趕在“小米IPO”這個關(guān)鍵詞大熱前、在雷軍母校、小米6X發(fā)布會上，雷軍上周曾爆出過這么一句“小米每年整體硬件業(yè)務(wù)的綜合稅后毛利永遠不超過5%”。而就在7年前，喊著“手機不掙錢以及1999元的發(fā)燒旗艦”，小米正式拉開“互聯(lián)網(wǎng)手機”時代帷幕；這幾年當(dāng)中好多手機品牌來了又走，圍繞性價比和互聯(lián)網(wǎng)這兩個詞，劇情頗為曲折。

　　一、魅族：互聯(lián)網(wǎng)品牌最早的原住民

　　作為如今僅剩不多能在出貨量榜單上見到的互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，魅族有著不弱于小米的品牌底蘊。這家手機廠商由MP3音頻產(chǎn)品起家，在2006年就提出了做手機產(chǎn)品的設(shè)想，到2009年首款手機M8發(fā)布；一等就是三年。如今神龍見首不見尾的魅族掌舵人黃章在那個時候靠匠人精神和論壇互動積攢了如今圈內(nèi)的人氣。

　　從M8開始，M9、MX、MX2，魅族在那幾年用平均一年一款的速度打造著自己的產(chǎn)品，在性價比的同時也更強調(diào)設(shè)計。小而美、匠人精神、粉絲文化，在魅族身上你能看到所有互聯(lián)網(wǎng)手機廠商應(yīng)有的理想主義精神。

魅族的精神領(lǐng)袖

　　不過成也蕭何敗蕭何，雖然論概念魅族或許早小米那么半分，在早起“小米魅族”也都是捆綁出現(xiàn)，但在中期沒能選擇“迅速搶占市場”這條路，讓魅族在2013年前后逐漸和小米拉開了距離。如今論江湖地位魅族仍舊是互聯(lián)網(wǎng)品牌前茅，但體量與小米已不能同日而語。

　　二、傳統(tǒng)手機廠商的“移民熱潮”

　　互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的定義到如今尚有多個說法，但是硬件低成本發(fā)售、高性價比、主要靠互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)售，算是幾個典型特征。那幾年以中華酷聯(lián)為首的國產(chǎn)手機廠商先是忙著“功能機到智能機轉(zhuǎn)型”再是猛打“3G網(wǎng)絡(luò)”，自然也不能放著互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺這塊肉不管，畢竟“得用戶者得天下，況且互聯(lián)網(wǎng)手機的用戶活性更大”。

線上線下同步成長的互聯(lián)網(wǎng)品牌

　　所以華為、酷派、中興、金立、聯(lián)想、OPPO分分踏足互聯(lián)網(wǎng)手機領(lǐng)域，各自主打特點也不盡相同。而這其中：品牌調(diào)性和低端走量的兩個陣營擁躉最多。

　　1、榮耀：全面推進的范本

　　去年年底榮耀單方面高調(diào)宣布，僅從出貨量這一數(shù)據(jù)看，榮耀品牌已經(jīng)成了“互聯(lián)網(wǎng)品牌”品類的第一。而事實上榮耀也是除小米魅族以外，為數(shù)不多能保證“中高低三個價位段均有代表產(chǎn)品型號出貨”的互聯(lián)網(wǎng)廠商。歸根結(jié)底，榮耀品牌的成功更多的在于互聯(lián)網(wǎng)之外。

榮耀算是粉絲文化和線下渠道都做的很好的品牌

　　雖然是“互聯(lián)網(wǎng)手機”，從最初的榮耀6開始也建立了完善的互聯(lián)網(wǎng)品牌體系，但榮耀對線下渠道的推進速度絕對稱得上互聯(lián)網(wǎng)之首。在OV 2017渠道元年以前，榮耀就已經(jīng)倚靠華為系的經(jīng)驗來鋪設(shè)渠道，在產(chǎn)品上和華為硬件的一體兩面，也為其硬件水準(zhǔn)做了保障。

　　從傳統(tǒng)渠道變身互聯(lián)網(wǎng)品牌，榮耀和華為聯(lián)手完成了轉(zhuǎn)型的范本。在“叫好的基礎(chǔ)上叫作”在互聯(lián)網(wǎng)手機中可能也只有小米、榮耀、魅族，這三家了吧。

　　2、一加：不將就的口號一喊就是很多年

　　一加公司成立于2013年末，手機產(chǎn)品發(fā)布則是2014年5月的事。雖然一加在互聯(lián)網(wǎng)手機陣營入局不算早，以出貨量來論似乎也不算榜上有名，但是它代表了內(nèi)個時代互聯(lián)網(wǎng)品牌最重要的部分——個性與精致。這和榮耀的全面發(fā)展，成了一個不大不小的對比。

　　這種精致表現(xiàn)在幾個方面：首款手機發(fā)布至今幾乎也是一年一款的速度“打磨”、墻內(nèi)開花墻外紅，在海外市場有著極高的號召力；如今除了在印度市場反響不錯，更是能經(jīng)常在《紐約時報》、《時代周刊》、《華爾街日報》看到身影；雖然出貨量不大，但在口碑上卻表現(xiàn)難得的好。

貫徹了很多年的口號

　　小而美似乎永遠是互聯(lián)網(wǎng)那幾年的一個夢，而一加用“背靠大樹”這種形式也充分利用了OPPO的部分資源。只是有些品牌，則沒有那種運氣。

　　3、IUNI：有品青年的左右搖擺

　　作為金立投資的互聯(lián)網(wǎng)品牌，IUNI首款產(chǎn)品同樣在2014年發(fā)布。首款新機用色清新、號稱零預(yù)裝應(yīng)用；第二款產(chǎn)品的高屏占比甚至能稱得上如今全面屏的鼻祖。就是這么一個各方面能讓人印象深刻的“互聯(lián)網(wǎng)品牌”，由于銷量上的不理想，導(dǎo)致在2014年后半段強行換帥，產(chǎn)品也從“互聯(lián)網(wǎng)定位”轉(zhuǎn)型“女性手機”，最終在幾輪內(nèi)部換帥后黯然退出市場。

盲目拔高品牌調(diào)性但是卻不能救市

　　4、錘子手機：互聯(lián)網(wǎng)時代的一個異類

　　我們在前兩段列舉了三個品牌、強調(diào)了調(diào)性之于互聯(lián)網(wǎng)手機的重要性，同時也時刻不能忘了原有品牌在資金和各方面的支持。不過錘子手機似乎是個異類——羅永浩幾乎用理想主義的情懷，抗過了這么多年。

羅老師和他的情懷

　　錘子科技注冊于2012年，Smartisan OS在2013年推出，等到首款手機發(fā)布已經(jīng)是2014年的事了。那幾年羅永浩除了在微博上炮轟各大手機品牌的不精致，同時還在兜售各類“雞湯”。多次創(chuàng)業(yè)中對理想主義的追求和人文關(guān)懷精神令錘子科技品牌成了一個在網(wǎng)上“被愛恨分明的品牌”。有些鐵粉說：羅永浩只需要負責(zé)認真，我們替你贏；而錘黑在網(wǎng)上也是基數(shù)甚多。

　　當(dāng)然事分兩面，對于手機個人化的理念和偏執(zhí)造就了錘子T1、T2兩款產(chǎn)品的各種問題。譬如工業(yè)設(shè)計偏執(zhí)、良率低、發(fā)布趕不上產(chǎn)品周期、售價偏高。也所以錘子手機幾乎不受互聯(lián)網(wǎng)手機“低價”的定律，在品牌調(diào)性上的拔高卻原高于其他。

　　所以回顧以上幾個品牌，應(yīng)該說互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的入門門檻是設(shè)計更為優(yōu)秀的產(chǎn)品，性價比是必備條件，清晰的品牌調(diào)性是加分項；但核心在于合理調(diào)用自身優(yōu)勢，從線下轉(zhuǎn)移回線上。這方面榮耀想的最多，一加想要堅持的很清晰；而包括努比亞、ZUK在內(nèi)，某些老牌手機廠商不太清晰的品牌定位似乎是在這互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中最大的障礙。

　　不過事情也不盡然。2013年紅米品牌問世，當(dāng)手機廠商盯著1999元性價比旗艦的時候，互聯(lián)網(wǎng)首手機市場有了新課題：千元機、走量。這直接造成了另一類互聯(lián)網(wǎng)手機品牌，以及又一個陣營的崩塌。

　　三、千元機市場：只顧走量 顧此失彼

　　互聯(lián)網(wǎng)手機性價比的一面在那兩年被凸顯，雖然硬件不掙錢，但是靠用戶“生態(tài)”盈利也是一個思路。也所以買的越多虧得越大，是這一定位品牌最大困惑。

　　1、樂視：走得太快 燒錢太猛

　　樂視手機2015年正式推出樂視超級手機1、樂視超級手機1 Pro，以及樂Max系列，隨后又推出了2 Pro系列；用了僅一年時間就完成了千萬臺出貨量。在這一驚人的數(shù)據(jù)之后，是大量的明星宣傳投入、渠道人脈的利用加上超低售價的組合拳。不過“低于成本價出售”作為出貨量狂飆的主要原因，也成為樂視生態(tài)資金鏈斷鏈的主要原因。身為非傳統(tǒng)手機廠商，在這種燒錢大戰(zhàn)中，走了第一步，卻沒了下文。

賈老板在業(yè)內(nèi)燒錢的手筆很大

　　2、大神：千元機時代標(biāo)簽

　　大神手機原是酷派旗下獨立手機電商品牌，于2014年1月8日宣布推出，首款產(chǎn)品F1瞄準(zhǔn)了紅米剛剛提出的千元機藍海。受惠于貼錢賣手機的策略以及三四線城市的換機熱潮，大神曾經(jīng)創(chuàng)造過單月百萬級出貨量的好成績。后續(xù)產(chǎn)品大神1S、大神F2、大神9976A同樣是瞄準(zhǔn)了百元機和千元機，曾經(jīng)是酷派品牌轉(zhuǎn)型最成功的一步。

應(yīng)該算是酷派比較成功的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品了

　　然而好景不長，2015年5月6日，奇虎360與酷派成立合資公司，打造新的手機品牌奇酷。同時源自酷派集團的“大神”品牌也將以奇酷公司為基礎(chǔ)。這之后為了重塑奇酷品牌，大神新品被強行定價399元，成了酷派與360翻臉的動因。隨后轉(zhuǎn)手賣給樂視，行業(yè)層面上的不穩(wěn)定讓大神品牌的發(fā)展止步于千元機。空有原始的用戶積累，卻來不及做后手調(diào)整，算是毀于戰(zhàn)略層面的一個品牌。

　　3、奇酷360手機：盲目求出貨的窘境

　　奇酷是360手機一段時期的代名詞，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)正式確定為360手機；應(yīng)該說樂視、酷派、360組合上演了互聯(lián)網(wǎng)手機補貼出售的大戲。在擺脫企業(yè)層面的三方博弈后，2016年360手機重新上路。依舊是補貼價格買手機的策略，但是在那個時間段看：一方面過了互聯(lián)網(wǎng)手機的紅利期；另一方面是低價造成供應(yīng)鏈和品控的各方便問題�？傊�一年狂虧8個億的360手機如今只能在細分市場慢慢尋找新的機會。

周鴻祎對于手機的有著自己的執(zhí)念

　　總結(jié)：回顧互聯(lián)網(wǎng)手機發(fā)展這幾年：“論壇為用戶核心”、“塑造極致低價的旗艦和品牌調(diào)性”、“千元機補貼戰(zhàn)從藍海變紅海”、“線上渠道觸頂，線下成了最終決勝場”，兩年一換戰(zhàn)場的戲碼可謂是跌宕起伏，而錯邁一部黯然離場的品牌我們似乎并不能在一篇文章中說盡。

　　就算是背靠中華酷聯(lián)最終失勢的品牌我們前文也說了不少，而草根出身的狂人羅永浩如今也仍是慢慢步入正軌。能在手機品牌這一次次睬準(zhǔn)的品牌，如今看來也只有小米一家。一句“毛利永遠不超過5%”，可能道出了所有互聯(lián)網(wǎng)品牌最大的不易。（王迪）