2018-05-14 08:14:00 創(chuàng)事記 微博 作者： 科技新知
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文/科技新知
1995年，華為進(jìn)入程控交換機(jī)市場，以最新研發(fā)的“萬門機(jī)”在市場中撕開了一道缺口。
面對(duì)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)上海貝爾，華為采用迂回包抄的戰(zhàn)術(shù)，以盈利利潤為補(bǔ)貼，以低價(jià)為策略，先行攻占東北、西北、西南等落后地區(qū)，再用對(duì)手無法企及的低價(jià)，占領(lǐng)農(nóng)村市場進(jìn)而反攻城市，壓縮上海貝爾的利潤空間，最終取而代之。
此時(shí)，正趕上程控交換機(jī)在中國市場的火紅年代，本該高枕無憂的任正非，卻在企業(yè)欣欣向榮之時(shí)在內(nèi)部提出了疑問：如果中國的交換機(jī)市場飽和了，華為吃什么？
次年，任正非任命李利為海外市場部總監(jiān)，開始籌劃國際市場的拓展事宜。低價(jià)仍然是出海的最佳策略，華為用低價(jià)率先打開東南亞、中東和非洲市場，此后又以對(duì)手三分之一的價(jià)格和更多的信號(hào)支持攻入葡萄牙，步步為營攻占?xì)W洲市場。
商業(yè)規(guī)律總是在循環(huán)。二十多年以后，中國手機(jī)廠商們面對(duì)國內(nèi)市場的迅速飽和，與當(dāng)年任正非產(chǎn)生了同樣的疑問。隨后，國產(chǎn)手機(jī)沿著華為當(dāng)年的出海路線，在手機(jī)業(yè)務(wù)上重新走了一遍。
繼過去幾年國產(chǎn)廠商攻占了印度東南亞后，歐洲，終于成為國產(chǎn)廠商的下一個(gè)集結(jié)地。華為率先布局，小米 OV 快步跟上，而三星和蘋果，已經(jīng)在歐洲市場等候多時(shí)。
歐洲不是印度東南亞，發(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)于電子消費(fèi)品的價(jià)格并不敏感。對(duì)于眾多國產(chǎn)廠商來說，征服歐洲的意義不僅是銷量的拓展，更是品牌價(jià)值的肯定。美國固若金湯一時(shí)無可奈何，歐洲是國產(chǎn)手機(jī)廠商們?cè)谌蜷_花前的最后一站。
歐洲手機(jī)市場格局如何？
美國遠(yuǎn)隔重洋，歐洲翻山越嶺。歐洲的手機(jī)市場，卻比美國要顯得陌生得多。不過，各大國際調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，足夠?yàn)闅W洲畫出一個(gè)輪廓。
根據(jù) Statista 提供的 2015--2017 年各品牌手機(jī)的季度銷量，大概可以看出過去幾年歐洲手機(jī)市場的變遷與沉浮。
從數(shù)據(jù)可以看出，過去三年中，歐洲手機(jī)市場呈現(xiàn)以下特征：
三星蘋果以舊稱霸
盡管在中國市場三星的占有率已經(jīng)幾乎可以忽略不計(jì)，但作為諾基亞隕落后的新霸主，三星在亞洲之外的歐洲、北美、拉丁美洲及中東地區(qū)等重要市場占有率都在 30% 左右，這也是三星近幾年穩(wěn)坐全球第一的根本。
但是，三星在歐洲這樣的發(fā)達(dá)市場，卻始終與蘋果赤身博弈，雙方爭奪可謂你死我活。從數(shù)據(jù)上看、每年的第四季度，都是三星整個(gè)年度中銷量占比最低的季度— 每年 9 月上市的 iPhone，對(duì)三星銷量產(chǎn)生了直接的沖擊。
去年發(fā)布的 iPhone X，盡管售價(jià)高昂，但仍然在銷量上對(duì)三星旗艦產(chǎn)生了碾壓。根據(jù) Strategy Analytics 提供的數(shù)據(jù)，2018 年第一季度，iPhone X 全球銷量為 1600 萬臺(tái)，成為全球銷量最高的手機(jī)單品。而三星 S9+ 在全球銷量榜上只排名第 6，銷量為 530 萬臺(tái)。顯然，在全球的高端手機(jī)市場，三星不可避免地受到 iPhone 的壓制。
雙方拼死搏斗，但歐洲市場的第一陣營，仍然牢牢掌控在三星蘋果手中。國產(chǎn)手機(jī)廠商攻入歐洲，如何搶占兩大巨頭之外的市場，進(jìn)而蠶食對(duì)手，將成為未來幾年最大的困難。
歐洲市場馬太效應(yīng)加劇
手機(jī)市場的馬太效應(yīng)，在國內(nèi)已經(jīng)極為明顯。從數(shù)據(jù)上看，歐洲的手機(jī)廠商在未來幾年，將會(huì)面臨相同的境遇。
過去三年，歐洲手機(jī)市場的頭部品牌占比逐漸增大，被列為 other 陣營的品牌，總銷量占比逐漸遞減，從最高 45% 降低至 27%。這意味著，歐洲手機(jī)市場與國內(nèi)手機(jī)市場趨勢相同，在過去的幾年逐漸在整合中走向成熟，優(yōu)質(zhì)的品牌持續(xù)擴(kuò)張，末端品牌生存空間將不斷被壓縮，要么站到第一陣營要么消亡，品牌的爭奪將會(huì)越發(fā)殘酷。
這意味著國產(chǎn)品牌進(jìn)入歐洲市場之后，需要高開高走迅速搶占市場，才能在歐洲活下去。
華為先發(fā)優(yōu)勢，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟
通訊領(lǐng)域的成功，成為華為手機(jī)在市場爭奪中最大的砝碼。在中國華為憑借通訊業(yè)務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢，搶占了民族自豪感的品牌形象，令華為品牌價(jià)值迅速提升，一躍成為最高端且銷量最高的國產(chǎn)手機(jī)。
在歐洲，華為通訊領(lǐng)域的提前鋪路，為手機(jī)業(yè)務(wù)提供了有力的支持。過去三年，華為銷量占比從 2% 一路提升至 13%，穩(wěn)居歐洲市場季軍位置，算是國產(chǎn)手機(jī)在歐洲市場的先鋒。
相比之下，曾經(jīng)在歐洲同樣有一定銷量占比的中興、聯(lián)想、TCL 已經(jīng)隕落。未來幾年，小米、OPPO 將會(huì)代替他們，成為國產(chǎn)品牌打入歐洲的又一股力量。
國產(chǎn)品牌進(jìn)擊歐洲之路
對(duì)于國產(chǎn)品牌而言，進(jìn)入歐洲市場，是國內(nèi)人口紅利消失、市場飽和的情況下，爭奪海外市場的重要一步。歐洲作為發(fā)達(dá)市場，其價(jià)值遠(yuǎn)不只是提升銷量這么簡單。
目前，華為之外的小米、OPPO 都明確提出了進(jìn)軍歐洲的戰(zhàn)略規(guī)劃。在過去的一個(gè)季度里，小米已經(jīng)創(chuàng)造出不錯(cuò)的銷量成績。
根據(jù) Canalys 提供的數(shù)據(jù)，2018 年第一季度，華為憑借 38.6% 的銷量增長、16.1% 的占有率繼續(xù)穩(wěn)坐季軍寶座；而小米則繼承了在國內(nèi)以及印度市場的迅猛姿態(tài)，從 2017 年的毫無蹤影一舉奪下 5.3% 的市場份額，增長率高達(dá) 999%+，可謂來勢洶洶。
華為與小米的成功，預(yù)示著國產(chǎn)手機(jī)廠商在策略上迎來了正面的反饋。如今，經(jīng)過十年動(dòng)蕩，中國品牌在智能手機(jī)的浪潮中將對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋下，成為全球市場最重要的力量。如今，進(jìn)入歐洲市場，將會(huì)成為國產(chǎn)廠商以品牌、品質(zhì)而非價(jià)格取勝的重要一站。
根據(jù) Canalys 統(tǒng)計(jì)出的歐洲產(chǎn)品趨勢，2018 年第一季度，歐洲手機(jī)市場與主流市場并無二致：
18：9 全面屏逐漸成為主流；雙卡雙待機(jī)型增加更受歡迎；搭載 4G 以上 RAM 的機(jī)型增加了 82.7%；雙攝、三攝機(jī)型同比增長了 155%。
顯然，國產(chǎn)手機(jī)對(duì)于市場趨勢的反應(yīng)可謂迅速甚至激進(jìn)。華為率先推出三攝，其用意不可謂不明顯。而與萊卡的合作，也成為華為在手機(jī)拍照領(lǐng)域最強(qiáng)的背書。
除華為之外，小米、OV 也不斷采取各種手段，增加品牌在歐洲的影響力。
不久前，小米公布上市招股書，正式啟動(dòng)赴港上市計(jì)劃。隨后，雷軍拜訪李嘉誠，向其展示小米手機(jī)并達(dá)成合作，由長江和記與小米合組全球策略聯(lián)盟，將小米的智能手機(jī)、智能硬件和生活方式產(chǎn)品引入長江和記旗下在世界各地電訊和零售部門。
長江和記旗下全球零售及電訊店舖超過 17，700 間，在 11 個(gè)國家擁有接近 1 億 3 千萬活躍流動(dòng)電訊客戶，歐洲更是長江和記的重要市場。這一合作，將使小米解決進(jìn)入歐洲市場的渠道難題，能夠以后來者的姿態(tài)與華為并駕齊驅(qū)。
與華為小米相比，OPPO 進(jìn)入歐洲市場優(yōu)勢并不明顯。在高通 2018 合作峰會(huì)上，OPPO 正式宣布將要進(jìn)軍日本及歐洲市場，目前日本市場動(dòng)作明顯，但歐洲市場動(dòng)靜不大。
相比較國內(nèi)及東南亞，歐洲市場的發(fā)達(dá)地區(qū)屬性使得用戶對(duì)價(jià)格并不敏感，且購物相對(duì)理性，OPPO 擅長的營銷打法并不適用于歐洲市場。同時(shí)，OPPO 在產(chǎn)品上的劣勢在歐洲市場相對(duì)明顯，配置、工業(yè)設(shè)計(jì)以及創(chuàng)新的功能上 OPPO 都需要更強(qiáng)大的產(chǎn)品支撐。
不過根據(jù)消息，OPPO 停擺多年的 Find 系列有望在今年下半年面世。作為 OPPO 曾經(jīng)的旗艦系列，F(xiàn)ind 無疑會(huì)在產(chǎn)品競爭力上成為 OPPO 的重要砝碼。
作為 OPPO 的親兄弟，vivo 早在 2017 年便宣布進(jìn)軍歐洲，不過迄今為止尚未看到 vivo 在歐洲市場的作為。不過，在今年初 MWC 上，vivo 憑借一款 Apex 機(jī)型備受國際媒體矚目，屏下指紋技術(shù)也屬 vivo 最為成熟，顯然 vivo 已經(jīng)在產(chǎn)品技術(shù)儲(chǔ)備上，做好了全面進(jìn)軍歐洲的準(zhǔn)備。
華為小米OV，中國手機(jī)品牌的四大巨頭，在征服了國內(nèi)及東南亞市場之后，終于在 2018 年集體吹響了征服歐洲的號(hào)角，并分別找尋優(yōu)勢，尋求歐洲市場的突破口。未來幾年，對(duì)于中國品牌的市場表現(xiàn)，歐洲將成為最重要的指標(biāo)之一。
后記
對(duì)于華為小米及 OV 來說，進(jìn)軍歐洲是銷量焦慮之下，全球擴(kuò)張中的重要一步。不過，與印度、東南亞市場不同，國產(chǎn)品牌成功占領(lǐng)歐洲市場，緩解的不僅是銷量焦慮，更重要的是品牌焦慮和產(chǎn)品焦慮。
歐洲的眾多發(fā)達(dá)國家，其經(jīng)濟(jì)文化與發(fā)展中國家截然不同，消費(fèi)習(xí)慣的差異以及對(duì)品牌、產(chǎn)品的要求顯然要高出不少，僅依靠價(jià)格戰(zhàn)，很難在歐洲市場有所作為。
這一困難，是國產(chǎn)品牌在此前的市場擴(kuò)張中，從未遭遇過的新困境。如何令歐美用戶了解并任何國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新實(shí)力，將是華為小米 OV 們重要的一步。但是，從今年諸多劉海屏幕、豎置相機(jī)的產(chǎn)品形態(tài)上看，國產(chǎn)廠商還沒能形成足夠強(qiáng)大產(chǎn)品實(shí)力，最后的一絲‘山寨’氣息，等待著各大品牌通過技術(shù)創(chuàng)新和文化提升來去除，從而真正拿出強(qiáng)勢的姿態(tài)，與三星蘋果正面抗?fàn)帯?/p>
過去一段時(shí)間，華為中興紛紛被美國拒之門外，專利的陰霾在很長一段時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)成為國產(chǎn)手機(jī)的敏感地帶。不過，在打進(jìn)美國市場之前，國產(chǎn)廠商們將會(huì)在歐洲戰(zhàn)場上，經(jīng)歷一次‘發(fā)達(dá)國家的客場戰(zhàn)爭’，為將來進(jìn)軍北美、攻入全球各大市場，形成一次演習(xí)戰(zhàn)，
歐洲市場，將是國產(chǎn)廠商艱難卻受益匪淺的一站。
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