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文/詩(shī)欣
來(lái)源：娛樂(lè)資本論（ID：yulezibenlun）
前陣子曝出的金立“60億”營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用讓不少業(yè)內(nèi)人士都大為吃驚，甚至有言論稱(chēng)“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)拖垮金立“。但很快，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的金立副總裁俞雷就出來(lái)澄清：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用包括線上線下的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)等各類(lèi)費(fèi)用，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)只是其中一部分。
顯然，60億對(duì)于金立來(lái)說(shuō)，如果只用于營(yíng)銷(xiāo)也未免太夸張，畢竟廣告鋪天蓋地的OV（OPPO和vivo）在營(yíng)銷(xiāo)上也花不了60億。于是之后傳出60億的營(yíng)銷(xiāo)支出實(shí)則上與金立CEO劉立榮賭博輸錢(qián)有關(guān)。不過(guò)，這都不是本文的重點(diǎn)。
重點(diǎn)是，和其他很多手機(jī)品牌相比，在過(guò)去兩年，金立在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面確實(shí)動(dòng)作頗大。從屢屢冠名贊助一線衛(wèi)視綜藝節(jié)目，到邀請(qǐng)當(dāng)紅明星當(dāng)代言人，無(wú)不是大投入。
盡管如此大手筆，但從金立這兩年的出貨量來(lái)看，并不是和營(yíng)銷(xiāo)投入成正比的。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Gartner的數(shù)據(jù)顯示，金立2017年的出貨量相比2016年，出現(xiàn)了10.3%下滑，只有2600萬(wàn)臺(tái)。甚至，Gartner還預(yù)計(jì)2018年金立的出貨量將出現(xiàn)腰斬，只有1300萬(wàn)臺(tái)，2019年更將有可能跌至500萬(wàn)臺(tái)。
Gartner的預(yù)計(jì)確實(shí)太過(guò)扎心，但不是沒(méi)有道理的。根據(jù)另一個(gè)國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研公司Counterpoint Research發(fā)布的數(shù)據(jù)， 2017年中國(guó)智能手機(jī)品牌出貨量排名中，前五名的華為、OPPO、vivo、小米、蘋(píng)果總共占據(jù)高達(dá)77%市場(chǎng)份額，而在2016年這一數(shù)據(jù)還只是67%，并且仍有升高的趨勢(shì)。
當(dāng)然，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不是影響出貨量的唯一因素，但金立在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)層面如此大手筆卻沒(méi)有取得好成績(jī)，相比之下，同樣大手筆的OPPO和vivo卻能常年占據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商出貨量前五的席位。娛樂(lè)資本論旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)娛子醬（ID：marketingyuzijiang）試圖通過(guò)復(fù)盤(pán)這幾個(gè)品牌的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，采訪專(zhuān)業(yè)人士來(lái)找出個(gè)中原因。
（數(shù)據(jù)來(lái)源于Gartner）
品牌表達(dá)方式不夠準(zhǔn)確，節(jié)目冠名/贊助缺乏策略
2016年12月31日，當(dāng)湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)的logo出現(xiàn)了金立M2017的字樣時(shí)，相信不少芒果跨年的鐵粉都會(huì)感到些許詫異，畢竟過(guò)去幾年這一位置長(zhǎng)期由另一個(gè)快消品牌占據(jù)。
這只是金立做娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的冰山一角。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，金立這兩年贊助或者冠名的電視節(jié)目或者劇集至少有13檔。
那么與常年霸屏的OPPO和vivo相比，金立做到了同等的效果嗎？顯然沒(méi)有。OPPO和vivo用狂砸冠名的手法，讓觀眾屢屢被“充電五分鐘、通話兩小時(shí)”、 “兩千萬(wàn)柔光雙攝照亮你的美”洗腦。甚至，“xx五分鐘，xx兩小時(shí)”和“前后兩千萬(wàn)”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)用語(yǔ)。
而金立目前最響亮的slogan應(yīng)該是“成功的標(biāo)配”，但顯然效果不如前兩者。那么這種差別如何產(chǎn)生？我們先來(lái)看看這三個(gè)品牌近兩年的冠名路線。
（1） 品牌與節(jié)目受眾契合度不夠高
從表格中我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，金立頗喜歡冠名喜劇綜藝。這兩年金立用M6或者M(jìn)2017這兩個(gè)型號(hào)冠名了《今夜百樂(lè)門(mén)》、《歡樂(lè)喜劇人3》，還贊助過(guò)《笑傲江湖》。這兩個(gè)型號(hào)的手機(jī)主打安全性和電池續(xù)航能力，針對(duì)的是高端政商人群。
有數(shù)據(jù)顯示，喜劇綜藝的受眾年齡主要集中在35-60歲，但在手機(jī)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有過(guò)資深經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)睿傳媒CEO于文浩認(rèn)為，喜劇題材就決定了它不是金立商務(wù)手機(jī)的核心目標(biāo)用戶(hù)，不像《最強(qiáng)大腦》這類(lèi)節(jié)目與金立商務(wù)手機(jī)的受眾契合度更高。
最強(qiáng)大腦“水哥“”王昱珩
而湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)的主要受眾是年輕人�？v觀這幾年的冠名商，要么是剛經(jīng)歷過(guò)與王老吉“紅綠之戰(zhàn)“的加多寶，要么是新生小視頻app。金立冠名跨年演唱會(huì)，于文浩就認(rèn)為冠名策略模糊，雖然搶到了強(qiáng)勢(shì)資源，但并不能解決自身需求�！翱缒赀@種大型演出適合讓市場(chǎng)一夜之間記住這個(gè)新品牌，也就是對(duì)于創(chuàng)建知名度最有效，但金立還缺知名度嗎？”
不過(guò)，從整體來(lái)看，金立在選擇項(xiàng)目上具有戰(zhàn)略一致性，說(shuō)明對(duì)品牌自身的受眾有清晰的認(rèn)知，只是對(duì)于項(xiàng)目受眾的認(rèn)知不夠清晰。資深營(yíng)銷(xiāo)人士、贊意互動(dòng)合伙人烏東偉告訴娛樂(lè)資本論。
（2）冠名（贊助）節(jié)目相對(duì)保守
先回答小娛一個(gè)問(wèn)題：金立冠名過(guò)的那些節(jié)目，你看過(guò)幾個(gè)？OV冠名的節(jié)目，你又看過(guò)幾個(gè)？
顯然，OV冠名數(shù)量更多，更能押中熱門(mén)項(xiàng)目，因?yàn)檫@些大部分都是頭部平臺(tái)的頭部項(xiàng)目。當(dāng)金立想要用S系列的型號(hào)搶占拍照手機(jī)的市場(chǎng)時(shí)，卻冠名了東方衛(wèi)視非黃金檔的《挑戰(zhàn)的法則》，贊助了江蘇衛(wèi)視非黃金檔的《金曲撈》和古裝大女主劇《楚喬傳》。對(duì)比起OV贊助的那些項(xiàng)目，這幾個(gè)顯然不夠熱門(mén)。
冠名頭部綜藝的好處在于，頭部綜藝因?yàn)榭ㄋ镜脑蜃詭暳�，明星嘉賓的粉絲會(huì)自發(fā)為節(jié)目做宣傳，作為冠名商在節(jié)目期間自然也能得到相當(dāng)漂亮的品牌曝光數(shù)據(jù)，也更容易被媒體注意到。所以就算金立狂發(fā)通稿，也不如OV冠名一個(gè)熱門(mén)項(xiàng)目來(lái)得討巧。
于文浩就認(rèn)為，要么不做冠名（贊助），要做就做頭部項(xiàng)目，否則資金更容易打水漂。
�。�3）節(jié)目露出難以體現(xiàn)產(chǎn)品特性
但就算金立挑選了一線衛(wèi)視的頭部項(xiàng)目，就能達(dá)到OV的效果了嗎？也未必。
手機(jī)品牌冠名或者贊助綜藝，在節(jié)目中主要能獲得logo露出、口播和道具植入。當(dāng)金立主打安全性和續(xù)航能力的時(shí)候，這兩種特性都很難在節(jié)目中通過(guò)幾秒的口播或片頭角標(biāo)體現(xiàn)出來(lái)，“尤其是安全性，很難具象體現(xiàn)�！� 于文浩告訴娛樂(lè)資本論旗下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)娛子醬（ID：marketingyuzijiang）�！暗珡�(qiáng)調(diào)拍照功能的OV就不一樣，主持人可以經(jīng)常用現(xiàn)場(chǎng)拍照的手法將照片的效果呈現(xiàn)在屏幕上�！�
vivo手機(jī)
這樣說(shuō)來(lái)，主打拍照虛化功能的S10在節(jié)目中更好操作。但小娛發(fā)現(xiàn)在節(jié)目中植入了手機(jī)之后，卻沒(méi)有繼續(xù)表現(xiàn)虛化功能，只是簡(jiǎn)單的使用和口播。但說(shuō)到底，這是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意的問(wèn)題。
代言人策略盲目
去年9月14日，薛之謙人設(shè)崩塌事件已經(jīng)發(fā)酵了6天。作為金主的金立沒(méi)有像其他大品牌一樣立馬放棄薛之謙，反而在官微上語(yǔ)焉不詳?shù)刂С至艘话蜒χt。要說(shuō)薛之謙事件對(duì)金立沒(méi)有負(fù)面影響是不可能的，否則不會(huì)出現(xiàn)藝人一出事就掉代言的情況。
薛之謙只是金立眾多代言人當(dāng)中的其中一個(gè)。除了海投綜藝節(jié)目之外，起用眾多當(dāng)紅明星作為代言人是模仿OV營(yíng)銷(xiāo)策略的第二步。
金立在非智能機(jī)時(shí)代的代言人還有鳳凰傳奇、劉德華、郎咸平、濮存昕、張連偉、阮經(jīng)天、尹恩惠。
（1）盲目效仿OV代言策略
“這個(gè)（同一產(chǎn)品快頻率使用眾多代言人）本來(lái)就是代言行為的大忌，因?yàn)椋ㄏM(fèi)者）也會(huì)自我混淆�！庇谖暮聘嬖V娛樂(lè)資本論，“一般產(chǎn)品單價(jià)較低的快消品才會(huì)頻繁采用流量明星做代言人來(lái)保持新鮮度�！�
但對(duì)于OPPO和vivo來(lái)說(shuō)，有一定適用度。
首先，OV在三線以下城鎮(zhèn)具有高覆蓋率，品牌建設(shè)較早，這種代言人策略是基于這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)才成立的�！八麄儼炎约旱臓I(yíng)銷(xiāo)做成了快消行業(yè)的模式，恐怕也是一些媒體報(bào)道其毛利偏低的原因之一�！�
其次，OV的手機(jī)用戶(hù)越來(lái)越低齡化�！斑@批小用戶(hù)是沒(méi)什么忠誠(chéng)度可言的，隨波逐流誰(shuí)火就追誰(shuí)，這樣一來(lái)，明星就能帶貨了�！�
對(duì)比OV，金立在2017年剛推出的主打年輕用戶(hù)的S系列在小城鎮(zhèn)的覆蓋率并不高，主打政商人群的M系列，其主要用戶(hù)也不是年輕人。
�。�2） 代言人風(fēng)格不統(tǒng)一
俞雷曾提出2017年金立手機(jī)的主旋律是“筑城拔寨”，也就是一邊鞏固續(xù)航+安全這部分的品牌資產(chǎn)，一邊切入年輕市場(chǎng)，搶占拍照手機(jī)用戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)上也是采取的是兩手抓的方式，一邊用薛之謙來(lái)代言主打拍照功能的S系列，一邊用因“達(dá)康書(shū)記”而火的李剛和當(dāng)紅女演員劉濤代言主打安全性和續(xù)航能力的M系列。
但對(duì)于非明星粉絲的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有洗腦式的傳播，很難對(duì)不同系列有認(rèn)知，只知道都是同一品牌的代言人�？v觀這兩年金立的代言人，從馮小剛到薛之謙，風(fēng)格差異大難免會(huì)給受眾帶來(lái)割裂感。
“金立其實(shí)是單品牌運(yùn)營(yíng)，但代言人形象不統(tǒng)一，無(wú)法有效建立一致性的品牌形象�！睘鯑|偉告訴娛樂(lè)資本論。
反觀OV就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們的代言人全都是年輕流量明星，名副其實(shí)的“誰(shuí)紅請(qǐng)誰(shuí)”。
要進(jìn)入新的消費(fèi)市場(chǎng)，與其用新的系列，不如直接用新的子品牌，并與主品牌有區(qū)分。比如華為就用直接用榮耀來(lái)?yè)屨寄贻p用戶(hù)的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士芳芳告訴小娛。
但烏東偉認(rèn)為，用不同的品牌，去針對(duì)不同的人群，樹(shù)立有區(qū)隔性的子品牌，看似有效，但實(shí)際上多品牌化戰(zhàn)略越來(lái)越無(wú)效�！澳憧矗ㄈ蚍秶鷥�(nèi)出貨量大的）Apple，OPPO，vivo就是一個(gè)品牌�！�
結(jié)語(yǔ)
對(duì)于在高端商務(wù)機(jī)市場(chǎng)早已經(jīng)有一定認(rèn)知度的金立來(lái)說(shuō)，與其在拍照手機(jī)市場(chǎng)里擠破腦袋，不如繼續(xù)深耕商務(wù)機(jī)市場(chǎng)。續(xù)航能力是不少用戶(hù)認(rèn)可的優(yōu)點(diǎn)，與其效仿OV的營(yíng)銷(xiāo)策略，廣告語(yǔ)直接和OV對(duì)撞，不如把續(xù)航能力的文章做足。
當(dāng)然OV的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也是有問(wèn)題的，比如營(yíng)銷(xiāo)策略高度相近導(dǎo)致受眾對(duì)這兩個(gè)品牌的區(qū)分度不高�！皟汕f(wàn)柔光雙攝照亮你的美“、”前后兩千萬(wàn)拍照更清晰“、”充電五分鐘通話兩小時(shí)“、逆光也清晰”，聽(tīng)到這幾句廣告語(yǔ)，你能立馬分辨出哪句是OPPO的，哪句是vivo的嗎？（小娛選擇狗帶……）
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