文/curator　

　　4 月 25 日，在武漢大學(xué)舉行的小米 6x 發(fā)布會上，小米公司董事長雷軍發(fā)布了一個重要的數(shù)字：5%。

　　雷軍表示：“小米公司董事會已經(jīng)通過決議，從今天起，小米向用戶承諾，每年整體硬件業(yè)務(wù)（包括手機(jī)及 IOT 和生活消費(fèi)產(chǎn)品）的綜合稅后凈利率不超過 5%，如超過，我們將把超過 5% 的部分用合理的方式返還給小米用戶�！�

　　一石激起千層浪，其中不乏質(zhì)疑的聲音，懷疑雷軍所說的這個 5% 是一種作秀和營銷。在討論這個問題之前，首先需要搞清楚雷軍的 5% 到底指的是什么， 這 5% 是怎么計算出來的。

　　一、5% 不是手機(jī)的邊際利潤率

　　對于雷軍所說的 5%，一種常見的錯誤理解是將它簡單的等同于手機(jī)單品的利潤率，比如小米今年 3 月上市的 MIX 2S，售價 3299 元，如果簡單的按照 5% 的利潤率計算，也就是每賣出一臺 MIX 2S 小米可以賺到 164.95 元。這其實(shí)是混淆了邊際凈利潤率和綜合凈利潤率的概念。

　　邊際利潤是指增加一單位產(chǎn)品的銷售所增加的利潤，也就是所舉例子中的每賣出一臺 MIX 2S 能賺多少錢。邊際利潤反映了增加產(chǎn)品的銷售量能為小米增加的收益。而綜合稅收凈利潤是一個總體性的概念，由小米硬件業(yè)務(wù)總的營收扣除各項成本開支，包括研發(fā)、銷售、廣告等，這個概念更接近于小米硬件業(yè)務(wù)的毛利率。

　　因此，簡單的拿著小米手機(jī)的售價乘以雷軍所說的 5% 并不能得出小米準(zhǔn)確的邊際利潤，前者是總體性的概念，要計算的結(jié)果卻是具體到每一臺手機(jī)的。

　　二、5% 很低了嗎？

　　據(jù)中國企業(yè)家雜志報道，目前智能手機(jī)整體利潤率還維持在一個比較高的水準(zhǔn)，蘋果達(dá)到了 35%，三星在 15% 左右，國產(chǎn)手機(jī)低一點(diǎn)，平均凈利率大約為 10%。

　　與國產(chǎn)廠商 10% 的平均凈利率相比，5% 的確很低了。但對于主打性價比的小米來說，5% 更大的意義在于未來，根據(jù)此前曝光的一份 Pre-IPO融資推介材料，小米 2016 年硬件業(yè)務(wù)的凈利潤率僅為 2.8%。小米硬件業(yè)務(wù)的綜合凈利潤率其實(shí)并沒有達(dá)到 5%，因此，雷軍此時說出的這個 5%，是在給未來的小米定下一個目標(biāo)，一個利潤率增長的上限。

　　小米目前的手機(jī)業(yè)務(wù)，依然是薄利多銷的策略。比如 2017 年第二季度，全球銷量最高的手機(jī)單品中前四名均為蘋果三星的旗艦手機(jī)，而售價 599 元的紅米 4A 銷量也排到了第五名。這種“小米模式”在印度也獲得了成功，數(shù)據(jù)顯示，先于國內(nèi)上市的紅米 Note5 在印度開售 1 秒鐘就賣出了 25 萬臺。2017 年第四季度小米在印度的市場份額超過了三星，達(dá)到了 23.9%，成為印度銷量排名第一的手機(jī)品牌。因此，雷軍提出 5% 的上限，也有助于小米繼續(xù)保持這種高性價比、通過爆款迅速占領(lǐng)市場的優(yōu)勢。

　　三、5% 不僅是手機(jī)業(yè)務(wù)的上限，也是生態(tài)鏈產(chǎn)品的上限

　　在內(nèi)部信中，雷軍特意說明硬件業(yè)務(wù)包括手機(jī)及 IOT 和生活消費(fèi)產(chǎn)品，相比手機(jī)，5% 對生態(tài)鏈產(chǎn)品來說是一條更嚴(yán)格的紅線，一塊更容易觸頂?shù)奶旎ò濉?/p>

　　以空氣凈化器為例，這種“風(fēng)扇+濾網(wǎng)”的設(shè)備利潤空間很大，據(jù)第一財經(jīng)報道，一位空氣凈化器生產(chǎn)商透露，空氣凈化器產(chǎn)品價格普遍虛高，部分品牌產(chǎn)品即使是降價 60% 之后依然有利潤，但實(shí)際上目前市面上空氣凈化器的產(chǎn)品差異并沒有價格顯示的那么大。在北京霧霾嚴(yán)重，空氣凈化器需要搶購的那一段時間里，淘寶上有不少商家索性直接兜售濾芯，配合視頻教程，用戶買到之后配合風(fēng)扇就可以自制一個簡易的空氣凈化器。

　　在這樣的大環(huán)境下，小米的那款 699 元的空氣凈化器很快就成為了爆款，小米官方數(shù)據(jù)顯示，2016 年小米空氣凈化器銷量為 200 萬臺，在國內(nèi)空氣凈化器市場中銷量排名第一。

　　掌握了生態(tài)鏈產(chǎn)品定價權(quán)的小米，通過這個 5% 的紅線確保了小米生態(tài)鏈企業(yè)提供的產(chǎn)品也有很強(qiáng)的“小米屬性”。無論是空氣凈化器還是小米手環(huán)，這樣的定價使得“小米百貨”每推出一個新產(chǎn)品，幾乎就決定了這一品類的最低價格（在同等質(zhì)量和易用性的前提下）。

　　四、小米在 IPO 前夕通過“5%”向資本市場“喊話”

　　如果是平時雷軍提出小米硬件業(yè)務(wù)綜合凈利潤率不超過 5%，我們可以簡單的理解為是對小米用戶的承諾。但這個時間點(diǎn)非常特殊，距離小米正式向港交所提交 IPO 申請的時間越來越近了。所以雷軍在這個時段提出 5%，更多的是在向資本市場“喊話”。

　　在這之前，關(guān)于小米上市最大的爭議是小米的估值，目前較為合理的數(shù)字普遍認(rèn)為是在 1000 億美元左右。而從大量質(zhì)疑小米估值的聲音中，不難找出背后的原因：大部分人質(zhì)疑的是小米的盈利模式和盈利能力。對于資本市場來說，小米最終能不能達(dá)到高估值還要乘上一個合適的 PE 值（市盈率）。

　　我們來看一下目前最炙手可熱的幾家公司的 PE 值：蘋果，最賺錢的手機(jī)廠商，2016 年手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá) 36%，2017 年的 PE 值約為 16 倍。而對于互聯(lián)網(wǎng)公司 BAT 來說，蘋果這樣的市盈率就不算高了，騰訊和百度市盈率分別達(dá)到了 33 倍和 30 倍。講好小米硬件業(yè)務(wù)的故事不足以支撐起小米的估值。

　　在這個背景下，雷軍公開表示硬件業(yè)務(wù)的綜合凈利潤率不超過 5%，背后的意圖就很明顯了——小米不是一家依仗硬件賺錢的公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。為了 IPO，為了估值，小米需要講好小米是互聯(lián)網(wǎng)公司的故事，向資本市場證明自己互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的盈利能力。

　　根據(jù) Pre-IPO 融資推介材料，與小米硬件業(yè)務(wù) 2.8% 的凈利潤率相比，小米 2016 年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的凈利潤率超過了 40%。而且小米正在擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入比例：在小米 2016 年的收入組成中，79%來自于硬件，21% 來自于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。2017年，預(yù)計小米收入為 176 億美元，其中硬件業(yè)務(wù)的收入占比為 68.3%。預(yù)計到 2019 年，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入占比將超過硬件收入。這份材料也披露了小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的盈利來源，其中最賺錢的是游戲和廣告業(yè)務(wù)。

　　“我們不是一家純粹的硬件公司，我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司”，這或許才是雷軍的 5% 想表達(dá)的。