4月25日，在武漢大學(xué)舉行的小米6x發(fā)布會(huì)上，小米公司董事長(zhǎng)雷軍發(fā)布了一個(gè)重要的數(shù)字：5%。

　　雷軍表示：“小米公司董事會(huì)已經(jīng)通過(guò)決議，從今天起，小米向用戶承諾，每年整體硬件業(yè)務(wù)（包括手機(jī)及IOT和生活消費(fèi)產(chǎn)品）的綜合稅后凈利率不超過(guò)5%，如超過(guò)，我們將把超過(guò)5%的部分用合理的方式返還給小米用戶�！�

　　一石激起千層浪，其中不乏質(zhì)疑的聲音，懷疑雷軍所說(shuō)的這個(gè)5%是一種作秀和營(yíng)銷(xiāo)。在討論這個(gè)問(wèn)題之前，首先需要搞清楚雷軍的5%到底指的是什么，這5%是怎么計(jì)算出來(lái)的。

　　1. 5%不是手機(jī)的邊際利潤(rùn)率

　　對(duì)于雷軍所說(shuō)的5%，一種常見(jiàn)的錯(cuò)誤理解是將它簡(jiǎn)單的等同于手機(jī)單品的利潤(rùn)率，比如小米今年3月上市的MIX 2S，售價(jià)3299元，如果簡(jiǎn)單的按照5%的利潤(rùn)率計(jì)算，也就是每賣(mài)出一臺(tái)MIX 2S小米可以賺到164.95元。這其實(shí)是混淆了邊際凈利潤(rùn)率和綜合凈利潤(rùn)率的概念。

　　邊際利潤(rùn)是指增加一單位產(chǎn)品的銷(xiāo)售所增加的利潤(rùn)，也就是所舉例子中的每賣(mài)出一臺(tái)MIX 2S能賺多少錢(qián)。邊際利潤(rùn)反映了增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售量能為小米增加的收益。而綜合稅收凈利潤(rùn)是一個(gè)總體性的概念，由小米硬件業(yè)務(wù)總的營(yíng)收扣除各項(xiàng)成本開(kāi)支，包括研發(fā)、銷(xiāo)售、廣告等，這個(gè)概念更接近于小米硬件業(yè)務(wù)的毛利率。

　　因此，簡(jiǎn)單的拿著小米手機(jī)的售價(jià)乘以雷軍所說(shuō)的5%并不能得出小米準(zhǔn)確的邊際利潤(rùn)，前者是總體性的概念，要計(jì)算的結(jié)果卻是具體到每一臺(tái)手機(jī)的。

　　2. 5%很低了嗎？

　　據(jù)中國(guó)企業(yè)家雜志報(bào)道，目前智能手機(jī)整體利潤(rùn)率還維持在一個(gè)比較高的水準(zhǔn)，蘋(píng)果達(dá)到了35%，三星在15%左右，國(guó)產(chǎn)手機(jī)低一點(diǎn)，平均凈利率大約為10%。

　　與國(guó)產(chǎn)廠商10%的平均凈利率相比，5%的確很低了。但對(duì)于主打性價(jià)比但小米來(lái)說(shuō)，5%更大的意義在于未來(lái)，根據(jù)此前曝光的一份Pre-IPO融資推介材料，小米2016年硬件業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率僅為2.8%。小米硬件業(yè)務(wù)的綜合凈利潤(rùn)率其實(shí)并沒(méi)有達(dá)到5%，因此，雷軍此時(shí)說(shuō)出的這個(gè)5%，是在給未來(lái)的小米定下一個(gè)目標(biāo)，一個(gè)利潤(rùn)率增長(zhǎng)的上限。

　　小米目前的手機(jī)業(yè)務(wù)，依然是薄利多銷(xiāo)的策略。比如2017年第二季度，全球銷(xiāo)量最高的手機(jī)單品中前四名均為蘋(píng)果三星的旗艦手機(jī)，而售價(jià)599元的紅米4A銷(xiāo)量也排到了第五名。這種“小米模式”在印度也獲得了成功，數(shù)據(jù)顯示，先于國(guó)內(nèi)上市的紅米Note5在印度開(kāi)售1秒鐘就賣(mài)出了25萬(wàn)臺(tái)。2017年第四季度小米在印度的市場(chǎng)份額超過(guò)了三星，達(dá)到了23.9%，成為印度銷(xiāo)量排名第一的手機(jī)品牌。因此，雷軍提出5%的上限，也有助于小米繼續(xù)保持這種高性價(jià)比、通過(guò)爆款迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。

　　3. 5%不僅是手機(jī)業(yè)務(wù)的上限，也是生態(tài)鏈產(chǎn)品的上限

　　在內(nèi)部信中，雷軍特意說(shuō)明硬件業(yè)務(wù)包括手機(jī)及IOT和生活消費(fèi)產(chǎn)品，相比手機(jī)，5%對(duì)生態(tài)鏈產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是一條更嚴(yán)格的紅線，一塊更容易觸頂?shù)奶旎ò濉?/p>

　　以空氣凈化器為例，這種“風(fēng)扇+濾網(wǎng)”的設(shè)備利潤(rùn)空間很大，據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位空氣凈化器生產(chǎn)商透露，空氣凈化器產(chǎn)品價(jià)格普遍虛高，部分品牌產(chǎn)品即使是降價(jià)60%之后依然有利潤(rùn)，但實(shí)際上目前市面上空氣凈化器的產(chǎn)品差異并沒(méi)有價(jià)格顯示的那么大。在北京霧霾嚴(yán)重，空氣凈化器需要搶購(gòu)的那一段時(shí)間里，淘寶上有不少商家索性直接兜售濾芯，配合視頻教程，用戶買(mǎi)到之后配合風(fēng)扇就可以自制一個(gè)簡(jiǎn)易的空氣凈化器。

　　在這樣的大環(huán)境下，小米的那款699元的空氣凈化器很快就成為了爆款，小米官方數(shù)據(jù)顯示，2016年小米空氣凈化器銷(xiāo)量為200萬(wàn)臺(tái)，在國(guó)內(nèi)空氣凈化器市場(chǎng)中銷(xiāo)量排名第一。

　　掌握了生態(tài)鏈產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的小米，通過(guò)這個(gè)5%的紅線確保了小米生態(tài)鏈企業(yè)提供的產(chǎn)品也有很強(qiáng)的“小米屬性”。無(wú)論是空氣凈化器還是小米手環(huán)，這樣的定價(jià)使得“小米百貨”每推出一個(gè)新產(chǎn)品，幾乎就決定了這一品類的最低價(jià)格（在同等質(zhì)量和易用性的前提下）。

　　4. 小米在IPO前夕通過(guò)“5%”向資本市場(chǎng)“喊話”

　　如果是平時(shí)雷軍提出小米硬件業(yè)務(wù)綜合凈利潤(rùn)率不超過(guò)5%，我們可以簡(jiǎn)單的理解為是對(duì)小米用戶的承諾。但這個(gè)時(shí)間點(diǎn)非常特殊，距離小米正式向港交所提交IPO申請(qǐng)的時(shí)間越來(lái)越近了。所以雷軍在這個(gè)時(shí)段提出5%，更多的是在向資本市場(chǎng)“喊話”。

　　在這之前，關(guān)于小米上市最大的爭(zhēng)議是小米的估值，目前較為合理的數(shù)字普遍認(rèn)為是在1000億美元左右。而從大量質(zhì)疑小米估值的聲音中，不難找出背后的原因：大部分人質(zhì)疑的是小米的盈利模式和盈利能力。對(duì)于資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，小米最終能不能達(dá)到高估值還要乘上一個(gè)合適的PE值（市盈率）。

　　我們來(lái)看一下目前最炙手可熱的幾家公司的PE值：蘋(píng)果，最賺錢(qián)的手機(jī)廠商，2016年手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)36%，2017年的PE值約為16倍。而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司BAT來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果這樣的市盈率就不算高了，騰訊和百度市盈率分別達(dá)到了33倍和30倍。講好小米硬件業(yè)務(wù)的故事不足以支撐起小米的估值。

　　在這個(gè)背景下，雷軍公開(kāi)表示硬件業(yè)務(wù)的綜合凈利潤(rùn)率不超過(guò)5%，背后的意圖就很明顯了——小米不是一家依仗硬件賺錢(qián)的公司，而是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。為了IPO，為了估值，小米需要講好小米是互聯(lián)網(wǎng)公司的故事，向資本市場(chǎng)證明自己互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的盈利能力。

　　根據(jù)Pre-IPO融資推介材料，與小米硬件業(yè)務(wù)2.8%的凈利潤(rùn)率相比，小米2016年互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率超過(guò)了40%。而且小米正在擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)收入比例：在小米2016年的收入組成中，79%來(lái)自于硬件，21%來(lái)自于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。2017年，預(yù)計(jì)小米收入為176億美元，其中硬件業(yè)務(wù)的收入占比為68.3%。預(yù)計(jì)到2019年，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的收入占比將超過(guò)硬件收入。這份材料也披露了小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的盈利來(lái)源，其中最賺錢(qián)的是游戲和廣告業(yè)務(wù)。

　　“我們不是一家純粹的硬件公司，我們是一家互聯(lián)網(wǎng)公司”，這或許才是雷軍的5%想表達(dá)的。