李娜
[“傳音的格局形成有歷史原因，第一是領(lǐng)導(dǎo)班子，在2005年有一個比較好的創(chuàng)始團(tuán)隊進(jìn)入非洲市場。第二，傳音在非洲埋頭苦干的這幾年，中國的幾大手機(jī)品牌要不還沒有形成，要不還沒有注意到這個市場，給了傳音很好的成長契機(jī)。應(yīng)該說傳音是在過去無數(shù)的山寨品牌中脫穎而出的�！盷
從上海的浦東機(jī)場出發(fā)，飛行10個小時后，HaimingLi落地東非的空中交通樞紐亞的斯亞貝巴，經(jīng)過短暫的轉(zhuǎn)機(jī)停留后，又開始了3個小時的飛行，前往目的地內(nèi)羅畢。在過去的一年中，像這樣橫跨在中非兩國之間的出差對于HaimingLi來說已經(jīng)成了家常便飯，有時候在非洲一待就是一個月。
“毫不夸張地說，非洲是全球手機(jī)市場的最后一片藍(lán)海了�！鄙頌镈emart（迪瑪特）運(yùn)營總監(jiān)的HaimingLi對第一財經(jīng)記者表示，Demart是目前小米在東非唯一的正式授權(quán)代理商，除了線上和當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娚唐放艼umia達(dá)成合作外，也在線下開設(shè)了十多家門店，而這幾乎是在過去半年內(nèi)完成的。
事實上，包括華為、OPPO、小米在內(nèi)，越來越多的國產(chǎn)手機(jī)廠商正在把目光投向非洲市場。和日漸飽和的中國市場相比，非洲擁有著巨大的增長潛力。
在近期出爐的CounterpointResearch第一季度智能手機(jī)增長率表單中，中東及非洲市場的增長率達(dá)到36%，領(lǐng)跑全球，而在去年同期這一數(shù)字為15%。
而在GfK的報告中，中東及非洲智能手機(jī)零售額在第一季度同比增長7%至114億美元，零售量同比增長2%至4410萬部。其中南非的增長13%。非洲市場的增長，除了市場需求的拉動，還包括消費(fèi)者正經(jīng)歷從功能機(jī)到智能手機(jī)的升級換代大潮。對此GfK預(yù)測，2018年中東和非洲智能手機(jī)零售量將增長4%。
“華為目前在非洲的整體市場份額超過15%�！比A為消費(fèi)者BG的一名內(nèi)部人士對記者表示，未來華為將會加大在全球的市場布局，包括非洲在內(nèi)。
CounterpointResearch研究總監(jiān)閆占孟則對第一財經(jīng)記者表示，非洲市場已成為全球手機(jī)用戶增長最為迅猛的地區(qū)之一。
中國軍團(tuán)的非洲進(jìn)擊
對于國產(chǎn)手機(jī)廠商來說非洲最吸引人的莫過于巨大的市場空間：約占世界總?cè)丝诘?5%。城市人口約占全洲人口的26%，重要的是手機(jī)用戶超過2個億，即使在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的2009年增長率也達(dá)到了14.8%，而在中國手機(jī)市場逐漸趨于飽和的時候，以非洲為代表的地區(qū)和國家成為了全球手機(jī)最強(qiáng)勁的驅(qū)動市場。
“由于非洲國家組合眾多，目前并沒有針對非洲進(jìn)行區(qū)域性的數(shù)據(jù)研究。不過從TrendForce的整體研究來看，我們認(rèn)為高度開發(fā)的區(qū)域在智能型手機(jī)的持有率都已進(jìn)入成長高原期，再加上智能型手機(jī)發(fā)展已趨于成熟，成長的需求普遍來自于周期性的換機(jī)需求，而非沖動型的購入�！奔钭稍冃袆邮接洃涹w研究經(jīng)理黃郁琁2日對第一財經(jīng)記者表示，在這樣的市場環(huán)境之下，品牌廠必須把觸角延伸至新興地區(qū)，才有機(jī)會持平市占或是獲得更大市占空間。
事實上，來自一線廠商的嗅覺早已觸及到這一市場，從山寨手機(jī)時代開始，國產(chǎn)手機(jī)在非洲市場的“攻城拔寨”就沒有結(jié)束過，而近幾年品牌廠商更是加大了對非洲市場的投入。
“我們中國人通常說的非洲指的是撒哈拉以南的非洲，北非的情況更接近中東，在這個區(qū)域，中國手機(jī)的總體份額可以達(dá)到85%左右，剩下15%就是三星。”Demart銷售總監(jiān)蘇謀對第一財經(jīng)記者表示，非洲市場上目前份額最大的是傳音，旗下的三個品牌加起來的份額在50%左右，此外，還有華為、OPPO、小米以及20多個中國的山寨品牌。
蘇謀是HaimingLi的同事，在海外已經(jīng)有十多年的時間。他目前常駐肯尼亞，負(fù)責(zé)組建了本地團(tuán)隊，同時致力于本地營銷網(wǎng)絡(luò)的拓展。在同事看來，他對于非洲市場的情況比很多當(dāng)?shù)厝诉�了解，說起對當(dāng)?shù)厥袌龊凸芾�，他對記者笑稱比“管自己人還難十倍”。但本地員工的專業(yè)培訓(xùn)和團(tuán)隊能力的整體提升也是迪瑪特對肯尼亞本地人才培養(yǎng)的一個貢獻(xiàn)。
但市場越難代表的機(jī)會越多，蘇謀對記者表示，Demart去年才正式做小米在東非地區(qū)的運(yùn)營，但每個月的復(fù)合增長率都在30%以上。“非洲市場60%的手機(jī)銷量還是來自于功能機(jī)，40%是智能手機(jī)，但是后者的份額在逐年增長，像小米，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的滿意度很高，在和電商品牌合作的時候，對方也比較認(rèn)可�！�
Jumia是非洲最大的電商平臺，有尼日利亞、摩洛哥、埃及、肯尼亞等站點(diǎn)，覆蓋十多個國家。第一財經(jīng)記者在Jumia官網(wǎng)上看到，小米一共有19款產(chǎn)品在售，價格從Ksh9699到Ksh62999不等，銷售的主力機(jī)型為紅米系列，評論最多的為一款64GB版本的紅米5Plus4G產(chǎn)品，一位叫做“OwenNjoroge”的用戶在評論區(qū)寫道，“這款手機(jī)的電池壽命簡直是驚人的，我玩游戲和視頻通話，這個手機(jī)似乎能處理一切”。
從非洲市場上的消費(fèi)者習(xí)慣來看，電池和拍照似乎是最受關(guān)注的兩個功能，而比小米更快意識到這一點(diǎn)的是一家來自中國的叫做傳音的廠商。
根據(jù)傳音的官方網(wǎng)站介紹，2017年，傳音在全球銷售了將近1.3億部手機(jī)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2017年傳音旗下各品牌手機(jī)在非洲的市場份額達(dá)到45.9%，蟬聯(lián)非洲大陸手機(jī)銷量榜第一，超過三星等品牌。因此，外界也有人將傳音稱為“非洲手機(jī)之王”。
而據(jù)公開資料，傳音的創(chuàng)始人竺兆江曾是波導(dǎo)手機(jī)的海外銷售總經(jīng)理。2000年前后，波導(dǎo)手機(jī)在國內(nèi)野蠻生長，一句“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”紅極一時。在為波導(dǎo)開拓國際業(yè)務(wù)時，竺兆江走遍90多個國家和地區(qū)。后來由于波導(dǎo)業(yè)務(wù)調(diào)整，竺兆江決定離開波導(dǎo)，創(chuàng)立自己的公司，并且把在中國市場行之有效的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略帶到了非洲，從貧窮的地方做起，建渠道，打廣告，從三星和諾基亞等強(qiáng)勁的先行者手中奪取市場。
“TECNO（傳音）在深圳和非洲都有設(shè)廠，現(xiàn)在非洲工廠的數(shù)量正在不斷增加。”傳音控股市場總監(jiān)劉俊杰此前在接受記者采訪時表示，傳音幾年前就瞄準(zhǔn)了非洲快速成長的市場，在西非和東非分別以尼日利亞和肯尼亞作為集散地，覆蓋了非洲大部分國家。
目前，傳音在非洲擁有TECNO、itel、Infinix三個手機(jī)品牌，一個手機(jī)配件品牌Oraimo，家電品牌Syinix以及一個售后服務(wù)品牌Carlcare。其中，TECNO定位中高端，產(chǎn)品遍布功能機(jī)和智能機(jī)；itel則面對中低端市場；Infinix則著重差異化、科技感，在線上線下共同銷售。
品牌廠商絞殺山寨大軍
在十年前的非洲市場，中國手機(jī)廠商的主力是山寨軍團(tuán)。
在2009年，非洲空中樞紐內(nèi)羅畢機(jī)場中看得到的最大廣告，除了通信運(yùn)營商，就是中國的山寨手機(jī)。非洲商人到中國進(jìn)貨，大部分都是山寨機(jī)，不少非洲國家，像加納已悄然形成中國手機(jī)市場，規(guī)模之大已經(jīng)可以與深圳華強(qiáng)北相提并論，按本地人的叫法，這叫“ChineseCity”。
一家山寨手機(jī)的負(fù)責(zé)人對記者表示，出口到非洲的手機(jī)價位一度被打到了15到18美元之間，每一部手機(jī)的利潤還不到1美元。
直到現(xiàn)在，依然有二十多家山寨手機(jī)廠商在非洲運(yùn)營，但品牌廠商的投入開始給當(dāng)?shù)厥袌鰩砹瞬恍〉膲毫�，不少機(jī)場的廣告牌換成了OPPO以及其他國產(chǎn)品牌。
蘇謀對記者表示，目前非洲正處于從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能手機(jī)的升級階段，100美元左右的機(jī)型也在向100美元以上的段位進(jìn)行升級。對于國產(chǎn)手機(jī)品牌廠商來說，這都是機(jī)會。
中非橋非洲電商供應(yīng)鏈總經(jīng)理譚秋祺對第一財經(jīng)記者表示，消費(fèi)者的認(rèn)知成熟了，品牌的引導(dǎo)力度在加強(qiáng)，市場以品牌為導(dǎo)向是必然的，包括印度、巴基斯坦、孟加拉國這些新興市場，如果只是做山寨機(jī)、靠打價格戰(zhàn)，幾乎已經(jīng)沒有機(jī)會了。
“十多年前，非洲有很多華人在當(dāng)?shù)刈錾�，去一個貨柜，就能夠掙一個貨柜的錢，而手機(jī)在過去整個非洲進(jìn)口市場約30%，很好賣。”譚秋祺對記者表示，那時候賽時（一家做物流的公司）直接幫手機(jī)廠商把電池和盒子走船海運(yùn)過去，精細(xì)的零部件在當(dāng)?shù)亟M裝，現(xiàn)在從貨代的角度看，功能機(jī)在減少，智能機(jī)的數(shù)量在增多，品牌廠商都在加大市場力度。
比如說華為。去年9月開始，華為在肯尼亞改變了市場策略，推出了數(shù)款售價在100~200美元的廉價智能機(jī)，當(dāng)時華為肯尼亞市場負(fù)責(zé)人德雷克-杜表示，三款智能機(jī)的售價覆蓋了87~220美元的區(qū)間，未來它們的目標(biāo)是將華為在肯尼亞低端手機(jī)市場的占有率從4%提升到15%。
“此前我們一直不關(guān)注200美元以下的市場，但我們要改變策略，兩個市場都要兼顧�！钡吕卓�-杜說道，如果這一目標(biāo)能順利達(dá)成，未來兩年內(nèi)華為在肯尼亞市場的占有率就能從14%提升至25%~30%。
華為消費(fèi)者BG相關(guān)負(fù)責(zé)人對記者表示，目前華為在非洲的市場占有率在15%左右。顯然，華為在關(guān)注更多的非洲市場。
而OPPO也采取了行動。繼摩洛哥之后，OPPO去年又在肯尼亞推出了主打照相功能的OPPOF3手機(jī)。時任OPPO肯尼亞首席執(zhí)行官（CEO）AndrewPeng當(dāng)時透露，作為OPPO全球化戰(zhàn)略的一部分，OPPO從2016年就進(jìn)軍了肯尼亞市場，于2016年中期推出了OPPOF1s智能機(jī)，從而將其業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大至海外26個國家和地區(qū)。除了首都內(nèi)羅畢以外，OPPO還在將手機(jī)銷售網(wǎng)絡(luò)延伸至基蘇木、蒙巴薩、納庫魯和尼耶利等幾個較大城市。
“OPPO的廣告的確很多，不過我們也打算在內(nèi)羅畢國家檔案館邊上豎一塊小米的廣告牌，如果順利的話，將是東非市場小米豎立的第一個牌子。目前的租金是一年1萬多美元。”HaimingLi對記者說。
他對記者補(bǔ)充道，非洲的運(yùn)營推廣成本其實并不低，比如說廣告牌、廣告貼、傳單、網(wǎng)紅的宣傳以及店鋪里的柜臺租金等�！耙粋�賣場的柜臺制作成本大概在300到400美元，五一之前我們剛剛在國內(nèi)制作了一批，準(zhǔn)備五月下旬后投放市場，現(xiàn)在整柜已經(jīng)在運(yùn)輸途中�！�
而小米身上獨(dú)有的“互聯(lián)網(wǎng)基因”也在吸引更多的合作伙伴開始關(guān)注小米。比如在和Jumia談合作的時候，對方在“MobileWeek”上首選了小米作為最緊密的線上品牌，并且銷量排進(jìn)了全網(wǎng)前五。
但僅僅是線上的“開門紅”也許還不夠。蘇謀對記者表示，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源以及本地化的服務(wù)讓傳音的成功并不好復(fù)制。
“傳音的格局形成有歷史原因，第一是領(lǐng)導(dǎo)班子，在2005年有一個比較好的創(chuàng)始團(tuán)隊進(jìn)入非洲市場。第二，傳音在非洲埋頭苦干的這幾年，中國的幾大手機(jī)品牌要不還沒有形成，要不還沒有注意到這個市場，給了傳音很好的成長契機(jī)。應(yīng)該說傳音是在過去無數(shù)的山寨品牌中脫穎而出的。”蘇謀補(bǔ)充道，傳音打法的核心還是本地化，一個在手機(jī)上注重加入本地化的功能，比如說拍照，非洲市場的成像技術(shù)還是有自己獨(dú)特的地方，另外傳音也會在電力供應(yīng)不是很足的地方投放電池容量比較大的機(jī)型。另外就是團(tuán)隊的本地化，傳音在肯尼亞有將近1000家店，幾乎每一家都有促銷員，除此之外還有完善的本地的品宣、市場推廣和售后支持，在埃塞俄比亞還有本地的工廠。
小米也在尋求線下開設(shè)更多的門店，并且加速與肯尼亞最大的運(yùn)營商Safaricom的談判，成功的話，預(yù)計平均每月可以為小米消化3000部以上的銷量。
“我們還有一個優(yōu)勢是很輕，在資源不夠多的情況下會用不一樣的打法拓展市場�！碧K謀對記者說。
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