轉(zhuǎn)型內(nèi)容及互聯(lián)網(wǎng)圖謀復(fù)興

　　索尼手機(jī)敗退

　　吳俊捷

　　昔日與蘋果、三星分庭抗禮的索尼手機(jī)，如今已是今非昔比。

　　近日有消息稱，索尼（TYO：6758）在中東、非洲、土耳其地區(qū)的智能手機(jī)業(yè)務(wù)將于2018年10月關(guān)閉。索尼向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，已留意到類似信息，但其并未作出正面回應(yīng)。索尼強(qiáng)調(diào)稱，智能手機(jī)是公司戰(zhàn)略性的重要業(yè)務(wù)，將以相機(jī)功能為主提升商品競(jìng)爭(zhēng)力，并有望于近期投入商用5G。

　　但在2017財(cái)年，索尼涵蓋智能手機(jī)的移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)錄得營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為-276億日元，成為八大業(yè)務(wù)板塊中唯一由盈轉(zhuǎn)虧的業(yè)務(wù)。而這種虧損之勢(shì)料仍將繼續(xù)，索尼預(yù)計(jì)，其移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)2018財(cái)年虧損150億日元。

　　如今，在新任總裁兼CEO吉田憲一郎的帶領(lǐng)之下，索尼寄望實(shí)現(xiàn)手機(jī)業(yè)務(wù)扭虧為盈的“翻身仗”，并尋求在電子、娛樂(lè)和金融服務(wù)三大主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　從中心到邊緣

　　索尼手機(jī)曾有過(guò)輝煌的過(guò)往。其曾在CMOS硬件、雙面3D玻璃機(jī)身、4K HDR屏幕、防水技術(shù)等黑科技加持下，一度成為大眾消費(fèi)電子領(lǐng)域當(dāng)之無(wú)愧的旗艦型產(chǎn)品。

　　綜合IDC、Counterpoint數(shù)據(jù)，索尼抓住了從功能機(jī)向初代高價(jià)智能機(jī)的升級(jí)契機(jī)，手機(jī)出貨量在2010年前后一度直逼三星、蘋果。

　　然而，日企普遍崇尚硬件創(chuàng)新的思維也使得索尼對(duì)消費(fèi)電子市場(chǎng)轉(zhuǎn)瞬即逝的變化并不敏感。iPhone的出現(xiàn)、谷歌安卓系統(tǒng)的推出等使消費(fèi)者可以根據(jù)個(gè)人喜好，從應(yīng)用商店下載軟件，“制造”出獨(dú)一無(wú)二專屬于自己的手機(jī)，“一機(jī)一世界”漸成主流。

　　“而索尼還沉浸在酷炫科技感的自我沉醉中，忽略了讓用戶能感受到‘溫度’的軟件研發(fā)�！蓖ㄐ庞^察家項(xiàng)立剛表示，手機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并非單純的硬件堆砌，而是硬件、軟件、渠道、營(yíng)銷等綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

　　后來(lái)，伴隨小米、“中華酷聯(lián)（中興、華為、酷派、聯(lián)想）”等中系手機(jī)軍團(tuán)掀起低價(jià)智能機(jī)潮，索尼手機(jī)自2013年前后便被IDC歸類至“其他”。

　　令“索粉”倍感失望的是，索尼曾經(jīng)的黑科技優(yōu)勢(shì)也日趨黯淡。“核心配置方面，基本落后其他競(jìng)爭(zhēng)者一代。在全面屏、劉海屏、FaceID、AI影棚光效等手機(jī)企業(yè)競(jìng)相引領(lǐng)微創(chuàng)新的領(lǐng)域，索尼近乎缺席�！薄八鞣邸绷至罩毖裕�不夠驚艷的索尼Xperia XZ等產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的卻是4000元上下的高價(jià)位。

　　“索尼手機(jī)大勢(shì)已去，止虧乃第一要義�！钡谝皇謾C(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飆直言，在手機(jī)行業(yè)駛?cè)胂滦型ǖ蜡B加顯著的頭部效應(yīng)的背景下，具垂直產(chǎn)業(yè)鏈模式的三星、堅(jiān)持軟硬件一體化模式的蘋果已然在利潤(rùn)豐厚的高端機(jī)市場(chǎng)構(gòu)筑了競(jìng)爭(zhēng)性壁壘。

　　在孫燕飆看來(lái)，已錯(cuò)失了功能機(jī)發(fā)展黃金期、低價(jià)機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)兩波浪潮的索尼，在硬件技術(shù)、軟件研發(fā)、價(jià)格、產(chǎn)品矩陣、渠道等方面都不具優(yōu)勢(shì)。追溯索尼歷年年報(bào)，其移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入的比重已由2012年的20%以上降至2017年的不足10%。

　　“面對(duì)手機(jī)產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)下，索尼手機(jī)并非全然沒(méi)有反超的機(jī)會(huì)。但是它要補(bǔ)的短板是系統(tǒng)性的�！睂O燕飆表示，索尼手機(jī)從外觀到功能再到人性化的小設(shè)計(jì)都不具說(shuō)服力。

　　軟件初現(xiàn)曙光

　　相比硬件業(yè)務(wù)的一蹶不振，以內(nèi)容為代表的軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)近年來(lái)逐漸成為索尼布局的重點(diǎn)。

　　早在1995年，彼時(shí)，索尼在家電領(lǐng)域如日中天，時(shí)任索尼掌門人出井伸之便已敏銳意識(shí)到IT產(chǎn)業(yè)將取代電子產(chǎn)業(yè)。但由于錯(cuò)判產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)、受制日式管理掣肘等，索尼在出井伸之任期內(nèi)并未實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。接棒出井伸之的霍華德·斯金格自2005年上任，便提出以電子、娛樂(lè)、游戲三大核心業(yè)務(wù)為中心，通過(guò)內(nèi)容來(lái)拯救技術(shù)。平井一夫自2012年上任之際，“一個(gè)索尼”所涵蓋的三個(gè)中期計(jì)劃也呼之欲出。除了打破封閉僵化等日系管理痼疾，“一個(gè)索尼”強(qiáng)調(diào)索尼核心業(yè)務(wù)聚焦至游戲、數(shù)字成像、移動(dòng)設(shè)備。

　　歷經(jīng)數(shù)輪業(yè)務(wù)調(diào)整的索尼，始終對(duì)以游戲等內(nèi)容及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)報(bào)以熱忱。截至2017財(cái)年，索尼轉(zhuǎn)型業(yè)績(jī)已初見成效。游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、家庭娛樂(lè)及音頻服務(wù)以及金融服務(wù)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)業(yè)收入的比重過(guò)半。從營(yíng)收體量上看，游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模自2015年便領(lǐng)跑各業(yè)務(wù)板塊；從利潤(rùn)構(gòu)成來(lái)看，游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)成為索尼的利潤(rùn)引擎。

　　吉田憲一郎也延續(xù)了此前“一個(gè)索尼”的思想。在多業(yè)務(wù)類別中加大內(nèi)容IP打造力度被索尼視為首要戰(zhàn)略。包括音樂(lè)、影視和游戲在內(nèi)的綜合娛樂(lè)業(yè)務(wù)均將基本策略定為“加強(qiáng)利用內(nèi)容IP”。以音樂(lè)業(yè)務(wù)為例，索尼以約23億美元收購(gòu)阿布扎比主權(quán)財(cái)富基金Mubadala所持的EMI版權(quán)代理公司60%的股份，成為全球最大音樂(lè)版權(quán)代理商。同時(shí)，索尼還支付1.85億美元從DHX Media手中收購(gòu)史努比版權(quán)公司Peanuts Holdings 39%的股份，實(shí)現(xiàn)了“泛音樂(lè)”IP收購(gòu)。

　　這種強(qiáng)調(diào)內(nèi)容IP打造的策略在索尼的游戲和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)也有體現(xiàn)。“游戲和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)的核心是通過(guò)PS4游戲機(jī)將用戶與創(chuàng)作者聯(lián)系在一起，基本策略是進(jìn)一步擴(kuò)展PS網(wǎng)絡(luò)（PSN）業(yè)務(wù)�！彼髂嵯虮緢�(bào)記者介紹。記者獲悉，PSN涵蓋PS VR平臺(tái)、云端游戲服務(wù)、視頻服務(wù)以及音樂(lè)服務(wù)等產(chǎn)品和服務(wù)。

　　“可以說(shuō)，名為售賣PS4游戲機(jī)、PS VR等硬件產(chǎn)品，實(shí)則是在售賣黏附平臺(tái)之上的各種內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)�！毕�費(fèi)電子觀察人士向瑾稱，這既契合硬件廠商向軟硬件廠商轉(zhuǎn)型的主邏輯，也是在手機(jī)市場(chǎng)難獲發(fā)展的折中之舉。

　　據(jù)索尼此前發(fā)布的《電子和娛樂(lè)業(yè)務(wù)未來(lái)三年業(yè)績(jī)預(yù)期》顯示，截至2020財(cái)年（2021年3月31日止），涉及索尼內(nèi)容IP的游戲及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、音樂(lè)、影視三大業(yè)務(wù)板塊將貢獻(xiàn)近一半的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。

　　索尼選擇內(nèi)容IP來(lái)挖掘硬件業(yè)務(wù)潛力的行徑，被認(rèn)為是明智之舉。“在手機(jī)業(yè)務(wù)難擔(dān)重任的情況下，索尼轉(zhuǎn)向游戲娛樂(lè)等內(nèi)容及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域有望獲得更高的利潤(rùn)率和更大的成長(zhǎng)空間。”項(xiàng)立剛表示。

　　復(fù)興路漫漫

　　盡管如此，但這并不意味著索尼的前途一片光明。

　　記者注意到，由家庭娛樂(lè)與音頻、影像產(chǎn)品與解決方案及移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)在后平井時(shí)代被整合成了品牌硬件業(yè)務(wù)。在《電子和娛樂(lè)業(yè)務(wù)未來(lái)三年業(yè)績(jī)預(yù)期》中，截至2020財(cái)年，品牌硬件業(yè)務(wù)成為索尼第一大營(yíng)業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)。其中，移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)在2018財(cái)年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)被定為虧損150億日元，在2020財(cái)年則為盈利200億~300億日元。這意味著硬件業(yè)務(wù)仍將是索尼轉(zhuǎn)型中尋求業(yè)績(jī)?cè)隽康闹�點(diǎn)。

　　索尼也向本報(bào)記者證實(shí)了這一發(fā)展策略�！捌放朴布�業(yè)務(wù)一方面將成為集團(tuán)業(yè)務(wù)中最主要現(xiàn)金流來(lái)源；另一方面，它將為索尼新業(yè)務(wù)提供技術(shù)支持，成為醫(yī)療及AI機(jī)器人等新業(yè)務(wù)開發(fā)的黑科技發(fā)動(dòng)機(jī)�！彼髂岜硎荆�“內(nèi)容業(yè)務(wù)的地位上升并不等于索尼即將‘去硬就軟’，硬件黑科技才是公司面向未來(lái)發(fā)展的重要基石�！�

　　索尼對(duì)于硬件的重視度的確非同一般。因受移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)虧損等拖累，索尼曾于2014財(cái)年首度實(shí)行不派發(fā)年度股息，并啟動(dòng)對(duì)旗下手機(jī)部門的全球裁員。彼時(shí)，平井一夫在面對(duì)外部質(zhì)疑手機(jī)業(yè)務(wù)將何去何從之際，仍堅(jiān)定地表示，“為了成功進(jìn)入新的領(lǐng)域，智能手機(jī)市場(chǎng)是一道可以打通現(xiàn)有市場(chǎng)和未來(lái)市場(chǎng)的橋梁�！�

　　此前就有業(yè)內(nèi)人士向本報(bào)記者表示，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，硬件公司準(zhǔn)確地說(shuō)實(shí)質(zhì)上是軟硬件結(jié)合的公司。蘋果、小米、華為、OV等硬件公司無(wú)不在尋求擴(kuò)大手機(jī)業(yè)務(wù)外的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等收入邊界。索尼對(duì)于轉(zhuǎn)型趨勢(shì)的認(rèn)知與不少企業(yè)相契合。但孫燕飆也指出，“手機(jī)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口直接決定企業(yè)軟硬件探索所能輻射的半徑和高度。索尼手機(jī)從小眾品牌回歸至主流品牌之列挑戰(zhàn)重重�！�

　　持此種看法的并不在少數(shù)。林琳直言，索尼在手機(jī)的道路上走得太過(guò)自我�！霸谔O果引領(lǐng)外觀設(shè)計(jì)圓潤(rùn)外形的時(shí)候，索尼仍堅(jiān)持方正的形狀；在全面屏大行其道之際，索尼仍舊執(zhí)著于屏占比。”林琳稱，索尼與行業(yè)大勢(shì)已背道而馳甚久。

　　相較于索尼手機(jī)硬件業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)敗退而言，索尼的明星產(chǎn)品PS4游戲機(jī)、PS VR等產(chǎn)品銷量近年整體位居行業(yè)前列。但游戲時(shí)評(píng)人張書樂(lè)介紹稱，索尼在游戲內(nèi)容IP儲(chǔ)備及開發(fā)、PS硬件制造等方面都具優(yōu)勢(shì)，但PS主機(jī)游戲的主力玩家主要集中于美國(guó)、日本等地。受制于國(guó)內(nèi)主機(jī)游戲土壤的欠缺、VR消費(fèi)環(huán)境的不成熟等，索尼的游戲和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)務(wù)尚難以充分滲透。

　　“索尼在減少手機(jī)板塊虧損之際，必須確保其他業(yè)務(wù)板塊快速落地，這樣才能夠保有較強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！表�(xiàng)立剛直言，當(dāng)前較好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、半導(dǎo)體業(yè)務(wù)等領(lǐng)域的技術(shù)沉淀等將有助于索尼轉(zhuǎn)型。