2018-04-26 10:37:30    創(chuàng)事記 微博 作者： 孫永杰    我有話說(0人參與)

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　　文/孫永杰

　　日前，小米在武漢舉行新品發(fā)布會推出小米6X新款手機，由于發(fā)布會亮出其與幾乎同等配置的OPPO和vivo機型的對比所顯示出的性價比的優(yōu)勢而引發(fā)業(yè)內(nèi)的關(guān)注，而更令業(yè)內(nèi)震驚的是，此次發(fā)布會上，雷軍稱，小米硬件綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會超過5%。如有超出的部分將超出部分全部返還用戶。那么小米為何要提出這一硬件的利潤率指標(biāo)？會產(chǎn)生怎樣的多米諾骨牌效應(yīng)？

　　首先我們看看小米目前所謂硬件的凈利潤率是多少。由于小米尚未上市，所以目前對于小米營收和利潤的狀況基本上是預(yù)估，其中網(wǎng)上廣為流傳及被媒體采用的是一份Pre-IPO的融資推介材料。這里我們提煉出一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)，小米2015年虧損9.8億元，2016年盈利9.13億元，硬件業(yè)務(wù)的凈利潤率僅為2.8%，相比之下，小米聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的凈利潤率則超過40%；2017年盈利75.82億元，利潤率為6.5%，其中互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入占比為68.3%。

　　不知業(yè)內(nèi)從這些關(guān)鍵數(shù)據(jù)看到了什么？由于2016年只給出了硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的凈利潤率，按理說小米的綜合凈利潤率應(yīng)該至少在21.4%，以此推算，那么在去年，小米的利潤率也應(yīng)該不會低于這個數(shù)字，因為凈利潤率超過40%的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的營收比例在增長，但令我們不解的是，去年小米的綜合利潤率僅為6.5%，所以我們懷疑是不是該材料將小米硬件的凈利潤率誤當(dāng)成了整個小米的利潤率？此外，我們根據(jù)去年小米表現(xiàn)最佳的印度市場（也是小米手機去年強勁反彈的主要動力）利潤率僅為1.98%左右看，其實小米硬件的凈利潤率可能一直就沒有超過5%。既然如此，緣何雷軍今天還要再提這個根本沒有意義的目標(biāo)呢？

　　眾所周知，小米今年IPO的傳聞不絕于耳，但對于其估值業(yè)內(nèi)一直存有較大差異。其中爭議的焦點在于小米究竟是以手機業(yè)務(wù)為主的硬件公司，還是以服務(wù)為主的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司。因為企業(yè)屬性的不同，不僅直接決定了小米的估值，還關(guān)系著小米IPO之后資本市場對其業(yè)績的考量標(biāo)準(zhǔn)。但從小米目前手機業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，尤其是營收和利潤看，無論是估值還是IPO后的考量標(biāo)準(zhǔn)都是不利的。畢竟小米手機的利潤率與其他廠商相比太低。不要說和蘋果、三星相比，就是與同屬于第一梯隊的國內(nèi)手機廠商華為、OV相比都相形見拙。

　　例如此前調(diào)研公司Counterpoint Research發(fā)布的去年第三季度（也是小米手機增長最快的季度）主流手機廠商每銷售一部智能手機賺取的利潤顯示，小米每部手機賺取的利潤僅為2美元，分別是排名第五的vivo手機13美元的15%；排名第四的OPPO手機14美元的14%；排名第三的華為手機15美元的13%；排名第二的三星手機31美元的6%；排名第一蘋果手機151美元的1.3%。

　　基于此，雷軍放言未來小米硬件綜合凈利潤率不超5%，一來可以向外界證明其不是依靠手機硬件盈利的手機廠商，進(jìn)而避免了業(yè)內(nèi)將其與蘋果、三星、華為、OV的盈利狀況做直接對比，所謂避實就虛（間接掩飾了其手機性價比、低利潤率的模式）；其次以如此低的利潤率可以讓業(yè)內(nèi)保持對其手機業(yè)務(wù)盈利的低預(yù)期，一旦超過這個低預(yù)期反而給業(yè)內(nèi)造成其競爭力強于對手的假象，為其IPO后的市值增加創(chuàng)造了噱頭；最后就是聲明低利潤率或者說將利潤讓與用戶，從營銷的角度很容易獲得小米手機以用戶利益為第一的形象和認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)其手機的銷售，同時再次掩飾了其在高端市場品牌認(rèn)知度與友商的差距。

　　不過隨之而來的問題是，小米何以保證硬件綜合凈利潤率不超5%，業(yè)內(nèi)知道，除了小米手機外，小米多數(shù)的硬件產(chǎn)品均來自小米投資的所謂小米生態(tài)鏈中的伙伴，而這些合作伙伴推出相關(guān)產(chǎn)品的原則依然要遵循小米手機的低利潤率的性價比模式。如果在雷軍放言小米硬件綜合凈利潤率不超5%之前，這些企業(yè)中有的就已經(jīng)難以承受小米低利潤模式之重的話，隨著雷軍定調(diào)小米硬件綜合凈利潤率不超5%，意味著這些合作伙伴未來為了配合小米的這一策略，不得不再次壓低自己產(chǎn)品的利潤率。

　　其實早在小米建設(shè)生態(tài)鏈合作伙伴之初，就有不少企業(yè)因為小米要求的低利潤模式而放棄了與小木的合作，因為對于這些合作伙伴來說，硬件本身的營收和利潤是它們的生存之本。以不久前上市的小米生態(tài)鏈中的企業(yè)華米為例，其在最初由于必須遵循小米的低利潤模式，使得其2015虧損，后來推出利潤率較高的自有品牌智能手環(huán)和手表使得低利潤率小米手環(huán)營收占比不斷縮小和自有高利潤產(chǎn)品比重的不斷增加（2017年營收有約20%來自華米自有品牌，而2015年、2016年和2017前三季度這個比例還分別為2.9%、7.9%和17.6%），華米終于在2016年盈利，且盈利狀況在2017年不斷提升，其去年第三季度凈利達(dá)到4992萬元新高。據(jù)華米透露，未來其自有品牌產(chǎn)品占營收的比重將提升至30%。

　　由華米不難看出，在小米生態(tài)鏈中的企業(yè)，過份依附小米（以極低利潤銷售小米品牌的產(chǎn)品），生存艱難，逐漸脫離小米則盈利前景光明。那么在雷軍提出小米硬件綜合凈利潤率不超5%之后，已有生態(tài)鏈和有意加入小米生態(tài)鏈的合作伙伴將作何選擇？是否還甘愿充當(dāng)小米“竹林生態(tài)”中的那棵竹筍將充滿極大的變數(shù)。

　　綜上所述，我們認(rèn)為，雷軍提出的小米硬件綜合凈利潤率不超5%的策略，更多是出于自身利益和營銷噱頭的考量，且讓小米生態(tài)鏈合作伙伴為其做嫁衣的意圖相當(dāng)明顯，如此一來，對于小米最大利好之一的小米生態(tài)鏈的競爭力是否會在未來被削弱？雷軍的算計是否真的聰明，還是聰明反被聰明誤？還是讓事實來檢驗吧！