱，樂視手機(jī)當(dāng)年虧了十億，而奇酷手機(jī)虧損兩三億。
“你四核處理器，我就八核處理器；你有生態(tài)鏈，我就生態(tài)化反；你2299元起，我就1499元起；你是表面上虧錢，我是真的不賺錢”——從賈躍亭在發(fā)布會上公布的主要手機(jī)BOM成本和最后售價(jià)來看，小米Note有20.4%的加價(jià)率，而樂視手機(jī) 1虧了0.7%�；蛟S這才是“做手機(jī)只是交個(gè)朋友”？
但小米肯定沒把樂視當(dāng)朋友。盡管樂視對標(biāo)的主要是蘋果，但因?yàn)槭蹆r(jià)、宣傳套路和定位相似，且樂視的性價(jià)比（注：這處為“性能/價(jià)格”）更高，小米被傷得更嚴(yán)重。
還是這一年，代表著互聯(lián)網(wǎng)思維的小米手機(jī)出貨量超過7000萬，排名國內(nèi)市場第一。但雷軍原本放話小米是要出貨一億臺的。很明顯，這個(gè)成績并沒有達(dá)到小米內(nèi)部以及外部資本的預(yù)期。而小米距離一億臺差的那兩三千萬臺出貨量剛好和樂視手機(jī)在那一年所取得的成績相符。
陽光下的泡沫，看著很璀璨，但不吹都會破。
從2015年下半年開始，破產(chǎn)首先成了小型互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠家的夢魘。
市場飽和，整體出貨量開始下滑；更多的玩家，如樂視、奇酷，帶著大把的資金和資源加入到這本就擁擠的所謂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)市場；資本開始謹(jǐn)慎，處在成長期的手機(jī)廠商難以獲得投資。比如大可樂退出市場的直接原因就是：大可樂原本談好的投資最后沒能實(shí)現(xiàn)。而資金鏈的斷裂對于這種處于成長期的廠商來說，這樣的現(xiàn)象可能不是個(gè)例。除了資金，這些以大可樂為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商乃至中小手機(jī)廠商們其實(shí)啥都缺，缺技術(shù)、缺品牌、缺渠道……
大型的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠家境遇似乎也沒好到哪里去。一個(gè)問題，現(xiàn)在的市場中，還有樂視、奇酷這兩個(gè)品牌嗎？沒有了，都成歷史，消失了。
相較之下，小米手機(jī)在2016年遇到的“出貨暴跌46%”竟然成了互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)中的萬幸，畢竟小米還活著。
在總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)賣手機(jī)的興、盛、破滅之前，我們先來明確一個(gè)基礎(chǔ)概念——“什么是公司”？經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們，公司是指依法成立，以營利為目的，由股東投資形成的企業(yè)法人。
顯而易見，不能盈利的商業(yè)模式注定會被市場所拋棄，哪怕你有“互聯(lián)網(wǎng)思維加持”。至于樂視手機(jī)和小米手機(jī)命運(yùn)的區(qū)別，上面的BOM成本就揭示答案了，樂視是賣一臺虧一臺，小米只是賺得少而已，但總歸還有錢賺。
OV的邏輯比你想象的有吸引力
2016年之前，OPPO、vivo這是兩個(gè)線上異常低調(diào)的品牌，低調(diào)到 Venturebeat使用“Lesser-known”來形容這兩個(gè)品牌。
進(jìn)入2016年，這個(gè)兩個(gè)品牌想低調(diào)都不行，原因很簡單——兩個(gè)品牌的出貨進(jìn)入了全球前五、全國前三。從體量上來說，他們都算是不折不扣的巨頭。
相較“時(shí)髦的”互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，OPPO、vivo賣手機(jī)的模式就十分“古典”了，而且他們幾十年如一日的古典。
營銷上，沒有互聯(lián)網(wǎng)上的口水戰(zhàn)，他們靠的是鋪天蓋地的傳統(tǒng)媒介（電視廣告、節(jié)目冠名、明星代言、地鐵機(jī)場平面廣告等）；渠道上，線上的銷售占比不超過10%，他們90%的產(chǎn)品通過自己線下數(shù)以幾十萬計(jì)的銷售網(wǎng)點(diǎn)分銷；產(chǎn)品上，不過分追求極致的處理器性能，也不追求逼近或者低于BOM成本價(jià)。一定程度上，OPPO、vivo的新品還被慣于追求“高跑分、低售價(jià)”的手機(jī)發(fā)燒友視為低性價(jià)比的典型。
關(guān)于OV從營銷到鋪貨再到產(chǎn)品端的各種在2016年層出不窮，想必各位看過不少，如果沒有看過，大家可以稍微搜索一下，各種分析都不會少，這里不再贅述。
我想說的是，OV這套看似“古典”的手機(jī)銷售模式，背后卻有一套完整又自洽的商業(yè)邏輯：在保證足夠利潤的前提下，做好滿足大眾需求（注重產(chǎn)品外觀、自拍和其余大眾消費(fèi)者痛點(diǎn)，而非硬核發(fā)燒友）的產(chǎn)品，集中資源不遺余力做營銷推廣，樹立高端時(shí)尚的品牌形象，大力鋪設(shè)渠道讓消費(fèi)者能最便捷地購買成功。而非寄希望于用所謂性價(jià)比或者是其余虛妄的概念去投機(jī)取巧，妄想出奇制勝。
在這套邏輯里，產(chǎn)品不一定是完美的，但一定是能直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，以及能掙錢的；渠道不一定是低成本的，但一定是最便捷到達(dá)消費(fèi)者的；市場推廣不一定是極客感興趣的，但一定是實(shí)現(xiàn)最大目標(biāo)消費(fèi)群體覆蓋的。
而這套邏輯也被用到了小米的2017年之中。流量藝人吳亦凡的簽約是其中一個(gè)典例。
攝于廣州地鐵南浦站
此前，小米也并非沒有邀請過大牌明星，大咖如梁朝偉也曾來過小米發(fā)布會現(xiàn)場。但相比之下，配合著當(dāng)時(shí)Freestyle的火爆，吳亦凡的出場給小米品牌帶來前所未有的時(shí)尚氣息。在這樣的背景之下，小米手機(jī)也更容易擴(kuò)展其目標(biāo)人群的市場。所以，在邀請吳亦凡之后，旋即有媒體指出“找來吳亦凡的小米，分分鐘都在對標(biāo)OPPO和vivo”。
我知道部分發(fā)燒友或者說米粉對OV的模式嗤之以鼻，但成OV思路的小米在2017年銷量再次回升。那么2018年，小米沒理由不繼續(xù)這么干。
關(guān)注樓主