文|鄰章

國產(chǎn)智能手機(jī)出貨量自2017年首次下跌以來，至今不僅未能止住跌勢反而有著愈演愈烈之勢。種種數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)智能手機(jī)不是凜冬將至，而是已在凜冬。余承東此前所言的未來智能手機(jī)市場只能活下三五家的言論，似乎正在走向現(xiàn)實(shí)。

據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年1—3月，中國智能手機(jī)出貨量同比下滑27%，而事實(shí)上這已經(jīng)是國內(nèi)智能手機(jī)市場出貨量連續(xù)12個(gè)月的下跌了。IDC公布的數(shù)據(jù)同樣顯示，2018年第一季度，中國智能手機(jī)市場出貨量同比下降約為16%，前五之外的智能手機(jī)廠商銷量更是跌幅更是高達(dá)59.3%，并且中國市場的疲軟表現(xiàn)也拖累全球智能手機(jī)銷量在2018年一季度同比下滑2.4%。

在此，問題也隨之而來：凜冬之下，國廠商何以自處才能成為活下來的那三五家，出路在何方？

國產(chǎn)智能手機(jī)市場進(jìn)入衰退區(qū)間，問題出在哪里？

而在嘗試回答這個(gè)問題之前，事實(shí)上我們有必要先探究一下此輪國產(chǎn)智能手機(jī)出貨量衰退的背后因素。而綜合來看，國產(chǎn)智能手機(jī)銷量衰退可能是下面這三個(gè)因素相互作用的結(jié)果。

一、本輪衰退極有可能是此前國產(chǎn)市場低增速趨勢的延續(xù)

事實(shí)上，在這輪負(fù)增長來臨之前，國產(chǎn)智能手機(jī)的增速就已經(jīng)呈現(xiàn)出了明顯的下降趨勢。在市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys公布的報(bào)告中，我們看到，事實(shí)上2015年國內(nèi)智能手機(jī)同比增速就已經(jīng)從2014年的16%下降到了2%，在增速上呈現(xiàn)出了一種斷崖式的下跌趨勢。

而事實(shí)上，當(dāng)時(shí)國產(chǎn)就已經(jīng)彌漫出了一種恐慌勢態(tài)，并且一大批智能手機(jī)廠商也在那一年倒下。當(dāng)時(shí)報(bào)道顯示：2015年，預(yù)計(jì)90%的國產(chǎn)手機(jī)品牌將消失。只不過在2016年得益于三四線和農(nóng)村市場的需求激活，使得這種下跌趨勢得以在一定程度上得到緩解，并最終錄得了11%的同比增長，成為意外之喜。而也讓許多廠商以為用戶需求被再次激活，智能手機(jī)衰退的寒冬已經(jīng)過去。但從目前來看，或許更靠譜的現(xiàn)實(shí)是：2016年的突飛猛進(jìn)，實(shí)際上是在一定程度上提前預(yù)支了國產(chǎn)智能手機(jī)廠商在后續(xù)的漸進(jìn)式增長的可能。

二、智能手機(jī)售價(jià)上揚(yáng)與產(chǎn)品創(chuàng)新多數(shù)不及用戶預(yù)期的落差，難以激起用戶的換機(jī)沖動(dòng)

市場研究公司Gfk公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年國產(chǎn)智能手機(jī)平均售價(jià)達(dá)到了363美元，同上漲近10%，這一趨勢在2018年似乎也不會(huì)有所改觀，畢竟一方面是今年產(chǎn)品核心元器件短缺的現(xiàn)狀并沒有得到實(shí)質(zhì)性改觀，而另一方廠商盈利的需求也并未減弱。

但在智能手機(jī)售價(jià)開啟上揚(yáng)模式的同時(shí)，智能手機(jī)的創(chuàng)新卻并未跟上步伐，許多產(chǎn)品陷入了新舊產(chǎn)品功能體驗(yàn)差距日益模糊的尷尬境地，推出的所謂創(chuàng)新功能，并沒有g(shù)et到消費(fèi)需求。所謂的全面屏、AI技術(shù)，在某種程度上可以說是成為了廠商的自說自話。

三、產(chǎn)品耐用度的提高，進(jìn)一步抑制了用戶換機(jī)需求

在智能手機(jī)的多年發(fā)展之后，當(dāng)下智能手機(jī)質(zhì)量也變得越來越好，新舊產(chǎn)品功能體驗(yàn)差距的日益模糊，事實(shí)上也使得用戶的換機(jī)需求進(jìn)一步延緩。

此前市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint通過對不同國家的民眾調(diào)查了全世界消費(fèi)者使用智能手機(jī)的情況，結(jié)果顯示全世界的消費(fèi)者平均21個(gè)月就會(huì)置換一次手機(jī)，而中國市場用戶則大約是22個(gè)月?lián)Q一次機(jī)。

一個(gè)能見的現(xiàn)實(shí)是，三四線城市和農(nóng)村市場的換機(jī)頻率并沒有一二線城市用戶那么頻繁，特別在農(nóng)村市場，用戶對于一款手機(jī)的換機(jī)狀態(tài)是這款手機(jī)確實(shí)不能使用了，才會(huì)考慮換機(jī)。

跌跌不休，國產(chǎn)智能手機(jī)的出路在哪里？

在此，事實(shí)上可以說當(dāng)下智能手機(jī)，市場實(shí)際上正處于一個(gè)惡性循環(huán)之中。如何打破惡性循環(huán)，個(gè)人認(rèn)為，可以嘗試以下這幾個(gè)方面。

一、產(chǎn)品升級(jí)從打造木桶機(jī)型朝著打造長板機(jī)型轉(zhuǎn)變

在智能手機(jī)行業(yè)，一直以來有著一個(gè)木桶理論，講的是一只水桶能裝多少水取決于它最短的那塊木板，而一只木桶想盛滿水，必須每塊木板都一樣平齊且無破損，如果這只桶的木板中有一塊不齊或者某塊木板下面有破洞，這只桶就無法盛滿水。

在這個(gè)理論的指導(dǎo)下，廠商的最佳策略，顯然是打造均衡性產(chǎn)品，而過往幾年，事實(shí)上我們看到國產(chǎn)廠商也都是在朝著這個(gè)方向努力，使得產(chǎn)品整體表現(xiàn)在響應(yīng)價(jià)位，的確是處于了某種均衡狀態(tài)。

但從現(xiàn)實(shí)來看，這種均衡在多年發(fā)展之后，其也給用戶帶來了某種疲勞，使得這種均衡成為了另一個(gè)層面上的“泯然眾人”，難以激起用戶強(qiáng)烈的換機(jī)需求，反倒是有著突出長板、顯著優(yōu)點(diǎn)的產(chǎn)品，在市場上得到了用戶的追捧，獲得了用戶好評。

我們看到，諸如華為推出的P20Pro系列多具備的拍照顯著長板、vivo X21因其屏下指紋的顯著長板，而在市場上大受歡迎，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，P20 Pro部分色系機(jī)型在市場上供不應(yīng)求，vivoX21 在賽諾數(shù)據(jù)中，從上市第三周起在3000-4000價(jià)格段的線下市場占據(jù)了領(lǐng)先地位。

而一個(gè)反例則是三星S9系列，從實(shí)際來說，個(gè)人認(rèn)為他應(yīng)該是一個(gè)典型的均衡性旗艦產(chǎn)品，其外觀、性能、系統(tǒng)、拍照、AI體驗(yàn)，可以說都是十分不錯(cuò)的存在，但其市場表現(xiàn)卻并不是爆紅，而是有著一絲遇冷，更是被國內(nèi)市場被用戶吐槽為不思進(jìn)取。

這三款產(chǎn)品的不同消費(fèi)境遇，其中原因可能是在于智能手機(jī)在發(fā)展多年后，其諸多配置如今都已經(jīng)處在了新的水平線之上，而不再是影響用戶體驗(yàn)的核心因素，使得他們在用戶換機(jī)的選擇權(quán)重中，不斷降低。

而事實(shí)上這也對廠商后續(xù)機(jī)型功能的打造，給出了一定的發(fā)力指向點(diǎn)。

目前廠商在新品功能升級(jí)上，幾乎都聚焦在了全面屏、拍照、續(xù)航、AI、生物識(shí)別這幾大核心領(lǐng)域之上，而從上述產(chǎn)品的表現(xiàn)來看，個(gè)人認(rèn)為廠商在聚焦這幾大核心時(shí)，更需要著力打造其中的某一塊長板，給用戶帶來新的產(chǎn)品認(rèn)知，已滿足同質(zhì)化時(shí)代，消費(fèi)者對于差異化的需求。

二、提升產(chǎn)品性價(jià)比

過去兩年，我們一直在說智能手機(jī)市場迎來了消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，這的確不假，但從現(xiàn)實(shí)來看，這卻并非是整個(gè)消費(fèi)市場的全部表現(xiàn)，特別是在今年拼多多的強(qiáng)勢崛起，似乎更在向市場宣告，當(dāng)下消費(fèi)市場其實(shí)是正在朝著消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)升級(jí)兩端化方向發(fā)展。這一點(diǎn)體現(xiàn)在智能手機(jī)身上，也有小米和蘋果兩個(gè)顯著的例證。

在IDC公布的國內(nèi)市場第一季度智能手機(jī)銷量數(shù)據(jù)中，我們看到，小米在一季度取得了同比41.8%的高增速（當(dāng)然這其中可能有小米基數(shù)低起點(diǎn)的影響），而蘋果卻成為了前五智能手機(jī)廠商中增速第二的廠商，增速達(dá)到了2.5%（事實(shí)上低于其全球平均增速，蘋果財(cái)報(bào)顯示，一季度其智能手機(jī)銷量同比增長3%）。

而小米和蘋果這兩個(gè)品牌能在同比下滑16%的國內(nèi)市場實(shí)現(xiàn)逆勢增長，這實(shí)際上是非常有趣的。

畢竟從產(chǎn)品價(jià)格來說，這是處于兩個(gè)極端的產(chǎn)品，在小米招股書上顯示，截止2017年末，小米智能手機(jī)產(chǎn)品均價(jià)僅為881.3元，而蘋果從數(shù)據(jù)來看，其產(chǎn)品均價(jià)在一季度達(dá)到了728美元，幾乎是小米產(chǎn)品均價(jià)的五倍以上。

但在巨大的均價(jià)差異下，在市場同比下跌的現(xiàn)實(shí)中，二者卻同時(shí)取得了銷量增速，其表明的是高端市場和性價(jià)比市場這個(gè)兩端依舊有大量的用戶需求。而對于絕大多數(shù)國產(chǎn)智能手機(jī)產(chǎn)品而言，發(fā)展超高端市場，在用戶接受度上，當(dāng)下顯然還是有著一定的難度，反而是小米的性價(jià)比模式，有著更高的用戶接受度。

而從另一個(gè)層面來說，性價(jià)比模式也是國產(chǎn)擴(kuò)展海外市場特別是新興市場的有力武器。畢竟小米在海外市場特別是印度智能手機(jī)市場份額的快速提升，其性價(jià)比模式可謂是功不可沒。

事實(shí)上，對于智能手機(jī)性價(jià)比模式，國產(chǎn)在某種程度上已經(jīng)開始行動(dòng)了起來。年初，華為任正非也強(qiáng)調(diào)華為要重視低端機(jī)的發(fā)展，其說到：“我們要正確對待低端機(jī)的商業(yè)價(jià)值……低端機(jī)要滿足于普通消費(fèi)者的需要，這個(gè)世界95%還是普通消費(fèi)者�！倍鳲PPO最近也行動(dòng)了起來，在印度市場推出了線上銷售的全新子品牌「Realme」，主打年輕用戶群外觀和拍照，被業(yè)界解讀為OPPO要在印度與小米展開全面戰(zhàn)爭。

三、進(jìn)一步走向海外市場和挖掘大齡用戶

我們看到，2017年國產(chǎn)智能手機(jī)廠商們在海外市場特別是印度和東南亞市場的優(yōu)秀表現(xiàn)，在某種程度上是抵消了國內(nèi)市場全面屏表現(xiàn)不及預(yù)期與市場飽和帶來的不利因素。

而在2018年國內(nèi)智能手機(jī)市場繼續(xù)衰退不見好轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)下，海外市場顯然是國產(chǎn)謀求增速表現(xiàn)的最大希望所在，同時(shí)值得所有廠商都大力投入，并且需要進(jìn)一步的擴(kuò)大戰(zhàn)場，走出印度和東南亞，面向全球市場，追求更為廣闊的市場空間。

而在這個(gè)市場空間中，每售出一部智能手機(jī)，也是國產(chǎn)的勝利，蠶食的是蘋果、三星的市場份額。比較從現(xiàn)實(shí)來說，國產(chǎn)在海外市場特別是在新興市場，憑借性價(jià)比模式，實(shí)際上已經(jīng)展現(xiàn)出了非常強(qiáng)勁的競爭力。此前國產(chǎn)手機(jī)廠商就說到，在海外市場搶下三星10%的市場，是一個(gè)比較容易的目標(biāo)。

而另一方面則是認(rèn)為國產(chǎn)廠商們需要進(jìn)一步的挖掘大齡用戶市場，在這個(gè)市場中，存在的問題是由于對于智能手機(jī)操作技能掌握的不足，使得相當(dāng)大的一部分大齡用戶對于智能手機(jī)是想用而不敢用。在此，事實(shí)上需要智能手機(jī)廠商研發(fā)出更為友好、直觀的智能手機(jī)操作系統(tǒng)或者模式，給予這部分用戶更多的使用指導(dǎo)。

作者：鄰章，微信號(hào)：1301356174，微信公眾號(hào)：“鄰章”。