2018-04-27 11:22:08 創(chuàng)事記 微博 作者： 王如晨
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文/王如晨
昨日下午，就當人們認為略顯平淡的小米6X發(fā)布會即將收尾時，雷軍突然引爆全場，并很快擴散到微信朋友圈，引發(fā)巨大爭議。
主要就是一個5%的數(shù)字。
雷軍現(xiàn)場披露說，前天（23日），小米董事會批準了一項決議，具體內(nèi)容為：“從現(xiàn)在起，小米正式向用戶承諾，每年整體硬件業(yè)務（包括手機及IoT和生活消費產(chǎn)品）的綜合稅后凈利率不超過5%。如超過，我們將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶。”
很多人圍繞5%猜測他與小米的意圖，大致的觀點今天有一篇帖子比還大致歸于以下判斷：
一、玩噱頭、玩概念：手機終端的凈利率本來也就是這個水平，有的還達不到。而很多人搞不明白硬件綜合稅后凈利潤率。
二、價格戰(zhàn)：諸多手機企業(yè)都在順應消費升級往高價走，小米玩價格戰(zhàn)，破壞市場秩序；
三、壓制伙伴利潤空間：上游元器件企業(yè)、生態(tài)鏈企業(yè)利潤空間。
四、暴露研發(fā)缺失：5%的另一面就是，小米沒有研發(fā)能力。
更多人憤憤不平，但又說不出什么東西。有個哥們索性在群里罵起小米來……
當然也有支持的。深圳的朋友李秋杰（抽水）在一個群里爭論了一會，來了這樣一段：“不知道為何，我現(xiàn)在是不會去質(zhì)疑雷軍的發(fā)言。因為質(zhì)疑它之后總會被打臉，我怕被打腫。我跟制造業(yè)的朋友會有越來越多分歧。兩邊的套路真的不一樣，各玩各的吧。”一副死忠的樣子哈哈。
不要說中國，英國《金融時報》也有些不解。它報道說，緊盯小米的海外分析師，對這消息感到“匪夷所思”。獨立研究機構Radio Free Mobile創(chuàng)始人Richard Windsor表示，他們一直將小米與蘋果對標，但這消息會徹底粉碎類比，“對于一家尋求1000億美元估值的公司，這不是一個明智舉動”。
可以這么說，一個5%測出了媒體、公眾甚至產(chǎn)業(yè)人士對小米的認知差異。
這里，我也嘗試給出一點自己的理解。未必確切，但建立在私下溝通、交叉采訪求證外加獨立思考的基礎上。
開始前，我想提以下兩個問題：
一、小米此刻面臨的最大挑戰(zhàn)、迫切需要完成的任務是什么？
二、此刻的雷軍，內(nèi)心最關注、最焦慮什么？
為什么要先提問題，是因為，5%引發(fā)如此多爭議，小米與雷軍不可能沒有過事先評估。
我的意思是，它不可能偶然為之，要看到，這是一項“董事會決議”，具有法律效應。我們斷言，5%，一定是小米化解未來較大挑戰(zhàn)、解決長期問題的鑰匙之一。問題提出來，有利于我們找到其中的關聯(lián)。
說到小米的挑戰(zhàn)，我們站在行業(yè)，隨口也能羅列出一大把，比如手機市場日益飽和；供應鏈波動加大；毛利持續(xù)走低；手機應用分發(fā)正被其他互聯(lián)網(wǎng)服務分流；線上流量紅利持續(xù)弱化；硬件創(chuàng)新門檻日益提高等。
還有高大上一點的：全球貿(mào)易保護主義風向，抑制部分海外市場，本土品牌國際化會有一些不明因素等。
不過，在我看來，這些不是小米一家面臨的問題，而是行業(yè)共同挑戰(zhàn)，反而不像是最大挑戰(zhàn)、急需解決的問題。
到底是什么呢？
若考慮到已經(jīng)明朗起來的小米IPO進程，最緊迫的任務之一，應該是，如何在此刻讓外界尤其是資本市場清晰地看到小米的商業(yè)模式與贏利模式，從而不但有利于提升估值，還能為后續(xù)發(fā)展創(chuàng)造先機。
設個5%的硬件綜合凈利率紅線，會有這種作用？
當然。你要看到，它的春秋筆法：小米雖有手機與諸多生態(tài)鏈產(chǎn)品，但不是靠硬件獲利。那真正想傳遞的信息就是：我是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
這也是昨天發(fā)布會現(xiàn)場雷軍演講中的核心表述。而在昨天下午發(fā)出的全員信中，他也再度明確表示：“我們不同于傳統(tǒng)的硬件公司，并不單純依靠硬件獲取主要利潤。小米本質(zhì)上是一家以手機、智能硬件和 IOT 平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司�！�
在我所梳理過的雷軍諸多言論中，武大演講與全員信這段，是他迄今為止對小米商業(yè)模式、具體定位最明確的一次表述了。
應不是偶然。過去，關于小米商業(yè)模式，雷軍與小米官方大都用“鐵人三項”來渲染。比如去年年中杭州一次演講中，雷軍就說小米的商業(yè)模式是“新鐵人三項”。當時他雖然也強調(diào)了小米是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但老實說，這個“新鐵人三項”并不能讓人體會到小米的真實定位。它甚至不是一種商業(yè)模式的描述，它沒有清晰傳遞出三者之間的關系。
我個人判斷，雷軍是想借這個場合，在IPO前對小米完成一個歷史階段的定位，并對外尤其對資本市場明確傳遞出這種信號。
確立“互聯(lián)網(wǎng)公司”的定位，于小米來說，估值方式就會與一家“手機及終端企業(yè)”區(qū)別開來。
定位手機企業(yè)，市場關注的是更多還是出貨、營收。而小米手機自誕生起，就一直堅守著性價比路線，這種維度于它來說會很被動，無法讓人看到它真實的贏利模式。而且，手機概念也已老舊。除了蘋果，眼下的資本市場誰還會追捧一家手機企業(yè)呢？
而面對一家“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，投資人會關注小米的用戶、日活、流量、大數(shù)據(jù)、鏈接力、業(yè)務融合與具體贏利模式。如此，小米的優(yōu)勢就非常明顯了。夸克之前獲得的一份小米Pre-IPO融資推介材料現(xiàn)實，小米日活達1.32億，月活1.65億，日均用戶使用時間為312分鐘（5.2小時）。這組數(shù)據(jù)足以證明，小米是中國最強悍的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。它的入口價值，尤其是用戶時長，足以媲美那些頂級的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
而這份材料也披露了小米2017年的獲利數(shù)據(jù)，即大約10億美元，主要贏利來源，由游戲、廣告、應用分發(fā)等構成。而小米之前公布的數(shù)據(jù)也顯示，它已經(jīng)是全球最大的消費終端IOT企業(yè)。這足以說明，小米作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的真實定位。
小米的估值，此前有許多版本，從650億美元到2000億美元都有。固然看上去越高越牛，但若一個牛逼的估值數(shù)據(jù)，不是建立在讓外界清晰看到小米的商業(yè)模式基礎上，那將反而是最具風險的事。我個人認為，相比傳遞出自身定位，讓人看到自身的成長性，1000億美元乃至2000億美元都不是問題，它只是一個時間問題而已。
所以，我們說，此刻說出5%的紅線，應該有小米在IPO前給投資人展現(xiàn)自身成長性的用心。
但不要以為，我將IPO挑戰(zhàn)放在前面，就認為5%只是功利性的迎合。事實上，根據(jù)我們對小米多年來的觀察，這其實一直是雷軍對公司的訴求。讓我梳理一下簡單的脈絡。
1、它的源頭，應該可以追溯到小米創(chuàng)立周期。昨天，演講后半程，雷軍播放了2012年他對公司員工及家屬（總共僅100多人）的一段視頻，其中就以蘋果iPhone4價格為靶子，說要做同樣高品質(zhì)但價格讓絕大部門民眾買得起的手機。
2、這種強烈的愿景與訴求，很早也與硬件的價格關聯(lián)起來。我記得很清楚，2014年，雷軍在一次演講中提到，未來的硬件，價格曲線會持續(xù)走低，芯片甚至會像沙子一樣的價格。我當時撰文批判了他的夸張，甚至指斥他有些“互聯(lián)網(wǎng)沙文主義”，但我一點都沒有否認，他試圖為小米打造一條不依賴硬件暴利而向服務挖掘利潤的理念。
3、2016年，在接受采訪時，雷軍強調(diào)說，他非常欣賞美國costa不刻意追求暴利的經(jīng)營理念，后者甚至設立了不許超過14%的凈利紅線。
小米的朋友今日透露，其實當時雷軍就有為手機設立大致紅線的用意，但沒有明確下來。
4、2015年下半年，小米突然轉(zhuǎn)入一段被動期，出貨受阻，質(zhì)量與交付都遭遇危機。外界一度判斷，小米可能要完蛋了。就是在這樣的被動之下，當年11月末的發(fā)布會上，雷軍哽咽中，承認公司一度心態(tài)扭曲，但仍然強調(diào)了小米產(chǎn)品與小米公司的平民價值觀。
5、整個2016年，壓力更重，后來雷軍接管研發(fā)與與供應鏈，直到去年下半年，他也一直沒有動搖產(chǎn)品的價值觀。2017年手機復蘇周期，在接受夸克參與的采訪時，他還多次強調(diào)了“價值觀”。
6、此次發(fā)布會選在武漢大學，也就是雷軍的母校，一定帶有儀式的作用。而雷軍此刻發(fā)布這一信息，應該更多是對外展示他不忘初心的意志。
誕生8年來，中國小米，確實一直就像它的名字一樣，一直站在最廣泛的用戶群體中，遵循著超強的性價比、品質(zhì)+效率的路線，推動著中國信息消費的民主進程。
2016年，我說，如果沒有小米，中國移動互聯(lián)網(wǎng)一定也會波瀾壯闊，但進程可能未必那么快。此刻，我還是堅持這一觀點。
為什么梳理這幾段，我是想接續(xù)上面提出的第二個問題。也就是說，此刻的雷軍，內(nèi)心到底關注什么？5%紅線與他關注的東西之間，有沒有隱秘的關聯(lián)？
這里，我要寫幾句這兩天與小米的朋友，以及及接近雷軍的一位行業(yè)人士聊到的信息。它不是官方出口，但我相信，應該有相當?shù)恼鎸嵭裕?/p>
1、其實，將這種不刻意追求硬件暴利的產(chǎn)品價值觀，變成公司一種長期的經(jīng)營理念，明確而清晰的表述，發(fā)生在一個月前。
當時，雷軍在接受《南華早報》采訪時說，一定要將這種價值觀變成公司永續(xù)經(jīng)營的理念，明確下來，而且不管以后自己做不做CEO，都要延續(xù)下去。
2、4月初（大約4月6號），雷軍與管理層商討了這一要求，并形成一致的意見，提出了5%的紅線（另一種說法是比這個還低。）。
3、隨后雷軍與管理層開始與董事會、投資人溝通，要求將這一理念變成一種明確的制度約束。
據(jù)說，這一要求一開始雖然獲得了董事會部分成員的肯定，但也有極力反對與不解的代表。后者說搞不明白，為什么就不能賺更多。
4、4月23號，雷軍與創(chuàng)始團隊最終還是說服了董事會，并通過了這一決議。
5、24日，雷軍飛往武漢，現(xiàn)身母校武漢大學，在發(fā)布會末尾，哽咽中公布了這一消息。
這是我對小米內(nèi)外交叉求證過的信息。其實還有更多細節(jié)，不便披露。
再度強調(diào)一下，董事會決議是具有法律效應的。面對這一脈絡，你是否還認為5%這條硬件綜合稅后凈利率的紅線只是噱頭？
在中國，我是第一次看到這樣的案例，一家企業(yè)明確地將不追求硬件暴利變成決議，成為一種制度約束。
你可能會問，這就是雷軍此刻內(nèi)心最關注、最焦慮的問題嗎？
當然不是一個5%的表面。我們認為，真實的一面在于，它從一種產(chǎn)品價值觀到公司經(jīng)營理念，再凝結(jié)為一種董事會決議，本質(zhì)上已經(jīng)高于公司經(jīng)營宗旨，等于公司章程的形式（小米好像沒有公司章程）。就像一個國家的憲法，具有最高約束性、強制力。
雷軍在昨天演講中，也提到，未來就算自己不做CEO，公司也要遵循這一經(jīng)營理念。也正是那一刻之后，他動情，哽咽了。
那一刻的雷軍，讓我看到了一家中國企業(yè)、一名中國企業(yè)家追求偉大、卓越的強烈意志。
這里，我想給出自己對這一話題的最終判斷：5%的紅線，不僅體現(xiàn)了小米過去8年的價值觀，更有雷軍對于小米未來發(fā)展的信心與焦慮。
好像是一句矛盾的表達。
但在我這里，信心體現(xiàn)為5%的紅線之下，雷軍對小米商業(yè)模式、價值觀、文化的自信，有他對消費者、行業(yè)乃至一個國家的鐘情。
焦慮則在于，他應該也擔心出現(xiàn)這樣的局面，總有一天，他會退出前臺，未來的小米，遇到更大挑戰(zhàn)或壓力后，是否還會堅持過去的經(jīng)營理念？
判斷來自這樣的認知：雷軍成名多年，26歲就成了金山掌門，很早就已經(jīng)財務自由，而他也是本土成長起來的著名投資人，純粹的財富人生不可能是他此刻的追求，而眼前的小米也一定是他最后一個親身創(chuàng)立并執(zhí)掌局面的公司了，這是他一生商業(yè)方面最后的理想依托了。所以，他應該無法容忍小米價值觀未來一天出現(xiàn)扭曲或坍塌。
如果沒有這種焦慮，所謂5%的紅線，其實完全可以不用提出來，僅僅落在普通的經(jīng)營層面就好。如今，它成為董事會決議，類似公司章程（據(jù)說雷軍其實有更為鐵一般的制度策略），那就等于要求，無論未來誰執(zhí)掌小米，都不能觸碰違背這一制度設計。
昨天，當雷軍公布這一紅線時，我第一時間也明確地說，這是一種超越普通公司治理結(jié)構的制度設計。
是的，我們看過很多知名公司為落實經(jīng)營理念而設立的制度，但像小米這樣采用明確的紅線形式，我個人覺得，它具有更為強烈的剛性特征。
為什么會在此刻提出來？
因為，你要再度注意到小米逐漸開始明朗起來的IPO進程。
一場IPO狂歡之后，上市公司會面臨非常大的考驗，季報、年報、股價、市值，都要面臨投資人的拷問，雷軍一定擔心，未來的壓力之下，小米的動作與價值觀會變異。
而一場IPO狂歡，也會有巨大的造富效應。它對個人、組織、人心、價值觀帶來的影響，有時難以預測。我們見過諸多企業(yè)，IPO前信誓旦旦，IPO后人心立馬膨脹，最終經(jīng)營轉(zhuǎn)入困頓期，公司諸多矛盾爆發(fā)。
5%的紅線，應該也是雷軍對自身以及小米管理層、經(jīng)營團隊的約束。它會帶來諸多綜合效應，比如倒逼創(chuàng)新并向服務挖掘利潤，追求永續(xù)、穩(wěn)健的經(jīng)營，追求卓越而偉大的目標。
結(jié)合上面我提到的公司治理結(jié)構提升話題，我甚至預感，IPO前后，雷軍很有可能落實更大的權力下放，尤其體現(xiàn)在小米未來的CEO崗位上。確實，目前這個角色更多還是集中在雷軍身上。
在這個角度上，我想，5%的紅線，甚至也是雷軍選擇未來接班人的一種潛在的過濾機制。
當然，你一定還是對開頭的爭議懷有不明。尤其很多人說，小米不過是造噱頭，因為5%的凈利率已經(jīng)很不錯，倘若1000億營收，那也是有50個億，也很牛逼。
但是你要注意到，它的表述是“硬件綜合稅后凈利率”。這里面不僅包括手機，還包括小米生態(tài)鏈硬件產(chǎn)品，里面還有許多并非完全屬于消費電子概念的產(chǎn)品。手機終端凈利率若是5%，那確實還不錯，因為手機整體毛利低。但是，手機之外的終端產(chǎn)品，許多卻是存在暴力空間的。幾年前，北京霧霾引發(fā)的空氣凈化器搶購熱潮，都有上萬的。我記得，原來報社的同時，都有做這生意的，還有專門兜售濾芯的。里面的利潤空間實在太大了。
因此，小米將整個硬件終端產(chǎn)品線納入5%考量，一定會壓縮掉許多產(chǎn)品追求暴利的空間。如此理解，再去惡意揣測雷軍的用心，其實是很無知的了。
至于產(chǎn)生價格戰(zhàn)效應，尤其會對同行帶來沖擊，這個話題我倒是有些認同。諸多手機品牌確實都在打著所謂消費升級的旗幟漲價，雷軍昨天沒有避諱，多次對標了OPPO等品牌，強調(diào)同樣的配置、同樣的功能，小米的產(chǎn)品價格有明顯的優(yōu)勢。
至于破壞市場秩序的話，我想我還是別回應了，這有些蠢。因為我們在許多行業(yè)都能看到類似的演變脈絡。就像雷軍信里說的：“縱觀人類商業(yè)史，無論是汽車行業(yè)，還是PC行業(yè)，改變世界的偉大公司都是把好東西越做越便宜，讓越來越多人用到�！�
去年小米之家首家旗艦店落戶深圳時，我說過，小米的光輝之路，自2017年始。它標志著小米已經(jīng)獲得了商業(yè)模式的自信、價值觀自信、文化的自信。
這不是否認前幾年的努力，而是想說，經(jīng)歷過波折的小米，它已經(jīng)走出過去那段更重數(shù)量的成長周期，走向更重內(nèi)在體質(zhì)的成長階段，這一次，小米的變化是整個體系，而不是單一環(huán)節(jié)。它帶有重生的價值。
此刻的5%，標志著小米正努力變身為一家真正意義上的使命驅(qū)動、價值觀驅(qū)動的企業(yè)。
雷軍成名很早，但與諸多長袖善舞的風光互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家相比，他其實不是一個很詩意的人。但他勝在一種強烈的實踐派風格。你能從“感動人心、價格厚道”這句話里體會到一種屬于“小米”的味道。
你很少能聽到他談論抽象的概念，或者什么主義與哲學。就連幾次情懷渲染，也是在哽咽中中完成的。但這就是雷軍性格里動人的一面。一個人何嘗不愿表達得更詩意呢?雷軍之所以成為雷軍，并與一幫人成就了小米，恰恰就在這種不完美的舞臺表現(xiàn)、話語風格里。如果雷軍像賈躍亭那樣善于鼓惑世界，那我還真不相信小米的未來。
我堅信，多年之后，當我們回憶小米或研究中國公司治理的時候，一定會想起此刻的5%。
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