2018-04-27 11:22:08 創(chuàng)事記 微博 作者： 王如晨
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文/王如晨
昨日下午，就當(dāng)人們認(rèn)為略顯平淡的小米6X發(fā)布會(huì)即將收尾時(shí)，雷軍突然引爆全場，并很快擴(kuò)散到微信朋友圈，引發(fā)巨大爭議。
主要就是一個(gè)5%的數(shù)字。
雷軍現(xiàn)場披露說，前天（23日），小米董事會(huì)批準(zhǔn)了一項(xiàng)決議，具體內(nèi)容為：“從現(xiàn)在起，小米正式向用戶承諾，每年整體硬件業(yè)務(wù)（包括手機(jī)及IoT和生活消費(fèi)產(chǎn)品）的綜合稅后凈利率不超過5%。如超過，我們將把超過5%的部分用合理的方式返還給小米用戶�！�
很多人圍繞5%猜測他與小米的意圖，大致的觀點(diǎn)今天有一篇帖子比還大致歸于以下判斷：
一、玩噱頭、玩概念：手機(jī)終端的凈利率本來也就是這個(gè)水平，有的還達(dá)不到。而很多人搞不明白硬件綜合稅后凈利潤率。
二、價(jià)格戰(zhàn)：諸多手機(jī)企業(yè)都在順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)往高價(jià)走，小米玩價(jià)格戰(zhàn)，破壞市場秩序；
三、壓制伙伴利潤空間：上游元器件企業(yè)、生態(tài)鏈企業(yè)利潤空間。
四、暴露研發(fā)缺失：5%的另一面就是，小米沒有研發(fā)能力。
更多人憤憤不平，但又說不出什么東西。有個(gè)哥們索性在群里罵起小米來……
當(dāng)然也有支持的。深圳的朋友李秋杰（抽水）在一個(gè)群里爭論了一會(huì)，來了這樣一段：“不知道為何，我現(xiàn)在是不會(huì)去質(zhì)疑雷軍的發(fā)言。因?yàn)橘|(zhì)疑它之后總會(huì)被打臉，我怕被打腫。我跟制造業(yè)的朋友會(huì)有越來越多分歧。兩邊的套路真的不一樣，各玩各的吧�！币桓彼乐业臉幼庸�。
不要說中國，英國《金融時(shí)報(bào)》也有些不解。它報(bào)道說，緊盯小米的海外分析師，對(duì)這消息感到“匪夷所思”。獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)Radio Free Mobile創(chuàng)始人Richard Windsor表示，他們一直將小米與蘋果對(duì)標(biāo)，但這消息會(huì)徹底粉碎類比，“對(duì)于一家尋求1000億美元估值的公司，這不是一個(gè)明智舉動(dòng)”。
可以這么說，一個(gè)5%測出了媒體、公眾甚至產(chǎn)業(yè)人士對(duì)小米的認(rèn)知差異。
這里，我也嘗試給出一點(diǎn)自己的理解。未必確切，但建立在私下溝通、交叉采訪求證外加獨(dú)立思考的基礎(chǔ)上。
開始前，我想提以下兩個(gè)問題：
一、小米此刻面臨的最大挑戰(zhàn)、迫切需要完成的任務(wù)是什么？
二、此刻的雷軍，內(nèi)心最關(guān)注、最焦慮什么？
為什么要先提問題，是因?yàn)椋?%引發(fā)如此多爭議，小米與雷軍不可能沒有過事先評(píng)估。
我的意思是，它不可能偶然為之，要看到，這是一項(xiàng)“董事會(huì)決議”，具有法律效應(yīng)。我們斷言，5%，一定是小米化解未來較大挑戰(zhàn)、解決長期問題的鑰匙之一。問題提出來，有利于我們找到其中的關(guān)聯(lián)。
說到小米的挑戰(zhàn)，我們站在行業(yè)，隨口也能羅列出一大把，比如手機(jī)市場日益飽和；供應(yīng)鏈波動(dòng)加大；毛利持續(xù)走低；手機(jī)應(yīng)用分發(fā)正被其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)分流；線上流量紅利持續(xù)弱化；硬件創(chuàng)新門檻日益提高等。
還有高大上一點(diǎn)的：全球貿(mào)易保護(hù)主義風(fēng)向，抑制部分海外市場，本土品牌國際化會(huì)有一些不明因素等。
不過，在我看來，這些不是小米一家面臨的問題，而是行業(yè)共同挑戰(zhàn)，反而不像是最大挑戰(zhàn)、急需解決的問題。
到底是什么呢？
若考慮到已經(jīng)明朗起來的小米IPO進(jìn)程，最緊迫的任務(wù)之一，應(yīng)該是，如何在此刻讓外界尤其是資本市場清晰地看到小米的商業(yè)模式與贏利模式，從而不但有利于提升估值，還能為后續(xù)發(fā)展創(chuàng)造先機(jī)。
設(shè)個(gè)5%的硬件綜合凈利率紅線，會(huì)有這種作用？
當(dāng)然。你要看到，它的春秋筆法：小米雖有手機(jī)與諸多生態(tài)鏈產(chǎn)品，但不是靠硬件獲利。那真正想傳遞的信息就是：我是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。
這也是昨天發(fā)布會(huì)現(xiàn)場雷軍演講中的核心表述。而在昨天下午發(fā)出的全員信中，他也再度明確表示：“我們不同于傳統(tǒng)的硬件公司，并不單純依靠硬件獲取主要利潤。小米本質(zhì)上是一家以手機(jī)、智能硬件和 IOT 平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司�！�
在我所梳理過的雷軍諸多言論中，武大演講與全員信這段，是他迄今為止對(duì)小米商業(yè)模式、具體定位最明確的一次表述了。
應(yīng)不是偶然。過去，關(guān)于小米商業(yè)模式，雷軍與小米官方大都用“鐵人三項(xiàng)”來渲染。比如去年年中杭州一次演講中，雷軍就說小米的商業(yè)模式是“新鐵人三項(xiàng)”。當(dāng)時(shí)他雖然也強(qiáng)調(diào)了小米是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但老實(shí)說，這個(gè)“新鐵人三項(xiàng)”并不能讓人體會(huì)到小米的真實(shí)定位。它甚至不是一種商業(yè)模式的描述，它沒有清晰傳遞出三者之間的關(guān)系。
我個(gè)人判斷，雷軍是想借這個(gè)場合，在IPO前對(duì)小米完成一個(gè)歷史階段的定位，并對(duì)外尤其對(duì)資本市場明確傳遞出這種信號(hào)。
確立“互聯(lián)網(wǎng)公司”的定位，于小米來說，估值方式就會(huì)與一家“手機(jī)及終端企業(yè)”區(qū)別開來。
定位手機(jī)企業(yè)，市場關(guān)注的是更多還是出貨、營收。而小米手機(jī)自誕生起，就一直堅(jiān)守著性價(jià)比路線，這種維度于它來說會(huì)很被動(dòng)，無法讓人看到它真實(shí)的贏利模式。而且，手機(jī)概念也已老舊。除了蘋果，眼下的資本市場誰還會(huì)追捧一家手機(jī)企業(yè)呢？
而面對(duì)一家“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”，投資人會(huì)關(guān)注小米的用戶、日活、流量、大數(shù)據(jù)、鏈接力、業(yè)務(wù)融合與具體贏利模式。如此，小米的優(yōu)勢就非常明顯了。夸克之前獲得的一份小米Pre-IPO融資推介材料現(xiàn)實(shí)，小米日活達(dá)1.32億，月活1.65億，日均用戶使用時(shí)間為312分鐘（5.2小時(shí)）。這組數(shù)據(jù)足以證明，小米是中國最強(qiáng)悍的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。它的入口價(jià)值，尤其是用戶時(shí)長，足以媲美那些頂級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
而這份材料也披露了小米2017年的獲利數(shù)據(jù)，即大約10億美元，主要贏利來源，由游戲、廣告、應(yīng)用分發(fā)等構(gòu)成。而小米之前公布的數(shù)據(jù)也顯示，它已經(jīng)是全球最大的消費(fèi)終端IOT企業(yè)。這足以說明，小米作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的真實(shí)定位。
小米的估值，此前有許多版本，從650億美元到2000億美元都有。固然看上去越高越牛，但若一個(gè)牛逼的估值數(shù)據(jù)，不是建立在讓外界清晰看到小米的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，那將反而是最具風(fēng)險(xiǎn)的事。我個(gè)人認(rèn)為，相比傳遞出自身定位，讓人看到自身的成長性，1000億美元乃至2000億美元都不是問題，它只是一個(gè)時(shí)間問題而已。
所以，我們說，此刻說出5%的紅線，應(yīng)該有小米在IPO前給投資人展現(xiàn)自身成長性的用心。
但不要以為，我將IPO挑戰(zhàn)放在前面，就認(rèn)為5%只是功利性的迎合。事實(shí)上，根據(jù)我們對(duì)小米多年來的觀察，這其實(shí)一直是雷軍對(duì)公司的訴求。讓我梳理一下簡單的脈絡(luò)。
1、它的源頭，應(yīng)該可以追溯到小米創(chuàng)立周期。昨天，演講后半程，雷軍播放了2012年他對(duì)公司員工及家屬（總共僅100多人）的一段視頻，其中就以蘋果iPhone4價(jià)格為靶子，說要做同樣高品質(zhì)但價(jià)格讓絕大部門民眾買得起的手機(jī)。
2、這種強(qiáng)烈的愿景與訴求，很早也與硬件的價(jià)格關(guān)聯(lián)起來。我記得很清楚，2014年，雷軍在一次演講中提到，未來的硬件，價(jià)格曲線會(huì)持續(xù)走低，芯片甚至?xí)裆匙右粯拥膬r(jià)格。我當(dāng)時(shí)撰文批判了他的夸張，甚至指斥他有些“互聯(lián)網(wǎng)沙文主義”，但我一點(diǎn)都沒有否認(rèn)，他試圖為小米打造一條不依賴硬件暴利而向服務(wù)挖掘利潤的理念。
3、2016年，在接受采訪時(shí)，雷軍強(qiáng)調(diào)說，他非常欣賞美國costa不刻意追求暴利的經(jīng)營理念，后者甚至設(shè)立了不許超過14%的凈利紅線。
小米的朋友今日透露，其實(shí)當(dāng)時(shí)雷軍就有為手機(jī)設(shè)立大致紅線的用意，但沒有明確下來。
4、2015年下半年，小米突然轉(zhuǎn)入一段被動(dòng)期，出貨受阻，質(zhì)量與交付都遭遇危機(jī)。外界一度判斷，小米可能要完蛋了。就是在這樣的被動(dòng)之下，當(dāng)年11月末的發(fā)布會(huì)上，雷軍哽咽中，承認(rèn)公司一度心態(tài)扭曲，但仍然強(qiáng)調(diào)了小米產(chǎn)品與小米公司的平民價(jià)值觀。
5、整個(gè)2016年，壓力更重，后來雷軍接管研發(fā)與與供應(yīng)鏈，直到去年下半年，他也一直沒有動(dòng)搖產(chǎn)品的價(jià)值觀。2017年手機(jī)復(fù)蘇周期，在接受夸克參與的采訪時(shí)，他還多次強(qiáng)調(diào)了“價(jià)值觀”。
6、此次發(fā)布會(huì)選在武漢大學(xué)，也就是雷軍的母校，一定帶有儀式的作用。而雷軍此刻發(fā)布這一信息，應(yīng)該更多是對(duì)外展示他不忘初心的意志。
誕生8年來，中國小米，確實(shí)一直就像它的名字一樣，一直站在最廣泛的用戶群體中，遵循著超強(qiáng)的性價(jià)比、品質(zhì)+效率的路線，推動(dòng)著中國信息消費(fèi)的民主進(jìn)程。
2016年，我說，如果沒有小米，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一定也會(huì)波瀾壯闊，但進(jìn)程可能未必那么快。此刻，我還是堅(jiān)持這一觀點(diǎn)。
為什么梳理這幾段，我是想接續(xù)上面提出的第二個(gè)問題。也就是說，此刻的雷軍，內(nèi)心到底關(guān)注什么？5%紅線與他關(guān)注的東西之間，有沒有隱秘的關(guān)聯(lián)？
這里，我要寫幾句這兩天與小米的朋友，以及及接近雷軍的一位行業(yè)人士聊到的信息。它不是官方出口，但我相信，應(yīng)該有相當(dāng)?shù)恼鎸?shí)性：
1、其實(shí)，將這種不刻意追求硬件暴利的產(chǎn)品價(jià)值觀，變成公司一種長期的經(jīng)營理念，明確而清晰的表述，發(fā)生在一個(gè)月前。
當(dāng)時(shí)，雷軍在接受《南華早報(bào)》采訪時(shí)說，一定要將這種價(jià)值觀變成公司永續(xù)經(jīng)營的理念，明確下來，而且不管以后自己做不做CEO，都要延續(xù)下去。
2、4月初（大約4月6號(hào)），雷軍與管理層商討了這一要求，并形成一致的意見，提出了5%的紅線（另一種說法是比這個(gè)還低。）。
3、隨后雷軍與管理層開始與董事會(huì)、投資人溝通，要求將這一理念變成一種明確的制度約束。
據(jù)說，這一要求一開始雖然獲得了董事會(huì)部分成員的肯定，但也有極力反對(duì)與不解的代表。后者說搞不明白，為什么就不能賺更多。
4、4月23號(hào)，雷軍與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)最終還是說服了董事會(huì)，并通過了這一決議。
5、24日，雷軍飛往武漢，現(xiàn)身母校武漢大學(xué)，在發(fā)布會(huì)末尾，哽咽中公布了這一消息。
這是我對(duì)小米內(nèi)外交叉求證過的信息。其實(shí)還有更多細(xì)節(jié)，不便披露。
再度強(qiáng)調(diào)一下，董事會(huì)決議是具有法律效應(yīng)的。面對(duì)這一脈絡(luò)，你是否還認(rèn)為5%這條硬件綜合稅后凈利率的紅線只是噱頭？
在中國，我是第一次看到這樣的案例，一家企業(yè)明確地將不追求硬件暴利變成決議，成為一種制度約束。
你可能會(huì)問，這就是雷軍此刻內(nèi)心最關(guān)注、最焦慮的問題嗎？
當(dāng)然不是一個(gè)5%的表面。我們認(rèn)為，真實(shí)的一面在于，它從一種產(chǎn)品價(jià)值觀到公司經(jīng)營理念，再凝結(jié)為一種董事會(huì)決議，本質(zhì)上已經(jīng)高于公司經(jīng)營宗旨，等于公司章程的形式（小米好像沒有公司章程）。就像一個(gè)國家的憲法，具有最高約束性、強(qiáng)制力。
雷軍在昨天演講中，也提到，未來就算自己不做CEO，公司也要遵循這一經(jīng)營理念。也正是那一刻之后，他動(dòng)情，哽咽了。
那一刻的雷軍，讓我看到了一家中國企業(yè)、一名中國企業(yè)家追求偉大、卓越的強(qiáng)烈意志。
這里，我想給出自己對(duì)這一話題的最終判斷：5%的紅線，不僅體現(xiàn)了小米過去8年的價(jià)值觀，更有雷軍對(duì)于小米未來發(fā)展的信心與焦慮。
好像是一句矛盾的表達(dá)。
但在我這里，信心體現(xiàn)為5%的紅線之下，雷軍對(duì)小米商業(yè)模式、價(jià)值觀、文化的自信，有他對(duì)消費(fèi)者、行業(yè)乃至一個(gè)國家的鐘情。
焦慮則在于，他應(yīng)該也擔(dān)心出現(xiàn)這樣的局面，總有一天，他會(huì)退出前臺(tái)，未來的小米，遇到更大挑戰(zhàn)或壓力后，是否還會(huì)堅(jiān)持過去的經(jīng)營理念？
判斷來自這樣的認(rèn)知：雷軍成名多年，26歲就成了金山掌門，很早就已經(jīng)財(cái)務(wù)自由，而他也是本土成長起來的著名投資人，純粹的財(cái)富人生不可能是他此刻的追求，而眼前的小米也一定是他最后一個(gè)親身創(chuàng)立并執(zhí)掌局面的公司了，這是他一生商業(yè)方面最后的理想依托了。所以，他應(yīng)該無法容忍小米價(jià)值觀未來一天出現(xiàn)扭曲或坍塌。
如果沒有這種焦慮，所謂5%的紅線，其實(shí)完全可以不用提出來，僅僅落在普通的經(jīng)營層面就好。如今，它成為董事會(huì)決議，類似公司章程（據(jù)說雷軍其實(shí)有更為鐵一般的制度策略），那就等于要求，無論未來誰執(zhí)掌小米，都不能觸碰違背這一制度設(shè)計(jì)。
昨天，當(dāng)雷軍公布這一紅線時(shí)，我第一時(shí)間也明確地說，這是一種超越普通公司治理結(jié)構(gòu)的制度設(shè)計(jì)。
是的，我們看過很多知名公司為落實(shí)經(jīng)營理念而設(shè)立的制度，但像小米這樣采用明確的紅線形式，我個(gè)人覺得，它具有更為強(qiáng)烈的剛性特征。
為什么會(huì)在此刻提出來？
因?yàn)�，你要再度注意到小米逐漸開始明朗起來的IPO進(jìn)程。
一場IPO狂歡之后，上市公司會(huì)面臨非常大的考驗(yàn)，季報(bào)、年報(bào)、股價(jià)、市值，都要面臨投資人的拷問，雷軍一定擔(dān)心，未來的壓力之下，小米的動(dòng)作與價(jià)值觀會(huì)變異。
而一場IPO狂歡，也會(huì)有巨大的造富效應(yīng)。它對(duì)個(gè)人、組織、人心、價(jià)值觀帶來的影響，有時(shí)難以預(yù)測。我們見過諸多企業(yè)，IPO前信誓旦旦，IPO后人心立馬膨脹，最終經(jīng)營轉(zhuǎn)入困頓期，公司諸多矛盾爆發(fā)。
5%的紅線，應(yīng)該也是雷軍對(duì)自身以及小米管理層、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的約束。它會(huì)帶來諸多綜合效應(yīng)，比如倒逼創(chuàng)新并向服務(wù)挖掘利潤，追求永續(xù)、穩(wěn)健的經(jīng)營，追求卓越而偉大的目標(biāo)。
結(jié)合上面我提到的公司治理結(jié)構(gòu)提升話題，我甚至預(yù)感，IPO前后，雷軍很有可能落實(shí)更大的權(quán)力下放，尤其體現(xiàn)在小米未來的CEO崗位上。確實(shí)，目前這個(gè)角色更多還是集中在雷軍身上。
在這個(gè)角度上，我想，5%的紅線，甚至也是雷軍選擇未來接班人的一種潛在的過濾機(jī)制。
當(dāng)然，你一定還是對(duì)開頭的爭議懷有不明。尤其很多人說，小米不過是造噱頭，因?yàn)?%的凈利率已經(jīng)很不錯(cuò)，倘若1000億營收，那也是有50個(gè)億，也很牛逼。
但是你要注意到，它的表述是“硬件綜合稅后凈利率”。這里面不僅包括手機(jī)，還包括小米生態(tài)鏈硬件產(chǎn)品，里面還有許多并非完全屬于消費(fèi)電子概念的產(chǎn)品。手機(jī)終端凈利率若是5%，那確實(shí)還不錯(cuò)，因?yàn)槭謾C(jī)整體毛利低。但是，手機(jī)之外的終端產(chǎn)品，許多卻是存在暴力空間的。幾年前，北京霧霾引發(fā)的空氣凈化器搶購熱潮，都有上萬的。我記得，原來報(bào)社的同時(shí)，都有做這生意的，還有專門兜售濾芯的。里面的利潤空間實(shí)在太大了。
因此，小米將整個(gè)硬件終端產(chǎn)品線納入5%考量，一定會(huì)壓縮掉許多產(chǎn)品追求暴利的空間。如此理解，再去惡意揣測雷軍的用心，其實(shí)是很無知的了。
至于產(chǎn)生價(jià)格戰(zhàn)效應(yīng)，尤其會(huì)對(duì)同行帶來沖擊，這個(gè)話題我倒是有些認(rèn)同。諸多手機(jī)品牌確實(shí)都在打著所謂消費(fèi)升級(jí)的旗幟漲價(jià)，雷軍昨天沒有避諱，多次對(duì)標(biāo)了OPPO等品牌，強(qiáng)調(diào)同樣的配置、同樣的功能，小米的產(chǎn)品價(jià)格有明顯的優(yōu)勢。
至于破壞市場秩序的話，我想我還是別回應(yīng)了，這有些蠢。因?yàn)槲覀冊(cè)谠S多行業(yè)都能看到類似的演變脈絡(luò)。就像雷軍信里說的：“縱觀人類商業(yè)史，無論是汽車行業(yè)，還是PC行業(yè)，改變世界的偉大公司都是把好東西越做越便宜，讓越來越多人用到。”
去年小米之家首家旗艦店落戶深圳時(shí)，我說過，小米的光輝之路，自2017年始。它標(biāo)志著小米已經(jīng)獲得了商業(yè)模式的自信、價(jià)值觀自信、文化的自信。
這不是否認(rèn)前幾年的努力，而是想說，經(jīng)歷過波折的小米，它已經(jīng)走出過去那段更重?cái)?shù)量的成長周期，走向更重內(nèi)在體質(zhì)的成長階段，這一次，小米的變化是整個(gè)體系，而不是單一環(huán)節(jié)。它帶有重生的價(jià)值。
此刻的5%，標(biāo)志著小米正努力變身為一家真正意義上的使命驅(qū)動(dòng)、價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)的企業(yè)。
雷軍成名很早，但與諸多長袖善舞的風(fēng)光互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家相比，他其實(shí)不是一個(gè)很詩意的人。但他勝在一種強(qiáng)烈的實(shí)踐派風(fēng)格。你能從“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”這句話里體會(huì)到一種屬于“小米”的味道。
你很少能聽到他談?wù)摮橄蟮母拍�，或者什么主義與哲學(xué)。就連幾次情懷渲染，也是在哽咽中中完成的。但這就是雷軍性格里動(dòng)人的一面。一個(gè)人何嘗不愿表達(dá)得更詩意呢?雷軍之所以成為雷軍，并與一幫人成就了小米，恰恰就在這種不完美的舞臺(tái)表現(xiàn)、話語風(fēng)格里。如果雷軍像賈躍亭那樣善于鼓惑世界，那我還真不相信小米的未來。
我堅(jiān)信，多年之后，當(dāng)我們回憶小米或研究中國公司治理的時(shí)候，一定會(huì)想起此刻的5%。
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